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疫情當前，抱團取暖，共克時艱。

執(zhí)惠攜手業(yè)內(nèi)數(shù)十位一線大咖，聯(lián)合國內(nèi)外重點文旅行業(yè)協(xié)會、釘釘以及阿里淘寶大學，為文旅企業(yè)免費推出60期文旅一線大咖公益課直播。

直播課程橫向涵蓋產(chǎn)業(yè)分析、旅游金融、目的地、文旅綜合體、資本市場、文旅科技、文旅營銷、主題公園、酒店民宿、景區(qū)、文創(chuàng)等20余個領域，縱向覆蓋一個個細分項目和細分領域、直至產(chǎn)業(yè)鏈的深剖分析。

我們相信，知識就是免疫力，是抗御及奮進之力，希望持續(xù)為文旅業(yè)者、企業(yè)“戰(zhàn)疫”前行提供更多助力。我們希望就此重啟按鍵，蓄力、前進，共同完成一次蛻變。

知識戰(zhàn)“疫”，共克時艱。待到寒冬褪盡，共迎產(chǎn)業(yè)之春。

文旅大咖公益課直播第十三期課程，我們邀請到了四川大學教授、成都來也股份創(chuàng)始人楊振之帶來《新冠肺炎疫情下，文旅行業(yè)危機管理與應對之策》主題分享。

楊振之表示，新冠疫情之殤，文旅行業(yè)損失巨大。保守估計，今年“春節(jié)檔”的直接經(jīng)濟損失不低于5100億元。與此同時，此次事件還重創(chuàng)同期國際旅游市場，特別是亞洲區(qū)域市場，直接消費可能驟減500億元。上半年文旅行業(yè)可能基本停擺，整體收入降幅估計在3萬億元左右。

危難關頭，近期中央和地方政府強力救市，出臺全維度救助政策，有效保障文旅企業(yè)“存活率”。然而，“活下來”并非目的。

楊振之表示，文旅業(yè)者當自省自救，不但要重生，更需涅槃。他認為，危機來時，關鍵看定力，正確認識“變”與“不變”。

首先，“資源高度依賴性” 不變，即依賴自然天賦或文化積淀的旅游資源。

文旅產(chǎn)業(yè)是資源高度依賴性產(chǎn)業(yè)，必須要旅游資源的加持，即使主題公園也依賴著“主題”之下的IP和實物資源。不管文旅產(chǎn)業(yè)如何變化，這一基本原理不會改變。實際上，優(yōu)質(zhì)旅游項目往往擁有堪為競爭壁壘的優(yōu)越資源，如名山大川，如迪士尼樂園。從這個角度講，資源富集的各級景區(qū)和文博場所等永遠是文旅產(chǎn)業(yè)的主流供給單元。

其次，“三位一體”存在不變，即供給端-中介端-需求端的穩(wěn)定體系。

文旅產(chǎn)業(yè)，尤其旅游業(yè)是由客源地、渠道、目的地構成的巨系統(tǒng)，形成涵蓋供給端-中介端-需求端的穩(wěn)定體系。這三方各自及其之間的關系會發(fā)生各種變革，但這“三位一體”的存在是不會改變的，否則就不符合旅游業(yè)的基本定律，即游客要離開自己的常住地去目的地旅行才能叫旅游。比如，OTA在中介端很大程度上取代了旅行社，但其本質(zhì)上還是一種渠道；目的地可以用AR、VR等現(xiàn)代科技來轉化“智慧/數(shù)字旅游產(chǎn)品”，但其更多發(fā)揮著營銷推廣和增強游客體驗功能，游客的本質(zhì)訴求一定還是親身去到目的地，在真實場景下開展實質(zhì)性的旅游活動，否則就不是旅游。

楊振之認為，要客觀確定自己企業(yè)在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。企業(yè)的定位要看“五力”：

一看市場研判能力，即把握行業(yè)消費發(fā)展趨勢，要考慮新冠疫情等“黑天鵝”的階段性影響，更要始終圍繞主流和適度前瞻；

二看資源整合能力，企業(yè)可否在綜合或細分領域實現(xiàn)平臺化、特色化發(fā)展，這取決于為外部資源的賦能實效；

三看自身內(nèi)在能力，切不可眼高手低，要客觀判斷自己企業(yè)能力優(yōu)劣勢，再集中力量辦大事，辦擅長的事；

四看人才建設能力，既要未雨綢繆的培育人才，也要不吝投入的招募人才，更要事半功倍的管理人才；

五看投融資能力，資本是企業(yè)做強做大的催化劑與潤滑劑，而投融資能力取決于企業(yè)資產(chǎn)的系統(tǒng)性管理安排。

企業(yè)可通過上述“五力”判斷自身在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中所處的功能環(huán)節(jié)與實力層級，得出切實可行的“定位”，繼而要圍繞“定位”認真謀劃并堅定執(zhí)行公司戰(zhàn)略。由此，不會因為一個疫情的爆發(fā)就找不了北。有定力，便能處變不驚，不會人云亦云， 

楊振之表示，文旅行業(yè)危機管理亟需常態(tài)機制。

首先，針對脆弱性行業(yè)，應常設各級政府救助基金。因為文旅行業(yè)的中小微企業(yè)多，且大部分固定資產(chǎn)不足，缺乏抵押物，救助基金與銀行貸款相比的最大優(yōu)勢是對于這些企業(yè)尤為及時和實用，用于保障我國文旅企業(yè)應對此類疫情的生存能力。他建議由國務院牽頭，財政、發(fā)改、文旅等部門配合，發(fā)起國家級救助基金，定向投放于受疫情影響的文化和旅游企業(yè)，重點解決及時復產(chǎn)和減免裁員問題，這是當務之急?；鹉晗蘅蔀?到2年，相當于提供無息/低息貸款，并設置受助企業(yè)恢復正常經(jīng)營的標準和考核辦法，企業(yè)確認達標后即歸還。此外，各級地方政府可參照此模式，設立本地文旅產(chǎn)業(yè)救助基金，這樣有助于為全業(yè)提供更為及時和廣泛的應急救助。

其次，應設立文旅產(chǎn)業(yè)融資擔保基金。針對大部分文旅中小微企業(yè)采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，缺乏有效抵押擔保物的行業(yè)基本特征，而且像餐飲、旅行社這些企業(yè)的商業(yè)模式就是現(xiàn)金流，像這次疫情一樣，現(xiàn)金流一旦沒有了，這些完全靠每天的現(xiàn)金流生存的企業(yè)就沒法活。他建議由中央和各級地方政府發(fā)起，聯(lián)合資質(zhì)合格的擔保企業(yè)和國內(nèi)代表性文旅企業(yè)，設立不同級別的文旅產(chǎn)業(yè)融資擔?；穑Ｕ蟽?yōu)質(zhì)企業(yè)能夠貸到款。這些擔?；鹪诰戎髽I(yè)時甚至可以以股權形式介入，幫扶企業(yè)走上正軌后以微利形式退出。他認為，這類融資擔?；饝墒煜の穆眯袠I(yè)的專業(yè)人員進行設計和管理，為文旅中小微企業(yè)提供切實幫扶，并以這種政府性擔保形成合法背書機制，指導企業(yè)向金融機構爭取進一步的融資擔保、增信，最大限度的支持相關企業(yè)發(fā)展。

第三，政府減免與輸血政策并重。楊振之認為，企業(yè)克服危機所面臨的最大壓力來自現(xiàn)金流，而泄壓的最優(yōu)方式，是統(tǒng)籌開源與節(jié)流。一方面，應盡快減免企業(yè)各項稅收、房租和五險一金等財務負擔，并在落實階段性減免的基礎上，研究取消住房公積金和各項費用等長期免除措施的可能性和可行性，進一步夯實企業(yè)生存能力。另一方面，應直接開展資本輸血。有必要優(yōu)先搶救社會貢獻大且遵紀守法的優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)，可以稅收作為企業(yè)社會貢獻度的直接判定指標，按過去三年企業(yè)繳稅額的平均值給予財政補貼，特別是針對民營中小企業(yè)中的納稅大戶和就業(yè)大戶。

與此同時，文旅部等主管部門應及時啟動重點文旅項目遴選，特別是不搞各省、市、自治區(qū)之間的地方平均主義，以代表全國文旅行業(yè)發(fā)展方向和品質(zhì)為原則，尤其應以在建的省級重大項目為標的，確保項目質(zhì)量，并因項目施策，為相關項目提供真正亟需有效的資金幫扶，對建設用途貸款進行較大的貼息，加大對這些項目的直接補貼；并對今年開工、今年竣工、今年開業(yè)的項目直接給與獎勵或資金資助。特別對今年內(nèi)竣工開業(yè)的項目設立專項獎勵和補貼資金，鼓勵保時保質(zhì)開展接待，以迅速恢復和擴大我國優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給能力，促使在市場恢復后形成更多的新的吸引物。

楊振之認為，要重塑國際旅游形象。危機營銷是旅游業(yè)危機管理的重要環(huán)節(jié)，直接關乎災后消費信心的恢復，深遠影響我國在國際旅游市場中的競爭地位。新冠疫情等重大公共危機必然會對我國在國際旅游市場的形象造成負面影響，如果不能妥善應對，則此影響完全可能從階段性轉為長期性。在他看來，當前必要且緊迫的工作，是要及時有效開展政府營銷，重塑品牌形象，重振消費信心。由中央政府牽頭并負責，在災中災后以適當內(nèi)容、手段和強度開展品牌營銷活動。在此過程中，應充分發(fā)揮各類新媒體和各方民間力量的作用，確保營銷信息更準確傳播，更廣泛到達，更易于接受。

楊振之進一步表示，危和機是相生相成的，未來文旅行業(yè)存在七大機會：

第一、線上新業(yè)態(tài)會越來越豐富，垂直細分領域+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式將層出不窮。

楊振之表示，令線下消費飽受摧殘的新冠疫情成了線上消費的強心劑。散戶網(wǎng)購和短視頻等“群眾基礎”原本較好的門類迎來爆發(fā)是理所當然，而一些傳統(tǒng)線下行業(yè)的龍頭企業(yè)入場效率之高，收獲效果之好，著實令人鼓舞。恒大集團率先“亮劍”，將賣房搬上網(wǎng)絡，輔以顯著優(yōu)惠，短短數(shù)日便取得580億元的認購規(guī)模，企業(yè)長期積累的品牌價值優(yōu)勢藉此危機“溢價變現(xiàn)”；夜店業(yè)名人“十三姨”第一時間落實DJ核心人才并建立專業(yè)在線轉播團隊，以旗下多家工體名店品牌開展網(wǎng)上直播，單店單日累計在線人數(shù)過百萬，收獲打賞近200萬，盈利水平甚至超過線下常態(tài)。

這些實例再次印證，機會留給有準備的人，而有準備的人要應時而動，順勢而為，才可能真正將機會變現(xiàn)。O2O工具已然公共化、平臺化，新冠疫情更顯著擴大C端客群和強化其使用習慣。未來，上述“垂直細分領域+互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式將會在文旅行業(yè)大行其道，教育、康養(yǎng)、運動、文創(chuàng)等關聯(lián)領域均存在巨大潛力，“日常線上+假期線下”成為主流操作模式。當然，競爭也會日益激烈，內(nèi)容仍是獲客和黏客的王道。

第二、公共安全要求更高，令智慧旅游發(fā)展空間更大。

此番疫情必然令各級政府將對公共安全防控的重視程度提升到前所未有的高度，而旅游作為人員聚集度最高、聚集情況最復雜、聚集空間尺度最大且類型最多的消費行業(yè)之一，可以預見對其的公共安全要求將更為嚴格。

所幸，近年來大數(shù)據(jù)、云計算、傳感器、動態(tài)識別、AI、5G等先進技術日新月異，令我們的智慧旅游系統(tǒng)完全有能力發(fā)揮防控、疏導和服務效能。未來，智慧旅游領域將迎來新一輪的風口，對這些新技術的合理集成和運用，以及與智慧城市等外部廣域智慧系統(tǒng)的全維高效聯(lián)動是發(fā)展重點。如在互聯(lián)網(wǎng)重鎮(zhèn)杭州，西湖景區(qū)便憑借其領先的智慧旅游系統(tǒng)于疫情期間最早獲批開門納客，成為提振旅游市場信心的標志性事件。

第三、今年對文旅產(chǎn)業(yè)的投資一定會加大，很多企業(yè)都有介入的機會。

楊振之表示，中國經(jīng)濟下行壓力增大，消費和外貿(mào)受阻，目前最有效的恢復經(jīng)濟的辦法就是擴大投資，且必將集中在基礎設施、公共服務設施和文旅項目的建設上。

他認為，文旅行業(yè)在這方面的欠賬最多，正好補上這一課，通過重大公共文旅項目，全面切實解決長期困擾行業(yè)發(fā)展的“公共吸引物”缺位問題，有效盤活規(guī)模巨大的文旅物業(yè)存量資產(chǎn)，有序引導區(qū)域性文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的健康持續(xù)發(fā)展。這也是鄉(xiāng)村振興的短板，也正好趁機加大投入，弱化乃至消除制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎設施和公共設施短板，不但可以夯實農(nóng)村地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，更可通過“主客共享”導向建設與運營，顯著提高農(nóng)村生活服務水平。

第四、康養(yǎng)度假旅游和與之關聯(lián)的戶外運動游樂將迎來爆發(fā)。

此次疫情之兇猛，代價之慘痛，一定會極大增進全民健康意識和習慣，令公眾更重視生命，更關注生命的質(zhì)量，更樂見旅游和健身活動的結合，康養(yǎng)度假旅游和與之關聯(lián)的戶外運動游樂將迎來真正爆發(fā)。

溫泉、食療、理療等傳統(tǒng)康養(yǎng)度假活動當然仍有市場，但要吸引新一代客群，更具“積極性”的戶外運動產(chǎn)品是必然選擇。國際經(jīng)驗表明，運動后高昂的情緒與疲憊的身體，才是帶動食療、理療等單價更高但確有實效的康養(yǎng)消費的最佳保障。我國每年近4000萬的跑步賽事參賽人次和數(shù)以億計的健身房會員保有量，就是我們以戶外運動為抓手，以科技含量為支撐，全力拓展康養(yǎng)度假旅游的信心保障。

第五、研學旅游將成為市場熱點。

楊振之表示，之前，教育部門只是倡導學生的研學旅行，但這次疫情給了我們深刻的教訓，其實中國的成年人也需要研學，所有的中國人都應補上自然教育這門課。由此，旅游將關乎整個國民素質(zhì)的提高，旅游將承擔起全民教育的使命。

他表示，要充分認識到研學旅游不但可以有效激發(fā)“二消”，盤活各類自然和文化景區(qū)，更能拉升周邊住宿、餐飲、休閑農(nóng)業(yè)等業(yè)態(tài)的消費率和重游率，乃至帶動所在地區(qū)教育培訓等關聯(lián)行業(yè)的整體轉型升級。研學旅游在資源發(fā)掘利用方面同樣優(yōu)勢顯著，對資源類型“百無禁忌”，對資源品味“豐儉由人”，在內(nèi)容轉化上尤其擅長深化細化和以小見大，能夠最大限度和最可持續(xù)釋放資源價值。

第六、科技將為場景體驗助力，旅游更注重場景體驗。

楊振之表示，新一代客群已然習慣“場景消費”，文旅產(chǎn)業(yè)自當跟上節(jié)奏，再不能以“貨真價實”的工業(yè)化理念生產(chǎn)運營旅游產(chǎn)品，而要更多著眼于場景創(chuàng)意與營造，賣的就是這份“感覺”。當然，“虛”的感覺要靠“實”的技術和場景才能實現(xiàn)。

在技術范疇，一方面是對大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等工具性技術的全業(yè)普及，它們是支撐業(yè)界聯(lián)動協(xié)作與優(yōu)質(zhì)發(fā)展的“基礎設施”；另一方面是對數(shù)字媒體、研學課程、文創(chuàng)設計等創(chuàng)造性技術的精深掌握，它們是引領迭代升級與市場開拓的“上層建筑”，只有這樣，我們的場景才不是“空中樓閣”。

在場景范疇，文旅業(yè)界當“搭臺唱戲”，積極探索與其他休閑消費行業(yè)的融合發(fā)展。此輪疫情中，網(wǎng)絡影視、電子競技、自媒體行業(yè)利用自身消費場景優(yōu)勢擴張用戶，實現(xiàn)逆勢爆發(fā)。文旅產(chǎn)業(yè)正可與這些行業(yè)配合，利用雙方在客群構成、體驗場景、消費時段等方面的高度互補，兌現(xiàn)我們期待的災后消費釋放。

第七、大數(shù)據(jù)挖掘、分析和精準營銷將成為新看點。

楊振之認為，這是中國旅游業(yè)的重大短板?！拔覀冃袠I(yè)積累了大量的數(shù)據(jù)，卻沒有進行精準的數(shù)據(jù)挖掘和分析，導致不能為各級政府決策提供堅強的數(shù)據(jù)支撐，更無法為精準營銷助力服務?！?/p>

楊振之表示，即便沒有新冠疫情，文旅行業(yè)的變革也一樣會到來，此番疫情其實是一副“催化劑”，讓我們不再自以為是，要遵循自然之道，要以不破不立的氣概和因勢利導的能力，開懷擁抱新的氣象，開辟我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新世界。

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