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用戶在變，市場在變，旅游平臺(tái)的打法也在變。

馬蜂窩旅游繼國慶前推出100個(gè)中國“新秘境”后，11月27日再次推出50個(gè)“冬季新秘境”，而更值得關(guān)注的是馬蜂窩正在構(gòu)建的目的地的“極致攻略”，以內(nèi)容深度結(jié)構(gòu)化的方式，滿足用戶前往一個(gè)目的地所需的玩樂靈感和攻略需求。

馬蜂窩的榜單一直是幫游客提高旅游消費(fèi)決策效率的利器，中國“新秘境”系列更是在疫情之后，同時(shí)滿足了游客安全安心、小眾玩法和深度體驗(yàn)的三層需求，成為馬蜂窩旅游攻略的新標(biāo)簽。

更早前，攜程發(fā)布“深耕國內(nèi)”的戰(zhàn)略中，將深耕內(nèi)容放在最重要的位置，指向“內(nèi)容+交易”的更深意圖。

內(nèi)容，被賦予了更具光環(huán)的效應(yīng)，也承擔(dān)著旅游平臺(tái)打造更大業(yè)務(wù)閉環(huán)的“野心”，但實(shí)質(zhì)上亦是文旅新消費(fèi)、目的地新競爭多重背景下，如何實(shí)現(xiàn)用戶需求的價(jià)值滿足和價(jià)值再造。對用戶來說，其之于一個(gè)旅游平臺(tái)的黏性、依賴性或忠誠度的高低，取決于平臺(tái)能帶來的產(chǎn)品、服務(wù)與價(jià)值，尤其在需求變化時(shí)，平臺(tái)的跟進(jìn)迭代速度等。

馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡在近期的公開演講中提到，疫情之后，旅游業(yè)正在迎接一個(gè)全新的、內(nèi)容創(chuàng)造更多價(jià)值的時(shí)代。疫情之后旅游業(yè)將迎來一個(gè)全新的市場，而內(nèi)容將是新市場秩序建立的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

文旅新時(shí)代，新市場秩序當(dāng)立，內(nèi)容“新戰(zhàn)爭”，誰爭其鋒？

旅游平臺(tái)的內(nèi)容“新戰(zhàn)爭”

站在2020年年關(guān)，回顧疫情帶給文旅業(yè)的變革重塑，至少有兩個(gè)方面較為突出，一是在線化或線上化消費(fèi)的橫向覆蓋率與縱向滲透率都有提升，用戶體量及在線化時(shí)長增加；二是小眾產(chǎn)品尤其小而美的產(chǎn)品需求更為旺盛。

兩者對應(yīng)到文旅市場，即是消費(fèi)路徑的變化、消費(fèi)產(chǎn)品的變化。延伸到在線旅企，可以說進(jìn)入到一個(gè)新的市場語境，應(yīng)對這些變化必然涉及兩塊：一方面，在疫情前既有的用戶體量基礎(chǔ)上，在線旅企面臨著更多可尋求轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的流量與需求；另一方面，用戶需求在變，對于觸達(dá)的內(nèi)容整體要求更高，包括對能獲取的產(chǎn)品要求也更高。

陳罡的對于內(nèi)容價(jià)值鏈的闡述，更明確地說明了內(nèi)容的價(jià)值：旅游內(nèi)容的價(jià)值鏈分為內(nèi)容、信息、知識(shí)和價(jià)值四個(gè)層面。在內(nèi)容的背后，是結(jié)構(gòu)化的信息，進(jìn)而是知識(shí)圖譜，甚而是對用戶和產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價(jià)值。

簡單說這也就是“內(nèi)容種草+產(chǎn)品交易”的閉環(huán)業(yè)務(wù)邏輯，而產(chǎn)品本身作為內(nèi)容的一部分，優(yōu)質(zhì)的、匹配用戶需求的產(chǎn)品的展示，在內(nèi)容營銷及轉(zhuǎn)化中扮演著越加重要的角色，旅游直播（云直播）受捧走熱、短視頻帶火文旅項(xiàng)目，也是這個(gè)邏輯的部分展現(xiàn)。

馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒就曾提到，疫情以來，中國游客的生活場景全面向線上轉(zhuǎn)移，旅游內(nèi)容，尤其是視頻化的新型旅游攻略成為游客進(jìn)行旅游消費(fèi)決策和選擇出行目的地過程中的重要參考。

在今年國慶前，馬蜂窩推出了“發(fā)現(xiàn)中國新秘境”項(xiàng)目，挖掘了100個(gè)中國新興小眾的目的地和景區(qū)景點(diǎn)。十一期間，這些小眾秘境迎來了疫情之后的游客浪潮，佐證了這些項(xiàng)目在疫情下文旅新消費(fèi)的契合度。

日益多元化的旅游內(nèi)容，成為這些小眾秘境和新興目的地旅游發(fā)展的重要依托，陳罡斷言，疫情之后旅游業(yè)將迎來一個(gè)全新的市場，而內(nèi)容將是新市場秩序建立的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

這個(gè)秩序的建立已迎來新的參與者。近期攜程公布的新戰(zhàn)略中，內(nèi)容深耕被擺在“深耕中國”的最重要位置，其要從交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榧睂ふ异`感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺(tái)，這是攜程很大的一個(gè)戰(zhàn)略變化。

說通俗點(diǎn)，攜程也在尋求成為旅行者的出行決策平臺(tái)之一，“侵入”前端的內(nèi)容，影響旅行者的心智，實(shí)現(xiàn)對后端產(chǎn)品的更多轉(zhuǎn)化和契合尋求的新產(chǎn)品打造。

這背后邏輯之一是中國旅游市場多年來致力于旅行內(nèi)容的平臺(tái)并不多，更多平臺(tái)專注于旅游產(chǎn)品，誰家的產(chǎn)品豐富、供應(yīng)鏈長、有價(jià)格優(yōu)勢，誰就具備更多競爭力。

但需求總是領(lǐng)先于供給，大眾客群尤其主流客群的口味正變得更為刁鉆，他們以更挑剔的眼光審視產(chǎn)品、營銷內(nèi)容等，已不滿足于傳統(tǒng)而標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)玩法，對相對同質(zhì)化的產(chǎn)品營銷、目的地營銷內(nèi)容，也難有共鳴或共情。當(dāng)今因?yàn)榧夹g(shù)與渠道平臺(tái)的更新迭代，實(shí)現(xiàn)了信息的扁平化、即時(shí)性和多渠道傳播，自然為內(nèi)容信息的觸達(dá)面和觸達(dá)速率提升帶來更多可能，但也同時(shí)導(dǎo)致兩方面的變化：一是多數(shù)信息對大眾來說已不太具備稀缺性，他們審視信息（比如產(chǎn)品或項(xiàng)目信息，營銷宣傳信息等）的心理層級(jí)在提升；二是用戶注意力體量池沒有發(fā)生本質(zhì)擴(kuò)容的背景下，注意力的分羹和占據(jù)，看觸達(dá)方式，也看觸達(dá)內(nèi)容。兩個(gè)變化都指向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求提升。

這也意味著內(nèi)容新秩序參與者之間的“搏斗”可能是一個(gè)較長期的過程，既比拼過完的內(nèi)容積淀，也考驗(yàn)對新趨勢、新內(nèi)容需求的把握及落地轉(zhuǎn)化的速率與成效。

目的地的極致攻略什么樣？

對用戶來說，影響乃至占領(lǐng)他們決策心智的內(nèi)容，大致可分為三方面：1、觸達(dá)方式或路徑，大到網(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)端，小程序等等；2、觸達(dá)內(nèi)容的構(gòu)成，比如文字、視頻、直播等；3、內(nèi)容中產(chǎn)品的屬性，比如差異化、個(gè)性化或小眾化等。

作為在旅游內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)勢突出的企業(yè)，馬蜂窩的內(nèi)容最新打法有不少參考借鑒之義。

繼國慶前發(fā)布中國100個(gè)“新秘境”后，11月27日，馬蜂窩發(fā)布“冬季新秘境2020”，該榜單基于馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶內(nèi)容推選出了50個(gè)適合冬季出游的國內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)，為中國游客的冬季旅游提供參考。

這份“冬季新秘境”榜單有個(gè)不同之處。以榜首南澳島來說，馬蜂窩方面透露，“結(jié)合南澳島在冬季溫暖宜人、人少景美的特性，馬蜂窩圍繞攻略、專題頁、榜單、蜂首游記等多元形式把南澳島這個(gè)POI（興趣點(diǎn)）做到極致，將及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的南澳島旅游信息根據(jù)用戶需求做深度結(jié)構(gòu)化，最終呈現(xiàn)給游客。對于所有的目的地來說，這都是可以復(fù)制的”

極致攻略，或內(nèi)容的深度結(jié)構(gòu)化，可大致理解為對一個(gè)目的地的介紹、最新玩法進(jìn)行分門別類地解讀。既有適合大眾旅游的玩法，也能滿足個(gè)性化、定制化的需求。同時(shí)，在攻略中，會(huì)通過“必體驗(yàn)”的欄目，將馬蜂窩精選的產(chǎn)品提供給用戶，實(shí)現(xiàn)“種拔一體”。

豐富的內(nèi)容+多種媒介渠道，形成了內(nèi)容的生態(tài)。依然以南澳島為例，馬蜂窩平臺(tái)上有關(guān)南澳島的游記、攻略有數(shù)百篇，還有更多的旅行筆記和短視頻，涵蓋了交通、住宿、美食和景點(diǎn)等實(shí)用信息的目的地攻略，也有專門針對拍照打卡、浮潛、沖浪等不同玩法的主題攻略等。

同時(shí)，文字攻略、短視頻以及旅游直播相疊加，會(huì)帶來更具場景化（實(shí)景化）、社群化的“種草”體驗(yàn)，提升了所見即所得屬性，將既有的優(yōu)質(zhì)攻略內(nèi)容效應(yīng)擴(kuò)大化，推動(dòng)“拔草”轉(zhuǎn)化。延伸些來說，隨著數(shù)字新基建投資建設(shè)推進(jìn)、5G應(yīng)用技術(shù)提升及范圍擴(kuò)大，短視頻、旅游直播在內(nèi)容呈現(xiàn)、效果升級(jí)等方面有更多機(jī)會(huì)，這也將進(jìn)一步重塑內(nèi)容營銷的格局。

用戶在出游前常會(huì)遇到?jīng)Q策鏈條長、可選擇產(chǎn)品繁雜的問題。而內(nèi)容的深度結(jié)構(gòu)化，其目的之一即在于通過內(nèi)容信息的全面縱深、分層分級(jí)等來幫助用戶縮短決策時(shí)間。因?yàn)橐咔楹蟮挠脩魧τ诼糜蝺?nèi)容的訴求，不只是內(nèi)容的簡單展現(xiàn)，更在于內(nèi)容背后提供的可決策信息，以及可決策信息背后的知識(shí)圖譜、知識(shí)圖譜背后的服務(wù)價(jià)值。

對不同階段的用戶來說，可大致分為兩個(gè)層級(jí)：一是種草向的圖片、視頻和故事分享，主要幫助有出行計(jì)劃，但尚無明確目的地的游客了解南澳島的資源和玩法，引導(dǎo)人們前往當(dāng)?shù)芈眯校欢怯忻鞔_目標(biāo)的游客，馬蜂窩的內(nèi)容可幫助他們合理安排交通、餐飲、住宿、玩樂等行程，選擇適合的旅行產(chǎn)品，以獲得更好的旅行體驗(yàn)。

用戶、商家、目的地的市場新語境

馬蜂窩為南澳島提供的極致攻略幾乎是目前最好的提高旅游消費(fèi)決策效率的形式。

（馬蜂窩南澳島旅游攻略）

馬蜂窩方面表示：“我們的攻略覆蓋全球每一個(gè)目的地，結(jié)合不同季節(jié)、不同熱點(diǎn)，馬蜂窩會(huì)適時(shí)地向游客推薦最及時(shí)最新潮的旅游攻略，比如高性價(jià)比（如澳門、云南近期）、應(yīng)季（如婺源油菜花）、活動(dòng)豐富（如傣族潑水節(jié)）、景觀獨(dú)特性（如東臺(tái)吉納爾湖）、熱點(diǎn)區(qū)域（如甘孜州理塘）、紅利政策區(qū)域（如川西冬季免票） 、全年高流量（馬蜂窩全年流量TOP100目的地）等。”

內(nèi)容“種草”之后，馬蜂窩也在通過供需兩端的有效連接，來打通用戶、商家和目的地三端。

C端，馬蜂窩的旅游內(nèi)容要同時(shí)實(shí)現(xiàn)啟發(fā)靈感和攻略工具兩大作用。B端，馬蜂窩要為供應(yīng)鏈各層面帶來可積累、可轉(zhuǎn)化的在線旅游資產(chǎn)，不斷強(qiáng)化轉(zhuǎn)化能力；目的地端，其希望馬蜂窩在營銷內(nèi)容的豐富性、個(gè)性化、精準(zhǔn)性，以及資源整合挖掘構(gòu)建新產(chǎn)品等方面提供支持。

2018年，馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡就曾講到：個(gè)性化旅游的規(guī)?；瘯r(shí)代已經(jīng)到來。時(shí)至2020年，這一趨勢已經(jīng)蔚然成風(fēng)。疫情更加加速了這一時(shí)代的到來與目的地之間的市場競奪。

這意味著，目的地有更高更明確的要求：更高的知名度，更好的品牌效應(yīng)（或營銷效果）；存量資源的深度挖掘整合，產(chǎn)品新供給，比如大眾產(chǎn)品之外，小而美產(chǎn)品的供給能力，也將是目的地文旅新供給的重要組成。更多精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容、體驗(yàn)和場景的推薦供給，目的地IP打造等，將是馬蜂窩能助力目的地在新競爭態(tài)勢下成效幾何的幾個(gè)關(guān)鍵元素。

而馬蜂窩的極致攻略或內(nèi)容深度結(jié)構(gòu)化，在推動(dòng)目的地碎片化資源的深度挖掘整合、小眾高質(zhì)量產(chǎn)品的打造，做長做厚自身以及目的地的產(chǎn)品供應(yīng)鏈會(huì)有幫助。

這個(gè)過程中，更為具象實(shí)體的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)或商家是關(guān)鍵一環(huán)。

馬蜂窩透露，其正積極聯(lián)合商業(yè)鏈上下游的合作伙伴，深化新的產(chǎn)品體系。以旅游直播為例，馬蜂窩在今年2月推出旅游直播頻道，截至今年6月，已有超過7成的核心商家在平臺(tái)上開展直播業(yè)務(wù)。馬蜂窩也向商家和合作伙伴全面開放內(nèi)容生態(tài)，目的地合作伙伴和優(yōu)質(zhì)旅游商家都可以通過上旅游資產(chǎn)，積累社群和私域流量。

私域流量是其中關(guān)鍵詞，也是當(dāng)前行業(yè)熱詞，以及更多旅游平臺(tái)的嘗試領(lǐng)域，比如旅游平臺(tái)為景區(qū)推出的“景區(qū)旗艦店”，或提出要為平臺(tái)上的商家打造私域流量。用戶、會(huì)員或粉絲的消費(fèi)身份轉(zhuǎn)變，是其中關(guān)鍵要義。

由此延伸出的邏輯在于，其一，雖然在線化的滲透率提升，但用戶的整體體量池?cái)U(kuò)容短期內(nèi)難有本質(zhì)改觀，同時(shí)分羹用戶流量的平臺(tái)（包括跨界平臺(tái)）已更多，導(dǎo)致平臺(tái)的獲客成本成本相應(yīng)提升，營銷成本及轉(zhuǎn)化壓力提高，而將平臺(tái)既有公域流量及未來新增流量，細(xì)化分類和匹配導(dǎo)流為不同的商家私域流量，既為商家?guī)砭珳?zhǔn)可運(yùn)營的流量，挖掘用戶更多需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也有助于為平臺(tái)沉淀流量，提升穩(wěn)定和持續(xù)性；其二，了解用戶需求、洞見潛在或未來需求，精準(zhǔn)滿足、引領(lǐng)匹配需求，是大數(shù)據(jù)當(dāng)前要義和未來要求，當(dāng)前平臺(tái)大體量的用戶大數(shù)據(jù)與相應(yīng)能力的結(jié)合，需要具備將用戶更精細(xì)化分類分層的能力，且這事還要盡快做；其三，商家在流量運(yùn)營，包括內(nèi)容輸出等方面的參與，也為平臺(tái)帶來內(nèi)容供給更新、流量轉(zhuǎn)化帶來呼應(yīng)幫助。

于此，馬蜂窩在內(nèi)容方面的橫向擴(kuò)展與縱向的串聯(lián)打通，還有平臺(tái)流量方面的新動(dòng)作，對用戶、商家和目的地來說，都意味著新的機(jī)會(huì)空間，這個(gè)空間也很大程度上影響著馬蜂窩“內(nèi)容+交易”模式成型的體量。這才是內(nèi)容推動(dòng)市場新秩序背后更大的變量。

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