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北京環球影城“國際范”還沒建成，土味卻先飄了起來。
最近，北京環球度假區（主體即環球影城）官博的一則宣傳短片，玩起了土嗨，尬舞尬曲尬味十足，嚇壞了不少粉絲和路人。
本來，作為北京刷新時尚高度的新地標，京城群眾寄予厚望，沒想到卻高度疑似在往“京郊農家樂”方向發展，讓年輕人們憂心忡忡，那滋味仿佛如格子布打翻了牛油果。
實際上，這不是環球影城的營銷第一次“破圈”。
在10月20日發布的一則視頻里，北京環球度假區啟用了無人機，航拍了園區最新的建設進展。但網友們卻發現，這則視頻沒有配樂，全程靜音，另類品味讓人懷疑人生。
面對納悶的網友，北京環球度假區抖了個機靈：“此時無聲勝有聲。”但有網友卻并不買賬，留言道：“匠人精神人家建設者有，你這個官博沒有。”
北京環球度假區到底要干啥，大家冤枉了它嗎？近日，刺猬公社通過實地走訪，并翻遍了官微微博，希望一探究竟。
一年半，畫風逐漸凌亂
北京環球度假區屹立于京城之東，運河之畔，京城九水匯聚之地，承載了北京城市副中心市民在京城16區內揚眉吐氣的期待，也寄托了整個北京人民追趕上海迪士尼、對標國際的夢想。
在本周一個風雨肆虐的白天，筆者乘坐北京7號線，跨過焦化廠、路過郎辛莊、飛躍黑莊戶，一邊品味著這些悠久地名背后的歷史，一邊終于來到傳說中的“國際度假區”。
只見雨色中灰色圍墻包裹下的園區，警衛森嚴，但這仍然擋不住蛟龍般的飛車鐵軌，超出圍墻，在空中騰云駕霧。一棟歐式酒店已經建成，鮮艷色彩矗立土間。想必那就是傳說中最先建成的諾金度假酒店。
筆者無法進入施工現場，只能沿著墻邊、或站在小高處墊腳張望。周遭的居民告訴筆者，就等著園區建成引來千萬客流，被揶揄為睡城的“通利福尼亞”（北京通州區人民對通州的愛稱），屆時將搖身一變，成為京城的“加利福尼亞”。
北京環球影城雖出身于五環外，但天生自帶光環。2019年3月，北京環球度假區微博上線，首個宣傳視頻超國際化水準，瞬間激發了粉絲們的期待，調高了群眾的口味。
到了當年10月，北京環球度假區官宣七大景區，請來年輕帥氣的劉昊然做代言。他化身園區邀請嘉賓，穿越到建成后、夢境一般的北京環球度假區一探究竟，馴龍高手、功夫熊貓、變形金剛、哈利波特等IP悉數登場，與他say hi。
此外，知名影星李冰冰也來到變形金剛主題園區講解，而國際大導演張藝謀和斯皮爾伯格，則在好萊塢主題樂園，向大家介紹他們參與的夢幻之作。
除了不斷用品味大咖調高人們的期待外，北京環球度假區官博也不忘講好“主旋律故事”。
在官博策劃的一系列專題片中，中國變形金剛的收藏者、手作者，在里面分享情懷，吐露兒時以來對經典之作就有著的敬意。而負責“變形金剛基地”的創意編排制作人斯科特·維博，則現身動情論道：“當游客走進園區，他們將都是特工，成為故事的一部分。”
國際范兒、本地故事、普通人的夢想、情懷與傳承，都被一個一個短片拉滿，沒有誰懷疑，這就應該是北京環球度假區官博應有的調性與品位。
然而，當時間進入今年10月，隨著一個名為“舞神試鏡”的活動在北京環球度假區的官博發起，嗅覺敏銳的小資們，迅速覺察到了日常幕后異樣的風向。
這個活動方案如下：先推出一首官方主題曲，由舞蹈達人VAVA拍攝小視頻進行KOL傳播，在抖音上發布貼紙和音樂，用抽獎吸引粉絲參加，最后推出一個全部由粉絲作品組成的小視頻。
聽上去很美，不過最后成型的作品，卻有點用力過猛。
只見各種“小腰小串們”在畫面里扭動身軀，搖頭晃腦，雖說也能理解該視頻是想走“接地氣”之路，發動人民娛樂，但后來一想，明星轉型塑角都還得慎之又慎，沒想到這么一個國際化IP，卻陡然拿出了一個、一些與之品味、格調、文化完全不搭的作品，沉默之后想不觸發觀者的“馬景濤怒吼”都難。
“是預算后期吃緊了嗎，還是原班人馬中途撤退。”網友的不解，變成了五花八門的評論。
雖說這則視頻搭配抖音話題#環球度假區舞神試鏡，共獲得12.9億次播放，從傳播效果來看并不算差，但卻近乎親手毀了親們心中對環球影城所有美好的想象。
“這確定是要歡迎大家都來嗎？”不少網友留下了如此的感悟。只一年半的時間，環球影城的畫風，徹底凌亂。
沒有中國元素不行嗎？
雖然北京環球度假區的內容營銷做得讓人“不解其風情”，但借著這次實地逛逛，再加上資料學習的深入，北京環球度假區的一些“良苦用心”，在某種程度上，還是讓筆者緩解了擔憂，樹立了一點信心。
作為世界上第五座環球影城，北京環球影城最大的特點就是有中國元素。對此，崇尚原汁原味體驗的影迷們，心里也會畫個問號，所謂的本地化，會不會破壞IP的完整性。
那么，環球影城沒有中國元素不行嗎？
答案“似乎是”不行。這不僅是環球影城的理念，也是借鑒了迪士尼樂園在多次試錯中總結出的經驗。
雖然環球影城和迪士尼內的IP，大部分都與中國文化無關，但從經營的角度考慮，不加入當地文化元素的園區，很容易水土不服，香港迪士尼樂園就是例證。
1998年，香港深陷金融危機，希望通過興建主題公園振興旅游業，一舉擊退新加坡、珠海、上海等競爭對手，獲得迪士尼樂園落戶的機會，并豪擲200多億港元，為迪士尼特專門修了一條鐵路。
然而，由于香港迪士尼樂園過度照搬美國，沒有“去美國化”，很多游客根本無法感受到美國當地游客輕而易舉就能理解的元素，使得游客的滿意度大為下降。
就算在歐洲，這樣的問題也有發生。巴黎迪士尼樂園堪稱“資金無底洞”，在過去27年的發展歷史中，巴黎迪士尼虧損20年，7年盈利。其中1995-1999年連續五年實現盈利，還是銀行和迪士尼免除大筆利息及債務的結果。其中的一個原因，就是文化上的水土不服。
當談到上海迪士尼的建設理念，迪士尼公司總裁兼CEO羅伯特·艾格曾表示：“我們不僅是在中國建迪士尼樂園，而且是建設中國的迪士尼樂園。不管是語言、設計、餐飲菜單、娛樂演出等所有的一切細節既體現原汁原味的迪士尼文化，又體現別具一格中國風的特色。”
同行踩過的坑，環球影城自然不愿意再踩一遍。
作為最能體現環球影城中國元素的景點，“功夫熊貓蓋世之地”主題景區當仁不讓。它以《功夫熊貓》系列動畫IP為核心進行打造，再現了影片中熊貓阿寶生活的小鎮“和平山谷”。
從宣傳資料中，可以看到園區中的幾個游樂設施，包括激流勇進項目“功夫熊貓：神龍大俠之旅”、加入油紙傘和燈籠元素的旋轉木馬，還有竹林和江南園林的建筑，畫風與夢工廠動畫所呈現的美式中國風一般無二。
為了打造好這個景區，藝術家們嘔心瀝血，精益求精。據說，僅是為了打造位于景區中央的智慧仙桃樹，國內外藝術家們就手工制作了58000個花瓣，并通過燈光、色彩、材料等多種藝術手段，搭配360度光雕投影技術，實現了桃樹在春、夏、秋、冬四季不斷更替的神奇轉變。
雖然這些紙面文字，還未最終形成實景，但單憑文字想象，就已經讓人熱血沸騰。如果環球度假區官博能將這些看點，好好宣傳，挖掘價值，或許將達到另一番宣傳效果。
當然，硬體建設是一方面，如何在軟體表演上，做到中外文化調和，同樣也很關鍵，需要動腦。
這里可以舉一個百老匯音樂劇《獅子王》的故事，當這部劇在上海迪士尼上演時，創作者巧妙地加入了孫悟空、皮影戲等中國元素，讓一些角色操著濃厚的東北口音，說著接地氣的臺詞，贏得了觀眾陣陣喝彩。
有人說這是迎合市場的投機表現，但也有人認為，這更好地服務了本地市場。在環球影城，這一點或許也是通用的。
當然，凡事都得有度，否則也會像官博創新那般，讓英國女王穿上了東北大花布，雖然驚天動地，但不合時宜也不行。
留住斯皮爾伯格
除了中國元素外，經典仍然是環球影城的底色。
在世界各地的環球影城，好萊塢園區的電影特技表演，都是保留項目。只不過在中國，它有了點中國味道。
在這里，著名導演張藝謀與史蒂文·斯皮爾伯格合作，將聯合打造一場名為“燈光，攝像，開拍！”的電影特效制片廠體驗表演。在先導VCR中，演出背景就包括張藝謀作品《長城》的場景。
作為中國藝術家，張藝謀并不拘泥于大熒幕，還導演了北京奧運會等大型文藝演出，也將《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》等多個山水實景文旅演出推向了市場。為北京環球度假區構思演出，并不令人感到意外。
而對于中國觀眾來說，斯皮爾伯格就是另一位熟悉的大師了。他與環球影城的淵源也頗深。
在各地的環球影城，園區內的重要IP《侏羅紀公園》正是斯皮爾伯格知名的系列作品。在日本大阪環球影城，還能看到《大白鯊》的相關場景。將自己的IP作品轉化為游樂項目，斯皮爾伯格是個十足的內行。
從1987年起，斯皮爾伯格就一直擔任環球影城主題公園的創意顧問，負責幫助主題公園中景點的設計。
到了2009年，環球影業與斯皮爾伯格的合同到期，斯皮爾伯格欲攜夢工廠出走迪士尼。
然而，環球影業卻不愿放手，為斯皮爾伯格開出了優厚的條件，包括續約后的斯皮爾伯格每年將從佛羅里達州奧蘭多和位于日本的環球影城主題公園中獲得5%的收益。按照規定，這筆一次性支付的費用，在2017年新合同到期時支付。
如此高額的回報，斯皮爾伯格沒有理由拒絕。
2014年，環球影城宣布斯皮爾伯格將參與北京環球影城主題公園的設計工作，這位大師與北京的緣分從此結下。
在北京環球度假區中，最大的園區面積給了夢工廠的《功夫熊貓》，而斯皮爾伯格正是夢工廠的創始人之一。
邀請IP的締造者參與主題園區的創意設計，能夠為園區注入更多生命力，北京環球度假區的這一嘗試，或許也值得國內的眾多主題樂園借鑒思考。
北京的冬天漫長。
據說考慮到北京的氣象特點，北京環球影城加大了對室內活動的開發。還過幾個月，北京環球度假區一期工程將在明年5月開門迎客。
原本計劃的開園時間一拖再拖，但無論如何，粉絲們都還是有所期待。就算內容營銷再怎么土味，人們心里也還是愿意給環球影城一次機會。
畢竟，人們心里也在猜測，不走尋常路的“土嗨”或許就是環球影城放下矜持、吸引更廣泛群體入園逛逛的一次“策劃”，雖然看上去有點“自我傷害”。
話說的太多，那些穿著巫師袍、手持魔杖的哈迷們，還等著返校呢。
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