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疫情期間下沉市場“眾生相”

“春節期間原本接受了幾十桌年夜飯的訂單，由于疫情的影響只好拿這些食材來街上分發給路人。”在豫北某縣城經營著一家餐館的王林（化名）表示：“年前采購的食材必須盡快處理掉，哪怕是送人，也不能把東西糟蹋了。”

王林稱，他所經營的餐館已經按照疫情防控的要求暫停營業。受春節放假和疫情防控的雙重影響，王林所在的縣城中的各大超市仍然正常供應蔬菜食品等日常生活必須品，但也難免有個別超市出現供不應求的情況。

“（拿這些食材送人）一來既能減少一些損失，也算是對抗擊疫情的一點支持吧”王林說：“雖然損失肯定會有，但暫停一個月左右的話也還能接受，主要損失就是房租，當然也希望能早日恢復營業。”

據悉，王林的餐飲店鋪開在縣城的“次黃金”地段，每月房租成本在6K左右，而店里工作的人都是自己的家人，也沒有更多的人力成本，“如果招工人的話就沒有利潤空間了”，王林抽了口香煙緩緩說道：“生意好的時候，扣除房租水電等各項成本，一年也就掙個十來萬吧。”

對于這次疫情的影響，老王表示，目前的損失還能接受，但如果兩三個月不開張，自個兒的飯店就很難再撐下去了。

事實上，疫情期間對餐飲零售業的影響遠比王林想象的要大，據恒大研究院的數據預測，在今年春節期間，餐飲零售業的直接銷售收入或腰斬5000億元，而這一數字是2019年整個國內餐飲行業收入的近五分之一，國家統計局數據顯示2019全年餐飲業收入為4.67萬億。

疫情之下的下沉市場，餐飲行業首當其沖。因此，在外賣平臺的下沉“爭奪戰”中，下一階段應該考慮為更多的中小商家讓利，以此獲取更多的“供給側資源”，從而在下沉的本地生活市場獲取更多的主動權。

其次，疫情之下下沉市場服裝零售行業影響可能較為有限。

由于嚴控疫情的影響更多在春節之后，因此，對服裝零售行業的影響相對有限。實際上，在下沉市場中，零售行業尤其是服裝零售業，是有一定的周期性的，以互聯網江湖編輯Evin老家所在的縣城為例，很多商家都屬于“平時不開張，開張吃半年”的情況。

因此，對于下沉市場的服裝零售行業來說，疫情的影響可能沒有想象中那么嚴重，畢竟在銷售爆發的春節前幾日，疫情防控沒有進入嚴控期，而春節假期之后本來就是淡季，因此，即便有損失，也不至于傷筋動骨。

以李雷在縣城服裝市場經營的某家二線的服裝品牌店為例，這家總面積不到一百平的服裝店，年銷售額達30萬，其中平時銷售額累計不足10萬元，而春節前七天的銷售額則能飆升至近20萬，短短七天的銷售額遠超全年其他時間段。

“每年都是靠（臘月）二十三到除夕這幾天（的營收），年后基本沒什么生意，到三四月分換季時，來買衣服的人會多一點”李雷表示，“今年相比疫情的影響，實際上淘寶和拼多多對我們這些服裝店影響更大一些”。

在下沉市場，疫情對于百業都有不同程度的影響。但反過來看，疫情期間，信息的重要性愈發凸顯。

賦閑在家的人們不得不遠離“麻將、撲克”等聚集性娛樂活動同時，由于對疫情的關注，下沉市場的人們將更多的時間用來獲取資訊，因而，企業更需要從而線上的信息端入手，建立與下沉市場更加緊密的聯系。

如此一來，如何在信息端，如何突破下沉市場人群的固有認知障礙，就成為了首要面對的難題。

下沉市場主體人群

信息獲取的“認知閉環”障礙

在這個“史上最長”春節假期中，互聯網江湖編輯Evin得以有更多的時間去接觸生活在老家的人們，以期望更加了解和還原一個真實的下沉人群的畫像，而在周圍親戚、家人的深入溝通中，Evin發現，在一些我們看來是常識的問題上，卻經常難以獲得家人的認同。

例如，在看了某條“疫情源于美國”的不實消息之后，總有親戚、朋友在微信上轉發，但根據我們的常識判斷，這種謠言根本經不起推敲，而在一些人的固有認知下，這樣的近乎“陰謀論”而罔顧事實的消息反而成為了某種“思想深刻”的表現。

并且，如果你嘗試去用常識跟他們解釋，便會遭到一系列毫無關聯但符合陰謀論邏輯的反駁，如：“如果不是美國，那么為什么美國感染人數那么少、中美之間正處于貿易競爭中他們想通過這樣獲利”等等。

再例如，你無法說服不用智能手機的老人們接受“手機轉賬比現金更安全”的事實，相反，他們會以電信詐騙的新聞來告訴你，支付寶和微信支付“更加危險”。

在熟人關系主導的下沉人群中，這樣的認知閉環障礙幾乎是堅不可摧的，由教育背景、信息環境造成的認知鴻溝很難以尋常的方式去打破。

俗話說，大禹治水，堵不如疏。

與其蠻橫的打破“認知閉環”障礙，不如以一種他們可以接受的認知邏輯和方式，去化解這樣的認知閉環障礙。

在筆者看來，這樣一種能夠獲得下沉市場主體人群信任感的方式，就是形成下沉市場觸達的“下沉語言”。

此前的文章中我們曾詳細的闡釋，俘獲下沉市場人群的核心在于打破數字鴻溝下的認知差異，通過熟人關系鏈條建立起與下沉人群的“認知關聯”來打破“下沉壁壘”。

而建立“認知關聯”的核心，則在于如何以“下沉語言”跨越下沉市場人群的“認知閉環”障礙。

這樣的“下沉語言”表現在在營銷上就是更接地氣的廣告語，以及簡單粗暴的營銷方式。例如，在互聯網江湖編輯Evin家鄉，幾乎每個村靠近道路的墻上都刷著某汽車廠商的廣告：“開上XXX，全村你最帥”。

姑且不產品力表現如何，以如此具有“下沉語言”表現力的廣告語確實能夠俘獲不少小鎮青年的傾心。

其次，在營銷方式上，硬核的“銷售大會”可能更會更容易突破“認知閉環障礙”，從而發生更多的轉化。以某不知名品牌的凈水器為例，非疫情期間，通過在人群集聚的地方召開“銷售會”，并以實際的價格優惠來實現農村地區的銷售轉化則成為其打開下沉市場的有效方式。

除了下沉市場的營銷之外，這樣的“下沉語言”體現在產品研發的思路上，例如“牙齒霜”這一充滿“下沉氣息”的品類，頗有“跨界意味”的產品雖然有些奇葩，但也著實符合下沉市場人群的認知習慣：“護手霜等產品是保護皮膚，那么相比牙膏牙齒霜可能會更好的保護牙齒。”

下沉增量拐點已至，存量價值仍待挖掘

拼多多作為以下沉市場為大本營崛起的企業，被很多人看做是下沉市場的風向標。在剛剛過去的2019年，拼多多用戶活躍度超過京東，同時，拼多多也不斷發力“五環”，以維持自身用戶活躍的良性增長。

拼多多的“轉向”也意味著下沉市場的增量拐點的到來，起碼在電商領域，下沉市場的增量空間在不斷被壓縮，不可避免的是，紅利殆盡下沉市場也將逐步陷入存量時代。

而存量時代，更需要通過存量價值的深度挖掘，來取得下沉市場的新增長。

近年來下沉市場最重要的一個變化是，下沉市場的人們開始進入注重品質的階段了，據洋碼頭發布的《中國海淘消費報告》顯示，在火熱的跨境電商中，海淘的大眾化趨勢愈發明顯。

例如，《海淘消費報告》中就有數據顯示，相比江浙一帶富庶的城市，貴陽、南寧、昆明等地的消費者消費意愿更強。

在以往的下沉邏輯中，往往是一線城市的庫存商品拿到二線城市銷售，二線城市的庫存商品流向三四線城市。但隨著互聯網信息平權帶來的信息壁壘的減弱，這一模式已經逐漸不再奏效。事實上在許多三四線城市，往往隱藏著不亞于一二線城市的消費能力。

以互聯網江湖編輯Evin老家所在的地級市為例，這座GDP為800多億的地級市中，也有不少人愿意在周末逛逛萬達并購買一件千元的羽絨服，或者到咖啡店喝杯咖啡。因此，要挖掘下沉市場的增量價值，需要去用腳步丈量土地，去探究立體的、多樣化的下沉市場。

另一方面，在立體的多樣化的下沉市場中，也同樣存在著一些“共性”，而這些“共性”則是挖掘下沉市場存量價值的突破口。

例如，無論是主流城市還是一線城市，婚喪嫁娶都是消費支出的頭等大事，而在這其中，結婚作為人生的頭等大事，自然是人們消費支出的“重頭戲”。婚房作為結婚的必不可少的一環，不僅是下沉市場人群實現居民生活品質躍升的基礎條件，也是下沉市場存量價值的“集聚區”。

因此，下沉市場的家裝行業將成為最后一塊“骨頭上的肥肉”。

另一方面，隨著各地各地禁止銷售毛坯房政策的出臺，可以預見的是，家裝未來會從一個2C的生意逐漸變成以2B為主導的生意，因此，家裝企業的下沉更需要以供應鏈為基礎，將“非標”的家裝做標準化供應，實現家裝的“可定制化”。

結語

總而言之，當下沉市場的增量拐點到來，已然處于一片紅海之中的百業需要以存量價值挖掘來實現增量增長。

無論哪個行業，歸根結底都需通過優質資源供給，來實現增長。不過可以明確的一點是，無論是今后的下沉市場，還是已經進入存量廝殺的主流市場，如何最大效率的發掘存量價值增長才是關鍵所在。

*本文來源：微信公眾號“互聯網江湖”（ID：VIPIT1），作者：互聯網江湖，原標題：《 下沉市場疫情“大考”，餐飲老板：“我太南了” 》。

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