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9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市順義區(qū)人民政府、北京市順義區(qū)委宣傳部指導，北京市順義區(qū)文化和旅游局主辦，執(zhí)惠集團承辦的“2020北京順義第三屆文旅發(fā)展高峰論壇”在北京順義區(qū)舉辦。

本次論壇主題為“新文旅 新消費 新科技”，聚合了國家相關(guān)部委和地方政府、文旅主管部門人士、文旅產(chǎn)業(yè)專家學者、頭部文旅企業(yè)高管、項目操盤手等業(yè)界仁人志士，基于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多個有效支撐點，通過多維度、綜合系統(tǒng)性的共商研討，旨在既廣泛發(fā)動各方社會力量積極投身順義區(qū)乃至北京文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)，同時也為國內(nèi)大循環(huán)背景下，文旅產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供更多洞見。全國政協(xié)委員、故宮博物院原常務副院長王亞民進行了“故宮文化融入當代生活”的演講。

王亞民表示，無論是文化創(chuàng)意還是文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“文化”仍然是靈魂，創(chuàng)意是核心，是文化賦能的手段，高附加值產(chǎn)品是目的。

王亞民認為，中國的文創(chuàng)分為三個階段：第一個階段，是文創(chuàng)的自發(fā)階段。以2010年為一個分界線，過去各個地方都在做文創(chuàng)，尤其是博物館。但文創(chuàng)基本是旅游點的地攤貨，基本沒有根據(jù)自己的文化、自己的文化產(chǎn)品進行去創(chuàng)造。偶爾有一兩件，但也僅僅是一種自發(fā)的行為。2010年以后，國家加大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度和重視，各個地方尤其是博物館行業(yè)都在開始做文化產(chǎn)品。現(xiàn)在，所有的博物館都在做。有一些文創(chuàng)產(chǎn)品做的已經(jīng)非常好，這個階段是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個階段，即自覺的文創(chuàng)研發(fā)階段。其中，最大的問題是克隆與被克隆，重復與被重復，復制與被復制。因此，文化創(chuàng)意必須上升到第三個階段，就是文創(chuàng)產(chǎn)品的立體研發(fā)階段或者是文創(chuàng)的智慧開發(fā)階段。

以下為王亞民分享全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做編輯） 

尊敬的賀部長、各位文旅界的朋友們，非常高興今天能參加順義區(qū)的“新文旅”大會。

因為今天上午我剛參加完全國政協(xié)的一個會議，去年我們開會的時候，把文化部和國家旅游局，兩個部門組合成一個部的時候，當時搞文化的人、一些委員們就說，我們非常擅長搞文化，怎么和旅游結(jié)合在一起？很多人對這個組合不是特別認同。但是做旅游和經(jīng)濟的，他也想我們做旅游、做經(jīng)濟的，怎么能和一些文化人坐在一起。但是通過這么長時間的文化、旅游融合，文化旅游的一種優(yōu)越性漸漸顯現(xiàn)出來。

今天我主要是以故宮博物院為例，講一下文化創(chuàng)意融入當代生活。大家都知道文化創(chuàng)意是以文化為元素，依靠人的智慧、技能、借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)利用，利用不同載體進行創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。創(chuàng)新的文化產(chǎn)品叫做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)就叫文化產(chǎn)業(yè)。無論是文化創(chuàng)意還是文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“文化”仍然是靈魂，創(chuàng)意是核心，是文化賦能的手段，高附加值產(chǎn)品是目的。

所以，做文化創(chuàng)意最根本的是要了解文化。大家都知道故宮博物院是中國五千年文化的一張名片，是對外的一張窗口，那么讀懂故宮在某種意義上就讀懂了中華文化，你的文化創(chuàng)意才有了魂，才有了根。

大家都知道故宮博物院成立于1925年10月10日，是建立在明清兩朝基礎(chǔ)上綜合性的國家博物館，它是世界文化遺產(chǎn)。所以，宏偉的紫禁城以清晰的軸線、開闊的格局、壯美的建筑、嚴謹?shù)男沃啤⒔k麗的彩繪、生動的空間、精美的裝飾、獨特的色彩、典雅的園林、豐富的景觀、和諧的環(huán)境，不僅成為官式古建筑的樣本，還被列入我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，而且也是文創(chuàng)管理、設計師設計以及文化創(chuàng)意的最重要的來源。

讀懂故宮，要讀懂故宮的文物，大家都知道故宮博物院收藏的文物是186萬多件，故宮收藏的珍貴文物占全國四千多家博物館的41.98%，中國最珍貴的文物故宮博物院占將近半壁江山。整個故宮的繪畫一共有54000件，法書75000件，碑帖38000件，銅器16萬件，金器11000件，漆器19000件。琺瑯器12000件，玉石器36000件，瓷器是36萬1千件，其中31萬件是官窯瓷器，占全國博物館的95%以上。

我們的織繡19萬件，雕刻8千件，清雅的文具46000件，生活用具40000件，外來的鐘表儀器2600件，宗教文物46000件，刻在青銅、甲骨上帶有文字的銘刻文物故宮是36000件，古籍文獻60萬1千件，象征帝后權(quán)力的寶璽故宮一共是6000件，其他的是11000件。我把故宮收藏的藏品給大家理了一遍。

故宮博物院這么多的收藏門類和文物產(chǎn)品，成為文化創(chuàng)意最為重要的來源和元素。要讀懂故宮要讀懂故宮的歷史，紫禁城里曾經(jīng)是明清兩朝的皇宮，曾經(jīng)有24代皇帝在這里工作和生活。在紫禁城里有成百上千的嬪妃、太后、皇后生活在這里。有成千上萬的宮女、太監(jiān)為紫禁城服務，在紫禁城這座宮殿里，明清時候有名的文武大臣都在紫禁城里面服務過，在紫禁城里曾經(jīng)有盛世而修典的文化工程，明朝的《永樂大典》、清朝的《四庫全書》。大家都知道我們現(xiàn)在的國土面積是960萬平方公里，其實在乾隆時期國土面積是1360萬平方公里，比現(xiàn)在整整多出400萬平方公里來。由于今天時間的原因，不細講。

1925年，故宮博物院成立了。在成立大會的現(xiàn)場，在民國時期國民政府非常重視對故宮博物院的管理，曾經(jīng)有37位理事，蔣介石、閻錫山、馮玉祥、張學良、宋子文。文化界的人士有于右任、蔡元培，包括達賴、班禪都是故宮博物院的理事。

1931年九一八事變以后，尤其是1933年1月日本人占領(lǐng)了山海關(guān)，故宮的文物開始南遷。1954年，毛主席三次登上故宮博物院的北城墻。這是主席和周總理捐獻給故宮的文物。

故宮博物院成立到至今95年來，一共有7任院長，每位院長任期內(nèi)為文物的保護和傳播做出自己特有的貢獻。

故宮文創(chuàng)是怎樣練成的？總書記有一段非常重要的指示，讓收藏在博物館的文物，書寫在古籍里的文字都活起來，這是故宮人在認真學習總書記關(guān)于文創(chuàng)的講話精神。

我們的單院長在全院經(jīng)營工作會議上講，秉承“把故宮文化帶回家”的初衷，研發(fā)出更多具有高文化創(chuàng)意附加值，并能夠代表故宮文化水平的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓人們通過這些產(chǎn)品，直接觸摸到故宮文化。故宮文化要更多的研究人們的生活方式要和人民群眾文化生活方式相結(jié)合。要和故宮人的學術(shù)研究成果、故宮的藏品以及藏品的文化信息相結(jié)合。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品要廣泛和社會上優(yōu)秀的設計團隊相結(jié)合，和優(yōu)秀的加工企業(yè)相結(jié)合。所以，我們研發(fā)、創(chuàng)新是抓手，搞了文物、文創(chuàng)評選活動。活動成果出了一本書，這是我們委托清華大學美術(shù)學院平面設計團隊，完成了《故宮博物院文化產(chǎn)品包裝設計指南》。及時對文創(chuàng)工作做一些規(guī)范，做一些總結(jié)。

如何打造故宮文化精品、故宮的文創(chuàng)DNA，創(chuàng)意優(yōu)秀設計團隊、工藝傳承工匠精神，注重觀眾的實際體驗。如何選取故宮最具價值的IP，文化價值、藝術(shù)價值、情感價值和經(jīng)濟價值。創(chuàng)意設計有六點：團隊、理解、吸取、重點、找痛點，多元。

以下是一些文創(chuàng)案例。“五福五代堂”紫砂壺精品版，用五個皇帝喜歡的一把壺，用五種原料制成，現(xiàn)在這套壺賣到1萬多套。

我們的筆記本現(xiàn)在開發(fā)了將近100種，從明代黑漆螺鈿架子床提取元素、進行設計，防螺鈿工藝，最后形成筆記本。

故宮文創(chuàng)的裝飾畫“十二美人圖”形成的架構(gòu)類文創(chuàng)產(chǎn)品。這是故宮的十二美人故宮口紅。

故宮文創(chuàng)分為兩大類，其中一個是“萌萌噠系列”；借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)平臺，以“萌”的方式將其擁有的優(yōu)秀文化資源與公眾分享，拉近了博物館與公眾之間的距離，使高冷的博物館變得親切生動。大家都知道過去的紫禁城既是皇家辦公的地方，也是皇家生活的地方。所以，從唐朝開始，就注重在宮里養(yǎng)狗養(yǎng)貓。另外，我也給大家講兩個例子。故宮人最喜歡兩種動物，一個是天上飛的，一個是地下跑的。天上飛的是什么？故宮人最喜歡天上飛的是烏鴉。為什么喜歡烏鴉？這是有歷史的典故，也有一些充滿神奇的故事，我這兒不講了。

另外，故宮人喜歡貓，大家都知道紫禁城是一個大型的木結(jié)構(gòu)皇家建筑群，木結(jié)構(gòu)最害怕老鼠，所以故宮人喜歡貓。我們下午5點下班了，貓開始上班了。而且我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品，請貓做大量的廣告，不用給貓廣告費，給點貓糧就可以。故宮人特別懂文化，我們有一個南書院，這個貓叫招財，北書院的貓叫進寶，我們出了一些關(guān)于有貓的圖書。我們還出了關(guān)于故宮貓的系列郵票、手表、襪子，故宮貓系列的產(chǎn)品。現(xiàn)在在全國準備開故宮貓咖啡系列的連鎖店，很多地方正在找我們洽談。

故宮的文創(chuàng)是多層面的，截止到2019年年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品11000多種，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額樣達到15個億，今年受疫情的影響，對我們影響比較大。而媒體更多關(guān)注年輕人比較喜歡的“萌萌噠”系列，其實我們的“萌萌噠”系列產(chǎn)品只占文創(chuàng)產(chǎn)品15%，故宮文創(chuàng)更多雅系列產(chǎn)品。作為國禮的產(chǎn)品，今天時間比較緊張，不多講了。包括我們的擺件，都是會見外國領(lǐng)導人的時候，千里江山的擺件，被外交部稱為國禮的產(chǎn)品。大家可以關(guān)注一下故宮的天貓文創(chuàng)旗艦店和故宮的淘寶店。

《故宮日歷》一本小書這樣的，一年銷售1.5個億，《故宮日歷·2020年》首印80萬冊，一共銷售140多萬冊，形成了《故宮日歷家族》。故宮所展覽的產(chǎn)品，故宮的多媒體文創(chuàng)產(chǎn)品，皇帝服飾APP應用。

我重點講一下故宮文化的活化。

我給大家匯報，我真正管故宮是從2012年年底、2013年開始分管故宮的文創(chuàng)，我們的文創(chuàng)之所以受到社會的追捧，只不過我們比其他地方、其他博物館早走了幾年。但是我覺得中國的文創(chuàng)分為三個階段：第一個階段，是文創(chuàng)的自發(fā)階段；以2010年為一個分界線，過去各個地方都在做文創(chuàng)，尤其是博物館。但是文創(chuàng)基本是旅游點的地攤貨，基本沒有根據(jù)自己的文化、自己的文化產(chǎn)品進行去創(chuàng)造。偶爾有一兩件，但這僅僅是一種自發(fā)的行為。2010年以后，國家加大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度和重視，各個地方尤其是博物館行業(yè)都在開始做文化產(chǎn)品。現(xiàn)在，所有的博物館都在做。有一些文創(chuàng)產(chǎn)品做的已經(jīng)非常好，這個階段是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個階段，第二個階段最大的問題克隆與被克隆，重復與被重復，復制與被復制。大家看看所有的東西都大同小異，如果故宮還是停留在這個階段，永遠擺脫不了惡性循環(huán)的狀況。所以，在這樣的情況下我們提出了一個“主題文創(chuàng)”的概念，即文創(chuàng)的第三個階段。

做文化創(chuàng)意一定要了解中國五千年的人們生活方式，老百姓最喜歡什么？離不開什么？我覺得咱們中國人“久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時。”

 “久旱逢甘雨”是解決人們的吃喝問題，現(xiàn)在在總書記的領(lǐng)導下，吃喝問題解決了。“他鄉(xiāng)遇故知”是在異國他鄉(xiāng)遇上自己的親朋好友，觸發(fā)一種對自己故鄉(xiāng)的思念，通過什么節(jié)點觸發(fā)，就是通過過傳統(tǒng)佳節(jié)，“獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。”所以，我們做了一個項目叫“故宮中國節(jié)”，怎么過端午節(jié)，怎么過元宵節(jié)，怎么樣過中秋節(jié)，怎么樣過重陽節(jié)。孩子長大了，都要結(jié)婚。結(jié)婚的時候是每家每個人的大喜事，所以我們做了叫“宮囍·龍鳳呈祥”，龍鳳呈祥就是“洞房花燭夜”。結(jié)婚以后生孩子，又做了一個叫金榜題名時。我們做的這三個IP，無論是過去、現(xiàn)在、將來都永遠做得下去。這是在中國古代社會，人生的四大喜事。

2018年11月14日，“修身齊家、平安天下”，“故宮博物院主題性綜合文化創(chuàng)意項目研發(fā)模式發(fā)布會”，在故宮建福宮花園舉行。“宮囍·龍鳳呈祥”的社會價值、商業(yè)價值、文旅融合、數(shù)字體驗。社會價值，我就點一下題就行了。我們創(chuàng)意的來源，專家團隊、實景拍攝、海報、主題音樂、非遺論壇、還有個吉服展示視頻，時間關(guān)系不多講。這66套衣服，對應的是40項非遺技藝。

商業(yè)價值，每年有800萬對結(jié)婚的，如果花費10萬人民幣的話，每年的婚慶產(chǎn)業(yè)將近8千億人民幣。如果把婚慶產(chǎn)業(yè)做起來，10%是800億，20%是1600億，這個空間非常大。我們做了很多的工作，產(chǎn)品創(chuàng)新設計實現(xiàn)，我覺得搞文化創(chuàng)意是一個頂層設計和一套系統(tǒng)。婚慶用品、珠寶首飾、美膚、家裝家具、餐飲茶具、快餐店、文旅融合。

我們做了一個愛情文化，愛情文化上面是做婚慶產(chǎn)業(yè)，婚慶產(chǎn)業(yè)上面是婚慶板塊，最后才是文創(chuàng)產(chǎn)品。辦婚慶是把文化創(chuàng)意和整個旅游結(jié)合起來。

謝謝大家！

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故宮 順義文旅高峰論壇

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