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全國兩會余溫未去，“十四五”規劃新出而立，未來五年及更長時間里，經濟社會發展路徑的頂層設計，已基本擘畫成型。在這個周期里，文旅業“新五年”的趨勢走向及其關鍵變量，或直接顯現，或埋設其中。

這次，我們嘗試結合最新的政府工作報告、十四五規劃綱要，以及文旅業發展既有的主線脈絡，嘗試去尋窺新文旅的下一個五年的重要輪廓。

不得不說，我們將面對一個文旅產業愈加宏闊復雜的五年。

第三篇，我們關注“十四五”規劃綱要中的數字文旅紅利，結合頂級互聯網企業的“侵入”布局與帶來的文旅變革，嘗試探討文旅產業數字化的走向。為更好展現，我們特意分為上下兩篇，此為下篇。

在上一篇《數字文旅硝煙四起：騰訊、阿里領頭，大小跨界巨頭如何酣戰分羹？｜執惠特別策劃》中，我們重點探討了十四五規劃中的數字文旅紅利，以及騰訊、阿里等領頭的企業部分打法。

這一篇，我們將繼續以騰訊、阿里為主例，更深度探討數字化、數字經濟對文旅業的更深層次變革作用，主要體現在其對目的地、文旅業產品供給體系的更新優化，乃至重塑升級，這是更為核心的要素。

這其中涉及數字化能力、存量內容IP及迭代更新、流量、供應鏈、應用場景等。

文旅產品供給體系的改善、升級，成為能夠實現以數字化提升效率、創新產品，供給與需求形成循環通路的核心，這是未來新目的地、新文旅的核心變量。

巨頭的新文創，目的地的新變量

數字化帶給旅游產品供應鏈的變革，繞不開騰訊的“新文創”，這被認為是騰訊在文化維度的核心戰略。

在公開信息中，新文創由騰訊副總裁程武首次提出，被認為是騰訊“泛娛樂”的升級，定義是“新時代下，以IP構建為核心的文化生產方式。其愿景目標，是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號”。

通俗些，一個理解可以是，時代發展下，市場客群與需求變化，新技術帶來文化產品生產方式的改變，其中IP是鏈接需求與供給的核心元素，包括不限于既有IP之“文化+技術”的煥新、新IP打造及相應產業鏈構建。以“中國文化”的挖掘為方式和指向之一，重構文化（文旅）消費鏈條。

新文創亦被認為是一場面向未來的文化生產“新實驗”，騰訊主要基于四個維度在推進：

1、騰訊內容業務中的影視、游戲、文學、動漫和音樂等都加入其中；

2、調用云、AI、小程序等數字化工具；

3、聯動故宮、敦煌等文博機構，合作攢局；

4、在具體目的地進行實驗，比如云南。

于此，騰訊內容業務中本身即有IP 、故宮與敦煌的IP，形成IP核心陣容，數字工具成為重要手段，尋求在G端（目的地政府、文博機構）、B端（騰訊）、C端滿足各自訴求：

1、目的地需要新的IP文旅產品，實現新供給、引流消費轉化，做深優化目的地文旅供給與消費鏈，甚至于對文旅產業帶來升級作用。故宮、敦煌等文博機構，擁有大體量文化資源，數字技術的有效加持，實現其“文化資源保護+一定市場開拓”開發型保護、價值延續做深的可能；

2、企業之為多是“生意”，新文創是騰訊在文旅產業互聯網探索滲入的典型表現，其既有的多樣性內容IP，本身就需要在C端引流轉化、線上線下打通聯動轉化、IP產業化方面織密成網，在新文旅時代語境中，其間邏輯可行度較高。同時，這些IP、技術與文博機構的文化資源共融，尋求騰訊在內容體量、用戶體量、數字文化能力提升，以及數字文化或文旅產業版圖的構建。

插一個細節，騰訊的流量城池已越加受到抖音等新平臺的多樣沖擊、分流，而內容是大流量入口之一，競爭也很激烈（看看網文愛好者的數量，以及今日頭條的內容業務，就知道了），所以騰訊要在影視、游戲、文學、動漫和音樂等板塊不斷做大，鞏固壘高流量池，并形成新的流量聚集池。

3、主流化的年輕客群，文旅消費注重體驗、差異化個性化，且對中國傳統文化產品消費保有熱情（比如文創、文博游），所以，騰訊的影視、游戲等IP打造成線下項目，文博資源+數字化形成新的文博體驗項目，新供給對應新客群新消費，引流消費變現。

接下來我們說一些實例（暫不涉文博，在下文單辟一個章節細說）。

早在2019年7月，騰訊圍繞白族文化，結合《英雄聯盟》游戲與電競內容進行壁畫創作，在云南大理打造了一個英雄聯盟校園電競文創村。

這一項目有幾個要點值得關注：

一是年輕現代兼具潮流的電競文化，與傳統白族文化融合，形成差異化內容；

二是通過數字化AR技術與壁畫結合，融合線上場景與線下蒼山洱海、風花雪月場景，為游客和電競粉絲，提供新的數字文旅體驗；

三是目的地新供給（IP新體驗），對《英雄聯盟》積攢的大量粉絲進行引流轉化，帶動目的地消費。參考公開數據，這次嘗試，為當地帶來309%的客流量提升，周邊店鋪銷售額提升157%。

較近的一個案例是，去年5月28日，新版《雀之靈》——《瞳·雀》在騰訊游戲QQ炫舞上線。

《雀之靈》是楊麗萍自編自演女子獨舞，這次合作是其首次游戲數字化，將舞蹈的音樂、舞蹈和服飾植入游戲，形成新的游戲體驗場景，在年輕人主要接觸渠道，以其容易接受方式進行鏈接。

這一嘗試帶給文旅業的意義在于：

1、數字化《雀之靈》給其背后的云南在地文化提供展現機會，文化符號觸達更多年輕受眾，并借助游戲的社交屬性，形成更多受眾的互動效應；

2、線下項目的數字線上化，延展項目的邊際效應，這在疫情常態化下有更多必要性和可行性；

3、目的地文旅產品新供給。公開信息提到，“QQ炫舞”作為官方合作伙伴，與德宏（被譽為“孔雀之鄉”）進行“尋找綠孔雀”活動共建，由科考專家和KOL帶隊，在“一部手機游云南”APP、B站直播德宏的科考線路旅游。通過線上觀看、引導購買旅游線路的形式，嘗試帶動疫后德宏的旅游關注度。

4、上述三重意義的形成，某方面具備可復制性，比如與蒙古舞、新疆舞等民族文化元素突出的典型項目，采取類同模式合作。

結合上述內容，我們再聯系“一部手機游云南”、騰訊與云南的“新文旅IP戰略合作計劃”一起看，其實可以發現，數字文旅的要義至少在于，（渠道端、消費端）改善目的地文旅市場交易效率與促成做大交易、（資源端）推動目的地資源整合及整合效能，同時在產品端，實現文旅產品供給體系更新，這些一旦能形成循環作用，數字化顛覆傳統旅游業態、變革重塑一個文旅目的地的市場體系，形成所謂的“新文旅”，并非沒有可能。

但也要適度“潑點冷水”。

單個IP的線下體驗產品打造，如果做輕，且屬點狀落地，若未能保持場景、業態的更新，容易是短時效應，而若做重，以及保持更新，又意味著對產品打造提出更高要求、更長線的投入、更好的運營能力，這些對當下的騰訊新文創來說，還有不小提升空間。

包括上述新文創模式能否在云南之外的其他目的地差異化復制拓展，也還有個時間過程和較多不確定性。

相比下，2019年9月騰訊動漫的動作，更需關注。

彼時，騰訊動漫、杭州臨安區政府、杭州宏逸三方合作，計劃以動漫《狐妖小紅娘》IP為核心，共同打造中國首個國漫主題旅游景區。這是騰訊動漫首次與國有商旅集團達成線下空間實景授權合作。

這是典型的知名內容IP，尋求做成文旅項目的例子。參考公開數據，這部動漫的漫畫連載點擊量百億計，動畫作品點擊量數十億計，并延伸開發影視、游戲等內容，粉絲基礎有了。同時，國漫題材在國潮、國風消費走高的背景下，有“討喜”成分，也有差異化。

這類項目如果在目的地落成，是對產品的直接更新，這當然也要看投資體量、操盤方的產品打造與運營能力。

還有一例，早在2018年，《王者榮耀》與長隆合作，利用VR及4D技術，打造了Q萌英雄過山車、峽谷重案組4D電影等沉浸式體驗項目。

類似的是網易游戲《第五人格》曾與歡樂谷合作打造的線下體驗實景。

在數字文旅推動的目的地生態更新中，上述動漫IP主題樂園打造，以及游戲與主題公園的合作，將會是兩種較為突出的模式，只是前者之“重”，所涉鏈條環節考驗較多，新項目難以較快出現。

智慧文博的難處與機會

如前所述，數字化帶給文旅產品更新的另一重要分支是博物館等文博機構。

偏市場角度來說，國內博物館眾多，存有巨量文化資源，且資源差異化也較明顯，有不小的挖掘轉化機會，但除了幾家較為突出的博物館外，國內眾多博物館有文難有旅，文與旅之間欠缺連接打通點，這其中自然有客觀因素和主觀能動性的雙重制約，但不妨看看頭部博物館與頭部企業合作的模式、路徑，以及可能性、可鑒性。

還是繞不過騰訊，也繞不過阿里。

先說騰訊，在執惠獲得的材料中，智慧博物館建設中待完善的訴求與痛點包括：博物館沉浸式互動體驗；智慧化營銷推廣，充足的運營支撐（資金、文創研發），數據等博物館資源平臺開放共享，局部數字化到智慧化體系。

而騰訊的智慧文博解決方案主要涉及四方面，算是對上述訴求與痛點提供了較針對性的措施：

1、館內管理及文物保護，包括文物數據修復等。這方面其實較為急迫，也很必需；

2、優化游覽體驗，比如數字展廳等。比如“沉睡”靜態文物資源的動態活化，增加沉浸式互動體驗；

3、文博IP活化創新。這是一大重點，包括騰訊自有IP包括視頻、游戲、體育、動漫等進行賦能，博物館文創孵化，創造出更多優質內容；

4、文化教育與傳承，主要是傳統文化的線上教育普及與內容趣味化。

這里必須說到騰訊3年前與敦煌研究院的合作，騰訊的泛娛樂（現在的“新文創”）板塊能力、數字化科技能力，與敦煌研究院的資源、需求形成結合。

挑其中重點說，3年里，騰訊與敦煌研究院的合作成果包括不限于：王者榮耀飛天皮膚、QQ音樂“古樂重聲”音樂會、數字供養人計劃、“敦煌詩巾”創意小程序、“云游敦煌”小程序與敦煌動畫劇等。

對應的主要是“文博IP活化創新”，敦煌文化資源的突出乃至卓越性，是雙方合作的基底之一，在打造中國文化符號方面，算是有底氣。騰訊具備的是數字化能力，自有內容IP與敦煌IP研發打通的能力，以及10億級的用戶資源，這是敦煌與大眾或年輕人走近并互動的關鍵，當然也藏著騰訊的“大心思”：超大體量用戶的轉化變現、黏性提升；兼顧社會公益屬性同時，文博市場化、產業化探索，為整個文旅產業互聯網布局打開更多入口。

某方面來說，敦煌類似云南，給了騰訊在數字文旅領域一個重要試驗地。最近雙方3年合作期滿，雙方簽了新3年合作，看來雙方對合作效果還滿意。

所以，我們也能看到，騰訊正在輸出“敦煌模式”，復制到故宮、秦嶺、長城等IP上，推出了“數字故宮”、“數字秦陵”等智慧導覽小程序，但整體涉入還不如敦煌那么縱深。

再說阿里，主要是天貓。

早在2019年1月，天貓宣布要推出“天貓新文創”計劃，巧合的是，其提出的“構建并輸出有影響力的中國文化符號”，與騰訊新文創所提訴求基本一致。

根據公開信息，目前天貓新文創至少包括三個板塊內容：1、文創新零售，借助平臺優勢售賣文創產品，并與博物館合作開發文創產品；2、與博物館打造智慧博物館，提供VR/AR等體驗，以及用直播形式打造“掌上美術館”；3、打造沉浸式體驗項目，與第2個算是類同，只是體量不同，比如其曾以以“江山如此多嬌”為主題，采用沉浸式的方法展現三山五園的東方之美，帶動文化出海。三山是指萬壽山、香山、玉泉山，五園是指頤和園、靜宜園、靜明園、暢春園和圓明園。

與騰訊相比，天貓在智慧文博的布局的橫向寬度、縱向深度，還有一定差距，其一大優勢主要體現在零售平臺及能力，當然整體布局也與企業優勢及投入考量等有關。

比如與敦煌研究院的合作，騰訊所要投入的人力、財力與技術、物力，體量都不小，但收益難看短期，是一個長線投入、看長期收益的業務。這自然也非一般體量企業愿意玩、可玩轉。

但如果更多去琢磨“打造中國文化符號”這幾個字，也非虛言，其中的市場、產業價值空間不可小覷。具體的可細細琢磨下。

城市消費變革的數字化市場空間

不可忽視的其他重要數字化變革供給的場景，還有景區景點、城市商業中心等。

傳統景區景點的產品更新，數字化創新產品的切入主要是“文化資源+新技術”組合，比如夜游產品，或其他沉浸式體驗產品。

這里主要關注下城市商業中心的數字化潛力空間。

一方面，一二線城市的城市購物中心（商業中心）有著重要的演變趨勢，即從“人+貨物”，到“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，逐漸走向多樣化生活方式、生活體驗的綜合體，休閑娛樂產品，或一種差異化的生活方式，成為新的核心吸引物。這意味著一二線城市大量的存量商業空間的文商旅屬性將會更強，而增量的商業空間打造也自然將遵循這一趨勢。

另一方面，三四線城市的新型商業中心或商業綜合體需求還較旺盛（比如萬達廣場的下沉市場擴張，是個參考），整體在擴容態勢，其業態構成相對一二線城市的商業中心層級會較低，但從消費遞延上升、業態更新趨勢等角度看，其未來文商旅屬性也會明顯，包括現在已在顯露。

于此，以數字化為重要路徑模式構成的沉浸式體驗項目，是上述商業中心業態更新的主要選擇或趨向之一。

有兩個顯例。

一是北京的SKP-S，北京最“壕”奢侈商場SKP的南館，自然也是“壕”的不行，但格調就不一般了。

SKP-S，以“數字-模擬 未來”(Digital-Analog Future)為主題，打造了一個沉浸式的“科幻世界”購物場景，是一處全新的、具有未來感、科幻感的沉浸式商業空間。

第二個案例是teamLab無界美術館，在2019年在上海落地全球第2座，是目前全球最大、展出作品最多的一座。

據2019年的公開信息，這里整個空間使用了480臺定制主機和470臺高性能投影儀，一共分了上下兩層加一個頂樓。所有區域都采用了黑色背景布，讓人走在里面能更充分的體會沉浸式的體驗。

其中6600平方米的空間內展出約50件藝術作品，包括世界范圍內首次公開的大型光群體互動裝置《小宇宙》；動用了1000臺射燈的全球首發作品《光群落》；比東京原展大1.5倍、連制作團隊都無法想象其效果的巨大《燈之森林》等。

在這兩個項目的線下場景面前，文字顯得不夠，在這里不贅述，而關于城市商業中心的數字化沉浸式體驗項目的市場空間，其實也不用多說。

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目的地 數字文旅

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