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1月20日，由執(zhí)惠主辦，以“新經(jīng)濟(jì) 新業(yè)態(tài) 新人才”為主題的2020第五屆CTCAS峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在上海成功舉辦。峰會(huì)匯聚了行業(yè)主管部門(mén)人士、國(guó)內(nèi)外文旅專(zhuān)家學(xué)者、頭部機(jī)構(gòu)與頭部旅企高層、知名項(xiàng)目操盤(pán)手等嘉賓同臺(tái)論道，多層次多角度縱深探討研判后疫情時(shí)代文旅發(fā)展走向，也為目的地、文旅企業(yè)等搭建富有成效的資源鏈接服務(wù)平臺(tái)，提供協(xié)同互促合作機(jī)會(huì)，形成鏈條性、生態(tài)圈的合作共同體。

會(huì)上，TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽(yáng)分享了全球主題娛樂(lè)IP實(shí)景業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，包括：

第一，是IP賦能規(guī)模化、集群化、品牌化。以“美國(guó)摩”（American Dream）為例，開(kāi)業(yè)第一天娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比就高達(dá)47%，包括13個(gè)大品牌的室內(nèi)家庭娛樂(lè)中心，現(xiàn)在娛樂(lè)業(yè)態(tài)則占比50%以上。而這一數(shù)據(jù)在中國(guó)是3%，在海外比較好的購(gòu)物中心大概約10%。

“美國(guó)摩”同時(shí)代表著體驗(yàn)內(nèi)容的差異化。趙陽(yáng)指出，在商業(yè)空間嚴(yán)重同質(zhì)化的今天文旅商業(yè)設(shè)施在滿(mǎn)足基本的吃、購(gòu)、住等功能上，還應(yīng)滿(mǎn)足文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。當(dāng)下，逛商場(chǎng)已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來(lái)看能夠直接快速帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，長(zhǎng)期來(lái)看能夠使購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點(diǎn)，勝似景點(diǎn)。

第二，是線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。這不僅指線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，更注重體驗(yàn)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)、消費(fèi)者在線(xiàn)上線(xiàn)下的交互體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)。在原創(chuàng)IP方面，就要求其不斷創(chuàng)新內(nèi)容。一方面能夠充分結(jié)合消費(fèi)者的線(xiàn)上行為數(shù)據(jù)+線(xiàn)下物理數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定品牌目標(biāo)客群；另一方面可以喚醒線(xiàn)上原有品牌記憶、但還未形成轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者采取行動(dòng)，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

第三，是突破門(mén)票天花板。在趙陽(yáng)看來(lái)，最具消費(fèi)潛力的二次消費(fèi)項(xiàng)目其實(shí)就是“食”、“購(gòu)”、“住”。盡管刺激二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消費(fèi)也有非常多的難點(diǎn)：如紀(jì)念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此時(shí)若與成熟IP合作，重構(gòu)IP場(chǎng)景，打造消費(fèi)主題空間，也將獲得先天的CP產(chǎn)品和可開(kāi)發(fā)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，降低自主開(kāi)發(fā)成本。

以下為趙陽(yáng)演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做編輯）

大家好，TEA是一個(gè)國(guó)際非盈利組織，目前北京市政府正協(xié)助我們把TEA的亞太總部落地北京。隨著TEA加快在中國(guó)落地，更多資源將會(huì)被引入國(guó)內(nèi)。TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)于1991年在美國(guó)成立，是在主題娛樂(lè)行業(yè)里成立時(shí)間最長(zhǎng)的協(xié)會(huì)，也是規(guī)模最大、最具影響力的行業(yè)協(xié)會(huì)之一。今天我們一共有12000多名會(huì)員，核心會(huì)員大概1200多名，涵蓋了大家熟知的戶(hù)外樂(lè)園迪士尼、環(huán)球影城、華僑城等等，也包括室內(nèi)博物館、展覽館、演出，以及從源頭IP、設(shè)計(jì)建造到運(yùn)營(yíng)管理的各類(lèi)企業(yè)。

每年我們會(huì)發(fā)表一個(gè)行業(yè)報(bào)告，以示過(guò)去3年的行業(yè)總結(jié)，以及未來(lái)3年的行業(yè)趨勢(shì)，很多頭部企業(yè)把TEA行業(yè)報(bào)告作為戰(zhàn)略研究的補(bǔ)充材料。同時(shí)，TEA每年會(huì)對(duì)全球娛樂(lè)體驗(yàn)進(jìn)行排名，主要從人數(shù)、收入、運(yùn)營(yíng)度等維度著手。針對(duì)國(guó)內(nèi)，華僑城2019年第一次在全年業(yè)績(jī)上超過(guò)環(huán)球影城，排在前三名，今年數(shù)據(jù)可能會(huì)有更大的變化，因?yàn)橹袊?guó)4月份以后整體疫情控制很穩(wěn)定，很多景點(diǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)慢慢恢復(fù)，但海外如歐洲、美國(guó)等大多數(shù)還處于停滯狀態(tài)。

同時(shí)，TEA的核心獎(jiǎng)項(xiàng)叫西婭獎(jiǎng)，被視作“主題娛樂(lè)奧斯卡”，是全年進(jìn)行選舉的非常公正、嚴(yán)格的獎(jiǎng)項(xiàng)。和奧斯卡一樣，西婭獎(jiǎng)每年4月份在洛杉磯會(huì)有一個(gè)頒獎(jiǎng)典禮，這些獎(jiǎng)項(xiàng)涵蓋了最佳技術(shù)、最佳樂(lè)園、最佳運(yùn)營(yíng)等，也包括最小投入帶來(lái)最好效果等（針對(duì)資金、規(guī)模比較小，但創(chuàng)意新穎的主題娛樂(lè)，特別是實(shí)景娛樂(lè)）。目前中國(guó)只有很少的項(xiàng)目獲得，大多數(shù)還是被海外的巨頭像迪士尼、環(huán)球影城、TEAMLAB、Moment Factory等瓜分。

未來(lái)，TEA在亞洲將以中國(guó)為發(fā)展重點(diǎn)，其中包括幾個(gè)大事件：首先，是TEA會(huì)議和合作伙伴，包括執(zhí)惠、中國(guó)政府的一些推介會(huì)，供方和買(mǎi)方、資方的對(duì)接等。同樣，我們?cè)诒本⑸虾５囊恍╉?xiàng)目也需要好的供方，針對(duì)全球TEA會(huì)員和非TEA合作伙伴也有類(lèi)似對(duì)接會(huì)。第二，TEA的教育。TEA教育我們籌備了3年，隨著今年非盈利組織落地，我們可能會(huì)和中國(guó)的一些大學(xué)和旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，把海外成熟的主題娛樂(lè)培訓(xùn)引入中國(guó)。第三，是TEA核心的西婭獎(jiǎng)，今年我們會(huì)把西婭獎(jiǎng)的評(píng)選預(yù)選引入國(guó)內(nèi)，在中國(guó)作一個(gè)初步篩選，以上是關(guān)于TEA的大致介紹。

接下來(lái)我更多和大家聊聊IP，尤其是IP實(shí)景娛樂(lè)在未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。2019年，新物種“美國(guó)摩”在美國(guó)的開(kāi)業(yè)。“美國(guó)摩”開(kāi)業(yè)第一天就達(dá)到了47%，現(xiàn)在已經(jīng)到了50%以上。它用了15年研究，如何把購(gòu)物中心娛樂(lè)化，在購(gòu)物中心做大量的FEC（室內(nèi)娛樂(lè)體）。娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比數(shù)據(jù)，在中國(guó)是3%，在海外比較好的購(gòu)物中心約10%。

“美國(guó)摩”現(xiàn)在因?yàn)橐咔橛绊憰簳r(shí)處于關(guān)閉狀態(tài)，它的預(yù)測(cè)是如果不受疫情影響可能一年客流量會(huì)達(dá)到4000萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)戶(hù)外樂(lè)園頭兩年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。它開(kāi)業(yè)時(shí)基本上包含了13個(gè)大品牌的室內(nèi)家庭娛樂(lè)中心，包括一個(gè)大的室內(nèi)夢(mèng)工廠水世界、尼克3萬(wàn)方的項(xiàng)目，也包括一些FEC項(xiàng)目。

通過(guò)IP項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)模化、集群化，這是國(guó)際上IP實(shí)景娛樂(lè)的發(fā)展趨勢(shì)。我們反觀中國(guó)，也開(kāi)始出現(xiàn)類(lèi)似模式。大家現(xiàn)在非常熟悉的文和友、旭輝廣場(chǎng)等，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物中心和單一店面形式，而是打造成一個(gè)網(wǎng)紅甚至景點(diǎn)。很多年輕人拉著箱子剛到長(zhǎng)沙或即將離開(kāi)的時(shí)候都會(huì)去文和友，不是購(gòu)物，而是拍照，買(mǎi)一些紀(jì)念品，吃一些小吃，這個(gè)地方因此擁有旅游目的地屬性。

中國(guó)以前的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)還是傳統(tǒng)社區(qū)型，輻射范圍多為3-5公里內(nèi)的常住人口，但這個(gè)銷(xiāo)售收益非常有限。也有很多FEC開(kāi)業(yè)第一年很爆棚，但賣(mài)完年卡就沒(méi)有實(shí)際銷(xiāo)售了，到第二年消減一半，第三年項(xiàng)目就“死”掉了，原因是沒(méi)有把項(xiàng)目當(dāng)成旅游目的地打造。真正好的旅游目的地只是選中了商場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)地，但針對(duì)的不是三五公里的城市客群，而是吸引全國(guó)的游客。

我們也看到很多線(xiàn)上企業(yè)開(kāi)始往線(xiàn)下走，比如海外的育碧集團(tuán)（Ubisoft），很多游戲開(kāi)始做主題樂(lè)園，包括《瘋狂的兔子》《刺客信條》都做成線(xiàn)下的FEC，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在全球特別是在中國(guó)嘗試落地。同時(shí)我們可以看到中國(guó)的企業(yè)，例如騰訊有自己最核心的IP《王者榮耀》，每天有5000萬(wàn)的線(xiàn)上活躍用戶(hù)，在過(guò)去3年嘗試從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，但打造線(xiàn)下實(shí)景LBE卻不太成功。隨著線(xiàn)上線(xiàn)下融合，我們可以看到更多企業(yè)開(kāi)始考慮線(xiàn)下項(xiàng)目走到線(xiàn)上，線(xiàn)上再反哺線(xiàn)下。

還有一個(gè)趨勢(shì)是突破門(mén)票的天花板。我們對(duì)奧蘭多迪士尼做了研究，發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)占比排在前面的是餐飲、購(gòu)物，之后才是游樂(lè)、食品和相應(yīng)的主題酒店。迪士尼可以做到30%的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)銷(xiāo)售，還有40%在后期影視、玩具這些業(yè)態(tài)，但中國(guó)很多項(xiàng)目收入太過(guò)于依賴(lài)門(mén)票銷(xiāo)售，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)很多戶(hù)外樂(lè)園90%以上完全依賴(lài)于門(mén)票。

到今天為止，全球的主題娛樂(lè)LBE產(chǎn)業(yè)或者與我們相關(guān)的實(shí)景娛樂(lè)IP，除了默林15年前就開(kāi)始開(kāi)發(fā)樂(lè)高，目前很多項(xiàng)目都是剛剛推出，全球?qū)τ贗P的索取都在積極探索。LBE不是一個(gè)衍生品的CP產(chǎn)品授權(quán)。比如尼克室內(nèi)樂(lè)園，它旗下有忍者神龜、朵拉等IP，在“美國(guó)摩”里有一個(gè)將近3萬(wàn)平的室內(nèi)空間，這里融入了所有的IP。除了IP有很強(qiáng)的吸引力， IP衍生品、紀(jì)念品使得其收入結(jié)構(gòu)很豐富。

另外一個(gè)比較有趣的品牌，Barbie，它在整個(gè)女性品牌一直排名第一。Barbie樂(lè)園除了戶(hù)外樂(lè)園，包括室內(nèi)、展陳、主題餐飲，它的業(yè)態(tài)有衍生品、互動(dòng)區(qū)、定妝和時(shí)尚等品類(lèi)，其中一個(gè)比較有趣的業(yè)態(tài)是芭比酒店。

一個(gè)小小的主題酒店，把關(guān)于女性的時(shí)尚、美妝甚至航空的概念都放在里面，容納關(guān)于芭比整個(gè)IP所有內(nèi)容。同時(shí)還有一些比較有趣的業(yè)態(tài)如芭比咖啡、芭比冰淇淋店等。它的盈利模式非常豐富，包括玩具、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和合作方營(yíng)銷(xiāo)，以及服裝和后期舉辦的活動(dòng)、生日宴，包括年輕人喜歡的所有業(yè)態(tài)都在這里面體現(xiàn)。這是我們看到的國(guó)際上用主題娛樂(lè)IP打造實(shí)景娛樂(lè)的一些成功解決方案。

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CTCAS峰會(huì) 趙陽(yáng) IP實(shí)景業(yè)態(tài)

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