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欠債難還。鬧上法院，文旅地產（項目）企業“錢關”難過。

一是近期，法院判決知名藝人李亞鵬、李亞煒（李亞鵬哥哥）向北京泰和友聯投資有限公司支付4000萬元及利息。雙方的債務或利益糾紛其實早已有之，這次算是最新進展，但還不是最終裁定。

近期曝光的錄音文件（應該是與債權人溝通）也掀起不小爭議“聲浪”，在錄音中，李亞鵬表示“基本上是停滯的狀態，我們已經無路可走了”“需要怎樣我都可以，需要我跪下、趴下都可以”。雖李亞鵬方面澄清該音頻為“惡意剪輯、斷章取義”，但其言語間無奈、困境之意也多有顯露。

二是近日，新華聯文旅公告稱，公司及子公司蕪湖新華聯文化旅游投資管理有限公司因訴訟被法院納入被執行人名單，執行標的 488,381,754 元。

另外，其公告還稱，其全資子公司湖南新華聯建設工程有限公司(簡稱“湖南華建”)所持有的部分長沙銀行股票被凍結。湖南華建因未按約定償還廈門國際銀行股份有限公司北京分行(簡稱“廈門國際北京分行”)融資本金 50,349.67 萬元、中鐵信托有限責任公司（簡稱“中鐵信托”)融資本金 36,190 萬元，被廈門國際北京分行及中鐵信托依據公證債權文書向法院申請強制執行。 

在公告中，新華聯文旅表示，公司及子公司將積極與債權人及相關方進行溝通，爭取獲得債權人諒解、達成展期與和解，同時將積極籌措還款資金，力爭妥善解決上述逾期債務及被凍結資產的解凍事宜。

李亞鵬、新華聯文旅的境況，一者讓一個陷入困境的文旅地產項目再次浮出水面，二者揭開了地產企業轉型文旅的難處與痛處，這也是當前文旅地產投資方或操盤企業的典型折射。

李亞鵬債務紛爭的根源是其曾參與投資主導的麗江雪山藝術小鎮。

麗江自然算是一個文旅高地，目的地品牌響亮，游客眾多，但這個藝術小鎮卻一度陷入“旺季不旺、淡季更淡”的窘狀。

雪山藝術小鎮的運營理念大略可概括為“以藝術活動帶動人流導入，以人流導入加速商業氛圍呈現，以商業氛圍升級藝術活動”，通過三連環的循環互促邏輯，形成一個良性生態。

但事實上，該小鎮藝術活動的帶動作用不夠強且難以持續，導致循環的先導環節即有問題，生態更是難言成型。項目業態打造不夠合理、運營經驗和能力的欠缺，多因素疊加，小鎮危機加劇。

而另一個堪稱“致命”的因素是房子產品設計。以2018年的信息來看，雪山藝術小鎮第一期項目房產主要是130多棟190-300平方米的清水獨棟別墅。190平方米的別墅總售價達400萬-500萬元左右，更大戶型售價達700萬至上千萬元。

這意味著如果自住，購買者消費能力得不錯，還得看好麗江；如果投資，單價2萬多，確實高，且后續價格上漲空間也受限。

公開信息顯示，除了李亞鵬的一些好友購房支持外，其房產去化并不樂觀（除了小鎮的內因，其與復華麗江國際度假世界、金茂谷鎮彼此間的距離2公里左右，形成直接激烈競爭，是外因之一），這是非常大的隱患，也給這個項目的困境惡化，以及李亞鵬的主動“撤退”甚至于部分出局、上述4000萬元經濟糾紛埋下伏筆。

2015年6月，地產商陽光100代替李亞鵬成為該小鎮項目方的控股股東，主導小鎮的規劃開發及運營，小鎮被調整為街區綜合體，將酒店式公寓變為客棧，藝術酒店、藝術家工作室變為開放式街區業態，商業形態成為主體。

這個小鎮的口號也由“雪山下的小院”變為“在麗江擁有自己的產權商鋪”，藝術情懷不再，而是要賣出更多的商鋪回流現金、掙錢，尋求轉機，現實如此。

但同樣，這個小鎮周邊有君悅、鉑爾曼、悅榕莊等高端酒店，商業形態項目更是飽和狀態，同質化高、競爭激烈。

公開數據顯示，2018年、2019年、2020年年中，該小鎮的合約銷售面積分別為961平方米、0平方米、26平方米，頗為慘淡，困局尚難扭轉。

新華聯文旅的困局境況類同。

在新華聯文旅的多個文旅項目中，湖南長沙銅官窯古鎮、安徽蕪湖鳩茲古鎮和四川閬中古城，算是其文旅地產項目代表。

以新華聯文旅“一號工程”銅官窯古鎮重點來說，這個項目在古鎮“貌”的復原方面下了很多功夫，是真的用心了，但其文化挖掘、IP打造等內核元素并不夠強，通俗點說，屬于“皮”亮、“骨肉”不夠。有業者提到，這個古鎮旅游體驗性不強、業態的創新度不夠，和市場上的傳統古鎮沒太大差異化，欠缺與眾不同的核心吸引物，導致古鎮的產品模型出現問題。

而新華聯文旅的模式也有隱患。其“古鎮+”模式，是文旅與地產結合，文旅項目+地產項目配套，賣房子同樣是核心之一。

房子銷售是文旅地產項目關乎命運的要素，但和一般的住宅項目不同，講究“產品力”，比如產品定位、設計，還有營銷能力比如講故事的能力要求也不低。有業者認為新華聯文旅在這些方面有所欠缺。

目前來看，新華聯文旅自轉型以來尚未有實質突破，路途尚遠，地產收益在營收中占據絕對大頭，文旅項目或產品的模式或模型尚未有可稱成功者，加上拿地緩慢，土地儲備這一根本性生產資料沒能有效增加，土儲規模小，為其長期穩定經營或發展留下一定隱患。另外，新華聯文旅的債務危機也一直壘高未消。

2019年，新華聯文旅營收和凈利潤雙雙同比下滑，為近五年來最差業績；2020年受疫情影響，其預虧11-13億元，收入下降超76.47%。加上房企監管“三條紅線”，自身與外界因素多重作用，新華聯文旅的危機在走高。而上述的“欠債難還”，自是危機的直接映照。

縱危機顯現或“潛伏”，向文旅轉型，文旅+地產的模式，依然會是不少地產商的著力布局領域，這背后既有文旅產業的前景因素，也有他們面臨的客觀環境影響，以及自身轉型的訴求，但當前的宏觀政策、地產市場環境等，對地產商來說依然不算“友好”，加上融資新規“三條紅線”對地產商的有息債務和杠桿水平進行控制，不少重要城市對房地產市場調控政策仍趨緊

，一方面會推動他們向文旅轉型，另一方面也給他們的項目地產銷售、融資等帶來更多挑戰，對其文旅地產項目的產品、模型、模式、運營等提出更高要求。

所以，一個更宏闊的市場，難以消解的挑戰，乃至可能疊加的危機，文旅小鎮的操盤核心是什么，文旅地產項目的打造有哪些深坑，如何避坑？

3月29日-31日，執惠集團聯合中厚明德，特別開設《"兩會" "十四五"最新政策解讀與項目申報策略》實操落地專題培訓班，我們將提供最新政策的核心解讀，以及這些政策下文旅地產項目的機遇與挑戰。

聯合主辦單位

執惠

長期專注文旅全產業鏈專業研究、媒體傳播和大數據分析,為產業提供“研究咨詢、教育培訓、會議·品牌、運營服務”四位一體的綜合解決方案。旗下擁有執惠文旅大學、文旅大消費研究院二大業務品牌,華東、華中、華南、西南、西北五大教育基地,助力中國文旅目的地生態創新。

中厚明德

旗下擁有商學院板塊、規劃設計板塊、產業發展板塊、投資板塊及科技板塊。以產業為本、戰略為勢,搭建了“產業+資本+平臺+商學"創新生態系統,專注于項目咨詢、策劃規劃、立項申報、產業導入運營、投資及資本對接、聯合開發、品牌輸出等一站式產業發展服務。

培訓班·信息

【時間】2021年3月29日-3月31日

【地點】北京

【參加人員】開發商、運營商、項目操盤手、規劃設計院、投融資企業及相關產業鏈董事長、總經理等核心高層

【課程亮點】兩會及十四五規劃綱要最新政策解讀、行業發展趨勢與核心政策研判、項目申報策略拆解、項目實操落地指導、新業態打造與新模式構建路徑分析、項目咨詢服務、產業資源對接服務等。

【報名電話】18513189387（楊皓天）

您想了解的9大核心

1 政策解讀：抓住政策紅利，率先掌握市場先機

1.1 兩會政策解讀

1.2 “十四五”規劃重點產業方向

1.3 現代農業產業示范園支持政策

1.4 康養產業政策紅利

1.5 關于促進森林康養產業發展的意見

1.6 國家全域旅游示范區驗收新政與標準

1.7 特色小鎮與特色小城鎮高質量發展

2 拿地策略：了解土地政策，掌握獲地方式

2.1 土地審批權下放的影響

2.2 新《土地管理法》對企業的利好

2.3 農村土地制度改革的關鍵點

2.4 土地利用總體規劃的基本原則

2.5 土地聯動開發全流程解析

2.6 土地流轉及宅基地利用創新模式

2.7 集體建設用地的農企合作模式

3 頂層設計：產品做什么，怎么盈利，誰來運營

3.1 產品的投資分析和戰略定位

3.2 產品選擇、業態規劃、產品設計

3.3 成本費用估算（開發成本與開發費用）

3.4 盈利設計與估算（開發估算與開發模式）

3.5 政府如何引導管控

3.6 投資商、開發商、運營商多方蒼郁專業運作

3.7 農民參與方式與利益分配機制

4 策劃規劃：規避誤區，確保活下去

常見誤區：

4.1 誤把規劃當策劃

4.2 生搬硬套、創新過度、只玩概念、盲目選址

怎樣活下去：

4.3 大策略看市場，回到市場這個基本面上來

4.4 必須先找魂，先有策劃后有規劃、定位之后，就是大創意

4.5 資源整合是關鍵

4.6 長計劃短安排

4.7 先開模具后找地

5 立項申報：政府支持，取得優惠條件

5.1 了解國家資金扶持項目名錄

5.2 對照申報條件進行項目自評

5.3 明晰申報程序，切忌進入誤區

5.4 熟悉政府資金補貼的路徑

5.5 掌握要點細則，撰寫申報方案

5.6 項目申報實戰解析答疑

5.7 取得國家級或省級支持，拓展市場影響力

6 資本對接：重視資本，解決現金流及投融資路徑

6.1 兩會后，鄉村振興的投資市場分析及新商機

6.2 資本運作頂層設計及公司組織架構

6.3 鄉村振興產業中的基金運營

6.4 不同文旅、農旅、康養業態的投融資要點

6.5 不同類型的融資組合及風險規避

6.6 輕資產與重資產的協同模式

6.7 項目各階段投資、盈利、退出核算

7 產業導入：全產業鏈搭建，促進轉型升級

7.1 產業發展路徑

7.2 產業選擇原則

7.3 產業鏈&群思

7.4 核心產業鎖定

7.5 產業集群規劃與平臺搭建

7.6 產業化提升對策與路徑

7.7 產品鏈的多樣性與商業轉化能力

8 運營招商：引爆項目，招商運營之道

8.1 市場研判：遠方市場比例與在地市場比例

8.2 商業市調：商業總量、業態結構、地域特點、年度客流量需求預算

8.3 業態規劃：業態定位、商業動線、業態落位、時序規劃

8.4 招商政策與業態規劃

8.5 運營管理：管理手冊、價格管理、活動引流計劃、年度客流分解計劃

8.6 開街活動：營銷方案、氛圍營造、宣傳推廣

8.7 開街運營管理計劃：養商與商業管理、產品營銷與運營管理、節慶計劃與人流管理

9 品牌打造：品牌打造與輸出，創造經濟價值

9.1 項目品牌打造的商業核心價值

9.2 產品策略從規模化、標準化、市場化到品牌化多元建設

9.3 用“文化”講好品牌故事

9.4 品牌系統搭建、運營與經濟價值轉化

9.5 品牌IP文創設計與附加值提升

9.6 文化創意與感官體驗的場景化營造

9.7 品牌輸出標準化流程

不只是培訓，而是全產業鏈服務：從了解到落地、一站式服務

課程培訓：咨詢式培訓，因需制導，以解決客戶實際需求設置課程體系

咨詢問診：項目個性化問題咨詢，自建專家團隊一對一咨詢問診，并給出答案

專家到家：專家團隊親赴目的地，把脈項目發展方向，現場分析快捷答疑，協助企業與政府溝通

策劃規劃：以項目落地為最終目標，編寫策劃建議書、概念性規劃等，協助項目獲得政府支持，取得審批立項，爭取優惠政策及配套土地。

立項申報：從材料編制到申報程序全流程一站式服務，解決特色小鎮、田園綜合體、農業產業示范園立項難、申報難兩大難題。

聯合拿地：推薦聯合拿地主體（央企、國企、上市公司、大型民營企業以及國內外各專業類公司等），配合項目方跟政府談判，爭取最優政策。

項目融資：組織推薦聯合投資主體（央企、國企、上市公司、民營企業、國內外專業類公司、基金公司、銀行機構等），對項目進行考察評估，出具投資方案，促成各機構對項目進行投資。

產業導入：推薦、洽商、導入適配優質產業資源（大健康、文旅、教育、科技、現代農業等12大類核心產業）打通上下游產業鏈條，最終實現產業可持續發展。

項目招商：根據項目需求，推薦合適的招商團隊入駐招商，完成項目的招商任務。

運營管理：根據項目需求，引入項目各個板塊的運營機構（大健康、醫養、文旅、農業等運營機構），為項目的成功發展而助力。

本期核心導師介紹

部級有突出貢獻的中青年專家、享受國務院頒發政府特殊津貼。主要研究領域有國有企業改革、宏觀經濟分析、農村經濟形勢分析、農村經濟政策變遷、農村產業結構調整、農村勞動力流動、農民收入與消費、農戶和政府涉農部門行為、農村財政與金融等。作為主持人和課題組成員參加過49項課題研究，其中國家級6項，部委級15項，國際合作8項。參與起草黨中央國務院文件和中央領導同志講話23篇。

中厚明德集團創始人、中國投資協會項目投融資專業委員會常務理事、中國服務貿易協會大健康委員會特聘專家、山東省鄉村振興齊魯樣板研究院特聘智庫專家、中國客天下鄉鎮城融合發展研究院特聘智庫專家、國內著名策劃專家、資本領域實戰專家。

在特色小鎮、田園綜合體、文旅康養、產城融合等方面具有豐富的理論和實踐經驗，被眾多業內人士稱為“鄉村振興項目百科全書”。主持策劃宇翔盛泰天空之城特色小鎮、保定漕河綜合治理田園綜合體、廣東嘉士利郁南方萬畝無核黃皮文化特色小鎮等百余個項目。受到地方政府與市場的高度認可。

畢業于外交學院，碩士研究生，曾先后任職人民日報，北京市政府新聞辦公室，深交所營銷上市公司華誼嘉信集團董事長助理、決委會主任、戰略總監。文旅部文促會文化旅游工作委員會常務副秘書長，中國探險協會副主席，社科院文旅數字營銷研究院理事，首都經貿大學MTA產業導師，中旅銀行獨立董事。對國內外OTA及文旅大消費有深入研究，所創立執惠文旅產業平臺獲得數千萬元融資并已成為中國文旅產業有影響力的文旅產業服務平臺，并獲評中國旅游協會年度媒體傳播機構及中國旅游博覽會最佳合作伙伴稱號。

高級策劃師、高級規劃師，具有多年策劃、規劃設計經驗，對特色小鎮、大型休閑旅游度假區、度假地產、休閑商街、旅游地產等類型的項目具有豐富經驗。熟悉國家規程、行業規范。

參與項目包括：《密云藍城小鎮》、 《義烏李祖精品村項目》、《中華孔子城項目》、《十堰武當山太極湖》、《晏泉湖項目》、《北京中國衛星大廈方案設計》、《北京中關村航天科技創新園區規劃設計》、《北京啟迪公交智谷小鎮》、《天津硅谷科技創新驅動中心項目》等。

巴黎HEC高等商學院碩士，擁有7年中央直屬特大型聯合企業、10年全國無區域民營企業集團的高級職業經理人經歷，有豐富的大型企業結構、戰略、重組，和百億級以上規模的營銷規劃與實戰經驗，擅長大兵團作戰。現為中三農國投富碳農業有限公司董事長，北京國本富碳農業規劃設計院院長，業務領域涵蓋農村土地經濟與農業資源和文旅康養資源的產業融合、區域與流域經濟等各領域的產業規劃與運營。

北京市旅游協會民宿分會副秘書長、中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會理事。20年聚焦文旅產業、民宿產業領域實戰專家，教育、體育、物流等多領域產業投資人。

國奧集團作為中國優秀城市運營商的代表，目前在全域文旅經營權交易平臺、跨界IP整合等方面積累了大量優質資源，作為北京市旅游協會民宿分會的會長單位，積極嘗試與新媒體新零售結合，從城市更新、閑置資產盤活、定制化產品服務，以及會員體系引流、行業基金和產業金融化升級等方面，可以幫助廣大文旅企業創新賦能，合作共贏。

原偉光匯通古鎮運營管理中心總經理。唐老師擁有10年古鎮景區運營管理經驗，擅長古鎮運營管理與市場營銷，管理運營彝人古鎮、石羊古鎮、灤州古城、田州古城、定遠古城、管仲老街等10余個古鎮項目，對旅游產業的商業化模式有獨特的見解，并形成一套行之有效的旅游商業模式。

中厚明德特色小鎮產業研究院副院長，具有多年城鄉規劃、市場營銷策劃、概念性規劃、房地產開發、商業地產招商運營等相關工作經驗。

參與項目包括：《國家現代農業科技城昌平園總部基地核心區及周邊城市設計研究》、《北京啟迪公交智谷小鎮概念性規劃》、《德清龍山森林康養基地概規方案》、《定州羊產業循環田園綜合體概念性規劃》、《六安瓜片茶養小鎮總體規劃設計》、《天津硅谷科技創新驅動中心總體規劃設計》、《張家口天空之城通航小鎮》等。

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