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意料之中，為后疫情時期拉動刺激消費，國家出手了。

2020年3月3日，國家發展改革委聯合其他部委發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，以后不排除相關部委以及地方政府部門出臺相應具體落地政策。《實施意見》共包括6部分19項，其中第二部分以“重點推進文旅休閑消費提質升級”為題，重點闡述文化旅游行業相關政策和措施，還有許多涉及文化和旅游行業的政策散見其他條款。就此說說個人看法。

“消費是最終需求，是經濟增長的持久動力。為順應居民消費升級趨勢，加快完善促進消費體制機制，進一步改善消費環境，發揮消費基礎性作用，助力形成強大國內市場”

文件著力重點是國內市場。疫情在全球的蔓延惡化，超出了所有旅游業者的想象。首當其沖的就是出境游市場，即使是最樂觀估計，也把眼光放到2021年。盡快調整旅游產品結構和渠道，重點關注國內旅游市場尤其是周邊游市場，是出境旅游業者可以優先選擇的經營方向之一。而為海外目的地服務的旅游媒體、目的地營銷公司、公關公司，應當穩固客戶關系，制定疫情過后的市場啟動營銷方案，可以預見疫情結束后，應當是一波大的海外目的地營銷行情，這一時間起碼是2021年上半年。經營出境游日本市場的業者最近應密切關注在日本舉辦的奧運會是否延期的信息，這是日本出境游市場是否開閘的信號燈，也是2020年出境游屈指可數的亮點。

“（五）豐富特色文化旅游產品。構建文旅多產業多領域融合互通的休閑消費體系，建設文化產業和旅游產業融合發展示范區。推動非物質文化遺產保護傳承，打造具有中國文化特色的旅游購物場所。推動重點城市加快文化休閑街區、藝術街區、特色書店、劇場群、文化娛樂場所群等建設，發展集合多種業態的消費集聚區。培育新型文化和旅游業態，鼓勵博物館游、科技旅游、民俗游等文化體驗游，開發一批適應境內外游客需求的旅游線路、旅游目的地、旅游演藝及具有地域和民族特色的創意旅游商品”

實話說，這一部分有點老生常談，新意不多。不過，如果結合一條新聞換個角度就有點意思了。3月16日，阿里本地生活服務召開了“2020年商家大會”， 阿里生態體系全面進入本地生活領域，鼓勵本地生活商家在天貓、口碑餓了么、支付寶、淘寶、高德等平臺多端開店。甚至還創立阿里本地生活大學，設立餐飲、物流、零售等八大學院，3年輸出1000門精品課程。

旅游成為城鄉居民生活方式，意味著周邊游產品實際是本地生活和異地生活的產品疊加，也即是多數產品分不清面向異地或者本地客戶。美團是本地生活電商的老大，從本地生活起家，以高頻的本地消費涉足低頻的異地消費——旅游產品，異軍突起，其中操作運營寬泛意義的周邊游產品有很大作用，這讓旅游OTA很不舒服。

而后疫情時期青島魯商凱悅賣洗衣卡、海陽盛龍建國賣燒烤、廣東旅控賣包子以及傳統旅行社賣生鮮化妝品等等，這些線下旅游企業在移動端售賣的產品都指向了本地生活，疫情結束以后，這些生意恐怕還要做，沒有“遠方”，也可以有“詩”。

把美團崛起、旅游企業售賣本地生活產品、阿里全面涉足本地生活這幾件事聯系在一起，可以比較清晰地看到未來本地生活和異地生活融合的圖景，也開啟了線下旅游企業思路眼界。反過頭來，再看看這段政策描述，所謂休閑消費體系，所謂文化和旅游融合，所謂全域旅游等等，從產品這一端看過去，大套路是本地生活和異地生活的融合。跟著上述政策的大方向，聚攏目的地產品資源，下面就是目的地旅游企業八仙過海各顯神通了。

還有，有了美團，攜程就夠鬧心的了；現在阿里摻和進來，后面還跟著頭“飛豬”，本地和異地都要熱鬧了。

“（六）改善入境旅游與購物環境。鼓勵各地區、各行業運用手機應用程序（APP）等方式，整合旅游產品信息，暢通消費投訴渠道，改善旅游和購物體驗。提升“智慧景區”服務水平，利用互聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術做好客流疏導和景區服務。”

疫情過后，旅游產品的移動互聯網化已是共識，以門票預約系統等景區信息化為先導，旅行社酒店等旅游企業的本地生活和異地生活融合電商以及社群營銷為主流，深刻改變調整文化和旅游產業的產品體系、渠道體系以及營銷體系，這種改變甚至在疫情還沒有結束前就已經開始了。未來的關鍵是“整合”模式，是大一統集中思維，“搬到網上”式的“一機游”？是本地生活和異地生活通吃的巨無霸？是旅游企業各掃門前雪的微商單打獨斗？還是以上都不是，另外有許多可能？

“（七）創新文化旅游宣傳推廣模式。編制前瞻性入境旅游營銷戰略規劃，更好發揮各地區旅游推廣聯盟、行業協會和新媒體作用，持續推廣塑造“美麗中國”形象。鼓勵成立專業化的文化旅游形象營銷機構，探索建立政府搭臺、企業主導、線上線下融合、游客參與互動的全方位推廣宣傳模式。充分利用境外旅行社渠道，創新商業合作模式，促進境外旅行社宣介中國旅游品牌、銷售中國旅游產品。”

以前說過，疫情過后針對海外宣傳營銷中國目的地形象是國家和省市文化和旅游機構的重要任務之一，尤其是國外出現針對中國形象的新冠病毒污名化背景下，通過目的地宣傳營銷，推動入境旅游振興，也是有助于打破目的地污名化的途徑，經營入境旅游業務旅行社以及目的地營銷公司應有樂觀期待。而關于入境旅游營銷國家層面最新提法是“充分利用境外旅行社渠道，創新商業合作模式，促進境外旅行社宣介中國旅游品牌、銷售中國旅游產品。”也是第一次提出要建立海外營銷產品渠道體系，將形象營銷和產品營銷有機結合起來。

現在山東省在海外建設了相對完善的營銷產品渠道體系，通過出臺海外營銷產品渠道管理辦法，有效地聯合海外客源地旅行社宣傳山東的目的地形象，銷售山東的目的地旅游產品。而在疫情期間，“山東省文化和旅游廳共收到韓國、日本、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、印度、俄羅斯、白俄羅斯、美國、德國、法國、澳大利亞以及中國臺灣、香港特區和澳門特區等19個國家和地區的87家海外合作伙伴愛心捐款，金額達912,166.28元。山東省文化和旅游廳將善款捐獻給省慈善總會，用于支持湖北省黃岡市打贏抗擊新冠肺炎疫情攻堅戰。”

這次87家山東海外產品渠道伙伴的近100萬元捐獻，以一種特殊方式展現了山東海外營銷體系的規模和良好形象，也以一種特殊方式展現好客山東的“硬核搬家式援助”，把山東的海外資源都掏出來了。多說一句，這一次武漢市文化和旅游局的微信營銷策劃案《援漢國家醫療隊分批踏上返程，武漢感恩有你！》，為文化和旅游行業掙了面子！

山東的援助對象湖北省黃岡市近期又大手筆的出臺政策：“山東省、湖南省戶籍居民憑本人居民身份證（身份證號碼以“37”或“43”開頭），自疫情結束景區恢復正常運營后至2021年12月31日期間，可不限次免門票（首道大門票）游覽黃岡市內A級旅游景區。”山東的旅行社同仁應當好好利用這個優惠政策，開發相應旅游產品。“硬核搬家式援助”，山東不但搬物質和資金，更要搬人。旅行社請注意，這個政策可是一直到2021年明年年底。

在《實施意見》的第六部分還提出：“加大入境游專業人才培養力度。提升景區景點、餐飲住宿、購物娛樂、機場車站等場所多語種服務水平。在充分考慮國家安全和人員往來需要的前提下，積極研究出臺便利外籍人員入出境、停居留的政策措施。鼓勵境內支付服務機構在依法合規前提下與境外發卡機構合作，為境外游客提供移動支付業務。鼓勵境外游客集中區域內的商店申請成為離境退稅商店，優化購物離境退稅服務。”當然，以上這些政策在以前文化和旅游部也都提到過，這一次是再次強調，也明顯表現出國家層面對入境旅游市場振興的重視程度和關注力度。

“深入開展消費扶貧，構建互聯網企業與貧困地區合作交流平臺，助推農村地區特別是深度貧困地區特色優勢農產品銷售。”

“完善“互聯網+”消費生態體系，鼓勵建設“智慧商店”、“智慧街區”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協同。鼓勵有條件的城市和企業建設一批線上線下融合的新消費體驗館，促進消費新業態、新模式、新場景的普及應用。”

中國人旅行講究個“窮家富路”，銀子都花在路途和目的地。線上旅游發展的結果之一，旅游者還沒有出門，銀子就花了大半，花錢訂機票車票、訂酒店、訂演出票、訂景區門票甚至訂餐，而唯獨有一項的錢是在目的地或者出游之后花費，這就是六要素中的“購物”，也是六要素中消費彈性最大的一項。疫情期間中石化跨界買菜火了一把，如果旅行社在營銷鄉村旅游產品的同時銷售“貧困地區特色優勢農產品”，這“界”跨的不算大。疫情期間，目的地旅游企業通過微店銷售口罩、消毒水、化妝品、生鮮、包子等等，可以說開展了一場旅游購物大練兵，甭管是吹牛還是實情，貌似戰績都說得過去，最起碼為開展旅游購物業務探出了路。強調一下，購物是旅游六要素花費中最多的一項，也是唯一延伸到游程結束后的一項，也就是旅游者回家以后，還可以從旅行社微店中買“貧困地區特色優勢農產品”。提醒業者同行關注后續各地落地政策，總結疫情期間開展網絡購物業務的經驗，六要素中最后一塊“處女地”有破題的意思了。

跑得快的，和同程旅游相關的“同程生活”深入了基層社區。另外，要關注各地政府機構為疫情過后刺激消費出臺的發放消費券政策，盡快涉足相關消費券覆蓋的消費門類，詳細了解消費券相關規則，盡量搭車度過難關。

“大力發展“互聯網+社會服務”消費模式。促進教育、醫療健康、養老、托育、家政、文化和旅游、體育等服務消費線上線下融合發展，拓展服務內容，擴大服務覆蓋面。”

“進一步改革完善職業教育制度體系，大規模開展職業技能培訓，提升技術工人技能水平，完善專業技術人員分配政策。”

不可否認，新冠疫情對旅游產業產生深刻影響，這種影響是長期持久的，這也必然影響到旅游從業者的數量、結構、素質和技能等。比如未來的從業者應當具備公共衛生防疫方面的知識和技能；比如應當具備移動互聯網營銷技能；應當是適應“線上線下融合發展”、“互聯網+社會服務消費模式”的新型人才等等，這直接波及國內旅游職業教育體系。由此旅游業的產品、渠道、模式等進化調整必然需要一大批具備新技能、新知識、新能力的產業從業者，旅游機構聯合旅游職業院校改革教學內容和教學模式，深度介入，定向培養專業技能，是在疫情過后為企業打造新型人力資源蓄水池的重要途徑。

大疫過后，旅游業者認知高度統一：人是第一位的。

最后友情提示一下，旅游景區已陸續開放，先前制定的為醫護人員（有的還包括家屬、警察）免票政策，應特別注意做好詳細預案，幾乎可以肯定的說，在免票政策執行過程中，會出現各類問題而可能引發輿情，比如醫護人員認定、免票范圍等等，切勿好事辦砸，得不償失。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID:cn12301），作者：閆向軍，山東旅游職業學院院長，執惠專家作者，原標題：《從政策層面觀察疫情對旅游產業的影響——風起青萍言談之九十一》。

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