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近日，創業板上市委發布公告，浙江君亭酒店管理股份有限公司（以下簡稱“君亭酒店” ）首發申請通過，符合發行條件、上市條件和信息披露要求。君亭酒店或將成為A股第一只中端酒店股。

君亭酒店所聚焦的中高端酒店市場，在消費升級、酒店企業業務拓展擴張需要等背景下，正顯現不斷擴容之態，尚遠未觸頂，若以全球中高端酒店的市場占比規模，中國市場可稱“藍?！?，但其中競爭愈加激烈，巨頭優勢或龍頭效應較為明顯，于君亭這類小體量酒店來說，或可稱“紅?！薄?/p>

君亭酒店尋求上市，有業務擴張、提升競爭力的直接考慮，但在這個目前巨頭“圍剿”態勢較突出的新競爭場域里，它們能否如愿？

五年磨一劍

君亭酒店的資本化之路已謀許久。

2015年，君亭酒店與君瀾酒店拆分發展，2016年掛牌新三板，并于2017年2月起接受上市輔導，進入緊鑼密鼓的上市籌備期。2019年5月17日，君亭酒店向A股創業板遞交IPO申請，截至今年2月8日首發獲通過，君亭酒店的上市之路可謂“五年磨一劍”。

君亭酒店招股書顯示，此次公開發行股票數量不超過 2013.50 萬股，占發行后公司總股本的比例不低于 25%，每股面值人民幣1.00元，募集資金將用于“中高端酒店設計開發項目”、“綜合管理平臺建設項目”。其中，“中高端酒店設計開發項目”總投資為3.24億元。

公開資料顯示，君亭旗下酒店品牌多在三星級及四星級，定位均在中端及以上，業務區域主要在長三角地區。截至2020年，君亭酒店客房規模在酒店行業市場份額僅0.16%。與不少酒店集團動輒數千家門店相比，君亭酒店門店數量還不足50家。

君亭的野心體現在規模上，君亭酒店副總裁施晨寧此前在接受媒體采訪時表示，上市后要打破區域性布局，從區域性向全國性的酒店管理公司轉變，并將會在西南、華南甚至是北方等其他市場加速發展。

要從深耕長三角地區的小體量企業，成長為布局全國的酒店品牌，要很多的錢，對獲取資本支持的“渴求”，成為君亭酒店謀劃上市的關鍵因素之一。尤其當成本高企、經營數據止步不前時，君亭酒店的上市顯得更為急切。

公開信息顯示，君亭酒店目前主要收入來自直營酒店，占據公司主營業務收入高達90%以上。

其招股書顯示，其將錦江酒店、首旅酒店等視為競爭對手，2017年－2019年，首旅如家綜合毛利率分別為94.64％、94.47％、93.68％，錦江酒店分別為90.46％、89.60％、89.89％；而君亭酒店綜合毛利率分別僅為37.87％、34.94％、34.86％，且同比不斷下降。即使以君亭酒店認同的測算方式，也即以營業收入減去營業成本和銷售費用后的余額模擬計算毛利率，君亭酒店變動情況仍與競爭對手（錦江酒店、首旅酒店、開元酒店）平均水平相悖。君亭酒店2017年毛利率為32.47%，比競爭對手平均水平（28.02%）高出約4個百分點；到2019年君亭酒店毛利率已下滑至29.14%，低于競品30.49%的均值。此外，2017年至2020年前三季度，君亭酒店客房平均出租率分別為72.1％、66.48％、67.22％、43.25％，整體呈下滑趨勢。

可以發現：

1、君亭酒店多個品牌運營，但體量小，相比競品在產業鏈、規模效應、溢價能力等方面處于相對不利地位，拉低了現階段賺錢能力；

2、“小而美”的日子本也可以，但在一個擴容市場里，不進則退，若不擴充體量，既有的市場份額未來可能也難以保障。君亭酒店招股書顯示，2017年-2019年，其實現營收分別為3.2億元、3.4億元、3.8億元；扣非凈利潤分別為5262.34萬元、5532.66萬元、6456.35萬元，營收與凈利潤均穩步上升。2020年前三季度實現營收1.7億元，扣非凈利潤1380.15萬元，這受益于其業務重心所在的長三角消費水平較高，且經濟活躍，疫情時期相較其它地區復蘇速度顯著加快。在業績基本面還不錯的境況下，有被資本市場看好的基底，推動上市以謀更好的前路，是為正常；

3、經營數據下滑的隱憂，疫情常態化影響等，導致君亭酒店的資金壓力、運營壓力等在走高，上市之路要加速。

但回過來說，上述不少信息已直陳君亭酒店規模小、運營瓶頸等問題，但它的上市看來還算順利，為何？

巨頭“圍剿”中高端市場

中高端酒店賽道整體的成長前景是另一關鍵因素。

數據顯示，截至2019年，我國酒店業仍以經濟型為主，經濟型酒店客房數占比為 65.2%，中高端酒店合計占比僅為 28.5%，相較于全球酒店市場 74.4%的中高端占比仍有較大提升空間。

君亭酒店選擇上市謀求擴張時，多家巨頭也在加注中高端酒店市場。

據東興證券研報梳理，2019年，錦江酒店中高端門店達3563 家，未來3年計劃開業門店達到1.5 萬家，其中中高端占比約 50-60%；首旅中高端門店 945 家，未來3-5 年計劃開業門店達到 1 萬家，中高端占比約35-45%；華住 2019 年中高端門店 2133 家，未來 3 年“千城萬店”計劃不變，主要發力中高端和下沉市場。

巨頭為何搶灘中高端市場？

錦江、華住、首旅如家均以經濟型酒店起家，截至2020年9月30日，三者旗下經濟型酒店占比分別為54.48%、62.2%、53.2%，經濟型酒店皆占據了半壁江山。而經濟型酒店主要收入來自客房，以低價維持相對高的出租率，盈利空間較小，凈利潤率一般僅 10%-20%，需要依靠規模優勢盈利。

隨著人力、租金等成本逐漸上漲，經濟型酒店利潤空間不斷縮小，而中高端酒店可通過提供附加服務提高溢價。據東方財富證券測算，中高端酒店的凈利潤率約為30%，對出租率要求相對較低。在此背景下，中高端酒店市場成為各大巨頭的不二選擇。

長期來看，發力中高端市場也是經濟增長與消費升級背景下酒店行業的必然選擇。隨著居民收入的提高，大眾的商旅休閑等旅游相關需求日益增長，旅游人數大幅提升。相關研報指出， 2004-2019年，我國旅游業消費規模高速擴張12 倍，其中旅游人次擴張6 倍，大眾消費習慣的轉變鑄就旅游行業基石。隨著國內疫情逐漸得到控制，經濟雙循環背景下旅游消費回流，對酒店行業發展也形成了利好。

上述三巨頭之外，洲際等國際品牌，以高端酒店起家的開元酒店，以及亞朵、雅斯特等中端酒店品牌紛紛瞄準了這一賽道。在洲際公布的2021年開業計劃中，中檔酒店品牌智選假日將有超過40家新酒店落成開業，包括南昌，長沙，廈門，珠海，深圳，廣州，西安，哈爾濱，嵩山，南寧，西寧等地；開元則通過戰投晗月酒店，全面推進中端酒店的高速發展。

國內的中高端酒店市場擴容態勢有幾個表現：其一，一二線城市的市場相對趨向飽和（也還有增量，具體區域不同增量空間不同），存量市場競爭相對明顯，連鎖化、品牌化要求提升，酒店集團的品牌效應、運營能力及產業鏈優勢等，會有進一步加持作用。在優勝劣汰過程中，國外酒店品牌優勢依然較突出，但國內酒店品牌也在不斷“沖擊”獲取更多市場份額；其二、三四線城市下沉市場成為增量市場，因經濟發展、城鎮化等，居民收入及消費水平提高（延伸來說，這也是OYO等推動單體酒店品牌化和連鎖化的關鍵因素），形成了更大體量的中高端酒店消費群體，中高端酒店品牌在“下沉”布局，但業務“面”擴容應該還有個循序漸進的過程。

在這個過程中，龍頭企業具備的產業鏈包括供應鏈、品牌效應、流量及渠道、運營能力等，都將是優勢，而在中高端酒店市場擴張中，這些優勢能否與市場規模形成疊加循環效應，將是評估這個市場幾分天下的重要影響因素。

東方財富證券研報指出，我國中檔酒店的連鎖化率已由2016年的14%大幅提升至 2019 年的35%，主要由大型集團產品結構升級帶動，預計隨著連鎖酒店集團持續著重于中高端酒店品牌的擴張，中檔酒店市場連鎖化率仍將進一步上升。而連鎖加盟也將進一步提高行業集中度，促進龍頭擴張。

藍海還是紅海？

盡管各方紛紛加碼，但中高端酒店市場的生意并不簡單。

近年來，我國中高端酒店發展進入快車道。根據中國飯店協會發布的報告，中端酒店數量從2015年的26.5萬間上升至2018年的63.42萬間，期間的年均復合增長率高達33.76%。另有公開數據顯示，到2019年，中高端酒店客房間數已達 501 萬間，同比增長 10%，占比提升至28.5%。同時經濟型酒店增速逐年下降。

盡管我國中高端酒店占比與全球酒店市場相比仍有較大差距，但近年中端酒店供給增速過快也部分導致了供給過剩的問題。前瞻研究院發布的報告指出，2019年已經出現中端酒店入住率和平均房價雙雙下滑，2020年中端酒店的經營數據預計會持續下滑，在平均房價方面，預計投資回報率將同比降幅超過5%-10%。

除了供需問題，中高端酒店市場也顯現出了馬太效應。由于中高端酒店相對經濟型酒店而言壁壘更高，投入成本與優質物業的限制讓頭部企業布局這一市場更具優勢。加上消費者的品牌意識愈發突出，大型酒店集團在進入中高端酒店市場時具有天然優勢。數據顯示，當前中端酒店品牌 CR10（前十名的市場份額） 為 63.9%，錦江、首旅、華住旗下品牌合計占比 57.9%，錦江旗下維也納和華住旗下全季位居前二，市占率分別高達 27.3%和 10.8%。

規模分化不僅造成了品牌影響力上的差距，也導致銷售渠道分化。酒店行業目前存在自有渠道和分銷渠道兩種銷售途徑，前者建設投資大、拓新成本高，后者則缺乏定價權、傭金昂貴。相關研報統計，2019 年錦江、首旅、華住會員數分別達到 2.0 億人、 1.2 億人、 1.5 億人，且首旅和華住自有渠道貢獻的間夜量占比分別為76%和85%。高直銷占比讓酒店集團對OTA的議價能力更為強勢，首旅酒店2019年 OTA 傭金率為10.5%，明顯低于15%的行業平均水平。

作為對比，君亭酒店盡管在發力自有渠道，效果并不顯著。其招股書顯示，君亭酒店自2017年推出會員體系，截至 2020年9月30 日，發行人會員數量僅為 46.12萬人，與頭部企業相比增長緩慢。因此，君亭酒店直銷收入占比為50%左右，其中協議客戶占比超過20%。

與經濟型酒店相比，中高端酒店市場的另一大突出特征是生態更為豐富多元。隨著越來越多消費者的住宿需求由單純的功能性消費轉向體驗性消費，具備獨特設計風格和產品的酒店更能脫穎而出，當下主打生活方式的亞朵酒店即為其一，君亭酒店早前推出的“夜泊秦淮”系列酒店則是打造古風文化空間。但這類主打概念、風格的酒店在內容打造與營銷上投入成本更多，快速更新迭代的消費熱點也對酒店運營提出了挑戰。

于此，對君亭及類同的中高端酒店企業來說，這個市場的蛋糕在做大，這帶來上市后資本加持與市場紅利疊加的想象空間，但同樣，這也是一個要與諸多巨頭激烈“爭食”的場域，分羹不易。

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