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3月31日，由常熟市人民政府主辦，常熟市文體廣電和旅游局、執惠承辦的“2020中國文旅大消費線上峰會暨常熟文旅發展研討會”正式拉開帷幕。本次研討會聚焦常熟文旅發展，以“春暖新消費、百花新生態”為主題，下設3大板塊，5個細分領域，定向邀請了百余家機構，從“新消費、新產品、新渠道、新營銷、新目的地”五大角度，以全新視角，再析常熟市的文旅融合、跨界創新，深剖疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。南開大學商學院院長 白長虹在直播現場帶來《“疫情后時代”文旅業發展走向研判》主題分享。

白長虹認為，小規模出行、個性化定制、私人度假式旅游、旅游+體育、旅游+農業、旅游+醫療、旅游+文化、旅游+養生都將成為新的旅游市場熱點。

白長虹表示，未來政府可以充分發揮旅游電商平臺、新媒體網絡和自媒體在國內旅游市場復蘇宣傳中的作用，深化地方政府與各個平臺在活動策劃、內容創造、品牌設計、輿情反饋等方面的合作，鼓勵跨行業，跨領域的聯合推廣，加快跨平臺旅游數據資源互聯互通。

在白長虹看來，“云旅游”不是禁足替代實體消費，而是實體消費的預熱和延伸，使旅游目的地或者新產品業態旅游者發現的過程，通過這些環節豐富消費過程和內容，同時借助于“云旅游”搶占游客心智，積累旅游目的地場景資產。 

以下為白長虹分享全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，我談三個看法，一是疫情后受到重創的文旅產業是否會通過補償性或者報復性消費快速復蘇。二是文旅在疫情后的新趨勢、新變化和新機會；三是政府應對文旅業復蘇的建議和做法。

疫情剛開始不久大家都在關心它的影響，一些文旅人士有比較樂觀的判斷，說如果時間不那么長，文旅業會通過無法泯滅的文旅消費，獲得一種補償性和報復性的消費力量，從而得到快速回暖。現在從全行業來看應該很不樂觀，地區之間可能會有一些區別。雖然現在大家在討論疫情之后的影響，事實上我們目前還都在疫情之中，即便在中國我們也沒有達到解除整體疫情的局面。

全球來看，疫情還在蔓延，而且這種蔓延使國際貿易和投資嚴重受阻，已經出現金融動蕩，大量的學者和行業專家在判斷全球將迎來不同程度的經濟衰退。國家在28號也頒布了新的入境政策，停止外籍人士入境，大規模縮減航班，基本上接近“封國”，這樣入境游、出境游基本停擺，影響持續多久現在還無法做出明確的判斷。

我們國家目前最重要的任務是防止疫情的境外輸入，同時國內已經復工復學或者是大部分都在復工，一些地方在復學，特別是湖北解禁，而這兩個因素帶給民眾實際上還是帶來非常大的一種安全的“憂慮感”。這個“憂慮感”到底多長時間能夠消除，是短期的還是長期的這個問題還有待研究和觀察。由于疫情長時間的影響，全球和國內都已經出現了企業降薪、失業等等不利現象，這些現象會抑制未來一段時間的旅游消費。

常熟有優勢的研學旅游大概率也會縮水。以中小學生為核心的親子游市場今年會受到極大的影響。從全行業來看，春節、冬季旅游以及即將到來的清明，旅游消費基本泡湯了沒有辦法恢復。停擺時間太長，一長連鎖反應接踵而至。首先旅行社頂不住，截至25日有統計說已經有12000多家旅行社注銷了。OTA、民宿、景區、演藝、餐飲、客運等行業紛紛告急。總而言之，在這樣的影響下，無論是從行業全局還是人們消費需求角度，全行業很難看到有報復性的或者說補償性的需求擺在眼前，因此我們對這個行業復蘇的整體判斷要更冷靜，需要有客觀冷靜的認識，以及長遠的認識。

當然我們也都有信心，從長遠來講，文旅行業是一個長期被看好的行業，同時也有一些新需求，新變化和趨勢助力文旅的產業復蘇，也給產業的整體發展帶來一些機會。

首先，經歷這次疫情后，國人會更加注重健康，以健康生活、健康出行為特征的健康旅游需求和相應的消費方式會帶來新的增長。比如，景區需要超越比較單一的觀光休閑功能，要朝著文化感知、康體健身、教育科普、養身養心為一體的復合多元的新方向發展。

其次、情感消費、圈層小眾、年輕代自創自嗨成為我國旅游消費新特，自駕車旅游、俱樂部游、背包游、網絡拼團游會更加盛行。也就是說，小規模出行、個性化定制、私人度假式旅游、旅游+體育、旅游+農業、旅游+醫療、旅游+文化、旅游+養生都將成為新的旅游市場熱點。

第三，未來的旅游會更加強調“體驗品質”，強調高質量，其中一個重要的推手就是智能化服務。專項旅游和新型旅游業態借助于智能技術，加之旅游運行方式的更新，對旅游服務能力和產業融合能力都會有更高的要求。先行探索的一些行業地區就會形成這方面的優勢，從而在整個過程中，我們要更冷靜、更理性來看待行業整體的復蘇。在把握新機會、新趨勢、新消費，新的智能服務的追求上，會造成不同的旅游目的地可能會有差別化的復蘇情景。

總而言之，在這個過程當中行業和政府都在努力，關于政府在文旅業復蘇要做的事情我這里有5個方面建議

第一、在全新的形勢下，加強跨平臺旅游市場宣傳推廣的合作。從大的情況來看，我們需要調整傳統宣傳推廣模式的比重，將宣傳渠道的重心從線下轉到線上。這一段時間騰訊、抖音、快手、馬蜂窩、同程、景域等等企業都做出一些創新，有的抓住了機會，有的在受到創傷后紛紛轉型。未來政府可以充分發揮旅游電商平臺、新媒體網絡和自媒體在國內旅游市場復蘇宣傳中的作用，深化地方政府與各個平臺在活動策劃、內容創造、品牌設計、輿情反饋等方面的合作，鼓勵跨行業，跨領域的聯合推廣，加快跨平臺旅游數據資源互聯互通，實現大數據和數據決策支撐下的旅游市場推廣復蘇。

第二、進一步完善云旅游相關產品和配套服務。這個話題最近討論比較多，“云旅游”不是禁足替代實體消費，而是實體消費的預熱和延伸，使旅游目的地或者新產品業態旅游者發現的過程，“種草”的過程，分享的過程，通過這些環節豐富消費過程和內容，同時借助于“云旅游”搶占游客心智，積累旅游目的地場景資產。今天的旅游強調的是對于文化體驗“深度化”，常常伴隨著場景深化的挖掘展開。“云旅游”可以提供很好的創新平臺和創新方式，按照系統性、地域性、創新性以及專業性、人性化、智能化的原則配套和完善“云旅游”相關產品與配套服務，加強我們對景區通信信號、線上導視系統等等基礎設施建設，政府可以在新一輪建設中優先推動“云旅游”在實景直播、文化講解、信息咨詢、現場賣貨等方面的創新應用，推動云旅游產品與當地的文化風貌一脈相承，并將傳統文化與現代生活高度融合，提升地方整體形象及在公眾中的認知和影響。

 第三、立即啟動旅游教育和公益宣傳行動。正如其他嘉賓所講，疫情之下，政府需要對心靈、需認知做一些啟發，要很好的發揮旅游宣傳推廣對旅游的文明出行、健康出行、生態保護、文化傳承、研學教育等方面的作用，借助于互聯網平臺和社交媒體渠道持續推出公益性和教育性的旅游宣傳口號、廣告。聯合教育部門在各個中小學開展旅游文明出行、綠色出行的戶外課堂與主題教育的活動，結合文化和旅游志愿服務體系建設的相關內容進行推廣，擴大旅游志愿組織及公益機構在全社會的影響力。

第四、積極推進“假日宣傳工程”。政府可以進一步落實國內旅游消費提質擴容，假日制度相關政策文件和指導意見，引導錯峰旅游，優化假期出行環境，現在很好的規劃，利用好五一，中國旅游日，聯動各類旅游企業完善“中國旅游日”等假日在吃、住、行、游、購、娛等服務要素配套政策和供給機制，構建制度性消費引導環境，鼓勵各個單位在“中國旅游日”試行一天或半天的休假方案，疫情之下特殊對待，組織短途近郊游，引導假日旅游消費。

第五、推動全民營銷，鼓勵普通民眾參與地方旅游推廣宣傳與服務協作。去年以來，不少城市“網紅城市”宣傳實現了政府、業界和旅游消費者互動的故事，年輕一代引導性、自創性、自嗨性的玩法和消費能夠很好地帶動目的地營銷推廣。政府應該積極支持自媒體旅游達人、網絡用戶等民間力量，發揮他們在旅游目的地營銷推廣方面的作用。通過政策支持、活動、官方授權等形式調動，提升更多企業和民眾參與旅游宣傳推廣的積極性，加強廣大市民禮儀教育，禮儀課堂，全面提升民眾旅游形象和素質素養，讓人人成為旅游形象創造者和傳播者，將推廣旅游形象作為日常工作和生活中的文化自覺。

在蘇州、杭州等城市，國外的日本，特別是在日本福島核泄露、地震后的恢復過程也是很好經驗和借鑒。

可以說，一場疫情使人們對健康變得更為關注，生態化、健康化、和諧化成為旅游產品開發建設轉型的大勢所趨，常熟市在這方面具有自己的優勢和價值，常熟剛才市長講“山湖同城”空氣質量優良，有沙家浜，國際濕地公園，虞山尚湖示范區，國家濕地公園，是健康生態之城，常熟生物醫藥產業發達，有隆力奇、休閑養生小鎮等項目，是一座健康產業之城，常熟蒸菜為代表的當地美食，江南蘆花灣等民宿，還有尚湖馬拉松體育產品都有很好的基礎，都標志著常熟是一座健康生活之城，未來可以通過旅游產品創新，打造全季、全時、宜游的旅游城市，通過把握高鐵時代契機，融入長三角一體化核心圈推動市場創新，通過挖掘時代價值，打造新旅游目的地的城市思考常熟的品牌創新。

這段時間以來，南開大學及現代旅游業發展協同創新中心受常熟委托，開展相應規劃研究和協同服務，很愿意在整個行業復蘇的艱困大背景下，能夠通過地區創新、協同的努力為全局開創新路，讓常熟能夠率先復蘇，成為向著高質量發展的典范城市。

我就分享這些，謝謝大家！

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