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新文旅，新在哪？

既有的文旅發(fā)展路徑中，文旅產(chǎn)業(yè)格局在變新，新業(yè)態(tài)、新客群、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新“玩家”，這些都在重塑文旅產(chǎn)業(yè)的供給與需求兩端，這兩端的相互作用，也使得文旅產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)更迭創(chuàng)新，乃至某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)躍升發(fā)展的可能。

而疫情的“黑天鵝”，又給新文旅帶來多重變量，包括新的客群結(jié)構(gòu)、新的目標(biāo)市場(chǎng)、新的技術(shù)需求等，而內(nèi)循環(huán)新格局下，文旅新消費(fèi)的效能被賦予更多期許。

這些疊加衍生出疫后新文旅時(shí)代，而這個(gè)“時(shí)代”的集大成承接者，自然還是一個(gè)個(gè)目的地城市，在新時(shí)勢(shì)帶來的新機(jī)會(huì)與新挑戰(zhàn)中，它們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？它們準(zhǔn)備好了嗎？

疫后新文旅時(shí)代怎樣？

說新文旅，繞不開疫情，所以我們以疫情為節(jié)點(diǎn)來綜合看新文旅時(shí)代的大致模樣和未來可能。

疫情前，在新一輪消費(fèi)升級(jí)促推下，文旅產(chǎn)業(yè)的供給體系正面臨由淺到深的發(fā)展趨勢(shì)，休閑度假、深度體驗(yàn)等產(chǎn)品體量正在擴(kuò)充，休閑度假成為剛性需求，旅游作為一種生活方式所展現(xiàn)的多樣化、個(gè)性化訴求也更為突出，一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游目的地所聚合的產(chǎn)品服務(wù)已漸從單一的觀光游走向綜合型休閑度假服務(wù)，串聯(lián)了自然風(fēng)光、體育、戶外、文化和娛樂等。

若從文旅項(xiàng)目端來看，可明顯看到存量項(xiàng)目與增量項(xiàng)目的具體動(dòng)向，典型者，包括原來知名的景區(qū)正在尋求升級(jí)迭代，存量的優(yōu)質(zhì)資源在新的市場(chǎng)語(yǔ)境中，已日顯“裹足難前”；城市更新、文商旅融合體、鄉(xiāng)村旅游、田園綜合體等，已早由概念落地成實(shí)體項(xiàng)目。有一個(gè)細(xì)節(jié)，地產(chǎn)商等文旅地產(chǎn)項(xiàng)目雖毀譽(yù)皆有，但其主導(dǎo)的文旅綜合體或文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，在新文旅的產(chǎn)品供給中，保有一定體量，且是這個(gè)供給體系里的重要變量。

沿著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既有脈絡(luò)，品質(zhì)化、專業(yè)化、智慧化（數(shù)字化）、IP化等是新文旅的明顯特征。

文旅產(chǎn)業(yè)格局在變新，背后映襯著至少兩大因素，新消費(fèi)與新科技。

我們正在進(jìn)入文旅新消費(fèi)時(shí)代，從微觀看，新客群重塑新消費(fèi)，新中產(chǎn)的崛起、90后與00后體量擴(kuò)增，很大程度上推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)，以及消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)供給，決定著消費(fèi)的新走向，催生新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，以及重塑一個(gè)個(gè)目的地的品牌。

而若從宏觀看，消費(fèi)拉動(dòng)與供給改變，消費(fèi)帶來更多的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)活力，因此文旅新消費(fèi)將對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)供給及更深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化帶來催化作用，進(jìn)而推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型變革，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)與要求。這也將推動(dòng)目的地城市在文旅新消費(fèi)方面投入更多的資源、資本。

而科技的迭代發(fā)展，與文旅的融合加密走強(qiáng)。很直觀的是，5G迅速普及，VR/AR在文旅中的應(yīng)用越加廣泛，夜游項(xiàng)目“光怪陸離”的體驗(yàn)再造，智慧景區(qū)、智慧目的地、數(shù)字文旅的覆蓋范圍在不斷鋪開，隨之帶來文旅項(xiàng)目/產(chǎn)品的變革升級(jí)、目的地城市的文旅體系再造。加之新基建的推進(jìn)，必然推動(dòng)新科技在文旅產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)更廣泛的滲透。

新文旅與新消費(fèi)、新科技之間的關(guān)系，更可理解為三者彼此互通互促。比如新科技為文旅產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新提供了更多更有效的手段、方式，豐富升級(jí)了文旅新供給，進(jìn)而契合新消費(fèi)需求；在新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，文旅業(yè)需要實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品迭代、模式優(yōu)化和路徑創(chuàng)新來予以匹配，需要找到文旅新消費(fèi)語(yǔ)境下的發(fā)力點(diǎn)或支撐點(diǎn)，這又對(duì)科技+文旅的創(chuàng)新結(jié)合也提出更多要求；而在消費(fèi)、投資等拉動(dòng)目的地發(fā)展過程中，新文旅的消費(fèi)、項(xiàng)目投資及產(chǎn)業(yè)體系重塑構(gòu)建，是直接載體之一。

再說疫情后。疫情的影響作用，使得文旅業(yè)的供需鏈條會(huì)有更多的變革，直觀表現(xiàn)之一是出入境游“冰封”，本地游/周邊游成為旅游消費(fèi)依賴，目的地的聚焦客流群體發(fā)生重大變化，目標(biāo)營(yíng)銷客群也隨之而變；安心安全出游心理下，小眾項(xiàng)目、定制游（定制小團(tuán)）、休閑度假等需求走高，目的地旅游產(chǎn)品服務(wù)境況不同；疫情常態(tài)化下，科學(xué)有效防控成為必需，在線化、智慧化或數(shù)字化服務(wù)管理成為目的地需要等，文旅與科技結(jié)合更為順?biāo)臁?/p>

文旅業(yè)進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜的市場(chǎng)情境中。加之國(guó)內(nèi)大循環(huán)新格局的推進(jìn)，使得促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需、拉動(dòng)投資的訴求愈加明顯，消費(fèi)的作用與效能會(huì)有更突出的價(jià)值，文旅新消費(fèi)、新文旅產(chǎn)業(yè)體系也被抬升至更高層級(jí)。

目的地城市的新機(jī)會(huì)、新挑戰(zhàn)

從大勢(shì)來看，不管是疫情前還是后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新變革、迭代更新，都會(huì)具體到一個(gè)個(gè)目的地城市，它們是新文旅的集大成承接者。在新時(shí)勢(shì)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中，目的地城市如何構(gòu)建新的吸引力、核心競(jìng)爭(zhēng)力，變得更為緊迫。

新文旅的發(fā)展，將給城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的可能。文旅消費(fèi)、文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新迭代，也將成為疫后目的地城市復(fù)蘇、內(nèi)循環(huán)下城市經(jīng)濟(jì)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的催化劑。

大致從兩個(gè)維度來看：其一，內(nèi)循環(huán)的新格局將對(duì)地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、投資與消費(fèi)的拉動(dòng)等，提出更高要求，進(jìn)而可能將文旅業(yè)升級(jí)發(fā)展提至更高層級(jí)。同時(shí)，內(nèi)循環(huán)將對(duì)目的地城市建立更協(xié)同互促的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)一步打通實(shí)現(xiàn)本省市區(qū)域間的文旅產(chǎn)品、資源和要素的高流動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)地方文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)強(qiáng)外擴(kuò)，促推目的地加快文旅業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。進(jìn)一步看，文旅產(chǎn)業(yè)的地域邊界模糊性、文旅消費(fèi)客群的高流動(dòng)性等，都使得文旅產(chǎn)業(yè)成為促進(jìn)不同城市間、同一更大區(qū)域內(nèi)城市更多合作的推動(dòng)力或催化劑。

其二，疫情帶來市場(chǎng)局勢(shì)變化，目的地城市的疫后復(fù)蘇，文旅業(yè)將扮演“抓手”角色之一，而文旅經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇振興，較長(zhǎng)時(shí)間里基本仰賴本地游/周邊游，或短途游，于此，低頻消費(fèi)的高頻化、高頻消費(fèi)提升黏性，延展升級(jí)存量消費(fèi)、挖掘釋放增量消費(fèi)，是部分著眼點(diǎn)。

這些背景下，需要目的地城市在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間周期里，至少需要多方面的能力：一是保有乃至提升對(duì)本地游/周邊游客群消費(fèi)需求的強(qiáng)感知能力；二是針對(duì)需求的變與不變提供匹配產(chǎn)品服務(wù)的能力，包括調(diào)整優(yōu)化及迭代相應(yīng)體系的能力，對(duì)目標(biāo)客群保持消費(fèi)黏性，還有產(chǎn)品IP化的能力；三是對(duì)長(zhǎng)距離客群的觸達(dá)、消費(fèi)黏性維持以及目的地品牌塑造影響心智的能力（當(dāng)然這對(duì)周邊游客群同樣重要）。

這里我們重點(diǎn)說一下目的地營(yíng)銷和城市品牌塑造。

新文旅時(shí)代，目的地營(yíng)銷操盤手很直接發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷面臨全新的渠道、邏輯策略與方式，因?yàn)槎桃曨l、社交電商平臺(tái)聚合了大量的年輕消費(fèi)群體（90后、95后和00后），且保有較高黏性，而這些群體是未來旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們追求體驗(yàn)式消費(fèi)，喜歡互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品，花更多的時(shí)間研究消費(fèi)，不滿足傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，樂于標(biāo)新立異，追求身體與精神上的多重滿足。體驗(yàn)化、個(gè)性化是他們的標(biāo)簽，他們已經(jīng)成為中國(guó)新中產(chǎn)未來的中堅(jiān)力量（當(dāng)前新中產(chǎn)還集中在80后、90后）。

新文旅、新客群、新營(yíng)銷，也形成了新的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域。比如短視頻的強(qiáng)勢(shì)介入，重塑了當(dāng)前的城市營(yíng)銷、城市品牌傳播與構(gòu)建的渠道、路徑、模式和價(jià)值評(píng)估體系。目的地城市營(yíng)銷，正進(jìn)入新的時(shí)代語(yǔ)境中。

目的地城市借勢(shì)、造勢(shì)能力不一，也帶來彼此品牌聲量強(qiáng)弱不一，這種情況因?yàn)闋I(yíng)銷語(yǔ)境不同，新客群注意力的高度分散性，強(qiáng)弱結(jié)果還可能進(jìn)一步放大。

于此，在新文旅時(shí)代，目的地城市的營(yíng)銷身段相對(duì)更“綿柔”，更具人格化，它們要在短視頻帶來的城市營(yíng)銷新渠道、新路徑，以及新的營(yíng)銷場(chǎng)景或場(chǎng)域中，找到中意的目標(biāo)人群，爭(zhēng)得他們的閑暇時(shí)間，講述他們愛聽的故事、展示他們愛看的風(fēng)景，進(jìn)而影響他們的心智。城市營(yíng)銷的話語(yǔ)體系、內(nèi)容與策略等也因此而變。

當(dāng)一個(gè)目的地城市營(yíng)銷操盤者（或團(tuán)隊(duì)）能夠保有本地特色化、獨(dú)特性內(nèi)容的連貫輸出，提高目標(biāo)用戶注意力的黏性，以及做大增量用戶后，再結(jié)合營(yíng)銷內(nèi)容打造目的地可體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，形成線上營(yíng)銷、線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

歸總來說，在疫后的新文旅時(shí)代，目的地城市的新競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建依然會(huì)主要取決于兩大因素，“內(nèi)功”修煉與外力推動(dòng)。

比如北京市順義區(qū)或是較典型一例。

順義有發(fā)展周邊游的區(qū)位之利。順義區(qū)與北京懷柔區(qū)、密云區(qū)、平谷區(qū)、通州區(qū)、昌平區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)相鄰，位于其中間地界，同時(shí)與河北省三河市接壤，是周邊省市城市游客過往的必經(jīng)之地，因此順義區(qū)是北京的“郊區(qū)游門戶”。

數(shù)據(jù)顯示，北京2019年常住人口超過2100萬(wàn)人，人均GDP達(dá)16.4萬(wàn)元，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，大體來說，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)體量池。

相應(yīng)的，順義境內(nèi)有潮白河風(fēng)景區(qū)；北京市平原地區(qū)唯一的大型蘆葦沼澤濕地——漢石橋濕地；總長(zhǎng)125公里、生態(tài)涵養(yǎng)良好的舞彩淺山國(guó)家級(jí)登山步道，以及奧林匹克水上公園、8000畝櫻桃特色種植地、國(guó)際鮮花港等。還有特色明顯的差異化休閑度假旅游產(chǎn)品供給體系，包括不限于民俗體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑、冰雪運(yùn)動(dòng)、高端民宿、免稅購(gòu)物、會(huì)展會(huì)獎(jiǎng)、時(shí)尚藝術(shù)等。其中天竺鎮(zhèn)的商業(yè)免稅資源依托寬松和便利的政策環(huán)境，讓順義城區(qū)、北京市區(qū)、京津冀地區(qū)的人口，成為潛在的消費(fèi)群體。在出境游消費(fèi)部分內(nèi)化回流為國(guó)內(nèi)消費(fèi)背景下，這一消費(fèi)群體還將有擴(kuò)充。

而最近國(guó)家高層提出的支持北京設(shè)立以科技創(chuàng)新、服務(wù)業(yè)開放、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主要特征的自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，也將帶給順義多重利好，包括不限于京津冀文旅產(chǎn)業(yè)更多協(xié)同下對(duì)順義文旅業(yè)的拉動(dòng)、推動(dòng)順義數(shù)字文旅發(fā)展，以及更多資金、資源、企業(yè)和國(guó)際人員（人才）流動(dòng)，助益順義相應(yīng)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展，這又將給其文旅產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境。

新文旅走向趨勢(shì)下，順義會(huì)有其“樣本”屬性，這其中也將折射每個(gè)目的地城市在新時(shí)代境遇下發(fā)展的共性與個(gè)性。

目的地城市應(yīng)該做好怎樣的準(zhǔn)備？

9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市順義區(qū)人民政府、北京市順義區(qū)委宣傳部指導(dǎo)，北京市順義區(qū)文化和旅游局主辦，北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司承辦，以“新文旅新消費(fèi)新科技”為主題的“2020北京順義第三屆文旅發(fā)展高峰論壇”，將系統(tǒng)研討新文旅時(shí)代下，目的地城市的新機(jī)會(huì)、新挑戰(zhàn)。

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