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封城76天后，武漢于昨日解封，這座再次“醒來”的巨頭城市，也需要開始另一場“戰役”，文旅產業的復蘇與振興。

與國內其他城市相比，武漢的文旅復蘇有共性，也有個性，共性在于周邊游包括本地游，當先復蘇，個性在于作為疫情風暴區，在短中長期里，武漢對周邊游的仰賴將更為直接和持續，包括在目的地形象重塑、產品調整與新體系構建等方面，都需要投入更多心力。

根據官方數據，武漢2019年國內游客約3.17億人次，旅游總收入約3571億元，提前一年完成國內游客3億人次、旅游總收入3230億元的目標。

2020年的武漢文旅業本應有更好的數字，但疫情打亂了這一切。接下來，它該如何打贏這場新“戰役”？

復蘇，洗牌

武漢的文旅行業復蘇的倚重點，和國內整體情況基本一致，都將從周邊游率先復蘇，進而在以后擴展到全國（中遠程），但武漢的特殊體現在，作為曾經國內疫情最嚴重區域，湖北省內跨市的旅游活動可能會受到更多抑制，以及未來湖北省外客群進入武漢等，這些都將相對滯后，也就是說武漢將更依賴本地游，“武漢人游武漢”需要更多提振。

而武漢人受疫情影響相對最嚴重，大災大難帶來的心理變化，包括對健康或珍惜生命更強烈的認知，對金錢或消費預期的變化，對人生意義、人生追求更多的思考等（金錢觀、消費觀乃至人生觀都可能有變化），在城市解封后可能有更強的心理撫慰或安慰需求，包括疫后心理康復需求，這些在旅游需求方面會有更多的折射和落地，比如在旅游頻次、消費水平方面，可能都會有一些提升。

這些對武漢解封后提振本地游和周邊游，整體是利好因素。

武漢的常住人口已超過1100萬，2019年武漢全市人均GDP145545元，按平均匯率折合超2萬美元；武漢也是國內在校大學生最多的城市，并通過“搶人大戰”來留下和吸引更多年輕人才留下。千萬級的人口規模本身消費能力不弱，加上年輕群體的消費潛力，武漢本地文旅消費潛力還有巨大的釋放空間。

武漢常住的千萬人口，本身就是一個大的客流基本盤，要做的是如何更好的轉化。

轉化的一個關鍵是旅游產品供給。更注重健康生態的產品會更受歡迎，先期釋放的需求會主要落在自然山水類景區景點。也就是說，觀光游依然不可小覷，在未來一段時間還會有一個爬升期。之后，需要搭配或融合更多的產品，觀光游才有更多的機會。

武漢的生態資源豐富，這也是基本盤之一。武漢有全國最大、第二大城中湖湯遜湖、東湖（水域面積超過5個西湖），東湖綠道超過100公里；武漢有6個國家級濕地公園，濕地資源居全國內陸城市之首；另還有木蘭草原等。

但從四個維度看，武漢的本地游或周邊游產品供給必然要優化，方可承接需求，復蘇振興：

一是中長期看，本地居民的觀光游需求整體難以持續，因為本地居民本身對當地觀光型項目就不夠熱衷，此類項目不少針對的是外地一日游游客，同時疫情局勢預估將更加好轉，旅游項目空間更放開，強調體驗性的項目需求是為必然；

二是本地游肯定要盡力盡可能長時間轉化，需要淡季做旺，就得有一些體驗性旅游項目來填充滿足；

三是消費分級，對旅游產品需求也分級，強調體驗、文化娛樂等的項目也需要優化，品質化、高客單價，拉升消費體量；

四是中遠程客流的吸引消費，也必須提上日程，差異化的項目打造需要更下力氣。

如此一來，武漢目前集中于一日游、觀光游，而較為欠缺游客參與度高、體驗度高的旅游產品的產品結構體系，在短中長期里，可能呈現這樣的走向：前期基本保持既有現狀，而后一些太側重觀光型的較小項目，以及低質量的項目可能會被淘汰，要么自我升級實現自救；以健康自然打底，融入較高體驗度的產品，休閑康養類產品，以及突出文化娛樂性的產品預計更多，從而對產品體系進行一次洗牌、優化調整。

為什么要去武漢旅游？

綜觀目前為止的公開信息，可看到對武漢人及整個湖北人的一些抵制或歧視行為，甚至不排除其中部分和喊“武漢加油，湖北加油”的人是同一類人（這里無意對此進行闡述評判，但堅決反對抵制和歧視），這多少說明面對疫情下，人們的恐懼等復雜心理（這也很正常），而隨著國內外疫情境況的變化和走向，這種心理短期內還難以消除，武漢需要面對這種現實，重疫區的現實，包括對文旅業復蘇帶來的影響制約。

近期有一位業內知名旅游企業高管對執惠表示，景區景點接下來要做的一項重要工作是把游客“抓過來”。形象，直接。

武漢要先把本地人“抓出來”，再把周邊城市客流、遠程客流逐漸“抓過來”。

武漢要逐步、盡快改變“疫區風暴地”的形象，加強目的地營銷，改變及重塑目的地形象，建立起健康、活力等形象，也重新建立起游客來武漢旅游的信心。

在短中期里，武漢的企事業單位、政府部門人員，和援鄂醫護人員，是建立信心的兩大關鍵人群，前者在引領和示范文旅消費方面，推動相對容易些，后者持續來武漢旅游，有助對外界傳遞武漢“健康、安全”的信號。

同時，湖北各市都受到疫情重創，在疫后恢復會有更多的心理同感，各市之間可以更多抱團聯動，尤其是武漢與武漢都市圈的城市之間，多方合力，有助改善一個整體形象，具體到個體也受益。

而自強者萬強，武漢文旅業的復蘇振興，主要還靠自己，這次或許是考慮打造武漢文旅IP的一個機會，對武漢這一目的地進行新定義。 

目前武漢的一個現狀是，較為欠缺全國性的大型知名文旅項目，關于代表性的內生文旅IP也較難明確，它的旅游目的地形象是較為模糊的。

其實武漢的旅游資源豐富，不缺突出的自然資源和人文景觀，浩瀚的歷史文化也足以稱道，但如上述其文旅項目多集中于觀光。這帶來一個問題，當一日游、觀光游的產品較多，游客消費鏈條較長的產品較少時，武漢的交通優勢，某方面反而可能成為文旅發展的劣勢，也就是可能成為所謂的“中轉站”，游客經由這里便捷的交通短暫停留或簡單消費后離開，去往其他目的地，或直接過道基本不停留。

簡單算筆賬。根據武漢市官方數據，2014年-2018年五年間，武漢全年國內游客人次分別約為1.91億、2.10億、2.31億、2.57億、2.85億；同期，武漢國內旅游收入分別為1892.06億元、2115.23億元、2398億元、2698.53億元、3037.55億元。

結合這些數據計算可發現，5年內，武漢旅游客單價整體為逐年增加趨勢，但基本算是微增。

當然，武漢在國內城市中的重要地位，也吸引了歡樂谷、海昌海洋公園和恒大科技旅游城等頭部文旅項目入駐，但這亦較難明晰武漢的目的地形象。

另外，武漢也在嘗試推出更多文化體驗型項目，比如“長江主軸游”，以“長江燈光秀”為主要內容，將江景、文化故事與夜游相結合；還有演藝項目《知音號》，但在地域標簽上不算突出或鮮明，將武漢與游客心智進行關聯強化，作用不夠明顯。

目前，武漢的櫻花、熱干面都很火，若以櫻花作為核心物打造IP，進行包裝營銷，結合當前的生態游，賦予一定的涵義，進行涵義形象延伸，再落地為更多的產品構建產品鏈，可行嗎？櫻花不太具備唯一性，產品的延伸空間也不是很具想象力。

熱干面呢？在飲食產品層面應該可以有更多延伸，促進更多的旅游消費，但國內知名飲食太多，成為一個地方文旅IP，有點懸。

武漢，需要一個讓更多人來、拉升更多消費的IP。

疫情風暴區的文旅機遇

危機，對應到武漢文旅業，同樣需分危、機兩個角度更全面看。

武漢文旅業的機會點或突破點，我們分外部和內部因素兩個點來分析。

外部因素，武漢是疫情受災最嚴重區域，從政經角度，國家層面、湖北省層面及其他一些省市和企業，會對武漢進行支持援助，包括政策的紅利和照顧，比如可能新基建的政策傾斜，以及一些項目的對應支持等，而文旅方面的支持性資金和政策在出臺時間和力度方面也可期，這也將帶給武漢進一步發展文旅產業帶來一些機遇。

在8日武漢的“云招商”活動上，沃爾瑪、中國聯通等企業簽訂了投資協議，騰訊、京東、阿里巴巴、抖音等都宣布將加大對武漢（湖北）的投資或幫扶力度，另外融創中國聯手當地地產商與武漢黃陂區簽約，投建長江文旅城項目。

而騰訊旨在推動武漢市數字政府、智慧城市的建設和運營的合作，對當地文旅產業發展自然也有利好。

大企業通過項目合作支援受災受困地區，國內本即有傳統，其中涵義不用挑明，有時看大企業的動作，即能對更高層面的動作明白一二。

但在商言商的成分必然也重，企業必然會算經濟賬，也就是投資的市場價值，合理性和前景空間等。

這就要說到內部因素。

武漢2019年GDP1.6萬億元，排在滬京深廣、重慶、蘇州和成都之后，位列第八名，較2018年上升一名。在光電子信息、汽車及零部件、生物醫藥及醫療器械，以及金融、商貿、物流等產業方面都有不俗表現，在國家存儲器基地、網絡安全人才與創新基地、新能源和智能網聯汽車基地、航天產業基地等新興產業方面，也在加大布局。

向上的經濟發展態勢和產業活力，是構建文旅消費及產業發展底盤的元素之一。

武漢也有更多文旅層面的創新空間。比如武漢目前有大量的老廠房存量資產，在老廠房改造、城市更新等方面，有不少機遇。另從產業轉型和文旅跨界角度，武漢作為重工業基因和基礎突出城市，三產層面整體還較為薄弱，未來三產提升，以及與一產、二產的融合突破創新方面，可以做更多嘗試。

其中，依托高新技術產業發展突出的武漢光谷，基于“文旅+科技”，如何將光谷域內的科技、科教資源等，結合當前的文旅發展趨勢、市場新需求，實現更多的融合，可能會為武漢文旅產業打開一個突破口。

另外的底盤元素是上述武漢千萬級人口的本地消費空間和潛力，以及武漢的交通優勢。

武漢作為“九省通衢”，擁有優勢交通區位條件，是全國重要的綜合交通樞紐，在鐵路包括高鐵、航空和航運水路方面，都較為突出。以高鐵為例，目前武漢高鐵線路已基本覆蓋大半個中國，至周邊城市群主要城市1-2小時通達，至全國其他主要經濟區域中心城市5小時左右通達。另截至去年1月左右，武漢已建成通車軌道交通達305公里，位居全國第五。長線游、周邊游和本地游，都有較好的交通支持。

另外武漢作為國家中心城市，以及在武漢都市圈、長江中游城市群區域協同發展戰略中，還將扮演更重要的角色，這將帶來更多的政策等層面的支持或傾斜。

最后說一個細節，從城市化和人口擴增趨勢，以及結合上述多個因素看，武漢的房價上升空間依然較大，當前地產項目或文旅（地產）項目獲地方面也存有一定的投資空間，包括武漢在引進一些大項目時，招商引資層面可以有一些土地等資源優勢。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對執惠表示，武漢后續應該是全國整個基建和文化旅游等全面建設和釋放的一個城市，從中部城市來說，武漢目前這些方面還比較偏弱，結合現在其土地價格、疫情沖擊以及后續消費市場的推動，武漢應該很多新的一些機會，站在這個角度來講，武漢后續可以被認為是一個“洼地”，有較好的投資潛力。

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