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以社區(qū)“種草”起家的小紅書在美妝界混得風(fēng)生水起后，于近期開始跨界旅游業(yè)。

受新冠肺炎疫情影響，旅游業(yè)一片愁云慘霧。選擇在這個(gè)時(shí)候出圈“搞事情”，小紅書究竟有幾分底氣？

涉足旅游是順勢(shì)而為

今年端午節(jié)前后，小紅書在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播；節(jié)后，又發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢(shì)報(bào)告》。這些舉動(dòng)似乎是小紅書在沒有官宣的情況下，開始涉足旅游業(yè)的訊號(hào)。

而不少業(yè)內(nèi)人士覺得這既在情理之中又在意料之外。“小紅書的優(yōu)勢(shì)就是善于‘種草’。隨著優(yōu)質(zhì)用戶的增加，越來越多人喜歡在小紅書上打卡網(wǎng)紅目的地、分享自己的旅行筆記，小紅書拓展旅游業(yè)便顯得順理成章，這是‘情理之中’。然而，自疫情暴發(fā)以來，旅游業(yè)損失慘重，不論是景區(qū)、酒店，還是自帶流量的航空業(yè)都一片低迷，小紅書在這個(gè)時(shí)候出圈，實(shí)屬‘意料之外’。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

事實(shí)上，疫情之下旅游業(yè)雖逢低谷，但不少企業(yè)仍計(jì)劃通過抄底來“瓜分”旅游市場(chǎng)這塊蛋糕：京東買下途牛股權(quán)再轉(zhuǎn)讓給凱撒，加深三者之間的合作關(guān)系；拼多多在其官方小程序上線機(jī)票業(yè)務(wù)，進(jìn)軍在線旅游市場(chǎng)；滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社，加碼布局旅游業(yè)……那么，小紅書選擇此刻出圈也是意欲抄底嗎？

對(duì)此，小紅書相關(guān)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示：“小紅書不存在所謂的抄底。”小紅書方面認(rèn)為，他們已經(jīng)是影響旅游出行決策的“隱藏大戶”。從數(shù)據(jù)來看，目前小紅書月活過億，是國(guó)內(nèi)最大的生活方式社區(qū)，而旅游出行是其2019年僅次于美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。

而近期小紅書在旅游出行領(lǐng)域的頻頻動(dòng)作，也體現(xiàn)出了其社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面在旅游出行品類長(zhǎng)久以來的積累。

記者點(diǎn)開小紅書APP，發(fā)現(xiàn)其在內(nèi)容邊界上已覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等多個(gè)生活領(lǐng)域。

“這說明，從一開始小紅書就沒有用固定品類來定義社區(qū)。或許用戶剛開始是因?yàn)橄矚g美妝而來到小紅書，最后又因?yàn)槠涠嘣纳鐓^(qū)氛圍而留在小紅書。用戶多元化的需求也會(huì)隨之在社區(qū)得到延展，日積月累自然會(huì)帶來品類內(nèi)容的擴(kuò)充。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

出圈定位：旅游決策平臺(tái)

正當(dāng)小紅書開始在旅游業(yè)乘風(fēng)破浪時(shí)，業(yè)界也流傳著一種聲音：小紅書跨界旅游業(yè)，對(duì)標(biāo)的就是馬蜂窩。

而小紅書方面則表示，他們?cè)诼糜畏矫娴亩ㄎ桓鼉A向于旅游決策平臺(tái)。

實(shí)際上，此前，憑借海量的UGC（即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容），馬蜂窩和窮游積累了不少的忠實(shí)用戶，并且在建立數(shù)據(jù)庫、對(duì)接供應(yīng)商后，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)的可能，特別是在出境游方面，旅行攻略的變現(xiàn)率極高。

“而如今，隨著‘互聯(lián)網(wǎng)+’的盛行和5G時(shí)代的到來，小視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享反而更加容易影響人們的出行決策。”在小紅書方面看來，如今啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是一個(gè)短視頻、一場(chǎng)直播、一篇游記、一部電影甚至是一檔網(wǎng)紅綜藝，流量極其分散，而小紅書正好有能力將開發(fā)上述內(nèi)容的人聚合在平臺(tái)里，在“種草”后的服務(wù)則由相應(yīng)的商家去承接。同時(shí)，小紅書方面也認(rèn)為，他們與馬蜂窩擅長(zhǎng)的境外旅游UGC不同，小紅書的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在對(duì)周邊游的“種草”，也更傾向于出游前的決策。

此前，酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”在其微信公眾號(hào)宣布直連小紅書，并開始招募民宿商家入駐小紅書。民宿商家們?nèi)腭v后可獲專屬小程序預(yù)訂入口，并能直接在小紅書APP內(nèi)完成交易閉環(huán)。

在北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來，小紅書在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)讓其更像是一個(gè)“種草”神器，與“訂單來了”的合作進(jìn)一步完善了其商品屬性的變現(xiàn)能力。

展示城市特色的網(wǎng)絡(luò)窗口

受疫情影響，云直播、云視頻成為旅游業(yè)維持生計(jì)的常態(tài)，也令更多城市、景區(qū)以更加生動(dòng)的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。在此過程中，抖音、西瓜等短視頻平臺(tái)也成為一種更加立體的傳播渠道。

本身就擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)和“種草”的小紅書也有意將平臺(tái)打造成推介網(wǎng)紅城市、旅游城市的互聯(lián)網(wǎng)窗口。

據(jù)了解，小紅書與浙江湖州和臺(tái)州進(jìn)行了深度合作，推出了“Red City城市計(jì)劃”。近日，相隔近400公里的湖州與臺(tái)州的美景通過小紅書的連線在直播間里“相遇”了：在湖州市太湖之濱直播的湖州市文化廣電旅游局局長(zhǎng)樓婷，與在臺(tái)州天臺(tái)山大瀑布前直播的臺(tái)州市文化廣電旅游體育局局長(zhǎng)呂振興現(xiàn)場(chǎng)連線，讓觀看直播的小紅書用戶欣賞了兩地美景的“同框”場(chǎng)景。

直播間里，兩位地方干部共同發(fā)力，熱情地為觀眾推薦當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)光，希望通過直播“種草”的方式令更多的人了解湖州和臺(tái)州。同時(shí)，小紅書也借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，通過為兩地策劃文旅路線、設(shè)計(jì)達(dá)人深度體驗(yàn)游及介紹網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等方式推介旅游目的地城市。

在小紅書黨支部書記、合伙人曾秀蓮看來，小紅書將發(fā)揮“三次元社區(qū)”特質(zhì)，通過線上“種草”反哺線下的新消費(fèi)模式，助力目的地城市旅游產(chǎn)業(yè)疫后復(fù)蘇，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，類似小紅書、抖音等平臺(tái)生動(dòng)、立體的渠道傳播，未來或?qū)⒊蔀槌鞘行麄鞯男聞?dòng)能與新窗口。

*本文來源：中國(guó)城市報(bào)，作者：張亞欣，原標(biāo)題：《小紅書跨界旅游業(yè)， 出圈的底氣有幾分？》。

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