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在一個嬗變的時代，層出不窮的新觀念和新現(xiàn)象顛覆著人們對于新消費的認知和接受力。前幾年還在討論的“垂直圈層”，緊接著是“跨界重生”，隨著網紅經濟的“破圈”來襲，如今，“出圈”成為判斷某一個人物、某一款產品是否具有創(chuàng)新力和影響力的標準。

從“丁真”爆紅到河南博物“考古盲盒”熱銷，再到河南春晚《唐宮夜宴》的驚艷出場，從網絡流行語到“兩會”熱詞，“出圈”也在融合時期的文旅業(yè)界得到創(chuàng)新實踐和廣泛接受。借助互聯(lián)網和黑科技，讓“跳出文旅求創(chuàng)新”有了更多的案例參照和實踐可能。

“出圈”是后現(xiàn)代文化產品生產機制的一大特征，即一切事物和觀念，都可以擺脫自身的原有屬性和功能，“異化”為符合大眾文化審美的另一種形態(tài)，以“異類價值”實現(xiàn)“曲線增值”，突破局限性，追求無限性。

我們可以將其理解為，兼顧文化內涵、消費審美與媒介傳播的折中風格之“混搭”，嚴肅的說法即“融合”。但需要強調的是，“跨界”“融合”是手段和過程，而能否“出圈”是判斷跨界、融合成敗的結果。 

“出圈”的目的是“入圈”

創(chuàng)造能夠滿足旅游者求新、求異、求知、求樂的“體驗式消費”需求，是旅游業(yè)高質量發(fā)展的生命線。

隨著大眾消費的升級，旅行者出行頻次的攀高和旅行經驗的豐富，原有依托特定資源優(yōu)勢的供給模式已經無法滿足消費者的需求，旅游供給更多地要擺脫資源依賴，從“打造”景區(qū)向“創(chuàng)造”新產品、新場景方向轉變；“打造”需要的是資源和資本優(yōu)勢，而“創(chuàng)造”更多地強調目的地自發(fā)的“獨創(chuàng)性”。這就需要一個以創(chuàng)意為驅動的智力生產機制，而非以資本為驅動的工業(yè)生產機制。

然而，創(chuàng)意沒有一勞永逸，創(chuàng)新是一個持續(xù)發(fā)生的過程。當追求“瞬間快感”的消費社會到來時，以持續(xù)不斷地創(chuàng)造“短期價值”——輕創(chuàng)意，輕運營，快銷售，快盈利，最大限度地實現(xiàn)“短期效益”，成為市場生存的功利性法則。“出圈”的價值導向更多地指向新業(yè)態(tài)與新產品的“異化重生”，這無疑加劇了供需兩端的緊張關系，也加速了產業(yè)形態(tài)的演變。

這種演變的節(jié)奏和頻率似乎毫不顧忌旅游經營主體的周期承受力，正在“見異思遷”的游客需求驅動下發(fā)生著“日新月異”的突變——一個項目在規(guī)劃的時候還夠得上市場前沿，等落地運營后發(fā)現(xiàn)已經被市場拋棄，游客毫無憐憫地涌向更具新奇感的“超現(xiàn)實場景”。輕創(chuàng)意、輕運營由于相對于重資產、重建設而言具有靈活性和修訂的可能，不失為一條以創(chuàng)意驅動價值轉化的出路。

因此，“出圈”是產業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新突破，是消費升級推動旅游自身演進的結果，也是旅游產業(yè)轉型期，以“異化”衍生符合新時期審美內涵和消費體驗的重要表現(xiàn)。

在文旅融合的過程中，如何使固化的文化活化，將更多沉睡的文化資源喚醒，使之轉化為符合當下語境和消費審美的產品，各地都在做積極的創(chuàng)新嘗試。其中，城市博物館與文創(chuàng)率先“出圈”，以故宮博物館和文創(chuàng)為代表的具有絕對壟斷性IP 的傳統(tǒng)文化機構，通產品創(chuàng)新、場景體驗和線上營銷，掀起一股“網紅”浪潮。

“出圈”絕不是簡單“1+1=2”的粗劣組合，而是文化的物化之美、智創(chuàng)之美、設計之美、場景之美、人設之美等審美要素的融合，既要重視物質，又要兼顧人性——一種文化所包含的整個生活方式的產物。

文旅“出圈”也絕不是以領導審美、專家眼光馬首是瞻，而一定是以符合當下的現(xiàn)代、時尚審美和體驗為前沿依據，進行的“異化”智造。比如河南博物館的“考古盲盒”，它把考古的神秘感和新奇感展示給了年輕人，也把探尋未知事物的“考古樂趣”傳輸給了年輕人。

“出圈”但不忘初心。因為“圈”是一個同心圓，不管怎么出，出去多遠，它總有個圓點，不會在根本上改變“自我”，而是通過“異化”營造一種“熟悉的陌生感”場景，一種代表大眾普遍獵奇審美和情緒的現(xiàn)象，并經由消費轉化價值。

“出圈”目的，是為了引導消費者“入圈”。

“出軌”的迷途

成功“出圈”必然帶來價值轉變，但一味追求“出圈”效應必然推動產業(yè)形態(tài)的加速“轉軌”。一個不可否認的事實是，在現(xiàn)代經濟社會多種發(fā)展和生產要素的推動下，旅游業(yè)本身在加速“異化”。

比如在過去，旅行是無法預測、未經體驗的一種陌生冒險，實際上，這也是旅行的最大魅力所在。但在交通便利化和信息快捷化時代，旅行已經成為一項完全可以預測，并得到妥善保障的一組程序，旅行者可以通過一部智能手機安排好一切行程，并得到無縫對接、全程服務，甚至出現(xiàn)了無人服務酒店、餐廳和超市。

而諸如“云旅行”“虛擬旅行”、旅游商品的網購等，都可以讓消費者“不出戶而行購天下”。然而，如果旅游行為變成這樣的體驗，旅游還是最初的那種旅游嗎？

一個不可回避的常識是，旅游是去遠方，是離開定居地到異地去體驗另一種生活，是短暫的逃離，以對現(xiàn)有固化的、工作狀態(tài)的一種差異性補償，具有出游時間和空間的雙重考量。

從逗留時間來看，旅游者必須在旅游目的地不以賺錢為目的，逗留超過24小時，即至少一天的時間，是否過夜成為判斷標準；從空間層面來看，必須是離開慣常居住地到居住地之外的地區(qū)或國家。其中，“過夜”的規(guī)定把許多消遣型的本地化“一日游”排除在外。未經“過夜”的本地化“一日游”更多地是就地休閑，而非旅游。

在部分地區(qū)的宣傳口號上，把“家”作為一種情感號召力，比如河南旅游形象宣傳口號“老家河南”，山西臨汾的“所有的旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家”，山東東營的“黃河入海，我們回家”……以及很多實在無創(chuàng)意之地宣稱的“心安之處即是家”，聽起來有人情、有溫度，也朗朗上口，挺感人。但是，游客本來是離開家去異地尋求差異化生活的，不曾想回到了另一個“他者”為游客臆想出來的“家”。這種宣傳口號倡導的溫情感，顯然跟旅行的本質意義南轅北轍。

這種一廂情愿的“家長式”包辦思維，正在毀掉旅行的差異性體驗，這讓游客欲尋求陌生感而不能，走到哪里都是“賓歸如至”，游客變成了“被包養(yǎng)的寵物”，越來越無法自食其力，也難怪有那么多投訴。

當研究機構把本地的博物館、圖書館、科技館，甚至兼具娛樂設施、電影院的商城購物、游樂場等都納入旅游的范疇來統(tǒng)計時，殊不知，已經將大眾旅游“異化”為大眾休閑。

在“泛旅游”“旅游生活化”等理念的影響和改造下，旅游業(yè)在發(fā)展過程中衍生出許多違背旅游定義和規(guī)律的現(xiàn)象。比如，企業(yè)化投資運營、批量化復制生產的“偽民宿”；不考量本地城市的人口規(guī)模和消費能力，而對標江浙等發(fā)達地區(qū)野蠻擴張的偽鄉(xiāng)村旅游；原本應以生態(tài)保護為前提，以小眾的生態(tài)觀光、教育和科普為目的負責任旅行，卻期待人滿為患、多多益善的偽生態(tài)旅游；城市改造過程中將工廠廠房從生產空間轉化為生活空間或創(chuàng)意空間，不以工業(yè)教育、工業(yè)科教、工業(yè)文化建設為目的，而以吃喝玩樂為主業(yè)的偽工業(yè)旅游；披著文旅的外衣，把旅游作為裝點，圈地蓋房的地產小鎮(zhèn)和偽文旅城……這些被“異化”的旅游形態(tài)，已經跟原有的旅游形態(tài)定義大相徑庭，甚至背道而馳。俗話說，就是“轉軌”不成“出軌”了。

多少項目假旅游之名而“異化”為非旅游形態(tài)，偏離了旅游的基本范疇和旅游發(fā)展的基本規(guī)律——對資源和經濟的依附性、時間的周期性、空間的流動性、體驗的差異性，以及隨著社會經濟的變化而表現(xiàn)出的脆弱性、波動性與不確定性。

如果偏離了這些規(guī)律，旅游業(yè)在“轉軌”的過程中就極易“出軌”。比如，一個矛盾之處在于，相關管理和研究部門總是一邊強調旅游邊界的無限性，一邊希望通過數(shù)據統(tǒng)計來界定旅游經濟規(guī)模貢獻的有限性。帶來的結果就是每一次數(shù)據統(tǒng)計的公布都漏洞百出，無法為旅游業(yè)未來的發(fā)展提供真實的科學研判和決策依據。

用托馬斯·莫爾的話說，“算計來了，情感走了！”一味地追求數(shù)據層面對國民經濟的貢獻率，卻無視被固化的假期時間壓抑的旅游消費需求，帶來的交通、景區(qū)等大擁堵產生的劣質體驗。

再比如，作為一種外向型經濟，在旅游發(fā)展的過程中，把本地人、本省人、本國人的錢轉進自己的賬戶不算本事，把外地人、外省人、外國人的錢裝進自己的口袋才是能耐。這不是非要劃分出“我者”與“他者”，而是旅游的空間流動屬性決定了——對于消費者而言，旅游就是去遠方；對于目的地而言，發(fā)展旅游就是要吸引遠客。

當然，作為特殊時期的權宜之計，諸如“當?shù)厝擞萎數(shù)亍敝惖呐e措或許能緩解短期的經營危機，但從長遠來看，不利于目的地的高質量轉化和發(fā)展。

*本文來源：微信公眾號“小榮說”（ID:xiaorongshuo），作者：孫小榮，原標題：《孫小榮：旅游創(chuàng)新發(fā)展要“出圈”，但不能“出軌” | 旅游情操論1》。

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