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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第60周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

有人退出，有人進場，圍繞凱撒、途牛與京東三巨頭的交易正式落定。

近期，凱撒集團下屬公司Hopeful Tourism Limited與京東下屬公司JD Investment HK, JD Investment BVI完成途牛78,061,780股A類普通股的交割（包括直接持有的12,436,780股途牛A類普通股及間接持有的65,625,000股途牛A類普通股）。本次交割完成后，凱撒對途牛的合計持股比例達21.1%，成為途牛第二大股東，且Hopeful Tourism Limited可以向途牛董事會委派一名董事。

疫情沖擊讓業績不佳的途牛困境加劇，曾一度瀕臨退市，雖目前保住，但其長期虧損的局面還未實質改善。其公布的未經審計的第三季度業績報告顯示，報告期內，其凈收入1.235億元，同比下降85.5%，環比增長263.11%；凈虧損為6205.6萬元，上年同期凈虧損1262.1萬元。今年前三季度，途牛已累計虧損超4億元。另一較好的信息是，途牛第三季度經營現金流轉正，GMV環比增長超200%。

雖國內疫情整體保持較好態勢，但國外疫情走勢依然難測，出境游的開放與恢復仍充滿不確定性，這意味著途牛的業務復蘇還有較長的時間。

而今凱撒成為第二大股東，是否將給途牛帶來更多的可能性？

而這場交易的背后，還有更多的資本關聯。在全部“退出”途牛前，京東入股凱撒集團旗下上市公司凱撒旅業，同時凱撒旅業子品牌旗艦店入駐京東平臺；同時，截至2019年底，海航旅游集團是途牛第一大股東；凱撒旅業三季報顯示，海航旅游集團為其第二大股東。

參看各方的優勢，不排除接下來各方協同互補的可能性，關鍵在兩塊：資源、線下線上（渠道、客流）。途牛的優勢之一體現在豐富的渠道資源和用戶數據資產；海航則擁有較豐富的航空、旅游、餐飲和酒店等資源；凱撒積累的上游資源和線下影響力（門店）是優勢，而京東的線上平臺、用戶及大數據能帶來助力。

但同樣要看到，雖存在不少互補的邏輯及可行性，但最終整合打通的成效如何，還有待觀察。

危中有機，是市場的不變法則。這在Airbnb身上正得以印證。

疫情沖擊下，Airbnb遭遇重創，其房源入住需求一度基本歸零，面臨10億美元訂單退款，將Airbnb通過收取房東和租客兩端費用的盈利模式弊端，暴露無遺。這也是為何其創始人切斯基曾表示這是“至暗時刻”，其估值也一度下滑，由疫情前的300億美元峰值，跌落至180億美元左右。

不過最近有消息顯示，知情人士稱Airbnb在本周路演時將披露高于預期的IPO估值區間。據了解，Airbnb的目標估值在300億至330億美元之間，高于此前預期的300億美元。這背后的因素包括，疫情影響下，鄉村旅游需求進一步走高，以及更多的人避開酒店，選擇度假或長期居住的房子。隨著疫情局勢在未來進一步企穩，以及常態化，Airbnb的民宿資源供給，在對應市場需求方面價值被得以抬升。

當然，酒店的市場空間并不會由此而有所萎縮，關鍵在于如何契合市場需求。既有的文旅消費趨勢，以及疫情帶來的需求變化，值得重視，有資本已看中其市場機會。

近期，百達屋集團宣布獲得數千萬美元A輪融資，由渶策資本領投，真格基金及老股東進行跟投。據了解，百達屋集團專注精品生活方式品牌的研發和打造，通過多類生活IP運營解決方案給商業空間帶來商業價值及回報。業務板塊涵蓋泛旅游文化產業，旗下核心業務為百達屋酒店及百達屋文娛。

據悉，百達屋集團旗下酒店品牌有德國的“Ruby Hotels瑰寶酒店”有超過20個的項目儲備，西班牙的“Barceló Hotels&Resorts巴塞羅酒店&度假村”在國內有超過50個儲備項目，“Occidental Hotels by Barceló巴塞羅奧仕登酒店”有超過80個項目儲備，以及百達屋自創品牌“Mora Hotels穆拉酒店”。

這些描述中，核心內容是：專注精品生活方式品牌的研發和打造，通過多類生活IP運營解決方案給商業空間帶來商業價值及回報。

大致可從兩方面來看：一方面，從較早的“旅游是一種生活方式”表述開始，“生活方式”已更多的浸透于人們的多種需求中，空間場景、產品服務等更為講究體驗性、IP化、主題化，以契合人們新的消費需求；另一方面，酒店及商業空間的存量巨大，進一步升級改造的需求也較旺盛，加上還在擴充的增量，它們都需要在運營、內容優化升級等方面進一步提升，提升坪效、商業價值，這是百達屋的機會，也是被資本看好的重要方面。

目的地投資晴雨表

執惠不完全統計，本周目的地簽約、投資、建設的文旅項目概算總金額超過1400億元，覆蓋廣東佛山、四川達州、山東煙臺、浙江寧波、甘肅、青島、江西、廣西等區域，涉及營地、商業綜合體、航空旅游小鎮、文旅科技小鎮、大健康產業項目、溫泉度假區、文化旅游生態城等。

我們選擇兩個項目、一個區域來重點分析。

第一個項目是方特“熊出沒小鎮”。近期，總投資超過32億元的方特“熊出沒小鎮”在寧波市杭州灣新區開工。公開信息顯示，方特“熊出沒小鎮”項目依托國民級的動畫IP“熊出沒”，計劃總投資32.6億元，規劃面積約403畝，建設內容包括嘉年華美食城、動漫營地、虛幻游樂區、課外學習營、熊出沒酒店、配套停車場等，構建親子教育商業旅游體系，項目預計2023年可完工。據悉，方特東方神畫的建成開業，帶動新區年客流量突破600萬人次，旅游收入達13億元。新項目的開工，將助力新區加速邁向“東方奧蘭多”。

奧蘭多因迪士尼的主題公園集群而知名，是主題公園類旅游城市。而杭州灣新區也是希望藉由“方特美麗中國三部曲”和熊出沒主題小鎮，組成寧波方特主題樂園集群。

主題樂園集群的一個作用在于通過不同類型的主題樂園形成協同互促效應，同時形成集群式大IP，提升品牌效應，在吸引客流并形成持續性客流、客流互導、延長客流消費等方面提升競爭力。寧波地處長三角，上海乃至整個長三角市場是客流基礎。而公開數據顯示，寧波方特東方神畫自2016年開園至今，共接待游客超1600萬人次。但是，這一項目的較大客流并不一定意味著上述三部曲、熊出沒小鎮能夠形成客流疊加效應，除了熊出沒小鎮的差異化較明顯外（這個IP的受眾粉絲群體也相對受限，較為低齡化，在與其他項目客流互導協同方面，可能也存在挑戰），三部曲項目之間的差異化、互補性多高，還有待觀察。

再看第二個項目，康佳·古現里文旅科技小鎮項目近期開工，項目地在山東煙臺開發區、煙臺自貿區，由康佳集團投資113.8億元建設，致力打造集文化旅游、商業服務、生活服務、行政辦公和高端居住等“產、文、商、居、城”五位一體的特色小鎮。據悉，項目分三期建設，計劃2021年底主體完工，2023年全面交付使用。

康佳集團為外界所知的主要是生產經營電視機等電器，其實其業務布局廣泛，地產是其中一個重要板塊。而上述等文旅科技小鎮，算是一個文旅地產項目，大致邏輯與市場上既有的文旅地產項目本質上并無二致，即挖掘本地文化資源打造文旅產品，同時置入商業項目、住宅項目等，形成一個地產為內核之一的文旅綜合體。

同樣在山東，青島最近有個大動作，其集中簽約26個重點文旅項目，總投資700億元，同時，青島還與中國旅游集團、中國康輝旅游集團等10家公司達成合作共識，聯合發布了“城市文旅營銷推廣合作青島共識”。文旅項目投資+目的地營銷，目的地文旅發展的“雙輪”。

臨近年關，不少省市目的地都有文旅項目招商引資動作。從既有的信息來看，雖然疫情帶來較大影響，但今年文旅項目的簽約、投建等情況，可以算是偏樂觀態勢。在投資拉動經濟發展、房地產市場環境不佳、文旅消費/文旅產業發展趨勢向前等背景下，文旅項目簽約、投資的熱度還算可以。

為推動文旅業盡快復蘇，并順應疫情后新趨勢，文旅部、國家發改委等10部門，近期聯合發布了《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》。《意見》指出，到2022年，“互聯網+旅游”發展機制更加健全；建成一批智慧旅游景區、度假區、村鎮和城市；全國旅游接待總人數和旅游消費恢復至新冠肺炎疫情前水平。《意見》還指出，國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線預約預訂服務。加快提升國家全域旅游示范區、國家5A級旅游景區、國家級旅游度假區等各類旅游重點區域5G網絡覆蓋水平。同時明確，引導云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新業態發展，培育“網絡體驗+消費”新模式。

這一意見對智慧文旅、數字文旅發展算是政策紅利，會進一步推動智慧化、數字化在景區、目的地等的滲透、普及應用，進而推動文旅產業數字化發展，自然也會引來更多的巨頭比如騰訊、阿里、美團等互聯網企業的進一步競奪。

但同樣也要看到，景區、目的地的智慧化、數字化固然是趨勢，文旅產業數字化的必然性以及市場空間的可想象性，但諸如“國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線預約預訂服務”這樣的規定，其實有些類同國有景區門票降價的時限規定一樣，是否具備普適性？

文旅消費洞見

本周文旅消費洞見主要看下馬上到來的2021年。

一個人帶火一個目的地，在短視頻、微博等構建起的新營銷時代，已具備更多可能性。本周，“甜野男孩”丁真將其所在的理塘帶到火熱，公開信息顯示，理塘熱度一周暴漲620%，比國慶翻4倍，除四川本省旅客外，廣東、山東、云南、江蘇、北京、重慶、湖南、河南旅客熱搜理塘。理塘或成元旦旅行黑馬目的地。

旅游至少包括了兩種行為：一種是出行需求即在時，因為一個人、一件事等受到觸動，“一時沖動”的行為，不少游客在丁真爆紅后，選擇去理塘旅游，可算是這一種；另一種是心中掛念某地，“圖謀已久”的出行。

如果將這兩種行為進行交叉分析，可以發現理塘在丁真帶火后，如何承接轉化游客“一時沖動”帶來的流量，或者在游客心中持續“種草”，待到某天“拔草”，都需要在目的地營銷內容的持續性、有效性保持一定能力，同時在旅游產品、服務等方面保持優化升級的能力。

即將到來的元旦以及春節，將是檢驗理塘承接轉化丁真帶來的流量能力的一個重要時間，也是評估國內旅游復蘇走向的一個關鍵期。

近期，在國家相關部門會議上，中國民用航空局飛行標準司副司長表示，初步預測元旦、春節假期，民航旅客運輸量將接近疫情前同期水平，且集中于國內運輸。據估計，春運期間旅客流動依然方向性較強，預計2月5日至10日達到節前高峰，2月17日至20日達到節后高峰。此外，元宵節過后可能出現第二次返程高峰。

如果“元旦、春節假期，民航旅客運輸量將接近疫情前同期水平，且集中于國內運輸”這一預測，事后被印證為事實，這或將說明疫情防控的有效性，以及疫情常態化下人們出行心理的進一步恢復，這將為明年文旅業的進一步復蘇帶來更多機會。

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