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2020年終于要過去了！祝福各位安康、萬象更新、2021“?！鞭D乾坤！

今年當我在用這些看似俗套的祝福語的時候，切實感到不再是不咸不淡的客套，而是沉甸甸的寓意深味。這一年我們五味雜陳，百感交集，可能許久沒有哪一年的辭舊迎新讓我們如此迫不及待！

2020庚子鼠年，天道輪回疊加不討喜的生肖，鼠輩橫行，疫情肆虐、滄海橫流180年來帶給這個國度多災多難，1840、1900、1960、2020，但事有兩面，物存二極，2020已是最好的一年，我們對庚寅牛年充滿期待。

也許此刻我們去更深的體會這個屬于全球華人的獨特節日“年”會讓我們領悟到更深的寓意：“這頭傳說中的怪獸，頭長觸角，尖牙利齒，兇猛異常。長年深居海底，每到除夕才爬上岸，吞噬牲畜傷害人命。時日一久，人們漸漸發現年獸害怕三樣東西，即紅色、火光和巨大的響聲；于是后來的人們在除夕年獸將要到來的時候就會聚到一起，貼紅年畫，掛紅燈籠，放鞭炮，目的就是為了趕走年獸。當年獸被趕走以后，人們總是會高興地互道：又熬過一個年了?！?/p>

2020年這頭年獸是否像極了依然肆虐全球導致1億+感染，殺死250萬+人的新冠肺炎？它所懼怕的三樣東西：紅色象征希望，火光象征光明，而巨大的響聲則是人們力量聚集、萬眾一心的陣勢。

從1979年鄧小平黃山講話拉開中國文旅業現代化大幕到如今的42年間，也許從沒有哪一年像2020年那樣全產業面臨滅頂之災，也從未有過如此大規模的就業轉型，更沒經歷如此劇烈的產業結構調整。

這一年出入境游幾乎全面停擺，國內游遭受重創，酒店、航空、旅行社、景區、餐飲、樂園、演藝娛樂場館、博物館等無一不受影響，文旅業看天吃飯，極其脆弱，極端天氣、政治環境、天災人禍，無論哪一樣都會讓文旅人心驚膽戰，但從沒有一次如此劇烈的全產業震蕩，連綿不絕的疫情，散點爆發的態勢，層層加碼的措施，讓文旅產業雪上加霜，連產業領袖們也紛紛哀嘆，2021開局不利，到底該如何活下去？

丹麥哲學家克爾凱郭爾講“生命倒回去才能理解，但我們只能活著向前”，講的是生命的無常和勇氣的重要，我們別無選擇，只能在危中尋機，我們祖先在造詞時把這兩個字連在一起更是意味深長，“世界上只有一種英雄主義，就是看清生活的真相之后依然熱愛生活。” 我們這個國家從來不缺英雄，不管是集體主義還是個人主義，我們不乏集體英雄，更有鐘南山、張文宏這樣的無雙國士，我們被保護得很好，這是不幸中的幸福。

對文旅人來說，新冠疫情是最大的危機，但也同時孕育著變革的巨大機遇，只是把握這樣的機遇，需要的不僅僅是運氣，更考驗尊重常識、超越邊界的認知能力、無與倫比的勇氣及堅忍不拔敢于從頭再來的堅毅。

我們應該注意到，新中產與Z世代已然崛起，這兩個群體的疊加意味著以他們為主體所構成的新消費群體成為全球最大的消費主流群體，他們不僅僅主導著這個社會的消費主流，更在很大程度上決定中國經濟的發展脈絡，他們對文旅品質、健康、安全、體驗型產品需求的消費趨勢已成大潮。我們所熟悉的在變陌生，我們所陌生的終究會變得熟悉，唯一不變的是變化，這個世界的主旋律就是如此，我們必須以變化的心態來應對變化。不僅僅要看哪些是變化的，更要洞悉哪些不會變。文旅體驗本質不會變，人們對美好生活的追求不會變，文旅讓這個世界更美好的愿景更不會變。

我們還應該注意，生產要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動型發展模式將逐漸讓位于創新、技術、文化驅動的高質量發展，國家經濟結構和文旅產業結構都將迎來巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產品將是未來的主流，文旅大消費產品、供需在時間維度上調整、空間上的復合，以及時間和空間疊加后的創新將是“十四五”文旅發展的主線。

另外，互聯網、數字化正在深刻重組社會組織及個人，共識與深刻分裂并存，文旅的發展更要與時俱進，產業互聯網、VR、AR、全息、光影、IP授權、文創數字化、新型夜游技術都在日新月異的改變著我們的體驗形態和產業結構，我們只有保持敏銳的觸角，才能在變動不居的時代不被時代洪流所拋棄，疫情加速我們放下舊的軀殼，蛻變涅槃重生。試想下，如果不是這次疫情逼迫，多少文旅場景還在數字化原始階段，積重難返的管理弊端和低效運轉的經營思路有多少動力可以自我革命？如果不是疫情這樣的極端推動力，文旅的數字化智能化進程很可能再推后五年，我們不應感謝疫情，應該感謝這變革的巨大推動力嗎？

即使沒有疫情，文旅產業也到了亟需變革的時候了，供給端低效落后，需求端紛繁復雜，觀光、休閑、度假、體驗并存，優質產品供給不均衡，產業鏈陳舊低效，技術變革嚴重落后于時代，無論是消費互聯網還是產業互聯網，文旅產業還是勞動密集型、看天吃飯的傳統產業，政策掣肘、產業壁壘、復雜的業態構成，交融區域經濟的產業結構，文旅產業只有文旅融合是遠遠不夠的，產業上與康養、教育、文娛、體育、農業、商業、互聯網等都有巨大的融合空間，需要文旅人突破邊界、重塑認知，才能走向正確的軌道。未來文旅產品IP化趨勢大潮依然來臨，新型供應鏈亟需建立和完善，新型文旅人才結構的搭建已然刻不容緩。

文旅的廣闊天地在哪里？我想不能停留在傳統的業態桎梏里，我們需要景區、酒店、航空高鐵包租車等大交通小交通，以及旅行社、免稅店、郵輪等傳統業態，但更需要在原來產業的基礎上疊加文化、文博、文創、文娛、文商旅、農旅、康旅、數字化、FEC、新零售、新海島、主題娛樂等新業態；我們更要把目光著眼在大城市集群及有潛力的城市目的地。改革開放43年，我們萬億級的城市已達18個，它們的消費潛力不可小覷，出境游1.4億人次左右的消費潛能在國內尋找釋放，不僅僅是城市目的地，更在美麗的鄉村，內循環在文旅上的主動脈將在新型城鄉互動中生生不息。

我們要以主流消費群體的需求為主導來打造文旅產品，我們要以新型文旅供應鏈和產業互聯網的融合為根基重塑文旅產業結構，我們更要站在“十四五”開局之年的視角來理解文旅與內循環的關系，理解文旅與區域經濟的結合，理解文旅產業、企業的內生創新動力，我們更要讓文旅成為實現文化振興的重要載體，黃河文化、大運河文化、長征文化、長城文化，每一個都是我們這個國家的脊梁，我們需要自己的文化IP，需要自己的文化自信，這些與文旅的融合我們希望不再是束之高閣，裝入玻璃罩，貼在展覽廳的墻面，更要變成可感可觸可消費有溫度、入耳入眼入心的體驗，我們要把希望植根在更寬闊的大地，才能在新時代創造出更大的價值。

我很欣慰的是，執惠在過去的六年中秉持著初心，這個來自《尚書·顧命篇》的名字始終不曾偏離產業使命，“助力中國文旅目的地生態創新”，“二人雀弁，執惠，立于畢門之內”這個文化的守衛與堅守逐漸走向了更寬廣的道路，未來五年，執惠將堅守文旅產業服務、產業實業和產業資本的道路，用新運營、新產品、新投資、技術大數據與文旅目的地堅定站在一起、融為一體，與有肝膽人共事，把希望植根在更寬闊的大地，共進、共融、共贏！

祝福2021，祝福每一位文旅人！祝福文旅產業，涅槃重生，為美好生活而戰，更向創造美好的人致敬！

（劉照慧，執惠集團創始人、董事長）

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文旅業 2021新年獻詞

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