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9月17日，以“創新·合作·共贏”為主題的2021北京城市副中心文旅產業峰會暨全球主題娛樂行業領袖高峰論壇（以下簡稱“北京城市副中心文旅產業高峰論壇”）在北京國際財富中心成功舉辦。本屆論壇由中共北京市通州區委宣傳部、北京通州文化旅游區管理委員會共同主辦，執惠集團承辦，以國際化前沿視角，聚焦北京城市副中心文旅產業的高質量發展，共同探討全球主題娛樂行業發展的新機遇、新格局、新路徑。

本屆北京城市副中心文旅產業高峰論壇吸引了全球文旅頂級集團的共同關注，邀請到世界文旅集團500強企業8家，國內文旅集團100強31家，其中獨角獸企業占比20%以上，在為北京城市副中心“兩區”建設、北京國際消費中心城市建設建言獻策的同時，鏈接打通國內外文旅全產業鏈頂級資源，引入城市發展升級新動力。

TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽出席本次論壇，并發表主旨演講《匯集全球力量，打造主題娛樂巔峰之作》。他以“全球旅游之都”奧蘭多作為對標，通過分享其規劃建設經驗，對如何打造通州文化旅游區提出一些行業建議，以此作為參考借鑒。

趙陽提到，從一個以橙子生產為主的農業城市，到全球第一個年游客量超過7000萬人次的全球旅游之都，奧蘭多用了非常短的時間。當地政府將城市規劃及建設分為兩大部分，一期作為旅游發展帶作為引領，主要內容由環球影城、酒店組團、購物組團、主題娛樂項目聚集區組成，對于迅速聚集人氣起到了非常大的促進作用。隨后再利用占地18平方公里的二期項目打造大都市活力中心區。

奧蘭多政府在城市規劃建設時，首先引入了迪士尼、環球影城這些頭部企業，隨后在環球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開發強度、具備吸引周邊城市消費者的能力），政府嚴苛的準入機制確保區域具備足夠旅游吸引力。

反觀國內市場，中國文娛收入體量非常龐大，但可惜的是在收入構成上約90%甚至95%以上依賴門票。趙陽指出，環球影城的人均客單價遠超一張簡單的門票，通過研究奧蘭多模式時發現，當地旅游消費金額排第一的是餐飲，其次是購物，第三是游樂門票，最后是相應配套的住宅、酒店。這種模式同樣可供通州參考借鑒，在收入上不單是依賴門票，而是利用環球度假區的溢出效應引入更多項目，安排多層次的收入結構。

此外，趙陽還提到，當前城市中多數商業業態看中的是周邊社區消費能力，而只有在打造旅游目的地時，才會考慮一個城市、區域甚至國家的整體旅游消費市場，這樣項目才能吸引更多的游客前往。這也是他認為未來購物中心或商業綜合體最重要的破局“解法”之一。

以下為趙陽演講全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

大家好，非常高興來參加今天的峰會。

我經常會被問到這樣的問題：中國為什么打造不出好的項目，或者說沒有那么多好的項目？為什么像環球影城這樣的海外主題娛樂品牌，一開園所有的票就會被搶購光？

這其實是一個偽命題，中國和歐美在主題娛樂開發方面的歷程是不同的。大家知道迪士尼有90多年歷史，迪士尼樂園也有70多年歷史，中國第一個本土樂園到現在僅10多年，比如成功的長隆。中國的主題娛樂市場還沒有開始，或者剛剛開始。最適合的方式是我們不要照抄人家，我們要了解人家為什么成功，再運用到我們自己的項目里面，前期通過引入、學習到后期打造自己的IP品牌、IP樂園，再去打造自己的民族自信。

我想先讓大家了解一下TEA全球主題娛樂協會。TEA成立至今30年，是主題娛樂行業中人數規模最大、歷史最久的NGO組織之一，從IP源頭、樂園設計，到建造室內博物館、戶外樂園、水世界，大到整體項目的投資方，小到某一個具體項目的開發商，都可能是TEA的核心會員。今天為止我們共有2萬名會員，其中頭部企業1400名，戶外樂園涵蓋了迪士尼、環球影城、方特等，室內的包括大英博物館、美國大都會，還有演出相關企業。

TEA每年有幾個比較矚目的事件：一是每年會出一個行業報告，由頭部企業負責人，往往是總裁或分管具體運營的項目總經理、區域總裁等，對行業過去三年進行總結，并對未來三年進行判斷。行業報告的核心之一是全球性樂園的綜合排名，多年來一直是迪士尼第一、默林第二、環球影城第三；二是TEA的核心獎項西婭獎，每年在固定的時間頒發獎項，被視作全球“主題娛樂屆的奧斯卡”。目前，該獎項多數還是被迪士尼、環球影城等海外巨頭瓜分，但我也很欣喜地看到，近兩年方特、長隆等國內企業開始陸續獲得部分獎項。

今天，我想用有限的時間來談談如何打造通州文化旅游區，并對如何在全球對標做一個總結。希望就我們過去幾十年的經驗，提出一些行業建議，希望能為通州發展帶來參考借鑒。

在全球范圍內我們有一個非常好的對標城市——奧蘭多。從一個以橙子生產為主的農業城市，到全球第一個年游客量超過7000萬人次的全球旅游之都，奧蘭多用了非常短的時間。

當地政府將城市規劃及建設分為兩大部分，一期作為旅游發展帶作為引領，主要內容由環球影城、酒店組團、購物組團、主題娛樂項目聚集區組成，對于迅速聚集人氣起到了非常大的促進作用。之后，再通過利用18平方公里的二期項目，引導打造大都市活力中心區。

25年前還在迪士尼工作時，我記得奧蘭多整個城市只有一條馬路，周邊都是森林，沒有任何商業，除了旅游就是旅游，迪士尼、環球影城、海洋世界……慢慢你會看到NBA魔術隊主場球館——一座大型體育娛樂綜合性場館的建立，現在奧蘭多不光有景區景點，還有自己的商業會展等等。

當初奧蘭多政府在城市規劃建設時，首先引入了迪士尼、環球影城這些頭部企業，隨后在環球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開發強度、具備吸引周邊城市消費者的能力），對于接下來引入的每一個企業來說這都是很高的門檻，達到標準才能拿地，政府嚴苛的準入機制確保區域具備足夠旅游吸引力。也使奧蘭多在主題娛樂行業的定位與迪拜類似，任何頭部企業的項目都一定要進奧蘭多——這個最大的樣板城市。

反觀國內，盡管中國文娛收入體量非常龐大，但仔細看構成的話，非常可惜90%甚至95%以上依賴門票。我們可以看到，環球影城的人均客單價遠超一張簡單的門票，通過研究奧蘭多模式我們發現，消費金額排第一的是餐飲，其次是購物，第三是游樂門票，最后是相應配套的住宅、酒店。這是未來通州利用環球度假區引入更多項目時可以參考的一點，我們的收入不單是依賴門票，而應該安排多層的收入結構。

在未來文旅發展趨勢這方面，我想做一個中國與海外的對比。

2019年，海外最火的事件之一是“American Mall”項目的開業。當年該項目用15年時間拿地，卻不知道如何開發，而2019年開業時其娛樂業態占比超過47%，其中包括默林的樂高探索中心、夢工廠的水世界、尼克樂園等在內的13個室內景點，如今這一數據更是超過53%。慢慢的大家到那里不是去購物，而是去進行娛樂體驗，American Mall也被打造為一個旅游目的地，開業時每月游客量達200多萬，估算起來甚至超過了任何一個主題樂園的開業人次。

其實在中國，我們也能欣喜地看到有文和友、TX淮海等項目。TX淮海最有趣也最火的業態是潮玩，整個商場中充斥著年輕人。比如有一家叫MASTER的酒吧，這個酒吧白天當一個景點來收費，到了中午、下午做餐飲、輕吧，晚上又變成年輕人喜歡的酒吧業態。因此我們很多時候能看到，無論是非常火的文和友還是TX淮海，很多人不是去那里購物，而是將其當成一個網紅打卡地，玩成一個潮玩交界的地方。很多人約好了拎著箱子飛到這里打卡，很多人到了廣州、長沙，離開之前一定會在這里買買東西，吃一下或者拍拍照。

場地的火熱帶來的更多是外地游客，在主題娛樂里面我們叫商業。一般商業看中的是周邊社區，只有在打造旅游目的地時，看中的不光是一個城市，還包括一個區域、一個國家和整個游客市場，因為這樣才能吸引更多的游客來到項目。而這也是我認為未來購物中心或商業綜合體的解法之一，也可能是最重要的解法。

隨著TEA全球主題娛樂協會在通州申請NGO的落地，我們計劃引入頭部IP源頭，包括擁有尼克兒童頻道這樣的一些影視IP集群企業，也包括一些技術方，包括知名IP項目、劇場演出等，我們也希望引入更多的頭部企業，包括未來的潛在資方。同時，TEA作為全球性的主題娛樂協會，與全球其他NGO有很多協會、會議合作，這些也是我們進入中國市場后的發力領域之一，我們希望利用環球度假區的開園，引入部分行業分會、高峰論壇甚至頭部企業資源落戶通州。包括我們自己的西婭獎，也準備在通州做亞洲部分的預頒獎或預評審。

除此之外，TEA最大核心是頭部企業的這些資源和人力，這也是今天我們想利用峰會及圓桌論壇為大家作為一個分享借鑒。在中國我們有大量好的IP、品牌和項目，而用海外團隊去打造中國本土品牌，我認為TEA有這樣的使命去完成這件事情。

今天，我們可以看到尼克已經在打造中國文化、在新加坡推廣中國文化，我們也看到了中國品牌蒙牛與環球影城的贊助聯名，在座的嘉賓中，我們也邀請到了鏈接老字號品牌的中國品牌網等企業代表。希望在我的任期內，我們能將海外成熟的包裝手法使中國文化、老字號品牌等在中國、亞洲獲得成功，并能夠通過TEA這個平臺出海，這是TEA以及我本人接下來的一個重要意愿。

某種意義上來說，TEA有能力鏈接到整個文娛產業鏈，無論是資方、品牌方，還是將項目落地的供應方、以及背后的運營方，同時還有TEA外部的合作方——同等級別的全球購物中心協會，我們將通過全球的行業資源，為通州接下來的發展提供最大的助力。今天因為時間有限，在此不便一一展開，非常感謝大家，謝謝。

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主題娛樂 TEA全球主題娛樂協會 趙陽

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