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2021年春運，即將于兩周后的3月8日正式落幕。

2020年冬季國內疫情反復，外加一條“就地過年”的倡議，讓2021年經歷了一次“最特殊”的春節黃金周。根據國務院聯防聯控機制春運工作專班數據，春節假期七天（除夕至初六），全國鐵路、公路、水路、民航共發送旅客9841.6萬人次，比2019年同期下降76.8%，比2020年同期下降34.8%。

長途人員流動受限，本地游成功占據了春節游市場的“C位”。2月18日至今，全國30+省市發布了春節期間的旅游成績單。2021年春節黃金周，各地旅游市場恢復情況幾何？本地游消費需求的變化趨勢為市場帶來哪些機會？春節期間，各地旅游市場的主力業態和“新物種”又能否在牛年繼續領跑？

26省交出春節旅游成績單

四川、廣東、江蘇成三匹黑馬

2月18日零時，全國高風險地區全部清零；同日，新春后的第一波返工潮來襲。這也意味著，就地過年背景下，“最特殊”的春節黃金周正式結束。

在人員流動明顯減少的背景下，誰是 “春節檔”旅游市場的黑馬？各省域目的地旅游業的恢復情況又如何？

據執惠不完全統計，2月18日至今，除受冬季疫情影響嚴重的河北、黑龍江，以及西藏、陜西、山東等地未披露數據，全國已有26省發布了春節旅游“成績單”。數據顯示，11個省份在春節期間接待游客突破千萬人次，此外，9省春節旅游收入超過百億。盡管尚未恢復到疫情前水平，但相比2020年“沉寂的開年”，多地旅游業迎來牛年“開門紅”。

從接待人次和旅游收入數據來看，四川、廣東、江蘇三地成為“春節游”的三大熱門目的地。

四川省文旅廳數據顯示，春節假期全省共接待游客4365.87萬人次，實現旅游收入285.53億元，兩項數據暫列全國“雙冠”。游客量與收入分別恢復至2019年同期的52.9%和49.2%，相比疫情前旅游市場已恢復近半。

2021年春節，四川繼續穩坐“旅游大省”的交椅。一方面，四川古鎮、冰雪、溫泉等旅游資源多樣且分布較廣，在冬季旅游和春節民俗游期間，旅游產品供給豐富。另一方面，四川自2020年末以來的文旅營銷熱度得以延續——春節期間，丁真家書、非遺皮影鬧新春等系列短視頻播放量突破9261萬，對春節游起到了重要的助推作用。

另一邊，位列春節游“成績單”TOP3的廣東和江蘇，成績同樣亮眼。

數據顯示，春節期間，廣東省共接待游客3964.3萬人次，其中接待省內游客(含市內游客)占比93.3%，全省旅游總收入204.8億元。而江蘇全省接待游客總量達3514.41萬人次，較2019年同期上漲3.06%；實現旅游總收入238.85億元，恢復到2019年的85.1%。

“就地過年”倡議下，多地旅游活動以本地游、周邊游、近郊游為主，本地客群便成為各省旅游市場的消費主力軍。在時代周報梳理的2020年消費能力十強城市排名中，廣州、深圳、程度、蘇州、南京等城市均榜上有名，當地客群的旅游消費能力與休閑出行需求可見一斑。即使部分長線游受限，以四川、廣東、江蘇等為代表的城市居民，其休閑消費需求與出游意愿依然強勁。

除此之外，春節期間值得關注的目的地，還包括海南這一“春節游”高地。

據海南省文旅廳的統計數據，2月11日至17日，全省旅游接待游客458.84萬人次，實現旅游總收入58.24億元。其中，離島免稅銷售額同比大幅提升，海南省商務廳數據顯示，大年三十至初六的7天內，海南離島免稅銷售額超15億元，日均總銷售額全部破億元，同比增長4153%。

海南擁有國內獨一無二的熱帶海島旅游資源，免稅購物與三亞的休閑度假屬性，使其在出境游消費回流中依然延續了以往的“春節熱”。但事實上，今年海南旅游市場僅恢復至疫情前期近半水平。一組可對比的數據是，2019年春節黃金周，海南省旅游接待游客582.39萬人次，實現旅游總收入143.75億元，海南的旅游業仍待進一步回暖。

本地游“站C位”

消費趨勢走向如何？

回顧各省的春節游“成績單”，不難發現，本地游消費在今年春節黃金周中占據著更大比重，城市游、近郊游、短途自駕游等成為游客們的主流選擇。而在近一年來迅速擴張的本地游，在“就地過年”背景下，需求端的發展趨勢進一步細化。

商務部新聞辦公室消息稱，就地過年帶火本地游、周邊游、短途自駕游，各地公園、景區、博物館、電影院、滑雪場等休閑娛樂場所客流量明顯增長，城市郊區度假酒店、民宿等預訂火爆。

該特點在一線、新一線城市及其所在省份中尤為明顯。2021年春節假期，北京市接待市民在京游人數為491.1萬人次，占總游客量的74.05%，延慶、密云、懷柔等郊區住宿消費額同比增長3倍以上；上海本地游客占比81.55%，崇明、青浦、嘉定等郊區住宿消費額增長2倍以上；廣東則接待省內游客(含市內游客)占比93.3%。

途牛發布的《2021春節黃金周旅游趨勢報告》顯示，來自南京、上海、北京、廣州、杭州、天津、深圳、成都、武漢、沈陽等城市的消費者在春節假期的旅游需求較為明顯。從預訂客群年齡分布來看，26-45歲年齡段游客人次占比高達71%，經濟獨立、熱愛體驗新鮮事物的中青年群體是春節出游的絕對主力。

這也導致了春節期間的本地游消費，形成明顯的地域和結構分化。在一二線城市客群的本地“深度游”需求下，文旅消費多元化、個性化、碎片化趨勢進一步顯現。

春節期間，文旅夜游、主題公園、旅游演藝、文商旅綜合體等推出各類主題活動吸引游客。同時，博物館、圖書館、文化館、電影院等文博類消費在春節期間表現出色，貓眼研究院統計數據顯示，截至2月18日12時，2021年春節檔總票房突破78億元，同比增長32.5%，創下中國電影春節檔票房新紀錄。除此之外，沉浸式戲劇、VR游戲、民俗文化游等實景體驗類消費，也備受年輕客群的青睞。

線下消費與體驗需求多元化的同時，線上“云旅游”也成為今年春節的關鍵詞。

春節期間，驢媽媽旅游網推出“小驢陪你過嗨年”的文旅微綜藝新春直播節目，通過直播帶領觀眾“云打卡”年味上海；馬蜂窩旅游同樣開展了數百場“云旅游”直播，每場直播平均熱度逾10萬。此外，飛豬數據顯示，旅行直播的觀看人次同比漲近1000%。

2020年疫情沖擊下訂單銳減的OTA，在如火如荼的“直播經濟”中看到新商機。攜程、馬蜂窩、飛豬、驢媽媽等先后切入直播賽道。旅游直播，成為OTA助力目的地營銷、影響消費者決策的重要渠道之一。

圍繞本地游、周邊游等市場，如果說景區目的地在進行一場客源爭奪戰，那么OTA則正經歷線上用戶心智的爭奪戰。而當前來看，旅游直播的主要作用仍停留在“種草”，后續如何在直播中提高訂單轉化率，將成為OTA“云旅游”競爭的核心戰場。

春節游隱藏大趨勢

哪些主力業態在領跑？

當前，距離春運結束還剩兩周，3月8日后，“就地過年”的春節檔將正式落幕。而疫情常態化防控背景下，國內休閑旅游方式已逐漸改變，在出境游繼續“冰封”，人們的旅游需求仍將轉向國內市場釋放，而本地游、周邊游等短線旅游，則將延續春節期間的火爆，釋放更大的潛力。

隨著主流客群與消費需求的迅速迭代，本地游產品供給也在不斷創新。中國旅游協會休閑度假分會會長、世界旅游城市聯合會專家委員會首席專家魏小安，在《有趣的春節數據》一文中指出，（“就地過年”帶來的一系列消費和出行數據變化），根本還在于消費格局的深層次變化。消費變化快，供給彈性大，以快對快，新的消費現象不斷產生。

驢媽媽《2021春節就地過年出游盤點報告》中提到，全國各地的主題樂園景區、年味民俗類景區、近郊踏青公園都迎來了客流高峰，而城市微旅游、云旅游、紅色旅游、文博游分外受捧，游客偏向以個性化形式探尋城市不同的一面。

可見，春節游期間的部分主力業態，將有望在2021年本地游市場中繼續領跑。

大住宿領域，營造網紅打卡地、提供豐富的住宿套餐選擇、整合周邊景區等方式，使高端酒店景區化，民宿、客棧目的地化成為兩大亮點。高端酒店方面，根據攜程發布的春節旅游消費數據，受國際旅行回流影響，今年“酒店度假”品質升級的趨勢明顯，春節期間高星酒店（4星、5星）訂單占比約60%，高星酒店入住訂單平均價格為2906元。非標住宿方面，“就地過年”倡議出臺后，多地城市周邊民宿預定量驟增，不少民宿在提供住宿服務的同時，充分挖掘周邊旅游資源形成打包產品，嘗試打造民宿“微度假”目的地。

文化消費領域，以河南博物院為例，前有“一盒難求”的考古盲盒，后有河南衛視春晚中的一曲《唐宮夜宴》，使其搜索熱度在春節期間同比增長500%。《唐宮夜宴》的“出圈”，也迅速點燃了各地文博文創市場。故宮博物院、國家博物院、南京博物院、陜西歷史博物館等，在春節期間推出多種迎新春活動，吸引了眾多游客前往“打卡”。而接下來，盤活文物資源、推動文博IP開發和創新，將推動文博產業的持續發展。

另一類迅速發展的業態，是通過文化與科技融合形成的沉浸式體驗業態，春節期間部分城市一票難求的密室逃脫便是其中代表。該類業態頗受年輕客群青睞，對故事內容情節及場景打造要求較高，但前期投入相對低，回本周期快，因此在近一年時間內吸引了大量入局者。此外，沉浸式體驗技術也在逐步應用于博物館及旅游演藝等業態中，形成更加多元創新的體驗形式，幫助目的地吸引流量并進行商業轉化。

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