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當非常之時，施非常之策。

行非常之事，用非常之力，兩會報告的相關內容，對文旅市場的下一步發展指明了高質量創新、區域再均衡等發展方向。

在消費、投資、出口壓力倍增，經濟發展向后高速轉軌，社會經濟向高質量轉型的當下，全國兩會發布了政府工作報告，在總結成績與困難的同時提出了一系列發展要求，其中既包括支持文旅健康發展的產業基礎重塑，即“兩新一重”；也包括支持文旅、康養等大消費服務業發展的創新舉措，即支持餐飲、商場、文化、旅游等服務業線上線下恢復發展、豐富群眾精神文化生活。

既有通過文化旅游發展的政策再平衡國內區域間與城鄉間發展質量，即持續扶貧與鄉村振興結合，推動西部大開發等區域振興與都市圈建設，也有助力國際間區域國際化健康發展的高質量共建一帶一路。相關報告的字里行間皆有文化旅游的身影存在，具體而言：

社會發展階段與文化旅游事業的戰略作用

從社會發展階段看，高質量文化旅游發展將助力我國跨越”中等收入陷阱“。

報告指出，我國國內生產總值達到99.1萬億元，增長6.1%，即人均約1萬美元。根據世界銀行2009年數據，當一國人均GDP超過1萬3千美元時，即成功跨越中等收入門檻。目前，我國人均GDP已達到1萬美元，北上廣深等一線城市均超過2萬美元，距離成功跨越中等收入門檻僅有一步之遙。

但是拉美等國家的前車之鑒不遠，在面臨國內消費下行、投資不振、外貿受限的當下，報告中 支持商業、旅游等消費服務業的線上線下發展，正是回應了我國急需文化旅游等具有泛消費服務業屬性的產業，盡快拉動國內消費市場、重塑消費信心的這一現狀。

從社會經濟角度看，高質量文化旅游是增強國民經濟健康穩定的有力推手。

一是，促進高質量文旅等消費服務業轉型升級。在歷經過去幾年高歌猛進的文化旅游大規模投資后，我國文旅產業發展目前普遍存在投資低效、供給錯配、結構失衡、創新不足的問題，即高質量投資項目稀缺、觀光產品供給過剩、主題休閑度假產品供給不足、大批劣質山寨模仿項目充斥市場。

這也解釋了近幾年，一邊是高質量好口碑的項目一房難求、一股難投，另一邊是低質量口碑差的大體量投資項目頻頻暴雷等現實窘境。報告中提到的鼓勵新基建建設、全面推進”互聯網+“發展，可以解讀為在新時代，提升文旅產業的發展基礎，利用新基建與”互聯網+“等增強都市圈的接駁便利性，提升文旅產品的用戶體驗，提高全域旅游服務質量與管理效率。

二是，高質量文旅與穩定就業、產業結構、平衡區域間經濟發展相結合。報告提到的”六保“與出口減緩的現實矛盾，可以解讀為通過大力發展高質量文旅產業，可以部分消化出口減緩造成的勞動力冗余、穩定就業，同時在重構經濟發展結構的同時，通過農業休閑、工業旅游、文博旅游等在提升第三產業發展質量的同時，帶動、消化第二產業與第一產業的發展勢能。

從廣義福利角度看，高質量文化旅游可以提升國民幸福感與文化認同。報告提到的豐富群眾精神文化生活，可以解讀為通過高質量旅游觀光、休閑度假等品質文旅消費，可以在滿足人民精神文化需求、提升廣義社會福利的同時，提高人民幸福感與獲得感。

同時，通過文博、文化主題旅游等消費，可以提升國民文化自信與國家認同。以上旅游產生的積極效果在美國、日本等國家的國內旅游與國際旅游發展歷史中屢有記錄。

中等收入群體漸成消費主體，高質量文化休閑旅游需求迫切

年輕中產高質量文旅需求細化、消費泛在多元、區域發展急需借助文旅再平衡。

一是，中等收入群體需求分層，功能提升、體驗多元。在我國從工業生產型社會向后工業消費型社會的轉型過程中，中等收入群體逐漸擴大至5億左右，其中年輕中產超過一半。其分層化的消費需求日趨明顯，即基于性價比的功能型需求快速提升，基于文化體驗消費愿望日漸增強，但我國的主題文化休閑旅游產品并未同步提升。

二是，我國高品質文化主題休閑度假產品供給嚴重錯配。根據中國旅游研究院報告顯示，在我國主題休閑需求超過50%，部分一線城市超過60%的當下，我國主題休閑度假產品不足20%，且質量參差不齊。

三是，都市圈產業融合帶動急需發展抓手。一邊是中等收入群體的快速擴張、年輕一代消費群體的需求多元、消費細化、場景多元；另一邊是都市內、鄉村間、都市圈輻射帶的高質量休閑旅游發展匱乏，以及國內及國際區域間的發展再平衡問題凸顯。報告中提到的，需要滿足群眾的多元化需求、精神文化生活可以解讀為主題文化旅游產品多元化；其扶貧與鄉村振興、一帶一路發展、西部開發等區域發展，可以解讀為通過文化休閑旅游產品的多元化開發與差異化打造，對區域間、國際間的社會經濟再平衡進行重構。

高質量文化休閑旅游市場供給轉型，產品升級、結構重塑、模式轉換

高質量文化休閑旅游的泛在化趨勢愈發明顯，即“+文旅”、“+休閑”發展趨勢明顯。其大致包含工業遺址+休閑旅游、農業生產+休閑旅游、文博展覽+休閑旅游、體育運動+休閑旅游等等不一而足。

而究其本源，是原有產業鏈的有機延伸而非憑空“文旅+”，即在原有工業遺址文化標簽、農業生產活動、文博主題背景、體育運動內涵的基礎與環境下，延伸出休閑、旅游產品和服務。

這其中的佼佼者如靈山集團的佛教文化與靈山旅游、拈花灣小鎮的禪文化與禪意休閑；莫干山體育賽事及運動與國際休閑度假小鎮；開元森泊的自然文化教育與親子休閑等。

前幾年高歌猛進的文旅投資以及工業向后工業轉型遺留的大批僵尸項目，存在大量泛文旅、“+文旅”、“+休閑”的產業提升空間與產品打造可能。報告中提到的，要加強文物事業、公共文化服務，文化是內涵，需要載體多元化呈現，而主題休閑旅游就是文化相關的多元化載體。

圍繞都市圈、新基建，開發多元化高質量鄉村主題度假、都市休閑產品。我國東西部社會經濟以及城鄉區域間，仍然存在區域間發展不平衡問題。報告中提到，將在建設“兩新一重”的同時，圍繞城市群發展新型城鎮化，培育產業。報告還提出，推動西部開發、東北振興，推進京津冀協同、粵港澳大灣區、成渝等經濟圈等建設。

同時，也提到扶貧與鄉村振興的同步發展問題。可以解讀為通過推動高品質文化旅游發展，通過新基建賦能文旅產品體驗、文旅市場基礎設施質量、全域旅游服務品質，以及在都市主題休閑與鄉村主題特色度假產品開發的同時，既能平衡都市圈、城市圈區域社會經濟發展平衡、產業融合的問題，也可以推動鄉村振興與在地就業、創業。

重新思考文旅項目的社會效益與經濟效益投資主體、重塑投資模型。我國近幾年突飛猛進的文旅投資，在高昂學費背后，得到了以下幾個教訓。

一是，要重新審視高質量文旅項目的社會效益與經濟效益模型與投資主體，該市場的歸市場、該政府的歸政府，即文旅項目投資是長周期、重資產項目，其經濟效益并不一定在項目自身完全體現，有可能是對周邊社會經濟的集聚溢出與泛在帶動，因此需要分清責任主體。同時，經營性資產與非經營性資產的投資主體不清晰，且存在諸多行業風險，如果都壓在市場投資主體身上，容易造成掛羊頭賣狗肉的文旅地產、養老地產等項目，最后多是一地雞毛。

二是，投資模型與商業模式存在致命問題，輕重資產不平衡、運營不可持續。過去幾年高速低效的重資產文旅項目投資背后，是快速拿地開發，罔顧文旅項目運營實效與持續盈利能力，這就造成了網紅變垃圾、明星變衰星現象頻頻。結合報告中提到的，支持新型城鎮化發展、脫貧與鄉村振興同步考慮等等內容，要重新思考文旅項目的立項初衷、商業模式、投資模型與開發運營方式。培育可以落地的高質量文化旅游IP系列產品。

通過美國圍剿華為事件，其實從側面也反映出核心內容掌握在自己手中的重要性。迪斯尼、環球影城等文旅大型項目在文化IP衍生、委托授權、商業合作方面有著多元的盈利渠道，但是我國本土自主的可落地的文旅IP開發與商業化現狀還不很樂觀，這嚴重制約了我國高質量文化旅游發展的基礎與想象空間。

報告中提到率先恢復與支持發展的包括文化、旅游以及文博等內容，這可以解讀為，如想高質量發展文化旅游產業，需要從底層”基礎科學“領域，基于我國的文化、歷史及諸多優秀內容結合新時代的時代特性與文化消費需求，創作、開發、落地、運營好具有自主知識產權、代表我國文化自信與文化優越性的文旅IP，并嘗試出一整套適合其發展的商業模式。

縱觀國際旅游市場發展歷史，在經濟轉軌與社會經濟變化階段，市場與行業都經歷過痛苦的過熱、沉寂、反思、轉型，能成功轉型的都是有危機意識、尊重市場且具備反思精神的，我國也概莫能外。天下之患，最不可為者，名為治平無事，而其實有不測之憂。

因此，雖然當前形勢嚴峻，但是文旅人在歷經疫情打擊、疫后反思已經對市場現狀有了一定的認知，僅需聚焦正確的方向，之后唯堅忍而不能成其事。

（作者王笑宇，旅游經濟學博士后，副研究員，系世界旅游城市聯合會 特聘專家，中國社會科學院旅游研究中心 特約研究員，長期負責大型旅游集團的戰略投資、產品研發及一線運營工作，代表作與公眾號同名《中產階層旅游》）

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