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疫情陰霾下，文商旅項目卻火得不行。

過去的“十一”長假，位于北京王府井百貨大樓地下二層的和平菓局持續限流，這個老北京文化體驗中心，日均人流突破15000人次。

10月3日，長沙超級文和友創下單日取號3萬桌記錄。其在廣州落地的第二家超級文和友也已開業，實現了異地擴張，同時深圳超級文和友正處于招商階段。按文和友的計劃，5年之內將在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市開出10家超級文和友。

號稱“全球最美書店”的蔦屋書店，在中國的第一家店10月18日成功落地杭州，實現日本生活方式在中國的在地“侵襲”。接下來，其在上海、成都、南昌、西安等地的門店也計劃落地。根據蔦屋書店的計劃，中期目標是在中國開店1100家。

這些項目多選擇一二線城市的核心商圈，成為存量或新增商業地產項目的重要配套之一，承擔著提升客流、增加消費活力，做高項目價值的責任使命。

這背后是新生活方式、新消費的旺盛需求，以及城市更新下文化、商業和旅游加速融合成為這些城市主要發展模式之一。同時，目前國內堪稱成功的文商旅項目，依然稀少。

為什么？

這個市場的冰與火如何交雜？

和平菓局做對了什么？

在改造為和平菓局前，王府井百貨地下面積達2400平方米的二層空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區。

而這也部分折射出王府井百貨的境況。

自1955年開業至今，王府井百貨大樓已存在了65年之久，期間雖也多有硬件和業態等更新，不過在消費需求更迭、客群更新的情境下，在一眾新式商業綜合體中，也難免“滯后”。

購物中心的衍變趨勢已從“人+貨物”，到“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，對應去哪里買、去哪里吃，再到去哪里玩，購物中心已逐漸走向多樣化生活方式、生活體驗的綜合體，其核心吸引物和創造持續消費黏性的載體，已不是簡單的購物或吃喝，而是休閑娛樂產品，或一種差異化的生活方式構成。

進一步說，新型商業綜合體可視為類休閑度假景區模式發展走向，在人們出行的動機因素中，休閑度假娛樂體驗需求被前置，進而帶動吃喝、購物需求。

2019年8月，和平菓局作為國內首個京味場景沉浸式體驗空間對外開業，參考公開數據，其疫情前每天接待消費者超萬人次。其核心之一是搭建出一個微型的上世紀七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型，以四合院、舊時商鋪和胡同等為主要設計元素，讓消費者“身臨其境”。

和平菓局內景

包括為了呈現老北京的雪景，和平菓局采用特殊技術，打造了一座四季飄雪的山神廟，隨時可觀賞到落雪美景。

支撐和平菓局品牌定位的有四個核心：

1、帶入感強、復古社交場所；

2、文藝個性的國潮零售；

3、地道美味的北京小吃和糕點；

4、豐富創意地展示老北京文化。

這其中至少有三個基礎核心邏輯：

一是造景（場景構建）、空間景區化，通過歷史文化場景的還原再現，氛圍感與帶入感強，既滿足中老年一輩的懷舊情愫，也給年輕消費者帶來新奇（獵奇）、差異化之感，成為游覽打卡之地。

二是沉浸體驗。造景突出，也會帶來一定等場景式沉浸體驗，但對照真正的景區，會發現這類空間的造景，更多還是觀光游概念，對中老年客群來說，這某方面已夠，但對于“喜新厭舊”速率較快的年輕客群來說，這并不夠。要讓一個地方持續成為打卡之地，要么該地潮流勢頭一直不減，要么該地小眾、個性化屬性長期保持，意味著該地要有不一樣的體驗，且能保持更迭狀態。

比如和平菓局打造了影像體驗區——全息體驗館，應用最先進的3D全息影像技術，邀請中國國家京劇院專家指導，演繹經典名段，為觀眾帶來演藝類觀看體驗。

和平菓局內的全息體驗館

同時，和平菓局聯合互動沉浸體驗的資深玩家——戲精學院，用20多個演員，讓空間鮮活起來、動起來，走街串巷手藝人，經營各類鋪子的商販等動態元素，與既有場景的靜態元素相結合，為游客提供動靜結合的線下版大型實景互動游戲中，帶來沉浸式體驗，這在諸如迪士尼樂園等實景娛樂項目中是常用的方式之一。

三是流量與消費鏈。和平菓局多樣化、不同層級的體驗，對應滿足觀光類游客、周邊白領和居民以及年輕客群的需求，成為一個新的流量池，并為王府井百貨帶來新的流量，有數據顯示，當前王府井百貨新增流量的40%來自和平菓局。同時，和平菓局內部已構建成游玩吃購的消費鏈條，并與王府井百貨進行消費串聯，在“購”的環節進行拉長。

總結來說，觀光打卡或逛拍+大量特色餐飲體驗（尤其傳統老字號）+文化沉浸體驗，大致組成了和平菓局這類文化商業空間的三個引流內核、消費串聯。

而從網紅項目頻出和客群心理角度來說，短視頻的覆蓋率和滲透率進一步提升，其作為傳播營銷新渠道的優勢地位已無可置疑，疊加年輕客群追趕潮流和唯恐落后于潮流的消費心理，一個爆點或一個契機就能引爆某個項目的火熱走紅，背后是一種消費方式乃至生活方式的強社交場景空間，與短視頻這類強社交媒體的交融作用。

其中能將這一作用較長期維持的，上述三個內核中，文化沉浸體驗相對更為重要。

左馭文商旅產業投資集團創始人胡偉東透露，左馭接管和平菓局的運營后，將發揮其在商業運營和整合資源方面的優勢，重新打造招商體系，進一步提升和平菓局的商業經營品質，令其不僅局限在免費的網紅觀光目的地，既回歸傳統，又包含新消費領域的創新內容。其中，和平菓局中餐飲比例會越來越低，而國潮文創、非遺文化體驗以及上述的沉浸式互動體驗業態，占比會繼續走高。

“販賣”生活方式的成功

新生活方式的需求與“侵襲”，已在深度改造城市購物中心和城市商圈的肌理。一方面，現代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群運力，擴展了出游半徑和距離圈層，城市休閑游逐漸增長；另一方面，城市、城郊或城際間的本地游、周邊游或休閑短途游，漸成主流之一，高頻的中短途游與低頻的長途休閑度假游相結合。

由此，原本以“購”為核心業態之一的購物中心、商業中心（綜合購物），以及書店（單項購物）等，更多在“購”的基礎上，更新疊加新的業態，餐飲、休閑娛樂業態比重大幅提升，尤其后者，如上述，休閑娛樂綜合體、一類生活方式的綜合體，成為購物中心、單體書店等愈加明顯的走向。

計劃于去年10月一期項目開業的美國最新超級購物娛樂綜合體——American Dream（美國夢），是一個典型參考標的。

公開信息顯示，美國夢項目投資達50億美元，總規劃面積達46.5萬平方米，娛樂餐飲業態占比55%（其中娛樂業態預估在50%左右），包括主題樂園、室內兒童樂園、室內冰雪樂園、室內水上樂園、水族館等，而零售業態占比45%，吃喝玩樂等娛樂體驗被拔升很高的層級，目前看，這是一個突破歷史比例的數據。

美國夢項目中有15個大型娛樂景點，包括尼克宇宙主題公園、夢工廠水上樂園、樂高探索中心、最大的水族館品牌海洋世界、世界著名演藝品牌太陽馬戲、世界第六大影院集團Cinemex、室內滑雪樂園、溜冰場、迷你高爾夫球場、兒童職業體驗館KidZania等等。其中主題公園類項目占比最大，包括主題樂園、室內兒童樂園、室內冰雪樂園、室內水上樂園、水族館等多種家庭娛樂活動形式。

美國夢項目內的尼克宇宙主題公園

吸引家庭親子客群及年輕人的意圖，很明顯。

此外，美國夢項目有100多個餐飲中心，幾乎網羅了全球的美食，包括中國的火鍋和水餃等，其中23個全服務餐廳、3個美食集市和1個美食街。按計劃，該項目投建方三五集團還將在美國夢項目附近修建擁有800間客房的酒店。

美國夢項目已儼然是一個旅游度假區（旅游目的地）的概念實體。

公開信息顯示，美國夢項目周邊80公里范圍內有2000萬常住人口，每個家庭年均收入9.7萬美元，而美國人口普查局最新公布的數據是，2018年美國家庭平均年收入9萬美元，中位數為8萬美元。也就是說其周邊圍聚著具備一定消費能力的大體量消費者。其目標客流量是一年4000萬人次，約為上海迪士尼4年的客流量。

這也不是不可能，三五集團投建的Mall of America（美國商城），同樣“超脫”于購物中心，是目前全美最大的購物娛樂中心（整體項目已完成投建且運營，比美國夢項目體量小），擁有較大體量的休閑娛樂業態（主題樂園、高爾夫球場、水族館等），公開數據提及其每年客流量有3500萬-4200萬人次。

這背后呈現或預示的一個趨勢是，隨著城市更新、人們需求的變化、購物中心的迭代等，商業綜合體未來或將更趨近一個休閑度假的目的地概念或形態，大體量的娛樂業態引入或將更為普遍，在這里，吃喝住行游娛購整個體驗鏈條都將得以滿足，其消費者區域圈層也將由此延展。

研究咨詢機構AK在去年發布的《購物中心的未來》報告中指出， 未來的零售地產，無論是購物商城（商業綜合體）、體驗中心，還是時尚展覽，消費者可能會因同樣的身份認同或價值取向，而不是零售品牌，聚集在一起，這里將成為人們會見朋友、結識意趣相投購物者、尋找獨特體驗項目、重新確立價值觀以及與個人喜愛品牌互動的空間。

沿著這一邏輯，再來看日本蔦屋書店，會有較多類同感受。

蔦屋書店起初業態構成是書+影碟+唱片，這三類產品的目標客群較一致，且一開始即非單一賣書業態，之后蔦屋書店衍變為書籍+咖啡，再到百貨店，三種不同業態構成，生活休閑娛樂綜合體屬性提升。

蔦屋書店本質上是“販賣” 生活方式，文化是生活方式的基底或內核。最開始的書籍就是一種生活方式的載體，看紙質書、逛書店是一種生活理念的折射，并在用戶心里不斷強化吸引用戶，保證書店的客流量，進而通過書店的場景體驗、沉浸式體驗留住用戶，營收點除了書籍，更在于周邊商品的轉化收益。

一如蔦屋書店母公司CCC集團所倡導的“生活方式提案”這一理念，蔦屋書店其實是要創造出一種可視的、實體的生活方式，這種需求本身存在，但又有碎片化屬性，蔦屋書店對這些需求有先滿足、再挖掘、進一步組合提煉，形成新生活方式的過程，也即對用戶來說，“去蔦屋書店”既能滿足自身生活方式需求，同時這件事本身也成為一種生活方式的“標榜”。

蔦屋書店的母公司CCC集團中的3個C分別對應Culture、 Convenience、 Club，中文可簡譯為文化、便利、俱樂部。具體到實體空間，蔦屋書店是提供便利的（易獲取的、易體驗的）文化俱樂部，這是一類人、一個群體彰顯理念、身份的社群空間、消費空間。這也是CCC集團在蔦屋書店基礎桑拿衍生出T-SITE，以蔦屋書店為核心的“文化+商業”綜合體的主要原因。一方面，CCC集團有著對用戶需求的精準把握（涉及大數據分析，后文詳說），另一方面，更多非書籍的綜合業態聚合，本身就是將用戶的鏈條式需求（或給用戶創造的需求）在一個創新空間里“便利”供給。

而在國內，較火熱的文化商業綜合體，除了上述的和平菓局，起家于長沙的超級文和友自然繞不過。

長沙超級文和友內景

簡單來說，超級文和友的打造有核心三步：

1、造景。與和平菓局類似，超級文和友重新還原了長沙80年代市井生活場景，在7層樓、2萬平方米的空間里構建了已消失的完整市井社區、生活場所。市井文化具備強在地化屬性，對本地人是回憶再現，對外地人是差異化、新奇感，具體到年輕人主要是復古、獵奇，尤其與所在商圈周邊現代時髦建筑的強視覺沖擊感、沖突感，形成了強打卡屬性，加上短視頻等新渠道傳播，成為“網紅”；

2、打造特色餐飲。超級文和友挖掘了很多地域特色小吃，這些小吃既滿足消費者味蕾需求，同時其實體空間本身就是市井文化的重要構成，是場景體驗的組成。同時超級文和友也形成自己的餐飲品牌，提升餐飲競爭力；

3、餐飲+文創，構建文化空間。餐飲是超級文和友的核心，本身就具備大流量屬性，同時也能承接轉化打卡群體的消費。不過要提升消費黏性、做長消費鏈，文化的植入融合很重要。超級文和友的場景空間、特色小吃本身就是文化的載體，其一方面要通過更多的氛圍、場景營造，以及講故事等手段，增加空間的文化屬性、形成小吃的品牌化、IP化，提供文創屬性開發的可能，另一方面植入更多的文化內容，比如述古書店、笑工場等，這里是餐飲空間，更是文化空間。

和平菓局、超級文和友、蔦屋書店、美國夢項目，相對比有差異，但在項目核心邏輯層面，卻屬異曲同工，至少體現在以下幾方面：

1、建筑空間、場景空間的體驗營造，文化商業綜合體、休閑娛樂（度假）綜合體在讓消費者做出出行決策的第一要素不是去買東西，而是不管打卡、體驗，愿意先到這個空間或場所來；

2、消費者來了后，不能只是打卡，要有足夠吸引力的體驗業態、消費業態讓他們停留更長時間、更多掏錢消費，以及保持消費黏性。這涉及具體業態的構建和更新；

3、品牌化、IP化，成為消費者心中的一個生活方式強標識。

4、不但是滿足需求，還要去挖掘需求、組合提煉需求， 告訴消費者：我知道你喜歡這樣，而且我還知道你更需要那個體驗。

冰與火背后：運營大命題

復制成功，是多數操盤者的“渴望”，也是市場的“渴求”。

先有了Mall of America（美國商城）的成功，接下來有“美國夢”項目；蔦屋書店前不久在杭州天目里開了中國的第一家店；超級文和友走出長沙，在廣州落地第二家。除此外，蔦屋書店、超級文和友還有在中國市場“復制”更多項目的考慮。

市場能容納多少？

贏商網曾有統計數據顯示，2019年國內購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開業購物中心項目約982個，商業總體量約8622萬平方米。全國新開業主題型購物中心逐年增長，2018年數量占比達到17%。 

另有公開數據提到，海外購物中心娛樂業態（比如FEC，即家庭娛樂中心）占比10-15%左右，而中國2018年全國新開業主題街區類業態占比為7%，且每年體驗式業態洗牌比例約占30%-50%，主因是產品供應參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性，缺乏整體性規劃。

折射出至少兩點：1、存量與增量市場空間都很大，通過有效運營，提升存量資產價值的需求旺盛；2、項目運營不易，產品及運營服務鏈條的供給與更新，還跟不上市場整體需求。

左馭文商旅產業投資集團創始人胡偉東也早已看到文商旅的市場機會，早在7年前就開始布局。經過長年的積累沉淀，目前左馭商業的運營能力和迭代能力已較為突出。

文商旅項目在挖掘在地文化資源后進行造景（空間營造），差別在于在地代表文化的篩選擇取與挖掘落地能力、場景空間的還原度、感官體驗度和沉浸體驗度。胡偉東認為，造景屬于靜態范疇，本質還是觀光游概念，更關鍵在于動態層面，也即新型業態的導入落地，將新業態與年輕人喜歡的生活方式強鏈接。

執惠集團創始人、董事長劉照慧也表示，80年代市井生活場景的還原，對80后、90后來說，可能會圖一時新奇來慕名打卡，但他們對這類場景在心理上可能偏“無感”，觀光游覽類體驗難以“共情”，而是需要更多的參與和互動代入感，融入到一個新場景里，然后再激發出一種化學反應。如果做不到這樣，這個項目背后的創新力是不夠的。

胡偉東提到，相比超級文和友，和平菓局的文化屬性將更強，接下來將引入更多的新文化體驗項目，提升文化體驗業態項目占比，“粗略說就是怎么抓住年輕人的興奮點？他‘喜新厭舊’了，需求變化了，怎么辦？”

這至少考驗兩個能力：產品更新迭代能力、項目更新后的運營迭代能力。前者取決于相關資源產品鏈接或掌握的富集度。胡偉東認為，文化體驗項目和年輕人生活方式、興奮點要保持鏈接，但沒人保證一定成功，只能不斷的嘗試和迭代，這意味著文化內涵挖掘的開放性、靈活性和資源配置體量要達到一定程度和層級。

他透露，左馭之前就專注于年輕人生活方式項目產品或業態的投資（包括和平菓局的不少文化體驗項目），已打造了相應的產品矩陣。既有資源、繼續聚攏資源的能力、團隊使用資源的能力，構成了左馭商業的運營能力、迭代能力。

在這個迭代中，胡偉東專門提到了大數據。

他表示，左馭扮演的角色是商業地產項目的運營賦能者，通過重新招商更迭業態，實現業態優化、升級和項目再定位，以及營銷、品牌打造等。這其中涉及新IP孵化或引進新IP、流量提升、流量變現提升up值，其中大數據分析，用以指導產品更新迭代，是為關鍵。

在項目運營中，大數據可以知曉乃至洞察人們的消費習慣和習慣變化，這也是當前商業數字化包括文旅產業數字化的指向之一，前提在于大數據已具備一定體量。

蔦屋書店是先行者之一。2003年，蔦屋書店啟動“T積分”（虛擬貨幣，實體的T卡為載體，類似會員卡），2007年，T積分和T積分卡的綜合網站“T-SITE”啟動；2011年，創立以蔦屋書店為核心的“代官山T-SITE”，可視為T-SITE網站的線下試驗產品（事實證明比較成功）；2014年，T會員人數突破4000萬人，T積分系統運營業務獨立成為新公司。CCC成為日本國內兩大積分公司巨頭之一。

參考公開信息，T卡持有人可在包括蔦屋書店在內的日本108家企業近67萬家店鋪進行積分消費，幾乎算是覆蓋了各個年齡層，與人們生活相關的業態也基本覆蓋。

CCC集團創始人增田宗昭在其著作《知的資本論》（2017年3月出版）中提到，CCC有將近5000萬人的數據庫，T積分可以反映出有領域極廣的企業都參與了進來，這里積累和更新著幾乎覆蓋生活所有領域的購買信息。他將這個數據庫稱為在將來商業社會中決定生死存亡的因素之一。

T積分成為蔦屋書店帶來多重功效：1、大量顆粒度精細的用戶數據，為其策劃、營銷、產品更新迭代、提升用戶黏性以及精細化運營等帶來實質幫助；2、與其他覆蓋業態打通，客流轉化與相互導流，增加流量來源，并提升用戶畫像顆粒度，形成良性循環。

這其實又要說回到項目異地“復制”擴張問題。除了全國屬性的項目，文化商業綜合體/休閑娛樂綜合體項目的在地化（屬地化）性質較強，不同區域的文化、消費者喜好、特性也有差別。

于此，蔦屋書店在中國的擴張是否會延續“輝煌”？超級文和友在廣州是否可能復制成功？答案還要等待。

版權聲明

和平菓局 超級文和友 蔦屋書店

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