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“文化和旅游天然是最佳拍檔，希望通過騰訊新文創與云南特色風情碰撞出的火花，給云南帶來新鮮的數字文化體驗。”約一年多前，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在云南國際智慧旅游大會上曾提到。彼時，云南省與騰訊共同發布“云南新文旅IP戰略合作計劃”，雙方在“一部手機游云南”全域智慧旅游項目的合作基礎上，騰訊進一步參與到云南省級文旅IP的建設中。

一年以來，云南省正成為騰訊新文創新實踐的“重要戰場”。最近，騰訊旗下音舞類游戲“QQ炫舞”與楊麗萍合作，獲得后者孔雀舞IP《雀之靈》34年來的首次對外授權，將其以數字化形式搬上游戲平臺，助力游戲月活躍用戶環比提升12%，活動首日參與率達到93%，創歷年新高。同時，通過線上聯動線下的文旅承接，幫助“云南旅游”微信指數在5月24日達到了峰值221077，日環比上升83.58%。除了讓優秀的中國傳統舞蹈文化再次綻放，也在商業維度，初見成效。文商價值的相互賦能，可以說，為騰訊新文創的“新實驗”帶來了一個全新的突破口。

在云南這片“實驗場”，騰訊旗下游戲、動漫、文學、音樂、體育和QQ、電競等9大業務板塊都陸續重注而入。這背后是一個旅游大省與一個互聯網巨頭的需求聯結、雙向作用，有它的特殊性：數字化成為文旅業進化的關鍵元素，渠道、產品、體驗等數字化需求，與新文創IP的融合加持作用，正在顛覆傳統旅游業態，推動文旅融合，重塑一個文旅目的地的旅游生態體系，是為“新文旅”。

這也是一場講好云南地方故事的全新嘗試。

炫舞與楊麗萍，正在嘗試講出一個不一樣的故事。

這個故事的兩方，“QQ炫舞”，自2008年至今已走過12年，占據國內音舞游戲市場90%以上的市場份額，擁有千萬級年輕活躍用戶，但游戲迭代變換的競爭壓力和自身尋求突破煥新的訴求下，需要新的舞步、玩法等內容補充；楊麗萍，云南的女兒，其所創立的孔雀舞《雀之靈》，演出34年至今未衰。她一直執于一念，即以年輕人喜歡的方式延續、傳承孔雀舞，把傳統民族舞蹈文化傳遞出去。

這意味著雙方合作已有了訴求契合的基底，去年5月，云南與騰訊達成的“新文旅IP戰略合作計劃”，為雙方的合作提供了重要機會。這一計劃意在通過新文創思路，為云南打造新的數字文旅模式，釋放文旅潛能空間。作為新文創業務的重要一員，炫舞找到楊麗萍，希望獲其授權，將其音樂、舞蹈和服飾植入游戲，這將是《雀之靈》IP的首次對外授權。

但雙方的品牌聲譽，既有的內核基因沉淀，也要求雙方找到合作融合的合適尺度和平衡點。

合作前，炫舞在游戲玩家中進行摸底調查，1200名玩家的反饋顯示，年輕玩家對楊麗萍孔雀舞的知曉度超過75%，另超過90%的玩家表示愿意在游戲里嘗試新版孔雀舞。這給了雙方一定的“底氣”。

歷經371天，楊麗萍全程參與和指導，12個迭代版本，今年5月28日，新版《雀之靈》——《瞳·雀》在炫舞上線。希望以年輕人喜歡的數字文化體驗形式，對楊麗萍老師34年前的成名作《雀之靈》進行舞步、音樂、服飾全方位的經典傳承與互動煥新。

由此，這個新實驗已完成前奏，而要更全面認知這個實驗的意義，當不僅限于炫舞內容的又一次煥新，《雀之靈》的首次游戲數字化，還在于其可能實現騰訊新文創所期許的文化價值和產業價值的融合。可從以下幾個維度來看：

其一，傳統文化走近年輕人，是成功的第一步。

 “楊麗萍的《雀之靈》已有30年了，美得無與倫比，如今再現贊嘆不已；”、“這才是一個女人的史詩。”在社交平臺上，網友的留言映射著著本次合作的大眾心聲。快手平臺發起的#孔雀舞很OK#視頻挑戰已有超過30萬的UGC作品，屬于游戲同類型活動的最佳水平。而“楊麗萍”的微博指數環比增長了6773%，“孔雀舞”的微博指數環比增長9294%。顯然，傳統民族舞蹈及其文化在年輕人這一主流消費群中傳遞，有助于傳統文化的延續，使得“QQ炫舞”成為一種文化的介質或載體，同時，這也使得云南的在地文化得以挖掘，文化符號的構建有了更廣泛的受眾群體，尤其是游戲在線化社交屬性較明顯，口徑互動傳播效應會更明顯，這是雙方合作帶來文化價值的體現；

其二，擁抱數字化，是線上線下聯動的積極嘗試。

“我覺得大家都在尋找一種不同的方式、形式，通過游戲，把我多年來典型的肢體藝術，進行創新性改編，重新呈現出來，傳承下去。” 創新一詞，貫穿數字化《雀之靈》打磨的全過程。“QQ炫舞”不單純是保留了《雀之靈》的音樂、服飾、舞蹈最有辨識度的部分，也將其與現代流行元素相結合，創造出年輕人更喜聞樂見的新版《雀之靈》。數字化的改造，使得《雀之靈》不僅能夠在線下開屏，而具備了線上線下互動的可行性。這對于遭遇疫情重創的線下演藝（尤其是室內演藝）來說，帶來更多復蘇回血的可能性。同時，線上化使其邊際效應擴增，其運營模式迎來優化升級，在面對類似疫情風險時，有了更高的抗御能力；

其三，上述邊際效應還體現在“QQ炫舞”引流消費的可能。

在《雀之靈》上線當天，楊麗萍相關文旅產品售賣H5也同步上線，從游戲內直接導流到承接頁，幫助售賣楊麗萍研學線路、德宏景區門票等文旅產品。同時，“QQ炫舞”作為官方合作伙伴，將與德宏（被譽為“孔雀之鄉”）進行“尋找綠孔雀”活動共建，由科考專家和KOL帶隊，在“一部手機游云南”APP、B站直播德宏的科考線路旅游。通過線上觀看、引導購買旅游線路的形式，嘗試帶動疫后德宏的旅游與關注度。

通過合作，“QQ炫舞”的用戶將有更多的注意力聚焦云南，重新認識或希望更多認識云南。而“QQ炫舞”也正嘗試直接為目的地引流。

從平臺與用戶的黏性角度來說，“QQ炫舞”既有的千萬級活躍用戶，以及不排除因《雀之靈》上線實現用戶增量的可能，這是楊麗萍相關文旅產品的巨大流量池，一定體量用戶的消費轉化，將拉動產品銷售，提升游戲平臺的商業效應。同時，平臺上相對適配用戶需求產品愈大體量、多元化的供給，對用戶留存，保持用戶黏性也有幫助。

延伸來說，一款優質游戲產品的商業版圖，在當前文旅融合、文旅目的地產品新供給需求等背景下，具備了更多擴充機會。當然這里考驗線下場景構建和產品打造能力，以及將用戶轉化，持續消費留存的運營能力，于旅游目的地也會有賦能效應。

其四，是孔雀舞、楊麗萍、炫舞三者各自構建IP化的重要一步。

本次合作，讓楊麗萍“活的博物館”愿景邁出了切實的一步；孔雀舞在今天也已不是楊麗萍的專屬，它在更廣闊的的世界里也有自己的位置。而對“QQ炫舞”而言，通過對優質民族音樂舞蹈的流行化演繹，其也被注入更多的文化內涵，形成新的游戲場景、體驗等產品服務供給，未來也有望成為蒙古舞、新疆舞、敦煌舞的數字化承載平臺。正如網友所期待的，“啥時候出個炫舞版的飛天舞？”

除炫舞與楊麗萍的合作外，自去年5月騰訊與云南省發布“云南新文旅IP戰略合作計劃”至今，已有首批10個騰訊新文創IP項目落地云南，涵蓋騰訊旗下游戲、動漫、文學、音樂、體育和QQ、電競等9大業務板塊。一方面，優質的IP內容，結合數字化能力，給云南文旅的產品服務新供給體系直接帶來補充和更新，以及未來持續更迭的可能，滿足當前及未來的文旅產品消費需求；另一方面，騰訊既有的IP矩陣，多元化產品的持續打造落地、產品模式的創新，將是云南文旅融合、產業未來重塑，構建新文旅的重要推動力。

統觀新文旅IP戰略合作計劃的初步動作，以及后續計劃深入推進邏輯，不難看出這其中呈現了深度參與一省目的地新文旅構建的頂層設計、文旅融合路徑，以及具體產品的邏輯鏈條。

先從頂層設計說起。

為了給云南文旅帶來一個全新的面貌，騰訊為云南設定了一個“自在云南”的頂層價值觀，以及一朵具備辨識度的、承載其價值觀的代言人——“云南云”。

“自在云南”脫胎于云南歷史、地理、風物、建筑等文化場景背后統一的美學基礎——“自然主義美學”。而作為全國首個省級文旅IP形象“云南云”，其創作思路，也是基于“自然主義美學”，在設計之初，有三個維度的考量：文化維度，云南的云具有歷史文獻明確記載，且有廣泛認知的文化傳承性，突出了“彩云見于南中”的文化傳承；傳播維度，云南省的“云”在省份簡稱中獨一無二，具備唯一性和直接的符號指向性；心理維度，云南云具備強正向性，IP設計以祥云為主體，并且“開口成云”，與 “自在云南”的IP價值觀相吻合。

自去年9月，“云南云”在國際旅交會被作為云南省文化旅游形象大使“走馬上任”后，正逐步應用于云南各大文旅、公共和商用場景，并代表云南在全球范圍內進行文旅推廣。

有了頂設，在文旅融合大背景下，新文創的實踐擁有巨大空間。

“云南只有一個景區，這個景區叫云南”。這背后映襯著云南文旅產業轉型升級的決心，即打造重塑新的省域目的地文旅形象，挖掘地方文化，并將其與旅游的融合凝練成辨識度高、特性突出的文化或文旅品牌符號。這種符號是文旅目的地“獨此一處”的內核彰顯，也是標示差異化或獨特性的關鍵。

在當前的文旅目的地競爭中，因為文旅融合推進加速，以及爭奪注意力要求提升，浸染了不同目的地突出在地文化的文旅IP、文旅形象開始更多出現，以期放大獨特價值，形成綿續的引流能力。正如云南省長阮成發曾表示，“人們都向往的旅游是‘說走就走’，而我們的理念和目標，就是要讓‘游客旅游體驗自由自在’‘政府管理服務無處不在’，用‘無處不在’支撐‘自由自在’”。

馬化騰也表示，數字技術為保護與傳播優秀傳統文化提供了新工具、新手段與新保障。這對于作為多民族文化寶庫的云南來說具有特殊意義。由此，云南新文旅的構建，不僅需要“云南云”這一地方強勢文旅IP的打造與營銷，更需要目的地旅游產品服務體系的優化升級，形成新模式、新路徑和新供給的支撐。

這就要談一談“新文旅IP合作計劃”的邏輯鏈條。

從產業端視角看，騰訊基于文旅融合背景下，將影視、文學、游戲等新文創IP與云南目的地在地文化、旅游資源等進行多維度的融合，打造更多的新文旅產品、體驗、玩法，嘗試建立起目的地旅游產品更大的生態供給圈層，進而滿足消費者個性化而又多元化的產品需求，提升消費品質。

其中，騰訊在大理打造的英雄聯盟校園電競文創村，就是其中一個重要嘗試。

其有幾個關鍵點，其一，將年輕、現代的電競文化與白族傳統文化相融合；其二，將數字化AR技術與壁畫結合，并實現線上場景與線下蒼山洱海、風花雪月場景的共融，既全面呈現當地文化，同時為游客或電競用戶粉絲，提供全新數字化文旅體驗；其三，《英雄聯盟》IP龐大的存量用戶，以及電競文創村本身具備的吸引力，使得該文創村引流消費、打造成網紅文旅目的地，推動當地文旅經濟發展等方面，具備較大可能。據公布數據顯示，此次嘗試，幫助當地客流量提升309%，周邊店鋪銷售額提升157%。

而考驗一家企業對目的地升級賦能層級的關鍵，還在于其挖掘整合當地文旅資源，進而打造成新產品的能力。

電競文創村之外，騰訊選擇從云南獨有的西南聯大歷史文化資源中合作。去年8月，騰訊與合作方聯合出品電視劇《我們的西南聯大》，其“以劇入景、以旅促劇”，首創前置性影旅融合創新模式，在劇本規劃階段，即在劇集中預留出影旅聯動空間，并針對黨建、游學和城市漫步等人群需求，研發出10條旅游路線，填補了云南研學旅游產品的市場空白。同時，電視劇與研學產品將有望形成客流互導轉化，形成正向循環效應。

“這些不同嘗試，讓我們看到了新文創廣闊的應用空間，同時也讓我們開始思考，有沒有可能進一步拓寬新文創合作的邊界，讓它來更好地助力解決跨產業的現實問題？”騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官兼騰訊影業首席執行官程武在去年的簽約儀式上表示。

經過一段時間的實踐和探索，新文創已令文化產品的生產與消費關系發生了改變，從線下到線上，從文化機構、設計團隊、用戶到生產廠商，文化產品的生產和消費關系正被重建。程武認為，實現全域旅游的關鍵是文旅IP化，通過從景點到IP的轉換，連接起更廣泛的用戶情感，讓游客愿意一來再來，最終推動整個產業的跨越式發展。

“山西省政府可以考慮引入云南省的成功經驗和數字文旅模式，以“新文創”的戰略思路發展數字文旅，打造一個數字中國的山西范本，以數字化、智能化助力山西完成文旅產業轉型升級。”在今年舉行的山西省兩會上，政協委員劉興亮在《關于引入新文創戰略思路，在山西加速發展數字文旅產業的提案》如此表示。

騰訊新文創在推動云南文旅產業的既有成效和未來潛在可能，使得“復制云南新文創”，成為不少文旅目的地接下來升級發展的參考模式或邏輯。但關鍵是：云南新文創能否復制？

不可否認，騰訊在云南的新文創新實驗有著特殊性。

政府端。旅游業是云南的支柱產業，但其強制購物等消費環境陰影難去，加之更深層次的旅游產品供給體系層級較低，難以匹配市場需求，同時外部競爭如貴州的趕超等，云南旅游業亟需迭代。這才有了云南省省長阮成發推動的“旅游革命”：

2017年9月，“一部手機游云南”領導工作小組成立，云南省委副書記、省長阮成發與馬化騰共同擔任組長，級別及重視程度之高，尚屬罕見。2018年6月，“游云南”App上線試運行，開始成為云南“旅游革命”的抓手之一。

企業端。馬化騰曾表示，互聯網下半場，主戰場是產業互聯網。這是騰訊此前做出戰略調整的重要緣由，由此成立云與智慧產業集群，做各行業的數字化助手。而文旅業是數字化轉型最早、程度最深的垂直領域之一。

這與云南文旅產業發展的訴求形成合拍，有了“一部手機游云南”，有了一省之行政資源支持、一個巨頭企業的重力投入，以及現在堪稱文旅行業“最重”的省級數字文旅平臺。而后接續至今的動作來看，云南應不僅限于騰訊產業互聯網的“靶場練兵”之地，而更可理解為騰訊文旅板塊乃至尋求產業互聯網突破的“主戰場”之一。

所以，一方面，“一部手機游云南”還在通過更多數據的采集、打通和應用，持續推動其文旅數字化能力，為騰訊新文創及構建新文旅提供數字基建平臺，幫助新文創在云南的扎根落地；另一方面，其也需實現平臺對更多旅游產品服務供給的增量聚合，來做高做寬用戶服務鏈條，進而為云南的旅游服務質量等級、文旅產品體系能級等提升，更深層次的重塑目的地，提供可能。

這些特殊性，某方面可視為騰訊新文創的落地實踐有了更具容納度的空間或創新土壤，這可能也是“新實驗”的涵義之一，實驗之間，有創新，或也難免遇挫，騰訊在云南的探索將不斷積累經驗，在文化價值和產業價值的平衡互促方面，將可能找到更多的切入點，炫舞與楊麗萍的合作即為一例。

行政資源推動與市場化元素的相配合，乃至接下來市場化路徑與模式的更多滲入、更具主導，將會使得騰訊新文創在云南接下來的實驗探索中，找到在其他省域或市域目的地復制落地的更多可能性，包括支撐的底層邏輯，以及差異化的融合模式。

同時，隨著文旅融合推進、文旅產業升級發展要求，文旅目的地的競爭態勢將愈加劇烈，目的地對文旅產品的創新供給服務、新模式的構建和產業重塑等，將有更多需求。這或帶來兩種可能：一些目的地參考云南新文創模式路徑，依靠本地力量或聯結外力（非騰訊）進行打造；聯結騰訊，尋求新文創在當地的復制落地。這將給騰訊新文創帶來更多機會空間，但整體尚難復制在云南的體量規模。

“如何將一個省打造成一個IP，如何讓‘新文創’切實助力云南旅游轉型升級，對我們雙方來說都是一個新的領域和新的課題。”程武曾表示，除了云南之外，騰訊也在與河南省政府，及成都、杭州等不同城市探討，嘗試流行的文化IP與城市的文化建設結合起來，讓IP融入街區，打造出全新的城市文化地標，成為市民娛樂、休閑和日常生活的一部分。

目前，河南省已與騰訊合作兩期。騰訊圍繞河南省全省非遺資源進行數字化結合，上線黃河數字非遺館。在新文創戰略指導下，聯動多個IP業務，活化河南非遺，傳承弘揚黃河文化，彰顯文化自信。同時將聯合河南非遺傳承人大師、國際設計師與河南本土企業，孵化代表河南特色的非遺文創精品，促進文旅數字化產業升級。

另據公開信息，騰訊早前已在四川、海南、上海、杭州、洛陽、張家口等省市，與當地政府或企業合作，涉及智慧旅游、縣域文旅產業運營等領域。

可以期待的是，騰訊新文創的短中期實驗區域版圖，或將是一個重鎮（云南）持續結果，也有望在更多區域散點開花。