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3月31日，由常熟市人民政府主辦，常熟市文體廣電和旅游局、執惠承辦的“2020中國文旅大消費線上峰會暨常熟文旅發展研討會”正式拉開帷幕。本次研討會聚焦常熟文旅發展，以“春暖新消費、百花新生態”為主題，下設3大板塊，5個細分領域，定向邀請了百余家機構，從“新消費、新產品、新渠道、新營銷、新目的地”五大角度，以全新視角，再析常熟市的文旅融合、跨界創新，深剖疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。中信證券首席消費產業分析師姜婭在直播現場帶來《文旅消費趨勢與投資邏輯》主題分享。

姜婭表示，文旅產業未來的發展跟金融結合非常有必要，因為文旅投資大部分比較偏重，如果把資本用好，能夠帶來非常大的助力。對于文旅消費趨勢，需求端不用過于擔心，國內人口基數大、消費韌性強，整個消費能力上都有非常大的潛力，核心的問題是能不能有強的運營能力、有好的供給。在做文旅產品的時候一定要有消費分層的概念，有精準定位。運營能力里面首要一條就是產品的設計理念，這個非常重要。

以下為姜婭分享全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位好，今天的分享我主要是從資本角度來看文旅消費趨勢和投資機會。

對比國內外文旅產業上市公司市值，差距非常大。跟文旅搭界的上市公司，比如最高的攜程，100多億美金市值，但跟他可對比的海外上市公司有近千億美金市值，總體上國內國外可對比公司市值都有將近10倍的差距。其他的酒店、郵輪，尤其是景區，就是我們所說的文旅度假目的地，都是非常低的。

原因是什么？上市公司市值可以簡單看作估值x利潤的結果，估值角度來講，除了景區目的地這塊估值是國內公司比海外可對比公司低之外，其他的都是高的，這意味著我們現在整個文旅類上市公司的盈利規模還是處在比較低的狀態。這其實跟我們現在國家這么大的一個內需市場非常不匹配。這里面我們覺得可能最核心的問題還是在于從投資方而言，從供給端的角度而言，真正能夠抓住消費者一些好的產品，現在相對比較匱乏。

當然，還有一個原因可能就是說跟我看的樣本有關系，因為我現在看到的樣本只是上市的公司，相對比較偏傳統，尤其是文旅休閑產業公司基本上都是以黃山、峨眉山這些自然景區類公司為代表。但是真正這幾年做的比較好的，比如說長隆等等公司，是非上市的狀態，所以說對于這個證券化比例來講，如果從資本市場看，相對來講在文旅產業也是偏低的。

從這一點以我的角度來看，其實文旅產業未來發展去跟金融結合，我覺得還是非常有必要，因為文旅其實本身投資大部分還是比較偏重的，所以如果能夠把這樣一個資本用好的話，實際上能夠帶來非常大的推動力。

從投資角度，簡單的邏輯就是去看這個業務能不能有好的前景，能不能有好的盈利，投資回報會怎么樣。對于這個問題，首先從需求端來看，中國的整個總消費支出，包括人均消費支出放到國際比較來看，比例都還比較偏低。如果從收入端角度來講，從人均GDP角度來看，中國居民的消費能力已經提高很多，但對應的消費支出與發達國家走過的歷史去對比基本上落后于收入水平有10年左右。所以簡單來看，我們認為需求端，消費能力和意愿在中國目前都不是問題。無論是文旅還是一些相關消費，在中國的發展都有非常豐厚的成長土壤。

剛剛講的是偏宏觀的消費能力的問題，另外一個想強調的是結構問題。基于馬斯洛需求原理，消費會從最基本的生存需求升級到精神類需求，我們今天討論一個文旅的產品，實際上更偏精神類需求。大的分類上來講，我們也會把它放在體驗性的消費分支里面。現在其實我們在整個的消費結構上已經從一個相對偏實物商品性消費開始過渡到體驗性消費，這個升級我們認為是確定的。

過去幾年大家一直討論現在整個經濟環境不佳情況下會不會產生降級，但是我們覺得這種討論只是在于價格上的差異。從產品的實質上來講，我覺得升級趨勢是不可逆的，大家從滿足了自我生活需求，然后到一個精神愉悅需求這樣一個趨勢是不可逆的，就是說，需求端對文旅發展實際上支撐度還是非常高的。

但是為什么現在我們國內相關公司體量還是不夠大，相對來講也沒有受到我剛剛說的整個需求端的增長所帶來的一些好處而受益。我們覺得最核心的問題還是處在供給端，就是說現在國內一些優質的產品，能夠精準的去抓住定位的，保證一些優質運營的產品，實際上還是非常得少。這一點上來講，從政府的政策引導上大家應該也能夠有所感知了。我們看消費的10幾年，幾乎每年都有出臺刺激消費的政策，但是這幾年出現了一些變化。從2018年底開始就非常強調供給端的提質擴容，而不僅僅是過去的刺激消費需求。我們認為各級政府對問題的認知和趨勢的把握是非常睿智的，能夠抓住產業發展的核心矛盾，尤其是在文旅休閑消費端，最大的問題還是在于一個供給端升級。由于供給匱乏，我們看中國居民海外消費的金額實際一直比較大，我們在服務業上貿易逆差基本上每年都有兩千多億美金。最主要原因是我們一部分消費者已經升級，但是國內相應的產品品質不能匹配他的需求。

所以總的來說我們覺得對于文旅消費趨勢發展來講，需求端不用過于擔心。這個需求從整個一個大的人口的基數，到其中結構性的機會，都有非常大的潛力，但是核心的問題是我們能不能有這樣一個運營能力。

比如說如果我們看上市公司，剛剛也提到了傳統類的景區比較多，比如說黃山、峨嵋山基本上是以門票為主，包括有一些內部服務設施實際上也是僅限于內部小交通。但是我們可以看到宋城等公司，通過產品和運營吸引消費者，達到了非常好的效果，不僅是盈利、產生現金流的能力，實際這類產品對拉動周邊經濟的能力也是非常強。

另外，從結構角度來講，我們建議關注低線人群消費，國內來講，我們是二元經濟結構比較明顯的市場，上海北京有發達國家感覺了，但是三線城市正是四五年以前的一二線城市。我們看宏觀結構數據，這部分增速是高于行業整體或者說一二線這一部分的，所以說，我們覺得這塊我們要想想，這部分人群未來是怎樣的一個需求，如何去匹配。

還有一個結構性的方向，我們做產品的時候一定要有消費分層的概念，有一個精準定位，我們現在提供一個大而全的產品，提供一個標準的產品，就是這個時代可能過了，現在進入了整個消費人群差異性顯現的時候，其實各類產品只要抓準一個人群，專業化去做是有潛力的，這一點跟我們原來提到的運營能力是相關的。這個實際上是運營能力里面首要一條，就是一個產品的定位和理念，這個可能是最最重要的。

再分享一下疫情影響的觀點。疫情這塊影響各位領導比我感受更深，沖擊比較顯著，但是我們做了調研問卷，顯示疫情結束后兩到三個月會有比較明顯的信心恢復。最后再回到投資本身，從投資角度來講，我們一看行業空間和盈利性，另外看估值水平。對于文旅消費趨勢實際投資端非常看好這一方向，主要基于整個行業的需求增長對應的成長能力，而估值則是對應于能夠實現的成長能力，給予一定的對價。

我的分享就到這里，謝謝大家！

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