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11月18日開通微博的丁真，粉絲數(shù)量已經(jīng)突破100萬了。

丁真的微博簡介，不是“理塘縣旅游形象大使”，也不是“我的家鄉(xiāng)在四川”。夢想成為賽馬王子的他，在微博簡介一欄中寫下了“小馬永遠(yuǎn)跑第一！！！”。

截圖來源：微博@理塘丁真

丁真的小馬名為珍珠。盡管不少網(wǎng)友調(diào)侃珍珠體格矮小、腿短甚至“外八字”，看起來很難在賽馬節(jié)中拔得頭籌。但他們或許沒有想到，就連珍珠也開通了微博賬號(hào)@珍珠number1，甚至擁有了超7萬名粉絲，其11月27發(fā)布的最新一條微博獲得了13萬點(diǎn)贊。丁真+珍珠，在尋求成為更大的營銷造勢載體（組合）。

截圖來源：微博@珍珠number1

能否跑贏賽馬大會(huì)暫且不論，但從連日來引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)討論與傳播熱度來看，丁真和他的小馬幾乎跑贏了今年旅游目的地營銷的大市場。一時(shí)之間，全國各地紛紛借丁真“蹭熱度”，四川甘孜成為最大贏家（或許還有“躺贏”的西藏）。

當(dāng)然，剛開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)漢語的丁真和他的白馬珍珠都不可能是這兩個(gè)賬號(hào)背后的真正運(yùn)營者。理塘縣國資委下屬企業(yè)與丁真簽約的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司，才是這次堪稱“教課書級(jí)”案例的主要塑造者之一，當(dāng)然背后其他營銷推手當(dāng)還有之。

對(duì)于丁真一夜爆紅并簽約國企的過程，這里不再贅述。我們不妨換個(gè)角度，透過丁真爆紅看這次“國家隊(duì)”對(duì)目的地營銷的反應(yīng)速度和操作模式：“丁真+甘孜”這一頂流組合已經(jīng)獲得成功了嗎？熱度退去后，優(yōu)秀的目的地營銷除了流量還需要什么？這次“現(xiàn)象級(jí)”的營銷案例又能否被復(fù)制？

一個(gè)重要細(xì)節(jié)是，昨天（28日）白天四川文旅與西藏文旅官媒圍繞丁真，在各自官方微博你來我往“博弈‘相殺’”，而到了晚上，兩個(gè)地方文旅官媒宣告“相愛”組“CP”，這背后又藏著什么？

流量+內(nèi)容=《丁真的世界》

流量時(shí)代，一切以數(shù)據(jù)說話。

一系列數(shù)據(jù)表明，將丁真稱為“頂流”也不為過。

先看短視頻平臺(tái)。回顧“雙十一”那天讓丁真走紅的第一個(gè)短視頻，其總互動(dòng)量（即轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊+評(píng)論，下同）已超過300萬。11月19日，丁真開通抖音賬號(hào)，目前擁有346.6萬粉絲，獲贊878.9萬；小馬珍珠的抖音賬號(hào)則擁有5.4萬粉絲，獲贊13.1萬。在抖音丁真相關(guān)話題中，播放量破億的話題有6個(gè)，播放量破千萬的話題有31個(gè)，其中，#丁真#話題相關(guān)視頻播放量已超過12.3億次。

再看社交媒體。截至發(fā)稿，@理塘丁真的6條原創(chuàng)微博總互動(dòng)量超過435萬，@珍珠number1的原創(chuàng)微博則獲得近32萬互動(dòng)量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅11月28日當(dāng)天，至少有6條與丁真相關(guān)的話題進(jìn)入微博實(shí)時(shí)熱搜榜，其中#丁真說不要再p了#話題一度登上熱搜榜首，獲得8.6億次閱讀；#丁真#話題則獲得共15.6億次閱讀。

正是在此期間，甘孜文旅聯(lián)合制作發(fā)布的旅游宣傳片《丁真的世界》。與其他宣傳片相比，《丁真的世界》為什么能成為現(xiàn)象級(jí)？

“很多人問我，我的夢想是什么，我沒有太想過這個(gè)問題。就想騎著我的小馬翻身越嶺，這就是我的世界……”視頻中的丁真仍然擁有單純、陽光的笑容，通過獨(dú)白介紹著家鄉(xiāng)甘孜理塘和他自己的生活，樸實(shí)、自然、親切，與畫面中雪山、草原、冰川等鬼斧神工般的景色互為映襯，這就是丁真的世界，這或許也是甘孜想向外界傳達(dá)的世界。

宣傳片中，丁真是甘孜當(dāng)?shù)卮緲忝耧L(fēng)、獨(dú)特民俗的一個(gè)具象；而宣傳片外，丁真是備受關(guān)注與討論的流量焦點(diǎn)。這正是丁真的獨(dú)特之處，他的獨(dú)特在于內(nèi)容與流量的完美融合。

截圖來源：旅游宣傳片《丁真的世界》

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目的地營銷思路正在被重構(gòu)。一個(gè)城市或許不必再依靠電視平面廣告、旅游推介會(huì)等傳統(tǒng)方式向外界發(fā)聲，短視頻、社交媒體等平臺(tái)所擁有的巨大流量，給了目的地“一夜爆紅”的機(jī)會(huì)。而甘孜文旅“國家隊(duì)”在此時(shí)抓住時(shí)機(jī)，一方面借力丁真爆紅帶來的流量，另一方面通過丁真展現(xiàn)更鮮明的地方特色與更豐富的文化內(nèi)涵，對(duì)目的地品牌形象也進(jìn)行了一次成功的再造。

“丁真+甘孜”這一頂流組合獲得成功了嗎？

從內(nèi)容打造與流量獲取的角度再看這一問題，我們或許可以認(rèn)為“丁真+甘孜”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了目的地營銷最初的成功，即制造話題、吸引關(guān)注。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短。推廣內(nèi)容和話題熱度仍待開發(fā)和轉(zhuǎn)化，傳播聲量如何持續(xù)、流量如何變現(xiàn)，是甘孜文旅亟待探索的下一道思考題。

承接轉(zhuǎn)化流量：目的地的修行

別人火了去直播帶貨，丁真火了被“抓”去讀書。

簽約“國家隊(duì)”的丁真，開始快馬加鞭地學(xué)習(xí)漢語。他正沿著與多數(shù)網(wǎng)紅不一樣的軌跡前行，正如大多數(shù)網(wǎng)友所盼望的那樣——來自四面八方的禮物寄往理塘倉央嘉措微型博物館，寄給丁真的圖書堆積如一座“小山”。

越來越多的人意識(shí)到，流量易逝，而文化與品牌長存。

學(xué)會(huì)承接和轉(zhuǎn)化這場“突如其來”的流量，是丁真的修行，也是理塘甚至整個(gè)甘孜目的地的修行。

首先，是利用和延續(xù)流量熱度的反應(yīng)速度。11月25日，《丁真的世界》一經(jīng)發(fā)布便獲得熱烈反響。緊接著，11月26日甘孜文旅趁熱打鐵，發(fā)布了以藏族姑娘視角拍攝的另一條旅游宣傳片《這是我的世界》。

《這是我的世界》以少女的藏語獨(dú)白作為開場，藏族民歌清唱作為結(jié)尾，長達(dá)六分半的視頻中，從另一個(gè)角度展現(xiàn)了甘孜的絕美風(fēng)光。視頻中，一句“如今旅游改變著這片土地，也改變了我們的生活”，也道出丁真走紅背后的更多特殊性。

截圖來源：旅游宣傳片《這是我的世界》

以丁真的家鄉(xiāng)理塘縣為例，這座平均海拔約4000米的縣城，位于“茶馬古道”幾大干線的重要交匯處，素有“天空之城，圣地理塘”“中國藏族賽馬文化之鄉(xiāng)”等美譽(yù)。今年2月，理塘縣剛剛“脫貧”，依托豐富的自然風(fēng)景和人文景觀資源，“旅游+”產(chǎn)業(yè)成為理塘實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量脫貧的重要抓手之一。

丁真爆紅的現(xiàn)象背后，折射出當(dāng)?shù)胤鲐毷聵I(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要關(guān)聯(lián)。

從理塘縣的實(shí)際情況出發(fā)，完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整合存量旅游資源是第一步。據(jù)理塘縣人民政府網(wǎng)顯示，2019年至今，當(dāng)?shù)匦略?家4A級(jí)景區(qū)和2家3A級(jí)景區(qū)，先后開展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽會(huì)、倉央嘉措詩歌節(jié)、賽馬會(huì)、山地文化旅游節(jié)等眾多活動(dòng)。

同時(shí)，今年3月4日公示的理塘縣2020年財(cái)政專項(xiàng)扶貧資金安排中，共有7項(xiàng)脫貧攻堅(jiān)項(xiàng)目涉及當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，總投資達(dá)358萬元，包含旅游民宿及牧場服務(wù)中心的提升改造、游牧產(chǎn)品銷售點(diǎn)增設(shè)、民族特色圍墻打造等。理塘對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)，并非在丁真爆紅后才開始計(jì)劃，有備而來，才能更好地承接和利用流量紅利。

而對(duì)于整個(gè)甘孜藏族自治州來說，完善全域旅游規(guī)劃與發(fā)展布局，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展源源不斷地注入動(dòng)力是首要任務(wù)。11月15日至明年2月1日恰逢甘孜州70周年慶，甘孜州67個(gè)A級(jí)景區(qū)門票全部免費(fèi)，與丁真帶來的流量共同促進(jìn)了甘孜旅游客流量的提升。

有了客流作為前提，后續(xù)如何延長游客停留時(shí)間，在門票免費(fèi)的同時(shí)豐富二次消費(fèi)的業(yè)態(tài)，提升游客消費(fèi)客單價(jià)與滿意度，增強(qiáng)全域旅游目的地的品牌效應(yīng)和游客粘性等，是甘孜在流量變現(xiàn)這場修行中必經(jīng)的求索之路。

“丁真+甘孜”的組合能復(fù)制嗎？

“丁真效應(yīng)”的發(fā)酵并未結(jié)束。由他所引發(fā)的熱點(diǎn)話題和巨大討論度，不止為甘孜一個(gè)目的地帶來紅利，幾日之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上掀起一場全國旅游目的地的營銷狂歡。

起初，先是“以為丁真在西藏”的話題引起川藏雙方官媒發(fā)聲，隨著討論熱度指數(shù)呈指數(shù)上升，山東、陜西、浙江、貴州、廣西、黑龍江等超過15個(gè)省級(jí)地方媒體及文旅官博加入討論，紛紛向丁真發(fā)出旅游邀請(qǐng)。其中，還是西藏在眾多蹭熱度的區(qū)域（除了四川）中，獲得了相對(duì)最大的收益，在昨天（28日）白天，四川文旅與西藏文旅官媒圍繞丁真，在各自官方微博你來我往“博弈‘相殺’”，而到了晚上，兩個(gè)地方的文旅官媒宣告雙方組成“CP”。這其中至少有兩個(gè)點(diǎn)：一是從“相殺”到“相愛”組“CP”,可以繼續(xù)制造話題、營銷造勢，維系熱度，后續(xù)雙方也還有更多營銷互促合作空間；二是四川與西藏圍繞“丁真”以及其他的產(chǎn)品也可尋求更多合作，把營銷勢能落地為消費(fèi)轉(zhuǎn)化等。

截圖來源：微博@逗比大薈萃

從全國各地此起彼伏的“蹭熱度”營銷中，不難看出，眾多目的地對(duì)丁真這個(gè)堪稱完美的營銷標(biāo)簽“心向往之”，況且蹭流量蹭熱度本身就是營銷成本較小的事情，機(jī)會(huì)來了稍有些營銷敏銳度的目的地大多都會(huì)蹭一蹭。而從長期看， “丁真+甘孜”的這次營銷組合能復(fù)制嗎？

回顧過往，城市借力流量巨大的明星效應(yīng)進(jìn)行目的地營銷推廣的案例早已有之。遠(yuǎn)到2004年周迅擔(dān)任衢州市旅游形象大使，2006年孫儷擔(dān)任麗江市城市形象代言人；近到2016年胡歌擔(dān)任上海旅游形象大使，同年趙麗穎出任河北省旅游形象大使……類似案例不勝枚舉。

為什么偏偏是素人身份的丁真引發(fā)了如此巨大的傳播效應(yīng)？除了自身顏值和短視頻、社交媒體的加成，丁真身上的哪些特質(zhì)戳中了人們的內(nèi)心？甘孜文旅在這次借力營銷上又做對(duì)了什么？

首先，是丁真不加雕飾的本真淳樸與受眾對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)”明星氣質(zhì)的審美疲勞產(chǎn)生的對(duì)比，甜野男孩、樸素心態(tài)，與喧囂塵世相沖突，也是甘孜獨(dú)特的自然風(fēng)光與城市繁忙逼仄產(chǎn)生的對(duì)比，對(duì)城市受眾造成沖擊感。同時(shí)，丁真作為在甘孜土生土長的旅游形象大使，更直觀地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)夭糠痔厣耧L(fēng)民俗，也因此相比不少明星具有更強(qiáng)的感染力和吸引力。

其次，在丁真走紅簽約后的一周內(nèi)，甘孜文旅迅速開通丁真和小馬珍珠的微博。從丁真的第一條微博到《丁真的世界》宣傳片正式發(fā)布，歷時(shí)僅四天時(shí)間。并于此后迅速整合制作宣傳素材，發(fā)布《這是我的世界》等另外兩條宣傳片，借力流量搶占先機(jī)，為甘孜目的地營銷持續(xù)造勢。

從這個(gè)角度也不難理解，為什么各地都在“蹭熱度”，卻很難復(fù)制出一個(gè)“丁真”。每個(gè)目的地都希望挖掘到本地的“丁真”，而真正把握住流量紅利促成一場現(xiàn)象級(jí)營銷，背后需要付出更多的心思與努力。

延伸來說，網(wǎng)紅的“第一”和“第二”、“第三”......不少時(shí)候有著“天壤之別”，“第一”已將天時(shí)地利人和大幅占據(jù)，非之后的復(fù)制模仿者所能比擬，他們終究還是缺了獨(dú)一性。未來真正再火熱的旅游營銷人物，不會(huì)是“x真”，而應(yīng)是一個(gè)不同的名字。

版權(quán)聲明

目的地 四川 丁真

發(fā)表評(píng)論

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