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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第65周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

老旅企新動作，能否解困？

上市旅企九華旅游本周公告披露，公司在安徽長江產權交易所以1.05億元競得弘愿旅游100%股權。弘愿旅游為九華旅游大股東安徽九華山文化旅游集團有限公司子公司，2019年凈虧損630.96萬元。

九華旅游公告顯示，弘愿旅游位于九華山風景區柯村新區，主要從事住宿餐飲等旅游服務業務。其收購目的在于擴大公司產業規模，豐富多元化產品結構，提升產業協同優勢，消除同業競爭，進一步鞏固公司在九華山區域旅游的市場競爭力和議價能力，有助于公司獲取新的利潤增長點等，

一個細節是，在審議這一競拍收購議案時，九華旅游董事趙亞彬投反對票，反對理由是受疫情影響，上市公司經營不佳，形勢嚴峻，若此時再收購一家虧損企業，拖累上市公司，后期或將損害其他股東利益。

受疫情影響，2020年前三季度，九華旅游營收為2.06億元，同比下滑50.72%；凈利潤為1248.11萬元，同比下滑88.36%。目前九華旅游主要業務包括酒店、索道纜車、客運和旅行社。考慮到疫情的常態化與持續影響，九華旅游業績恢復依然還是難題。

而九華旅游收購弘愿旅游，更多的指向還應是傳統景區運營商的存量優化與增量做大的根本問題。早在2020年初，九華旅游就宣布，擬1億元投資安徽省中安旅游大健康產業基金合伙企業（有限合伙），目的系“為進一步完善產業布局，增強企業綜合競爭力”，“借助專業機構的投資能力和產業整合能力，尋找、準備和投資優質的旅游資源”。

營收模式較單一、營收與利潤天花板越加明顯，使得九華旅游需要在尋求整合或獲取更多增量資源/項目等方面，進行更多投入布局，拓寬業務邊界、找到新利潤增長點，這是不少依賴于傳統景區資源的旅企接下來的主基調。

企業多想延長業務鏈，或圍繞某一核心能力，嘗試往業務閉環方向發展，這一方面是企業發展壯大的訴求必然，另一方面也是做寬競爭力，保持市場想象空間的考慮。

于2018年底上市的游樂設施制造商中山金馬最近有兩個新動作：一是其控股子公司金馬文旅科技獲得超4萬平方米項目建設用地，擬用于游樂設施項目；二是中山金馬證券簡稱擬變更為金馬游樂，本次更名是基于公司戰略發展規劃、業務拓展及品牌打造的需要。

這兩件事其實算是緊密關聯的，中山金馬其實想弱化“游樂設施制造商”的品牌定位，嘗試介入主題公園或主題娛樂的中下游，不止是做重落地具體的游樂項目，同時也計劃做成業務鏈條閉環。

公開信息顯示，中山金馬主營業務為游樂設施、動漫影視項目研發、制造、銷售和文旅游樂終端運營，其中游樂設施產品研發、制造與銷售為主營業務及主要收入來源。2019年，中山金馬游樂設施的營業收入占比達89.64%。

同時，中山金馬正在拓展文旅終端運營，布局“制造＋文旅”，一手是游樂設施制造，一手是參與文旅項目運營，或打造文旅項目。這算是一個在設備制造、項目規劃建設等方面具備能力的企業的“沖動”或必然訴求，介入產業鏈的更多環節，做長自身的業務鏈等，有助于推高在資本市場的競爭力和價值空間，但非己所擅長的項目打造、運營等，也帶來不小挑戰，亦難免一些“反噬”作用。

再來關注一家曾經高光的企業，OYO。最新信息顯示，OYO Hotels & Homes獲得740萬美元融資，投資機構為風投公司Hindustan Media Ventures，此次融資是F輪融資的一部分。公司計劃用這筆資金提升產品和技術。據了解，去年9月，OYO稱公司的毛利已恢復至疫情前的85%，公司還稱已經使用技術在全球各個市場的整體成本減少30-40%。

但這筆融資對當下的OYO來說，雖有助力作用，但不會很大。燒錢跑規模的困局、模式的難以跑通、中國市場的“潰敗”等，都顯示單體酒店市場改造的不易，這個市場雖大，但缺品牌與客流，營收和利潤難以提升等問題，著實“難啃”，較為穩扎穩打的模式，忍住迅速擴張的沖動，在技術、運營鏈條等方面進行打磨提升，才有更多的市場拓展可能。

目的地投資晴雨表

本周目的地投資，我們先重點關注其中一個項目，湖北襄陽漢江生態城，擬投資400億元，計劃于春節后開工。該項目規劃建設漢江流域高峰論壇永久會址、藍色星球海洋綜合體、漢江之眼摩天輪、漢江1577非遺街區、嘉年華街區、映秀漢江劇場、漢江歷史遺存數據庫等項目，打造集文化、產業、商旅、智慧、科教、健康六城一體的生態新城。據悉，該項目計劃用6至8年的時間建設，建成后將成為襄陽新地標。

這一項目的一個重要維度是城市休閑度假與文商旅綜合體的更多出現。

新生活方式的需求與“侵襲”，已在深度改造城市居民休閑娛樂的載體與半徑，以及城市商圈的肌理。一方面，現代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群運力，擴展了出游半徑和距離圈層，城市休閑游逐漸增長；另一方面，城市、城郊或城際間的本地游、周邊游或休閑短途游，漸成主流之一，高頻的中短途游與低頻的長途休閑度假游相結合。這些推動著文商旅綜合體的打造落地，也是城市更新下文化、旅游、商業與相關產業加速融合、互促發展，漸成當下不少城市主要發展模式之一的重要緣由。

文旅項目投資在接下來“十四五”中，依然會是目的地投資重點領域之一，但投資資金支持繞不過去。

近期，文化和旅游部、國家開發銀行、中國進出口銀行、中國農業發展銀行、中國工商銀行、中國銀行、中國光大銀行等7家單位聯合公布了全國文化和旅游投融資項目遴選結果，旨在做好文化和旅游領域“六穩”工作、落實“六保”任務，持續拓寬融資渠道、激發投資活力、推動文化產業和旅游產業高質量發展。遴選結果包括320個項目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。據悉，本次遴選的項目將納入全國文化和旅游投融資項目庫，作為各級文化和旅游行政部門及金融機構開展政策支持和金融服務的參考。

在當前機制下，這320個項目在未來獲得銀行、目的地政府資金及政策支持力度會相對較大，主管部委+銀行+目的地政府，形成項目投資落地的一大推動組合。

在疫情影響下，消費擴內需、投資拉動促經濟發展，在未來幾年還是主基調之一，但近期疫情變化，也給文旅消費、文旅市場恢復增加了多重不確定性。

公開信息顯示，為防控疫情，全國多個景區發布通知暫停接待疫情中高風險地區游客。1月8日，山西陽泉宣布開始各景區暫停接待游客；1月11日，海南省旅文廳表示暫不接待中高風險地區游客來瓊，山西平遙古城景區暫停接待中高風險地區游客和境外游客，吉林省長白山景區暫停接待河北省石家莊市中高風險區游客；1月12日山西晉城表示A級旅游景區暫停接待中高風險地區游客和境外游客；此外，還有江蘇省如皋市如皋水繪園風景區暫不接待“疫情發生高、中風險地區游客”；江西萍鄉武功山景區、山東棗莊鐵道游擊隊景區也均于近期發布通知，停止接待中高風險地區游客。

另在1月12日，河北保定文化廣電和旅游局透露，為有效預防人員密集場所的傳播風險，截至目前，該市已關停文旅場所689家。

疫情蔓延，已讓各地加碼了防控措施，目前疫情拐點還未出現，更嚴格的防控措施可能還會出臺。從目前疫情局勢、走向，以及各地的防控政策來看，今年的春節游基本懸了，乃至一季度、二季度都不樂觀。魏小安的看法是，“市場進入寒冬臘月，至少是春節沒戲了，跟著就是一季度沒戲了，旅游業的開局一定程度上變成了死局”。

這對旅游企業本期待春節游繼續回血復蘇帶來影響。陳向宏近期在微博透露，“古北水鎮已經退訂了8900間預訂客房和一大批年終商務會議，烏鎮景區也一改往日熱鬧，景區不能關，開張又虧錢。烏鎮西柵一酒吧業主，一個月虧損就要貼40萬。”他還提到，“重要的是活下去，做持久戰的準備，守住不倒閉的底線”。

同時，疫情的變化也將對文旅業、目的地等帶來更為深重的影響。出入境游、國內中長途游的恢復依然還有相對較漫長的過程，城市周邊游、本地游的主流屬性依然突出。

魏小安認為，高頻次，短距離，低單價，大眾化，是一種趨勢。形成市場分工體系，長短結合，高低俱全，是一種成熟的表現。今年，對應難關，這個趨勢只會強化，以至于通過疫情常態化，完成中國旅游的根本轉型。這是一種體系性的變化，也會引發各類旅游企業從傳統模式向現代模式轉換。

他還表示，從旅游的格局來看，核心問題一是要素的完善，以提升企業的效益，二是結構的優化，以鍛長板，補短板。政府主管部門的中心工作，則是營造好的發展環境，激發市場的活力，幫助企業渡過難關。

文旅創新業態、新科技動態

去年10月底梁建章提出“新八字”戰略：深耕國內、心懷全球。具體內容是：深耕國內，要深耕內容，深耕精品產品、小而美產品，深耕供應鏈，深耕質量。同時心懷全球。

近期，攜程貫徹這一新戰略有了新動作，其聯手長隆上線首個品牌星球號（目的地或品牌在攜程社區中開設的官方賬號），搭建旅游“小紅書”專區。

據了解，這也是攜程首個同時聚合品牌產品、內容、活動的官方星球號，其將商品預訂和攻略種草兩大功能并列展示，強化“內容-交易”屬性，幫助用戶完成從靈感啟發到產品下單的完整消費鏈路，同時幫目的地和品牌建立流量池，完成內容社區入駐、開通自主直播、幫助實現產品轉化三大核心板塊。目前星球號為定向邀請合作制，作為今年的重點項目，品牌星球號將被平臺給予大力流量扶持。

數據顯示，攜程社區擁有全球近1億年輕用戶，基于KOL（關鍵意見領袖）+ KOC（關鍵意見消費者）的內容生產引擎，日產出旅行內容4萬篇。

站在攜程的角度，其希望打通打通從內容到交易的閉環，覆蓋產品、平臺規則、排序、攻略、營銷五個與供應商緊密相關的環節，同時有更多的新產品補充；站在合作方比如長隆或其他產品供給方角度，他們有較好的產品，也希望有更多的流量轉化、品牌輸出、用戶沉淀及消費鏈延長等。

于此，從種草--拔草--種草--拔草......循環鏈條中，一考驗供給能力，誰家的產品豐富、供應鏈長、有價格優勢，誰就具備更多競爭力；二考驗產品轉化能力，優質產品本身就是“內容+交易”的重要載體之一，同時平臺流量（包括大數據分析、流量傾斜等）加上多樣化內容營銷，形成更多轉化和消費黏性等。

最后我們來看另一巨頭的新動作，三亞與支付寶簽訂“數字城市”創建與推廣協議。據了解，雙方將在政務信息、市民辦事、旅游交通、教育公益、綠色環保等多方面進行數字化升級，對酒旅、公交出行、海鮮市場、購物食宿等多場景進行數字化改造。據悉，目前三亞“數字城市”已上線支付寶，消費者在支付寶搜索“三亞”便可以獲得城市健康碼、免稅購物、景區出行、美食玩樂等各項服務。

從幾個維度來看：1、支付寶作為重要的支付入口，加上在本地生活服務等方面的滲透覆蓋，以及大數據分析或數字化能力，在數字文旅、數字城市建設方面具備一定能力；2、上述三亞多領域信息數據與支付寶的打通接入與融合，將使支付寶擴增融入三亞的數字資源，數字化能力輸出具備更具顆粒度、更大體量的數據支持，形成正循環；3、數字文旅、數字城市建設在目的地的鋪開將更加明顯，這是掌握大量數據、具備數字化能力的企業的重要機會。

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