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“消費數據要上傳到云南省大數據系統，把你們列入中國征信系統。游客買東西是一面鏡子，你是人是神是魔是鬼，還是魑魅魍魎，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，壇子里做個攪屎棍。”

近期，澎湃新聞發布的《跟拍云南低價游：游客遭威脅不消費納入征信》視頻中，導游在駛向購物點的大巴上，對游客出言“脅迫”，為接下來的“強制消費”鋪墊。

這是“低價游”的典型場景，也再次揭開云南“低價游”積弊的一角。

近幾年，云南對“低價游”強力整治，包括推出史上最嚴厲的“22條”措施，推動旅游革命，成效也較顯著，官方曾在2019年初稱云南已基本告別低價旅游與強制購物。

而此次曝光的“低價游”，也敲響了今年全國旅行社行業的第一記警鐘。3月19日，中國旅行社協會發布一封“關于合法合規經營抵制不合理低價游的公開信”，可見其影響仍在持續發酵。

云南旅游的“低價陷阱”為何屢禁不絕？在其“整治-反彈”數次循環的背后，主角并非只有旅行社，一個目的地轉型過程中的矛盾與沖突隱現其中。

 你以為的“薅羊毛”，其實是被“割韭菜”

從市場需求的角度出發，低價游產品至今仍具有一定吸引力，憑借的是部分消費者“薅羊毛”的心理，以及部分“先承諾，后消費”的隱蔽陷阱。

以澎湃記者訂購的產品為例，其在隨機下單了一款“昆明大理麗江6天5晚雙飛游”產品。880元的價格包括2人從上海到昆明的往返機票（非廉航，實際乘坐南航和東航），石林風景區、玉龍雪山（包括大索道）、洱海游船等門票和交通費用，以及6天5晚的住宿、餐食和機場免費接送服務等。

出發前，客服人員明確向澎湃記者承諾“無強制消費和隱形消費”。但人均440元的旅游產品，包含了6天5晚的大小交通、景區門票及全程食宿，已數倍低于成本價。事實上，僅上述石林景區、云龍雪山、洱海游船等門票+小交通費用，其官方價格就已超過400元，該產品的真實性與實際體驗可想而知。

當前市面上，此類主打“千元價格”和“深度旅行”的產品不在少數。執惠在搜索引擎中輸入關鍵詞“云南深度游”，得到的頁面中包含至少5條廣告，隨機點開一條，出現的多為人均千元的云南深度游行程。去年11月，羅永浩直播間也曾因售賣低價旅游套餐而引發熱議，描述為“6天5晚云南輕奢深度游”的產品售價僅1498元，盡管不少網友表示云南低價團“水深需謹慎”，但該產品依然銷售近千件。

圖片截自相關網頁

但天下沒有免費的午餐。

推出“低價游”產品的旅行社，往往通過看似高質量的產品與低于成本的價格，制造出強烈反差，并以此吸引目標客群。一旦流量入口形成，旅行社便開始“撒網收割”——食宿標準降低、景點行程打折是其降低成本的慣用方式，而臨時加價收費和強制購物消費，則是導游及旅行社“吃”回扣的盈利手段。如澎湃新聞跟拍視頻中，導游在6天內帶游客前往購買茶葉、翡翠、雪花銀、黃龍玉、中藥材、銀器等多種商品，并出言“威脅”游客消費。

圖片截自澎湃新聞七環視頻

《315調查 | 跟拍云南低價游：游客遭威脅不消費納入征信》

導游聲稱：消費數據要上傳到云南省大數據系統，把你們列入中國征信系統。游客買東西是一面鏡子，你是人是神是魔是鬼，還是魑魅魍魎，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，壇子里做個攪屎棍。

而陷入“低價陷阱”的參團游客們，原以為能“薅羊毛”，可實際上卻是被“割了韭菜”。參團游客們多為自由行意愿與產品分辨能力都相對較低力的老年群體，這部分對于價格敏感度較高的游客群體，構成了“低價游”產品的目標客群畫像。驢媽媽旅游網老年游大數據顯示，2018年平臺60歲以上出游人次同比上漲5成，跟團游占比達到7成。

從市場需求的大背景來看，盡管休閑度假需求近年來逐步走高，但實際上，傳統觀光游仍保留其固定市場。對于出游意愿及頻次逐年增長且價格敏感度相對較高的“銀發一族”來說，跟團觀光旅游仍是其首選的出游方式。

同時，以云南為代表的目的地，其差異化旅游資源豐富，在國內旅游市場吸引力和競爭力較為突出，但由于本地消費能力與休閑需求尚未完全釋放，因此旅游業發展高度依賴省外游客。此類目的地對于省外的中老年客群來說，多為“一次性消費”的觀光旅游目的地，同時隨著客群基數逐步擴大，導致“韭菜割完一茬又長一茬”，這也使不合理“低價游”現象得以延續。

“免費午餐”背后的利益鏈條

早年間觀光旅游盛行，給低價游提供了足夠的生存空間，但其能夠蔓延至今，免不了被質疑監管缺位。事實上，從國家到地方層面，都對此類市場亂象進行過反復整治，效果也一度立竿見影。

國家層面，2015年，原國家旅游局印發《關于打擊組織“不合理低價游”的意見，首次以文件形式定義了“不合理低價游”，并明確了對違法行為進行處罰處理的標準。今年3月17日，文旅部又部署開展了未經許可經營旅行社業務專項整治行動，其中，特別強調嚴查以中老年為主要目標群體的包價旅游產品。

圖片截自文旅部官網

而地方層面，云南針對不合理“低價游”的監管和整頓更加密集。近年來，云南逐步開展“旅游革命”三部曲，整治亂象便在其中打頭陣。

2016年10月，云南省政府印發《云南省旅游產業“十三五”發展規劃的通知》，提出加大旅游市場整治力度。具體包括：推進旅游標準化建設，充分發揮各州、市旅游市場監管綜合調度指揮中心作用，開展旅游聯合執法，定期發布主要旅游線路產品成本價，推行旅游企業及從業人員計分管理辦法，建立旅游經營者和從業人員的信用評價制度等。

2017年3月，云南省政府印發《云南省旅游市場秩序整治工作措施》，針對旅游市場突出問題，特制定七大方面22條整治措施（也被稱為“云南22條”）。其中明確提出，取消旅游定點購物、嚴禁變相安排和誘導購物、禁止“不合理低價游”等措施，并確保“全省旅游市場秩序在一年內實現根本好轉”。

2018年以來，云南加速構建省、州市、縣、企業“1+16+129+X”的全域旅游投訴體系。據有關部門統計，云南全省全域旅游投訴24小時辦結率為99.9%，平均辦結時間為3小時25分，游客滿意度達99%。游客購物“30天無理由退貨”方面，2019年5月1日至2020年12月26日退貨成功10861起，退款金額7819.77萬元。

以上措施中，“云南22條”被認為是史上最嚴格的云南旅游市場整治措施。一年之內，252家違法違規旅行社、163位導游、10家A級資質旅游景區相繼被查處，全省查處旅游案件332件；三年后，云南最大地接社云玉集團也瀕臨破產。

彼時的云玉集團旗下擁有云南最大的地接旅行社，而“低價團”正是其業務核心所在。“云南22條”出臺前，云玉集團通過低價團向“旅游+購物”引流的商業模式，在云南旅游行業內率先完成了珠寶玉石、旅游餐飲、旅行社服務等多項旅游全產業鏈布局。而“最嚴整治措施”出臺之后，游客驟減、店鋪關停，云玉集團現金流突然中斷，承諾游客的“零負團”則成為維系運營的負擔，債務困局隨之而來。

一系列嚴整措施接踵落地，“低價游”市場遭受嚴重打擊。然而，從產品供給的角度看，多數中小企業旅行社（尤其是地接社）目前仍處于旅游產業鏈的末端，相對缺乏打造創新產品、整合旅游資源的能力。這也使其不惜冒監管風險繼續牟利，導致“低價游”現象雖面臨反復整治，卻始終難以根除。

另一原因在于，地接旅行社背后的利益鏈條錯綜復雜。地接旅行社一般分為落地地接（僅提供旅游目的地接待服務）和橫向地接（負責從出發地到目的地的全部行程），比如在云南旅游市場中，部分橫向地接很可能在游客到達“中轉地”昆明后，再尋找其他落地地接或更多下游資源。

這也導致“一團一行程”卻擁有多家平行服務方，不同的地接社對接各自購物點，再分別從中獲取約20%~50%的回扣，一次“陷阱”密布的低價游行程就此展開。同樣以澎湃新聞跟拍事件為例，據云南文旅廳情況通報，從游客簽訂合同、旅行社地接到實際觀光購物過程中，參與提供服務方眾多，共涉及8家企業及5名個人。由于牽扯利益方眾多，加上旅行社頻頻打出擦邊球，“低價游”亂象才需要反復整治，但徹底根除仍需時日。

執惠制圖（信息整理自公開報道）

“旅游革命”能助推目的地轉型走多遠？

不合理“低價游”現象的背后，涉及旅行社的生存、轉型，更關乎目的地轉型。游客對云南“低價陷阱”的刻板印象需要“解綁”，這離不開對市場亂象的監管整治，也同樣離不開對目的地市場導向與產品供給的優化升級。上文中提到的云南“旅游革命”三部曲，除整治亂象之外，還包括智慧旅游和提升品質，三者相互滲透，共同推進云南旅游業轉型發展。

“硬件”方面，云南需完善傳統和新興基礎設施建設。云南省2021年政府工作報告中提到，要加快“網絡化、一體化、智能化”現代綜合交通建設，實施傳統基礎設施“數字+”“智能+”行動，加快數據中心、人工智能、產業互聯網、物聯網等建設。其是加速推進智慧旅游與服務品質的基礎，也能夠借助智慧旅游平臺實現更全面的市場監管，嚴格控制不合理“低價游”現象。

“軟件”方面，則需要從資源整合、產品打造及市場培育等多方面著手進行優化，高端產品供給不足、國際市場發育不足等問題亟待逐一破解。

其一，在于優化產品結構。攜程2020年發布的“旅游意愿調查報告”曾顯示，云南成為國人長途旅游選擇中最受歡迎的出行意愿地，而61.5%的受訪者偏向自由行旅游方式。市場需求高漲，而傳統“景點觀光+購物”的模式，已很難滿足游客多樣化、個性化、品質化的深度游需求。

因此，改造提升傳統產品，淘汰低端落后產品，擴大中高端旅游產品供給成為旅游產品結構的優化重點。《云南省加快推進旅游產業轉型升級重點任務》中指出，將推動全省旅游產品結構由觀光型為主，向觀光旅游、跨境旅游、自駕旅游、航空旅游、養生養老、運動健康、主題游樂、文化體驗等各種專項旅游產品并重的復合型方向轉變。 

其中，康養產業備受關注。基于“十四五”開局各地布局康養的趨勢背景，以及云南突出的生態資源優勢， 康養產業能夠將云南優勢資源與市場需求、產業發展進行融合，有望成為云南旅游業轉型的核心業態之一。

其二，在于加快培育云南本地市場需求。疫情過后，尤其今年“就地過年”以來，國內休閑度假需求體量大幅增長，且該需求主要集中于周邊游、短途游等出游類型，事實上更依賴于本地消費客群。云南一直以來以省外游客為主力客群，盡管休閑度假項目在增加，但尚難以對全國性客流產生直接的吸引力，目前更多對應本地消費需求。

此外，從云南人均旅游消費的數據來看，雖近5年來保持逐年增加態勢，但近兩年增速卻出現輕微下滑。針對“低價游”的專項整治，會對部分旅游消費造成一定影響，而本地休閑度假需求一旦爆發，或將成為云南旅游消費的一個全新增長極。

總結來看，從目的地轉型的全局視角出發，不合理“低價游”是云南旅游發展過程中的問題之一，但其反映在目的地旅游形象建構、產品結構、客群需求等多個方面，也呈現出目的地轉型過程中的典型矛盾與沖突。

無論是“云南22條”還是“旅游革命”三部曲，都代表了云南對于低價游的整改決心，以及目的地煥新的較清晰邏輯，而官方披露的數據也顯示了相關整治的重要成效，不過，同樣要看到的是，這些措施的落地推進，也是對目的地既有產業鏈的重塑，會帶給鏈條上從業者、企業生存與發展模式，以及地市目的地旅游業發展路徑或策略的巨大沖擊，甚至于洗牌，這是一個市場要素調整、利益格局重構的過程，前景趨好，但會有客觀阻礙，需要長時間努力。此外，目的地在產品供給、客群結構等方面的改善優化，亦非一日之功。

在這個以時間換空間的過程中，云南目的地轉型的最終成果如何，還需要更長時間去印證。

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