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隨著中央一號文件提出全面推進鄉村振興，鄉村文旅迎來發展“風口”。農業農村部近期召開的會議提出，到2025年，要實現鄉村休閑旅游年接待游客人數超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元。

諸多產業中，鄉村民宿被視為鄉村振興的重要窗口。一號文件提出“開發休閑農業和休閑旅游精品線路，完善配套設施”、鄉村民宿國家級服務標準正式發布等頂層動作釋放出信號，政策，資本正加速進入這一領域。

疫情常態化時代，城市休閑度假旅游方式的調整，為鄉村民宿帶來巨大發展潛力。與此同時，居民消費結構不斷升級，消費需求愈加中高端、多元化、個性化，在此背景下，有審美、有情懷、有溫度的鄉村住宿產品如何打造？

位于貴州群山環抱之中的“群山之心”民宿可稱為鄉村民宿發展的樣本之一。這家曾獲得《中國國家地理》雜志推薦的詩歌民宿，不僅捱過了疫情下的2020年，還實現了收益大幅增長，被評為“貴州省十大特色民宿”，并在今年初獲選為龍雀獎“2020年度最佳生活方式住宿品牌”。種種成果背后，群山之心能逆勢突破的原因是什么？

群山之中的詩歌民宿

群山之心由詩人夢亦非與其胞弟伍開堂、胞妹伍開心共同創辦，是一家定位為“詩歌+設計”的輕奢型旅行目的地民宿?！耙婚_始，我們只是為了能有個地方一家團聚”，夢亦非曾表示。2011年，夢亦非決定建一座小溪邊的讀書樓，完成兒時的夢想，也讓兄弟姊妹能多休憩、聚會、來往。群山之心的命運自此延伸，由于不通公路，建筑材料需要肩挑馬馱，讀書樓花了6年時間才完全建成。到2016年正式建成時，三位創始人的想法已經發生改變，“我們想讓有同樣熱愛山居的人，多一處棲息之地。” 

驅動他們的不僅僅是情懷。“剛開始做民宿的時候，貴州還沒有高端民宿，我們想做一些標桿性與榜樣性的東西出來”，伍開心告訴執惠。彼時民宿行業正處于高速發展期，據中商產業研究院統計，截至2016年底，我國客棧民宿線上注冊量總數達到50200家，同比增加近8000家；交易規模也由2014年的15億元大幅增長至2016年的78億元。具體到鄉村民宿，在城市快速現代化過程中，都市人追尋“詩與遠方”的需求愈發強烈，鄉村民宿的出現填補了這一缺口；作為國內山地旅游大省，貴州山地資源優越，在發展精品鄉村民宿上具有得天獨厚的優勢。種種因素讓經常撰寫酒店評論文章的夢亦非和有過多年項目策劃推廣經驗的伍開心看到了機會。

從某種意義上說，群山之心的出現既是偶然，也是一種必然。偶然在于，創辦者初衷并非是做專門的民宿，導致產品設計帶有濃厚的個人色彩。比如，群山之心夾縫巖店的四間房分別是“陶淵明房”、“但丁房”、“里爾克房”與“艾略特房”，對應著各自不同的裝修風格，房內陳設也以詩歌藝術類書籍為主。

再比如，為了保證客人能充分感受鄉間田野的慢生活，店里不通網絡，也不設電視，諸如此類的設置讓消費者好惡分明。必然則在于，隨著居民生活水平不斷提高，對個性化、休閑度假游消費需求日益增長，風格獨特的群山之心依然能夠擁有體量足夠龐大的細分市場受眾。“中產家庭，精英人士，追求品質生活，心中有詩意與遠方的人都是我們的客群，”伍開心表示。

選址定生死 審美是第一競爭力

夢亦非曾在接受采訪時說，民宿的選址定生死，第一競爭力是審美。

“選址首先要滿足‘群山之心’的字面含義，群山之中、偏安一隅、景色優美?！蔽殚_心告訴執惠。在群山之心已經或即將開放的四家門店中，每家店都有不同的選址考量與定位。夾縫巖店定位為“村居”，坐落于夾縫巖景區中，是紫林山國家森林帶上游核心區域, 峽谷、瀑布等景觀突出；定位“村居”的甲乙店高踞于海拔1700多米群峰之上，民俗特色突出，團隊將村里最古老的三幢木樓改成了客房與書店“碧城書集”，后者被稱為“貴州最美的鄉村書店”；“崖居”西江店則與知名景區、中國最大苗寨——西江千戶苗寨隔山相望，附近便是雷公山國家森林公園。

再看審美，三間門店均根據所處不同區域環境選擇了各自不同的裝修風格，其中西江店一改以往的木質建筑風格，以純工業風格打造，不僅借用水泥清平的調調，讓民宿更能融入山中，；更在不脫離“群山之心”品牌核心理念的前提下，提供了更為多元化的住宿產品。

正如創始人夢亦非所說，在群山之心的發展路徑中，有兩個關鍵信息。

選址

鄉村民宿的經營狀況與位置、環境密切相關，經營狀況良好的民宿特征較為明顯：位于城市群附近，承載都市周邊游需求；位于知名景區、景點附近，客流量大；打造民宿聚落，配套設施齊全等。與之相反，民宿“熱”期間在不知名、配套設施不足的目的地建設的鄉村民宿往往難以持續運營。群山之心選址在滿足字面含義的同時，均靠近貴州知名景區，提供優美景觀的同時，客流量是另一大重要因素。

產品打造

近幾年，鄉村民宿產品經營同質化問題顯著，從住宿到景觀、體驗，均難以形成核心競爭力。原因既有跟風投資，也有單體鄉村民宿拓展空間首先、附加價值難以提升等問題。創始人的情懷決定了群山之心的基因，即突出個性化和設計感，從溪邊的讀書樓，到山峰上的工業混凝土建筑，即便不考慮自然景觀，群山之心的門店提供的也是不同的住宿體驗。而連鎖經營在降低成本、提高效益的同時，也能通過多元產品打造增加品牌特色。

但高端民宿品牌的打造與運營也并非一蹴而就。伍開心就提到，群山之心選址都是風景獨特的偏遠地區，當地村民關系處理，人才培養，資源整合，成本控制，土地物業風控，各店的管理流程等等，都對管理形成了挑戰。

疫情是暫時的低潮

疫情無疑讓群山之心的發展遭遇了波折。2019年末，群山之心西江店正式開業，不到1個月，就因疫情開始了4個月的停業期。2021年初疫情反撲，春節期間大批預定訂單被取消，即使后期有游客臨時包場，損失仍難以彌補。

生意受疫情反復影響，但伍開心對行業的發展仍是樂觀。“疫情改變了許多人對生活、生命的看法，只要走過這一陣低潮期，未來仍然是美好的。”

為何能做出這一判斷？

從行業層面看，其一，疫情影響下出境游消費回流，也導致國內中高端、個性化、休閑度假游需求增長，鄉村旅游因而乘上了發展東風。公開信息顯示，2020年第二季度鄉村旅游形勢大為好轉，環比增長達148.8%；7月至8月，鄉村旅游總人數、總收入均已恢復往年同期的九成多，從業人員數量基本達到2019年同期水平。

其二，鄉村振興戰略加持下，鄉村旅游、鄉村振興在政策、資本層面將受到更多支持。今年兩會中，鄉村振興相關提案顯著增長，內容涵蓋財稅、金融、土地、人才、基礎設施建設等諸多方面，對鄉村旅游、鄉村民宿的發展來說，釋放了積極信號，產業發展+政策扶持帶來雙向推動力。

從群山之心本身來看，疫情反而推動其經營模式變革。疫情期間，群山之心除了進行打折促銷活動，還推出了環線游、定制游產品。這一轉變的出發點在于，通過打造“團”、“路線型”產品，告別單點等客模式，實現多店迎客。目前群山之心即將完成圍繞小七孔、西江千戶苗寨、梵凈山、鎮遠古鎮等貴州主要景區的旅行環線；同時根據團客需求定制服務，主題包括親子、閨蜜、詩歌文化、旅拍、花藝、茶藝等等。據伍開心透露，這類環線游產品在疫情期間非常受歡迎。

夢亦非曾表示，民宿的第一生存力是營銷。西江店開業不久遇上疫情，群山之心通過發放免費試睡名額、發布試睡報告的方式保持曝光度，最大限度刺激打卡消費需求。作為主打詩歌主題的民宿，群山之心每年會定期舉辦文學藝術季活動，邀請全國各地的藝術家、詩人、作家、學者及文學愛好者，在提升關注度、客流量的同時，也保持了品牌調性。

此外，群山之心推出了自有周邊品牌，開始通過網店的方式售賣周邊產品，商品種類以食物和民族飾品為主。深入來看，鄉村民宿往往營收模式單一，房費是收入大頭，在推高產品單價的同時，面對疫情等非常因素抵抗能力較低。打造周邊產品的邏輯即在于通過低頻住宿消費與高頻商品聯動，在創造營收的同時改善盈利結構。

政策、市場環境與群山之心自身運營的多重變化，讓疫情對品牌的影響大幅降低。據夢亦非透露，2020年群山之心的收益遠勝往年。今年5月，群山之心梵凈山店即將開業，達成五年四店的目標。

連鎖化、高端化是發展路徑

作為疫情常態化時期的消費趨勢之一，與早已開發完成的城市目的地、景區相比，尚未開發或未完全開發的野生目的地更受青睞，去年黃金周期間西北旅游熱度暴漲便是表現之一。從這個角度來看群山之心，其所處的貴州省山地旅游資源整體開發程度較低、自然環境更為原生態，且高端民宿市場仍以單體民宿、小規模連鎖品牌為主，市場發展空間較大。

“我認為貴州至少有十到十五年的民宿紅利期，但是單店幾乎沒有生存的機會，中低檔的店，也沒有多少生存的機會，高端化、連鎖化、主題化、主人化，這是難點，也是競爭力?！眽粢喾潜硎尽Ｅc單體民宿相比，連鎖品牌盡管投入成本相對較高，但也容易形成品牌效應，面對類似疫情的非常因素，抗風險能力更高。 

在夢亦非的規劃中，群山之心的未來將是一家“詩歌為主題，全球連鎖化的，對標安縵的小而美的民宿品牌”，這意味著群山之心的市場并不局限在貴州。伍開心表示，原計劃2020年為擴張計劃選址，受疫情影響暫時延后。未來，群山之心將繼續布局貴州，輻射全國，并規劃往東南亞等國家擴張。

對于非標民宿擴張過程中可能出現的”水土不服”問題，她認為這是不可避免的，因此前期市場調研，對當地政策、習俗的深入了解尤為重要?！霸陧槕獣r代需求的同時，不改變民宿一開始存在的初衷，不盲目投資，情懷與商業必須同時皆顧到。

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