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OTA、酒店早就盯上了這塊蛋糕，2015年，初出茅廬的“拼多多”以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。

一時(shí)間，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞熱度居高不下，人人均想分一杯羹。這個(gè)市場(chǎng)，包括近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個(gè)村莊，孕育了300多億美元市值的拼多多，還有大量正茁壯成長(zhǎng)的奶茶店、美容美甲、小型商超、地方小食......集“萬千寵愛于一身”的下沉市場(chǎng)，會(huì)成為旅游業(yè)的下一個(gè)營(yíng)收爆發(fā)點(diǎn)嗎？

下沉市場(chǎng)，是塊香餑餑嗎？

TalkingData在2020年初發(fā)布的《下沉市場(chǎng)，價(jià)值幾何——下沉市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模高達(dá)9.3億，占據(jù)全國(guó)近7成人口。龐大的市場(chǎng)規(guī)模讓下沉市場(chǎng)得到了越來越多企業(yè)的關(guān)注，旅游企業(yè)也不例外。

攜程早已“下沉”。梁建章曾在接受媒體采訪時(shí)提到，攜程門店曾經(jīng)的用戶群體是商旅客、高端人群。但近年，攜程門店下沉至縣域，不斷拓展，收獲了大批大爺大媽和“小鎮(zhèn)青年”等粉絲，為其帶來了更多新客源。

梁建章表示，低線城市人群，更傾向于“看得到、摸得著”的服務(wù)。在攜程門店，三四線城市人群可以在說本地方言的攜程店員的接待下，預(yù)訂自己想要的旅行產(chǎn)品，這讓習(xí)慣于“熟人圈層”的低線城市游客更容易接受。

同程藝龍亦是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)這塊蛋糕，并持續(xù)發(fā)力。同程藝龍2019年財(cái)報(bào)顯示，截止2019年12月31日，同程藝龍約有85.6%的注冊(cè)用戶居住于非一線城市。當(dāng)然，這也得益于流量霸主——微信的引流作用。

而這次的疫情更是加速了巨頭們布局下沉市場(chǎng)的步伐，尤其是酒店領(lǐng)域。三四線及以下城市人口流動(dòng)小，在疫情中多為低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，酒店業(yè)恢復(fù)進(jìn)程快、市場(chǎng)回升顯著，低線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯露。華住集團(tuán)也曾對(duì)外表示開啟“千城萬店”計(jì)劃，深掘下沉市場(chǎng)，具體目標(biāo)是未來3—5年之內(nèi)在1000個(gè)城市鋪設(shè)超過1萬家合格門店。

下沉市場(chǎng)的潛力不可估量

低線城市人口龐大，加上近年來人口城鎮(zhèn)化率的提高、低線城市居民收入增長(zhǎng)加快，大城市群的規(guī)劃、交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，以及追求更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，都在推動(dòng)著低線城市消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。雖然消費(fèi)能力不及一線城市，但低線城市的體量龐大、消費(fèi)增速明顯，讓文旅企業(yè)無法忽視其巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

然而對(duì)于文旅企業(yè)來說，下沉市場(chǎng)與一二線城市市場(chǎng)的需求特征和消費(fèi)水平有很大差異，布局下沉市場(chǎng)，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

乘流量之勢(shì)

對(duì)OTA和酒店而言，滲透下層市場(chǎng)靠的是線下門店的不斷擴(kuò)充，而許多文旅企業(yè)很難做到。上文提到，同程藝龍背靠騰訊，可通過微信小程序、微信支付入口等多種渠道接入騰訊旗下的流量平臺(tái)，從而接入數(shù)以億計(jì)互聯(lián)網(wǎng)用戶，借微信引流，為自己贏得了大量非一線城市用戶的青睞。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，同程藝龍從微信端新獲得的付費(fèi)用戶中有62.4%的人群來自中國(guó)三線以下城市，和2018年同期相比增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

流量的強(qiáng)大助推力顯而易見。文旅企業(yè)可借助抖音、快手、拼多多等本身自帶強(qiáng)大下沉用戶流量的平臺(tái)，進(jìn)一步對(duì)下沉用戶做宣傳營(yíng)銷。近年，靠著抖音、快手、小紅書等社媒平臺(tái)爆火的案例數(shù)不勝數(shù)，對(duì)文旅企業(yè)而言，打造一個(gè)爆款產(chǎn)品加上口耳相傳的營(yíng)銷效應(yīng)，或?qū)⒃诙唐趦?nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

刺激消費(fèi)

隨著高鐵、動(dòng)車、機(jī)場(chǎng)等交通設(shè)施在低線城市的進(jìn)一步鋪排，交通愈加便利，下沉市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品組合具備了更多可能性。相比一、二線城市，下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的供給較弱，部分低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)欠缺機(jī)場(chǎng)和高鐵等交通工具，許多旅游路線產(chǎn)品會(huì)將出發(fā)點(diǎn)集中在一、二線城市，低線城市消費(fèi)者出行的交通工具選擇有限，如今，交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，大大增加了旅游產(chǎn)品組合的豐富性，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇。

除此以外，一些三四線城市開始有意識(shí)地挖掘自有資源特色。近年，主打“小眾”、“性價(jià)比”、“周邊游”、“近郊游”的旅游目的地如雨后春筍，如貴州從江、江西婺源、湖南郴州等，它們消費(fèi)不高，且游玩通常只需要3-4天，極為方便。

對(duì)于休閑時(shí)間相對(duì)充裕，追求性價(jià)比的下沉市場(chǎng)客群而言，出行時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)的合理性、交通工具選擇的多樣性、出發(fā)點(diǎn)和目的地的組合豐富度、價(jià)格把控的靈活度，均能有效刺激下沉市場(chǎng)用戶發(fā)生旅游消費(fèi)行為。

*本文來源：李可為李，原標(biāo)題：《熱度居高不下，下沉市場(chǎng)是旅游業(yè)的下一個(gè)營(yíng)收爆發(fā)點(diǎn)？》。

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