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據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來文旅部以及北京、江蘇、浙江、重慶等9個省市預(yù)計將為文旅市場帶來669個文旅項目，并投入28047億元。資本與項目的加碼，讓文旅市場持續(xù)升溫。與此同時，作為文旅市場的活躍主體，文旅行業(yè)通過“旅游+”的形式探索各種鏈接的可能，與文化、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、教育等領(lǐng)域深度融合。其中，“旅游+會展”的協(xié)同聯(lián)動，給行業(yè)帶來了不一樣的驚喜，數(shù)以萬計的會展規(guī)模及其背后的拉動效應(yīng)，引得融創(chuàng)、飛豬等實力玩家躬身入局。文旅市場進入“大升溫”時代，在旅游與會展的撞擊中悄然誕生。

669個項目28047億元，文旅市場進入“大升溫”時代！

由于新冠疫情的爆發(fā)，文旅行業(yè)在2020年遭受到了重擊，經(jīng)歷了至暗時刻。景區(qū)關(guān)門、酒店空轉(zhuǎn)、餐館閉客、航班驟減，原本占到旅游公司年度收入1/4的春節(jié)旅游檔期經(jīng)營預(yù)期完全被顛覆。放眼全年，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2020年人均每次出游花費774.14元，比上年同期下降18.8%。值得慶幸的是，文旅行業(yè)的“驚魂時刻”隨著疫情得到有效防控之后正在逐漸褪去，市場開始恢復常態(tài)。

今年春節(jié)假期，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，國內(nèi)游達2.56億人次，恢復至疫前同期的75.3%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3011億元，恢復至疫前同期的58.6%。文旅行業(yè)，這個具有一業(yè)興、百業(yè)旺乘數(shù)效應(yīng)的重要經(jīng)濟發(fā)展引擎，也終于重煥生機。春暖花開之際，資本、玩家、市場都已蠢蠢欲動了。

首先有所動作的是資本。1月初，文旅部公布全國文化和旅游投融資項目遴選結(jié)果，包括320個全國文化和旅游投融資項目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。自此之后，9個省市先后發(fā)布針對文旅板塊的投資以及項目，共計349個項目，投入25722億元。在此之前，資本對國內(nèi)文旅市場的肯定，也未曾缺席。在全球旅游投資平均增速低于5%之時，2019年底我國旅游投資總體保持兩位數(shù)增長，最高接近30%。

其次是新進玩家名單的不斷更新。盡管跨界文旅被新手玩家形容為“戴著腳鐐跳舞、摸著石頭過河、開疆拓土”，但是為了文旅藍海毅然進入的企業(yè)不在少數(shù)。憑借著強大“種草”功能的小紅書鏈接了OTA，拼多多新增“旅游業(yè)務(wù)”，抖音新增“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”新功能…這些手持流量且虎視眈眈的新玩家的進入，無異于鯰魚，也從側(cè)面證實了文旅市場的吸引力。

文旅市場究竟有多大？中國旅游研究院院長戴斌給出過答案，“未來五年，我國將形成一個百億旅游人次和十萬億元消費規(guī)模的國內(nèi)旅游超級大市場”。而資本和新玩家是文旅市場從“驟冷”走向“大升溫”時代的時針，撥動著大文旅的希望與困境。

會展，為什么會成為“旅游+”鏈接中的亮點？

未來學家凱文·凱利在《失控》一書中，曾經(jīng)寫下通向未來的12個必然趨勢，其中第一個趨勢，就是“進化”。文旅市場之所以能夠成長為十萬億的巨量市場，是與其鏈接的節(jié)點不斷增加，推動行業(yè)不斷進化的結(jié)果。這一點也成為了文旅部“十四五”旅游發(fā)展的重點——持續(xù)推進“旅游+”。“催生新業(yè)態(tài)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)造新價值”成了其中的關(guān)鍵詞。

鄉(xiāng)村、工業(yè)、博物館、非遺等常規(guī)選項之外，會展成了一個新的選項，在各省市的十四五旅游發(fā)展規(guī)劃中被頻頻提及。“十四五”期間，山東省文旅廳確定了“1+8”規(guī)劃體系，點名大力培育會展旅游；海南省旅游板塊主要目標“一中心、三天堂、一高地”，“一高地”即會展高地。上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會（以下簡稱上海旅博會）則被直接列入上海“十四五”旅游高峰工程，成為上海市旅游產(chǎn)業(yè)三大名片性重大活動之一。

融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌，2019年，更是花了153億幫融創(chuàng)并購西南最大會展公司“成都環(huán)球”，孫宏斌還坦言“這是今年收購的最好的一個項目”。不久，在原有的融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文旅、融創(chuàng)文化、融創(chuàng)醫(yī)療康養(yǎng)的基礎(chǔ)上，特地新開融創(chuàng)第六版塊——融創(chuàng)會議會展。

為什么會展在“旅游+”鏈接中如此亮眼？“會展經(jīng)濟”足以解釋，通過會議和展覽活動，以獲取經(jīng)濟、社會效益的經(jīng)濟行為。于旅游行業(yè)而言，會展最初的意義在于拉動激活城市人口的流動，催生商務(wù)旅行需求。而隨著會展與旅游行業(yè)融合度的進一步提升，“旅游+會展”開始釋放出更大的經(jīng)濟、社會效應(yīng)，讓人對其刮目相看。

最為直觀的莫過于經(jīng)濟效應(yīng)。“如果一個城市辦會展，就相當于一架飛機在這座城市上空撒鈔票。”這是一位德國經(jīng)濟學家對會展經(jīng)濟做的生動比喻。以將于2021年3月29日-4月3日在上海盛大召開的首屆上海旅博會為例，其由上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會HOTEL&SHOP PLUS、上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會HOTELEX、上海國際游艇展及生活方式上海秀The Boat & Lifestyle Show與上海旅博會主題展一起構(gòu)成，超過5000家展商的規(guī)模、觀眾預(yù)計將達到40萬人次。這些因旅博會而來的流動人口，所產(chǎn)生的住宿、餐飲、交通、零售、物流、旅游等需求于上海經(jīng)濟發(fā)展而已無疑是一大利好。

緊跟其后的是“旅游+會展”于旅游行業(yè)的積極效應(yīng)。展會于行業(yè)而言，能夠推動商業(yè)進程、實現(xiàn)快速對接資源、幫助參觀者早知道行業(yè)趨勢并完成品牌的高效傳播。上海旅博會的系列展之一——上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會（以下簡稱：HOTEL&SHOP PLUS）于行業(yè)而言，就是具備積極效益的一場“盛宴”。數(shù)以千計的展商，為參觀者呈現(xiàn)出更多靈感，賦能行業(yè)。

最后是“旅游+會展”對城市發(fā)展的利好影響。早在1851年首屆世界博覽會開幕之時，現(xiàn)代會展業(yè)就開始向城市展現(xiàn)自己獨特的魅力，深刻地影響著一座城市乃至一個國家的面貌。“會展之都”城市名片的成功打造，一方面有助于城市品牌的發(fā)展，另一方面增加了城市旅游的更多可能。在杭州國際會展中心，常規(guī)業(yè)態(tài)之外，還引入了旅游這一業(yè)態(tài)，單參觀G20主會場這一項目，2017年門票收入就達上億元。

什么樣的文旅展會才會成為“黑馬”？

從間接影響到直面利好，旅游開始全面“滲入”會展行業(yè)。那么，什么樣的展會才能讓與會人員/企業(yè)乘興而來，盡興而歸？什么樣的展會才能引領(lǐng)旅游與會展之間不斷相互滲透，互通有無？什么樣的展會才能促成城市旅游經(jīng)濟新名片，提升形象？空間秘探找到并提純這些優(yōu)質(zhì)展會中深藏的“黑馬”基因，試圖在旅游與會展之間搭起一座通往未來的橋梁。

質(zhì)感基因

當展會越來越多，“參會疲勞”就此而生。質(zhì)感的厚薄就成了展會是否獨樹一幟的度量衡。這個綜合說詞，涵蓋了展會形態(tài)的高級感、嘉賓的思想維度、內(nèi)容的創(chuàng)新及專業(yè)度等標準。拒絕虛假繁榮，以專業(yè)為信仰，是質(zhì)感基因在展會中的堅持。

常規(guī)的展會呈現(xiàn)已經(jīng)難以吸引到對不少新新事物習以為常的旅游行業(yè)人士，從主題確認、場館設(shè)計、空間搭建、展中展設(shè)定以及展商邀約等等，想要促成一場有質(zhì)感的展會，需要的是對這些環(huán)節(jié)的不斷推敲并深化。

以HOTEL&SHOP PLUS為例，在20萬平方米展示面積內(nèi)，主辦方云集了2000+展商以及上萬款新品，讓不遠千里而來的參觀者，不負所望。此外，還為參觀者提供了更為沉浸式的體驗。不僅有正值十周年之際的HOTEL PLUS酒店樣板房品鑒活動，鳳悅酒店及度假村（E4E01）、希爾頓惠庭（E4E01）、輕住集團（E4D25）、笙美酒店集團（E5G08）、有戲電影酒店（E6F36）、山東泉舜興東酒店管理有限公司（E4G05）、J&S捷森設(shè)計（E4E05）等酒店集團與及設(shè)計機構(gòu)將酒店前沿設(shè)計風格與品牌文化盡顯無遺。

主辦方還特意策劃了民宿文化節(jié)，邀請到了一眾民宿展團，云鹿、在野宿集、錦上云宿、墅家、平措康桑、以及融創(chuàng)文旅旗下的民宿集群運營公司融里，一同帶來民宿樣板間展示。

嚴選基因

為彰顯聲勢，不少展會往大了做，往多了開。程序化的展會流程，依賴的是薄弱的基底，年年如此，場場如此，最終架子是大了，內(nèi)容空空。魚龍混雜的展商，暴露的不僅僅是展會對參展對象的篩選，更多的是主辦方的專業(yè)缺失。主辦方需要對展商的背景、過往案例、內(nèi)容流程、話題設(shè)置，及存在目的做一個綜合評估。

“展會非常專業(yè)，買家對口，有裝飾公司、設(shè)計師、酒店等業(yè)主，產(chǎn)品在現(xiàn)場也非常受歡迎。”這是展商對HOTEL&SHOP PLUS的由衷認可。殊不知，這一句肯定的背后是主辦方對展商的再三嚴選，最終確定了多個展品類別（酒店用品、酒店布草及制服、建筑裝飾、照明燈飾、智慧酒店、酒店家具、清潔空凈、防疫消殺、物業(yè)管理、自助服務(wù)、智慧零售、商業(yè)設(shè)計等），覆蓋酒店及商業(yè)空間全產(chǎn)業(yè)鏈。

其中不乏具有40年獨家經(jīng)銷和生產(chǎn)的國際供應(yīng)體系的全球供應(yīng)商佼佼者，Groupe GM集團。該集團提供包含祖瑪瓏、歐瓏、嬌蘭、嬌韻詩、DAMANA等超過30多個國際知名品牌的客房洗漱用品和配套產(chǎn)品。還有洲際、萬豪、希爾頓、凱悅、金陵等國內(nèi)外知名酒店集團推薦和認可的布草供應(yīng)商康乃馨等等，幫助星級酒店實現(xiàn)一站購齊式的采購體驗。以及芙尼蒂、歐亞立、田橋、福悅熹、仙特嬌、斯得福、雅棉、百佳洋、青禾、唐年、艾索達、歐嘉 、品為道、快住集團、云跡科技等一眾優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

磁場基因

展會對于很大一部分參觀者而言，資源對接是首要任務(wù)。因此，他們希望能在強社交性的線下展會空間內(nèi)與精準人脈資源對接，找到氣質(zhì)相投的人對話，找到調(diào)性相符的平臺和機構(gòu)合作。與對的人站隊，與不正確的人保持距離。真正站在一起玩的，一定是一個思想高度一致的群體。

HOTEL&SHOP PLUS的前世今生，最早可追溯到上個世紀。展會是依托有著30年歷史的酒店用品展，整合了29年歷史的中國建筑裝飾博覽會、超20年歷史的上海清潔展發(fā)展和中國自助售貨展，經(jīng)過多年發(fā)展迭代而來。悠長的歷史，為HOTEL&SHOP PLUS沉淀了不少忠實的受眾，不少酒店行業(yè)人士直言，這一展會是其每年必去的展會。

正因如此，HOTEL&SHOP PLUS為展商以及參觀者帶來了優(yōu)質(zhì)的參展體驗。作為“回饋”，更多的業(yè)內(nèi)人士聚集于此，增強了展會的磁場效應(yīng)，吸引到更多以終端買家為核心的觀眾群體。

成效基因

展會的本質(zhì)是一個牽引力和串聯(lián)物，將行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)牽引至一個固定的線下空間內(nèi)，實現(xiàn)互聯(lián)。所有出街的內(nèi)容經(jīng)過嚴格設(shè)定，環(huán)節(jié)設(shè)置、內(nèi)容、展現(xiàn)形態(tài)、人員配置等等，能夠形成專業(yè)閉環(huán)的行業(yè)展會。隨著展會與賽事、演藝、休閑、餐飲、交通、酒店等旅游要素不斷融合串聯(lián)之際，旅游行業(yè)將會從這類專業(yè)展會中受益良多，成效顯著。

在HOTEL&SHOP PLUS展會中，同期將舉辦超過80場精彩活動，圍繞設(shè)計、酒店投資與采購、民宿文旅、商業(yè)零售、清潔物業(yè)等主題展開，如中國酒店采購高峰論壇、中國酒店品牌文化節(jié)、“藝術(shù)之宿”METIME中國酒店行業(yè)峰會 、中國酒店投資AC指數(shù)峰會（上海）、2021AHF亞洲酒店及旅游論壇、中國酒店星光獎 、2021邁點數(shù)智酒店高峰論壇等。屆時，將有眾多業(yè)內(nèi)大咖親臨現(xiàn)場展會，實現(xiàn)設(shè)計思維的碰撞，把握酒店文旅的風向，感知光影世界的魅力。更多先鋒與獨家的思潮，直擊這個行業(yè)本質(zhì)的同時，架構(gòu)起多業(yè)態(tài)的破圈與互聯(lián)。

上云or入圈，文旅會展的未來方向

1小時豪擲153億元，并購成都會展、時代環(huán)球，并不只是孫宏斌的“白衣騎士之舉”。會展，成為了融創(chuàng)對文旅地產(chǎn)最有力的一塊“敲門磚”，并成為了融創(chuàng)六大戰(zhàn)略板塊之一。

與孫宏斌同樣重視會展對文旅市場的影響的還有飛豬。2月底，飛豬在海南三亞成立子公司，經(jīng)營范圍含會議及展覽服務(wù) 。業(yè)內(nèi)人士分析飛豬入局會展的動機是，旅游會展可以帶動城市的商務(wù)旅游發(fā)展。正如“會展大王”鄧鴻所言一般，會展與文旅的重組，“或開創(chuàng)一個有意思的時代”。看起來，這個時代的畫卷正在徐徐展開，并有了更多的新方向。

往云上建，往圈里建，邊界褪去

受疫情影響，去年上半年會展業(yè)幾乎一片空白。但是下半年按下“重啟鍵”以來，淡季變旺季，展會排期爆滿。以上海為例，2020年6-12月上海舉辦展會面積1067萬平方米，恢復到2019年同期的近90%，25個10萬平方米以上展會均在下半年舉辦，大展數(shù)量與去年同期持平。上海會展業(yè)為何能“一鍵復原”？是會展上“云”，線上線下“共振”的功效。

不僅如此，在物理空間上，文旅會展業(yè)有所突破。從原本的固定城市到當下的五大會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶以及都市圈的會展經(jīng)濟名片建設(shè)。以粵港澳大灣區(qū)為例，目前已構(gòu)建起了以廣州、深圳、香港、澳門等城市為核心的會展業(yè)都市圈。至此，大眾對會展的慣有理解——有一個建筑，很多人集中在一個地方開會或看展覽，被打破。在創(chuàng)新風向標的指引下，線上線下的融合推進之下，未來的會展邊界將慢慢褪去，文旅會展也不例外。

向著內(nèi)容高地前行，“秀場思維”至上

內(nèi)容，已經(jīng)愈發(fā)成為優(yōu)質(zhì)展會的重要標簽之一，鑄成了商業(yè)倫理的本質(zhì)、以及品牌文化的骨骼。當策展力、招商力施展遇到了一定的瓶頸時，內(nèi)容力的強弱就成了突破的關(guān)鍵，決定了其是否能夠遇見“繁花似錦”的明天。

打造內(nèi)容高地的同時，呈現(xiàn)形式同樣至關(guān)重要，秀場思維順勢而出。秀場之所以重要，引得奢侈品不計成本地只為更好的呈現(xiàn)，是因為其能夠幫助觀者不斷強化品牌印記。在HOTEL&SHOP PLUS展會中，酒店制服秀作為展會的經(jīng)典老牌活動，通過T臺走秀、情景表演等形式進行展示與比賽，充分展現(xiàn)了酒店人的精神風貌，一直深受參觀者的喜愛。還有客房服務(wù)技能大賽的現(xiàn)場展示，選手們從被單、被套、羽被枕頭等，進行專業(yè)鋪床比賽，酒店服務(wù)精神一覽無余。未來的展會，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，也將會是一場別出心裁的秀場。

沖破行業(yè)偏見，跨界混搭的新碰撞

一些看起來不務(wù)正業(yè)的跨界，往往成就了一種高級的“殊途同歸”。尤其是當行業(yè)壁壘的逐步高企，圍墻效應(yīng)日益明顯，沖破偏見，實現(xiàn)跨界混搭的新碰撞就成了一種新的冒險。會展行業(yè)同樣如此，跨界聯(lián)合的會展能夠放大其在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能，促進第三產(chǎn)業(yè)的健康協(xié)調(diào)發(fā)展。

HOTEL&SHOP PLUS就完成了成功的跨界碰撞。繼2020年拓展了商業(yè)及零售領(lǐng)域資源之后，酒店和商業(yè)兩大維度共同組成了本次HOTEL&SHOP PLUS。這次跨界，為展會注入了商業(yè)零售領(lǐng)域的新力量，更是帶來了地產(chǎn)商、開發(fā)商、購物中心及百貨商場的業(yè)主、高管等優(yōu)質(zhì)專業(yè)觀眾駐足展會，充分融合了酒店及商業(yè)空間的買家資源。與展會的酒店板塊資源相互聯(lián)動，跨界融合。

當文旅展會突破原有的桎梏，與不同的行業(yè)之間碰撞，更多資源的重合之后，萬花筒般的精彩或?qū)⒊霈F(xiàn)。 

會展綜合體的誕生，打造文旅目的地

與傳統(tǒng)的城市綜合體不同，會展綜合體是以“會展”為核心引力磁場的綜合功能建筑群體，其辦公、酒店、商業(yè)功能均與會展活動息息相關(guān)。同時，不同于傳統(tǒng)的會展建筑，會展綜合體更注重多元功能空間的活力共振，各功能空間不是僅僅作為會展的配套空間，而是作為獨立的功能單元，通過有機整合，形成互為服務(wù)、互為補充的統(tǒng)一體。

文旅會展本身可視為一種城市“微度假”產(chǎn)品，為業(yè)內(nèi)人士帶來行業(yè)新靈感的同時，無異于一場文旅盛宴。而會展綜合體的誕生，對于文旅會展而言是錦上添花，因為配建的功能建筑群體，能夠放大其文旅價值。未來，文旅會展可以擇會展綜合體而居，成為城市“微度假”打卡清單中的文旅目的地之一。

綜上，會展是被轉(zhuǎn)譯到空間中的行業(yè)意志，也是主辦行業(yè)前沿思想的精神物化。而文旅會展作為承載“詩與遠方”的行業(yè)物理形態(tài)，須以質(zhì)感、嚴選、磁場以及成效基因自持。此外，還需要不斷沖破偏見，得以創(chuàng)新，為世間繁華添上濃墨重彩的一筆。這，不僅僅是文旅會展的使命，更是文旅大行業(yè)的終極目標！

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者： 雷布同，原標題：《669項目28047億元，“大升溫”的文旅產(chǎn)業(yè)引爆會展這匹“萬億黑馬”！》。

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