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近年來，文旅項目受到來自資本、政府多方面的熱捧，其中以文旅綜合體尤受寵愛。據不完全統計，2019年一整年，全國文旅項目投資總額達到1.6萬多億元，221個項目中特色小鎮86個、文旅綜合體83個，占比最高。但爭議沒有消失過。文旅項目是不是只是地產商用來賣房的門面？文旅綜合體要發展得“去地產化”嗎？文旅綜合體的差異化如何實現？

對于這些爭議，千宿創始人兼CEO賴洪波，圈內人稱“七萬”，有自己的獨到思考和見解。從云掌柜到千宿，七萬在文旅行業深耕將近十年，他認為單體民宿快速發展之后遭遇瓶頸期，邁向文旅綜合體，是民宿重生的另一種方式。近年來，單體民宿連鎖化，本質上依然沒有擺脫主要提供住宿體驗的范疇，休閑度假產品的供給鏈條相對薄弱，而未來行業發展的走向之一，更可能是以民宿為核心吸引物之一、融合打造更多的休閑娛樂度假業態，形成更完整更長鏈條的度假綜合體模式。

這位產品經理出身的文旅從業者，邏輯縝密條理清晰，有一種冷眼看民宿的視角，他認為民宿從不專業到專業，是從情懷產物到一門生意的必然轉變，文旅綜合體是盤活資源、文旅項目的解題思路。

執惠專訪了七萬，請他談一談民宿到文旅綜合體的轉變，而文旅綜合體面臨的租售難題的成因和解法又是怎樣的。以下是訪談記錄——

執惠：疫情下旅游行業受沖擊這已經不必多談了，而在整個文旅產業中，似乎又以“民宿已死”的哀嚎聲為最大。您認為民宿行業正在面臨著什么問題？

七萬：無論復蘇沒復蘇，今年上半年民宿的現金流都受到非常大影響，可能至少3~6個月沒收入。為了生存，民宿們也都在想辦法盡快回收資金流。這不僅是一個短期的危機，也是民宿業長期以來存在的問題，需要解決。

以前大家做這個更多是情懷，沒有把它做成一個生意，所以就做了很多投入產出不合算的事情，導致民宿經濟模式不太好。綜合來講，兩大問題：民宿體量小，綜合服務的成本比較高；加上空間有限，無法提供配套服務，消費者的體驗也不好。

執惠：那么您認為這些問題是否有解決的方案，或者說，民宿發展的下一步會是什么形態？

七萬：過去這10年民宿行業發展有很大的變化。早期民宿以農家樂、青年旅社為主，偏低端。只要你在景區旁有張床，就能解決許多人的休閑度假需求。接下來，大概是2013年到2016年左右，精品民宿從莫干山起源，許多投資人進入精品民宿領域，眾籌建民宿的模式開始出現且非常火爆。2016年開始，民宿行業進入調整階段。個人開民宿不再有那么大動力——掙不到錢。專業玩家開始進入，民宿品牌產生。到2018年左右，這個模式也走到頭了。

傳統民宿這條線確實競爭非常之激烈，很難賺到錢。最早期的民宿投資入局者，投資500萬，也許3年左右就能賺回來，而現在，可能要等上七八年。經濟模式的劣勢、運營能力等等問題疊加，造成一些投資人還不了眾籌，越來越多人撤離。民宿從單體經營到連鎖經營快速發展，一下子到頭，沒有更新的模式。

行業在洗牌，民宿要升級。我認為，實際上民宿正在換種方式重生，進入另外一個維度。民宿發展的下一個階段，一定不是單體民宿本身，甚至不是連鎖，而是文旅度假綜合體。

這一切你以為已經結束，其實才剛剛開始。

執惠：為什么是文旅綜合體？有什么優勢？

七萬：第一，用戶體驗好。文旅綜合體的體量足夠大，可以為消費者配置很多公共服務和配套的體驗。游泳、溫泉、按摩等等旅游產品、服務都可以在綜合體里面找到。以我的觀察來看，中國游客還是喜歡熱鬧，不少旅游目的地風景好，但除了住宿餐飲沒有特別的配套，晚上9點就沒有開門營業的場所了，實在是“好山好水好無聊”，實際上這類型的目的地，用戶體驗不太好。

第二，不同品牌、IP同存，相互營銷、引流。文旅綜合體可以類比各類大型商場，有美容服飾、餐飲娛樂等等品牌入駐，一站式滿足顧客需求，因此文旅綜合體也一樣，產業聚集之后能使品牌、商家產生共生關系，有更好的推廣能力和模型。

第三，經濟模型好，投資產出效率高。大型文旅綜合體里，往往有一些配套的可銷售物業。通過售賣這些可售物業能夠實現一次性變現。而這部分收入又可以用來開發公共配套，完善度假產品，提升消費者體驗。

第四，政策支持。文旅度假綜合體的開發，做美麗鄉村、田園綜合體，國家政策都比較鼓勵、支持。

很多人要開民宿，我就建議他你要么別開，要么你把民宿開到綜合體里面去，要么你自己就做一個綜合體。

執惠：也有人提過現在文旅綜合體太依賴地產，應該要去地產化，您怎么看？

七萬：目前來說中國的文旅如果沒有地產，其實很難獨立生存，純靠人力靠運營是很難的。

地產是有地產的問題，一些開發商做一個度假地產，賣完房子就撤。配套和環境都沒有做起來，那么這些地方就沒有人來住。

但是文旅地產不一樣。文旅綜合體本身涉及了酒店、度假村、餐廳、文創等等業態，打造能夠吸引人的一個生活空間，另外在文旅綜合體里面，房主即使自己不住也還可以交給項目方托管運營。那么整個綜合體就會“活起來”，成為一個可循環的、有生命力的項目。

所以我認為不要盲目地談“去地產化”。純地產項目有弊病，文旅綜合體的方案就能既保證項目可持續運營，又保證收益、盤活項目。

執惠：文旅綜合體涵蓋的范圍非常廣，特色小鎮應該算其中一個類型。但這些年特色小鎮“空心化”、“鬼鎮化”也不少。就您看來，原因在哪里？

七萬：主要還是這些項目可能在最終落地后，演變成了純地產項目，沒有文旅配套和運營。人來了，又撤了，漸漸空了。

對于一個文旅綜合體項目，前期策劃十分重要。產品打造、商業模式、營銷導流，這些環節如果在前期策劃綜合體項目時沒有考慮到，那再怎么改造、運營都很難實現最佳狀態。到最后項目都死掉了，后續運營就沒法落地。做文旅地產前期規劃的一般是設計院等單位，不考慮后期運營不考慮投資回報。這是我們此前在做民宿托管運營時就發現的一個非常大的痛點，因此千宿近期業務調整就把綜合體規劃設計做為我們的核心業務之一。千宿以豐富的運營經驗，反推前端的規劃設計。

還有一個要注意到，文旅地產內的物業，大多數要靠異地銷售。我們在浙江安吉有個項目，那里可能過半客人來自上海，杭州其次，本地客人只占一成。本地人是不太可能會來買文旅綜合體內的房產的，而潛在的購房者又有相當一部分不在項目所在地，也不是剛需購房。怎么吸引潛在購房人？怎么讓他們來，又讓他們有決心買？這都是比較難破解的問題。

執惠：對于文旅綜合體內這些異地非剛需購房的銷售，您有什么破解之道？首先怎么判斷、分析潛在消費者的需求？

七萬：首先一定要滿足購房者的需求。潛在購房者大致分為兩類：為情懷付費；追求投資回報。

情懷類購房者可能購置的是所謂“第二居所”，用來養老或者度假，追求的是一種生活方式，理想生活的實現。比如在上海等大都市，有人會想花個幾百萬在鄉村買房養老，疫情之后，更是激發很多人想在低密度區買房居住的想法。從上海到浙江莫干山、安吉等地，也就兩個小時左右車程，很方便。這是我覺得這個產業接下來能快速增長的基礎。

投資類購房者可能和早些年民宿行業的投資闖入者有點類似，主要考慮回報周期、收入預期可不可觀。在文旅綜合體模式下，投資者有了新的空間。綜合體內有帶產權的可售物業，比如一棟300萬左右的產權住宅，投資者購入后可以用來做民宿，當然可以自己做也可以交給專業團隊運營。那么這個投資回報率，可能要比城市購房的投資回報高2-3倍。另外產權式民宿，也比傳統的租賃式民宿收益要更穩定，不太會遭遇還沒怎么經營就被房東收了房的困難。

執惠：文旅綜合體的物業銷售，現在也是千宿的核心業務之一，千宿通過哪些路徑解決綜合體物業銷售的難題？

七萬：文旅地產銷售和一般的地產銷售在方式上也很不一樣。傳統剛需住宅銷售，都是通過在城市中心、人流大的地方設置售樓處、樣板房這樣的方式接觸到潛在顧客。但是在遠離大城市的文旅綜合體這塊，國內一流的房產經紀團隊現在可能都沒有特別好的辦法。破解銷售難題主要就是解決：異地導流；理想生活方式的塑造；滿足投資回報需求。

我們首先要直接回溯到產品的商業模式打造，介入綜合體前期的概念規劃策劃，從選址定位、品質和盈利模式上做一些限制。因為產品不打造好，商業模式不設計好，等銷售時遇到困難就晚了。千宿在做概念規劃時，一定會有商業模式設計的板塊——回答這個地方怎么盈利的板塊？這個部分就涉及到文旅綜合體里面可售物業分布、比例的問題，可售物業還分產權可售和使用權可售不同類別，對于產權不可售的物業，我們用分時度假的模式來銷售使用權，比如業主可以享有20年或者40年的使用權等等。股權分割銷售，也是另一種模式。我們也跟杭州的十里芳菲合作，幫他們通過分時度假、企業會員的模式銷售房間，快速回籠現金流。權益銷售是未來文旅地產銷售很重要的一部分。

第二，營銷模式。千宿通過并購吸納了一個有18年傳統地產銷售經驗的專業團隊來做這件事；建立了一個覆蓋江浙滬，大概有4000-5000人規模的度假地產經紀人網絡，由他們帶有意向的異地客戶到現場來，解決一部分異地導流的問題；另外還有精品民宿轉換成導流渠道，千宿在精品民宿行業有非常深厚的積累，有自己運營管理的民宿，也為其他品牌或民宿主做托管。這就相當于直接觸及到了潛在客戶。比方說，我們在安吉有個綜合體項目，其中也有我們的一間民宿，客人住得稱心舒適、喜歡這個地方這里的景觀的話，店員就可以介紹這附近也有一處類似的可售房產，可以把潛在客戶帶過去。千宿過去多年沉淀下來的顧客、粉絲群體，也是一個龐大的潛在客戶群，這些過往住客有購買力，相對也有消費意愿。

我想好的商業模式，加上多元的有效的營銷渠道，都擴大了把這些異地顧客導流過來、留存下來的機率。

執惠：剛剛您提到的這些文旅綜合體內物業的潛在買家基本上是江浙滬的都市人士，在考察綜合體選址方面，您有什么考量？

七萬：其實選址核心要解決三個問題，第一個問題叫用戶從哪里來？第二個問題，用戶為什么來？第三個問題是用戶來了干什么？

方圓三小時生活圈覆蓋多少有效人口，這是選址很重要的一個指標。比如莫干山這個地方，覆蓋了上海、杭州兩個城市。上海市一個2000多萬人口的超級城市，有很強的購買力。所以三小時生活圈內是否有大量高消費人口，這個很關鍵。

用戶為什么來是取決于你這個項目周邊，包括項目本身的吸引力的問題。舉個例子，如果在比較偏遠的目的地，有很好的自然景觀，但是只有一家業態，很難讓用戶光奔著你的項目來。像古北水鎮這樣砸50億做出一個好項目，不是一般人能做到的。因此選址還是要有配套，周邊有5A景區，或者漂流等旅游IP、旅游項目。

第三個問題就是客人來了之后留下來度假、如何打發時間的問題。這其實就是文旅度假綜合體的優勢，綜合體內住宿、餐飲、文創、親子樂園、藝術裝置、藝術建筑等各種業態結合，可以給客人打造個兩天、三天的旅行度假計劃和路線。

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