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疫情尚未遠(yuǎn)去，但對(duì)文旅行業(yè)可能帶來(lái)的變革創(chuàng)新，已有更多明顯跡象。諸如人們對(duì)親近自然、追求健康等的心理訴求，正給山地旅游市場(chǎng)帶來(lái)更多需承接的消費(fèi)需求。

山地旅游可視為以山地為載體，人類(lèi)在山地的基礎(chǔ)上進(jìn)行度假、觀光、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)、文化探尋等目的的旅游活動(dòng)與行為。不管是山水觀光、怡情山水，還是基于山地資源打造的深度乃至沉浸的綜合體驗(yàn)，山地旅游契合著不同層級(jí)的旅游消費(fèi)需求。

全球山地資源豐富，山地旅游有著巨量的市場(chǎng)空間，有數(shù)據(jù)顯示，2019年全球山地旅游收入達(dá)1.36萬(wàn)億美元，且整體呈現(xiàn)繼續(xù)走高的趨勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)，將是一大潛力區(qū)域，不只在于中國(guó)豐富的山地資源、龐大的旅游消費(fèi)人口，還在于其正處于社會(huì)消費(fèi)升級(jí)躍遷、文旅大消費(fèi)升級(jí)階段，背后對(duì)應(yīng)的新客群、新消費(fèi)、新需求等，給山地旅游的產(chǎn)品供給優(yōu)化完善升級(jí)，乃至山地旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，同樣，挑戰(zhàn)也不少。

中國(guó)的山地旅游處于一個(gè)風(fēng)口期？

消費(fèi)升級(jí)下的山地旅游變革

在當(dāng)前的文旅市場(chǎng)，可理解為有較明顯的消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，也即在整體消費(fèi)升級(jí)的情境下，一方面消費(fèi)層級(jí)或階段在更多區(qū)域遞延、下沉，諸如一二線(xiàn)城市消費(fèi)在升級(jí)，而三四線(xiàn)城市或下沉市場(chǎng)的消費(fèi)正經(jīng)歷一二線(xiàn)城市曾有的階段，乃至向一二線(xiàn)看齊；另一方面不同區(qū)域、不同群體的消費(fèi)層級(jí)不同，呈現(xiàn)分級(jí)現(xiàn)象。

具體到山地旅游，可分兩個(gè)維度看：一是觀光游依然還有較大體量；二是由觀光到深度沉浸體驗(yàn)的消費(fèi)需求愈加明顯，這是發(fā)展走向。

大致而言，觀光游主要對(duì)應(yīng)的是中老年群體游覽山水風(fēng)光的需求，是偏大眾化的淺層次旅游需求。這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)也不容小覷。以老年人群體來(lái)說(shuō)，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年末，我國(guó)60周歲及以上人口2.494億人，占總?cè)丝诘?7.9%，隨著老齡化加快，這一數(shù)字還將擴(kuò)大。而除了一二線(xiàn)城市外，三四線(xiàn)及更下沉區(qū)域的老年人群體消費(fèi)被激發(fā)與實(shí)現(xiàn)躍升，他們“出門(mén)看世界”的需求帶來(lái)更多消費(fèi)增量。

有數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)6.4%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)8.7%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速快于城鎮(zhèn)居民2.3個(gè)百分點(diǎn)。這其中，實(shí)物商品網(wǎng)上銷(xiāo)售增勢(shì)強(qiáng)勁，成為突出亮點(diǎn)。

參考這些信息，至少可看出兩個(gè)關(guān)鍵指向，一是收入提升帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和精神心理訴求；二是電商消費(fèi)在農(nóng)村的走高，顯示新的消費(fèi)方式乃至生活方式在進(jìn)一步“下沉”。

國(guó)內(nèi)某知名OTA去年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其住宿預(yù)訂營(yíng)收為34億元人民幣，同比增長(zhǎng)21%，其中低星酒店間夜連續(xù)5個(gè)季度同比增加超50%。而其線(xiàn)下門(mén)店也正更大體量落地到縣級(jí)城市，主要目標(biāo)客群之一即是縣城乃至農(nóng)村的中老年群體。

這些背景與現(xiàn)實(shí)使得觀光游的客群規(guī)模仍能保持較大體量。同時(shí)，觀光游也會(huì)有產(chǎn)品服務(wù)等方面的存量?jī)?yōu)化和做大增量的過(guò)程，但內(nèi)涵未有本質(zhì)改變。

觀光游內(nèi)涵改變?cè)谟趦?nèi)容服務(wù)供給的更深層次化，向深度沉浸體驗(yàn)發(fā)展，比如景區(qū)尤其是偏觀光型景區(qū)，較難成為年輕人旅游的核心吸引物，但基于多樣的自然景觀和獨(dú)特的歷史人文景觀，可以成為一個(gè)綜合體驗(yàn)產(chǎn)品中的重要構(gòu)成，優(yōu)質(zhì)山水風(fēng)光只是體驗(yàn)鏈條中的一環(huán)，背后串聯(lián)著更綜合立體的體驗(yàn)，這是山地旅游行業(yè)更明顯的發(fā)展趨勢(shì)。

這依然脫離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)的大背景。

文旅產(chǎn)業(yè)在新一輪消費(fèi)升級(jí)促推下，供給體系正面臨由淺到深，休閑度假、深度體驗(yàn)等產(chǎn)品體量擴(kuò)充的境況，休閑度假成為剛性需求，旅游作為一種生活方式所展現(xiàn)的多樣化、個(gè)性化訴求也更為突出，一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游目的地所聚合的產(chǎn)品服務(wù)已漸從單一的觀光游走向綜合型休閑度假服務(wù)，串聯(lián)了體育、戶(hù)外、文化和娛樂(lè)等。

這背后是新客群（新用戶(hù)）、新消費(fèi)的崛起。

這主要體現(xiàn)在未來(lái)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主力是90后、95后乃至00后，他們追求體驗(yàn)式消費(fèi)，喜歡互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品，花更多的時(shí)間研究消費(fèi)，不滿(mǎn)足傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線(xiàn)路，樂(lè)于標(biāo)新立異，追求身體與精神上的多重滿(mǎn)足。體驗(yàn)化、個(gè)性化是他們的標(biāo)簽，他們已經(jīng)成為中國(guó)新中產(chǎn)未來(lái)的中堅(jiān)力量（當(dāng)前新中產(chǎn)還集中在80后、90后）。

參考一組公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2018年8月,中國(guó)大陸地區(qū)中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3321.4萬(wàn)戶(hù)。新中產(chǎn)家庭年均可支配收入約50萬(wàn)元，他們?cè)敢馇矣心芰υ隗w驗(yàn)感知生活以及自我提升層面投入更多，比如尋求“休閑享受”的消費(fèi)方式，在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，休閑娛樂(lè)方面的消費(fèi)占比最高，其中旅游和運(yùn)動(dòng)健身成為新中產(chǎn)人群相對(duì)最青睞的休閑娛樂(lè)方式，山地旅游將這兩者做了有效結(jié)合。

由國(guó)際山地旅游聯(lián)盟、中法山地旅游發(fā)展研究院、攜程集團(tuán)、貓途鷹（Tripadvisor）聯(lián)合發(fā)布的《世界山地旅游發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2020版）》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，中國(guó)一線(xiàn)城市旅游者以及中高端消費(fèi)人群更青睞山地旅游，其中中青年人群是山地旅游的消費(fèi)主力。江蘇、四川、廣東、上海、北京、浙江、山東、重慶、安徽、河北則是國(guó)內(nèi)山地旅游消費(fèi)主要客源地。

據(jù)此《報(bào)告》，山地旅游消費(fèi)者中80后、90后占比最多，這是經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)需求結(jié)合的直接體現(xiàn)。

山地旅游目的地的創(chuàng)新構(gòu)建邏輯

新客群、新消費(fèi)、新體驗(yàn)、新需求等新文旅市場(chǎng)的諸多要素疊加下，意味著山地旅游已非淺層次的觀光游，而是要求主題性明顯、深度體驗(yàn)的休閑度假產(chǎn)品的新供給。一個(gè)意圖打造出競(jìng)爭(zhēng)力的山地旅游目的地，即是一個(gè)綜合性文旅目的地的開(kāi)發(fā)打造和運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)當(dāng)前山地旅游的產(chǎn)品與服務(wù)供給質(zhì)量與結(jié)構(gòu)，還不完全足夠匹配市場(chǎng)需求，導(dǎo)致部分需求外溢，比如在龐大且保持增長(zhǎng)的出境游中，一大部分是相對(duì)高端的休閑度假需求。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全年我國(guó)國(guó)內(nèi)游客超過(guò)60億人次，同時(shí)國(guó)內(nèi)目前約有1.3億戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，不管間接還是直接的用戶(hù)體量，國(guó)內(nèi)山地體驗(yàn)、山地度假等山地旅游的更高階化產(chǎn)品，都有著巨大的潛在待轉(zhuǎn)化流量。

況且疫情的直接影響，以及未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間里常態(tài)化的可能，將深度影響文旅市場(chǎng)的需求端結(jié)構(gòu)，甚至不排除部分重塑的可能，親近自然、運(yùn)動(dòng)健康、休閑康養(yǎng)等需求抬升，將給國(guó)內(nèi)山地旅游帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)遇期。

如何應(yīng)時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為？

首先，我國(guó)具備了較好的山地旅游產(chǎn)品新供給的基礎(chǔ)資源。公開(kāi)信息顯示，我國(guó)的山地、高原、丘陵等面積占到國(guó)土面積比例超過(guò)2/3，高山和極高山具有獨(dú)特的地貌景觀，且較為封閉，資源保存完好。其中中低山占山地總面積的60%，具備開(kāi)發(fā)休閑、娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國(guó)山地型自然文化遺產(chǎn)地、山地型國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、山地型5A景區(qū)均超過(guò)總量的50%。

其中一個(gè)重要特征是多樣性，一是（核心）地形地貌、自然條件等的差異，比如華南有典型丹霞地貌景觀的丹霞山，云貴高原擁有獨(dú)特的喀斯特地貌，四川則有從青藏高原過(guò)渡到山地的多樣山地景觀，東北長(zhǎng)白山的冰雪資源等；二是在地文化的不同，顯性的是佛教文化、道教文化名山，具備較強(qiáng)的山地文化IP屬性，而更多的是基于山地的社會(huì)環(huán)境、民俗、民族風(fēng)情、歷史文物等構(gòu)建而成，既有歷史人文景觀的直接呈現(xiàn)，也浸透于當(dāng)?shù)鼐用竦纳顖?chǎng)景、生活方式之中。這些在地文化既藏有歷史長(zhǎng)河中遺留的精神與物質(zhì)財(cái)富，也與當(dāng)下社會(huì)有著強(qiáng)弱不一的關(guān)聯(lián)，通過(guò)不同程度的挖掘提煉，給游客帶來(lái)不一的旅游體驗(yàn)。

這些多樣性是各山地、區(qū)域打造差異化山地旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而要打造出差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，亦考驗(yàn)操盤(pán)者的整體功力。

以山地旅游發(fā)展“高地”之一阿爾卑斯山為例，其屬于高山，山體地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，自然資源豐富而多樣，優(yōu)質(zhì)的高山積雪使其成為以冰雪運(yùn)動(dòng)著稱(chēng)的目的地，是滑雪愛(ài)好者的天堂，也是世界冬季冰雪賽事的舉辦地之一。有較早數(shù)據(jù)顯示，阿爾卑斯地區(qū)滑雪場(chǎng)占全球1/3，雪道落差超過(guò)2000米的滑雪場(chǎng)多達(dá)20余座，吸引了全球43%的滑雪者。

除了滑雪，阿爾卑斯山還有登山探險(xiǎn)、山地徒步與騎行和滑翔等戶(hù)外體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)。不止于此，這里還有高山溫泉療養(yǎng)、高山酒吧、古樸特色的鄉(xiāng)村景觀、古老但又“現(xiàn)代”的中世紀(jì)小鎮(zhèn)達(dá)沃斯（達(dá)沃斯論壇舉辦地）、冰川地質(zhì)博物館、冰川快車(chē)等，特質(zhì)明顯的山地民族文化、旅游文化的挖掘呈現(xiàn)，帶給游客綜合而獨(dú)特的山地旅游體驗(yàn)。

其中不得不提冰川快車(chē)，其時(shí)速約35公里，被稱(chēng)為“世界上行駛最慢的觀景快車(chē)”，連接兩大滑雪勝地圣莫里茨和采爾馬特，約290公里行程需近8個(gè)小時(shí)走完，跨越291座橋梁、穿過(guò)91條隧道。

觀冰川美景、享特色美食，冰川快車(chē)即是一趟不短的獨(dú)特體驗(yàn)旅程，是觀光游的進(jìn)化升級(jí)。一個(gè)重要細(xì)節(jié)是，冰川快車(chē)還有突出的技術(shù)成就，其鐵路應(yīng)用了人類(lèi)修建登山鐵路五大工法中的四種：U型展線(xiàn)、螺旋形展線(xiàn)、齒軌和特質(zhì)機(jī)車(chē)車(chē)輛。

參考阿爾卑斯山的山地旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，大致也不難發(fā)現(xiàn)山地旅游目的地在新內(nèi)容、新體驗(yàn)等供給方面的邏輯，包括不限于：1、基于優(yōu)質(zhì)獨(dú)特自然資源基礎(chǔ)上，疊加新技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)觀光體驗(yàn)的進(jìn)化升級(jí)，形成新的特色體驗(yàn)產(chǎn)品；2、自然資源、人文資源等資源的有效融合，放大優(yōu)勢(shì)，打造核心吸引物（比如滑雪），并圍繞這一核心，進(jìn)行外圍體驗(yàn)產(chǎn)品的擴(kuò)展和串聯(lián)打通，形成核心組團(tuán)化的產(chǎn)品打造；3、不止有核心吸引物，還應(yīng)有對(duì)主流客群細(xì)分個(gè)性需求、一站式綜合體驗(yàn)需求都予以較好滿(mǎn)足，所以能形成多個(gè)單核體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)體驗(yàn)的鏈條化，都很重要，決定著一個(gè)山地旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的厚度及持續(xù)性。

簡(jiǎn)單延伸來(lái)說(shuō)，如果山地旅游目的地是個(gè)場(chǎng)景，那么豐富多樣的自然景觀資源、在地文化資源都可以經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化打造形成山地旅游+生活方式的新內(nèi)容供給，在單一的觀光基礎(chǔ)上，疊加餐飲、住宿、娛樂(lè)、教育、體育運(yùn)動(dòng)與休閑、康養(yǎng)等產(chǎn)品業(yè)態(tài)，形成一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的消費(fèi)供應(yīng)體系或鏈條，比如山地旅游目的地中的酒店、民宿、露營(yíng)、房車(chē)、戶(hù)外體驗(yàn)項(xiàng)目等，一個(gè)個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建了豐富的體驗(yàn)空間，也讓創(chuàng)新有了更豐富的空間。

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