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顏值，是泛娛樂時代永恒的熱點，是當代“社會人”的焦慮來源之一，也是一個新興產業加速擴張的催化劑。

當“容貌焦慮”幾乎成為常態，千億醫美賽道卻正以近30%的年復合增長率迅速崛起。

這個新戰場的入局者，除了初創企業、上市公司，還包括城市目的地和更多跨界產業。

比如政策紅利下的海南醫美旅游。

4月8日，國家發改委、商務部發文表示，支持海南高端醫美產業發展，并推動醫療美容旅游產業發展。“高端”二字，一定程度上意味著醫療器械、產品的差異化與稀缺性。同時，也指向更高的消費金額，及其背后由中產人群、高凈值人群所組成的主要目標客群。

做高端醫美，海南算是到了近年來最好的時候，政策扶持+出境醫療旅游客群的消費回流，構成了兩個新要素，而海南既有的客群、相對突出的資源環境，成為加持條件，這些成為海南與成都、韓國首爾等國內外“醫美之都”可嘗試掰掰手腕的可能。

但是海南醫美乃至醫療旅游產業基礎還相對薄弱，這個支撐條件的走向，成為難以繞過的變量。

海南，為何又如何承接4億中產的“顏值焦慮”？

醫美旅游的“盤子”有多大？

在無數人標榜“顏值即正義”的時代，許知遠在《吐槽大會》里提到的“審美偏狹”，或許不只是一句調侃。出于對大眾審美的追求，越來越多的消費者開始為顏值付費。

在“她經濟”“男色經濟”等消費熱潮下，醫美行業一直保持著高速增長態勢。數據顯示，2012至2019年，中國醫美市場規模年復合增速達到 28.97%。2019年時，中國醫美市場規模已達1769億元，并躋身全球第三大醫療美容市場，市場占比率約10%。

有機構測算，2022年中國醫美行業規模預計將超過3600億元，經過未來20年的遠期發展，整體規模有望增長至近2萬億元。

這個潛在的萬億新市場中，高端消費領域將是重要的增長極之一。

與多數高端醫療項目的特征相似，高端醫美相關醫療設備、醫療人才、美容產品、配套服務等更具差異化和稀缺性，整體診療服務流程偏向個性化、便捷化、深度化。此類產品供給主要瞄準的是中產人群和高凈值人群，他們往往更加關注就診機構品牌、診療服務品質、就醫環境的私密性等，價格敏感度相對較低。

根據胡潤百富年初發布的《2021中國千萬富豪品牌傾向報告》，受訪高凈值人群的消費新趨勢中，健康與保健以46%占比排名第一，旅游則占比44%位列第二。這為高端醫美與旅游產業融合提供了潛在的需求基礎。

而對于正在推進高端醫療服務和國際醫療旅游發展的海南來說，醫美旅游是一個不可或缺的切入口。

其一，醫美旅游雖是醫療旅游產業的細分領域之一，但其擁有不容忽視的龐大需求體量。

2018年，前往韓國接受醫美診療的中國消費者接近10萬人次，年復合增長率高達46.4%。在出境游中高端消費回流的窗口期內，此類群體將成為海南醫美旅游消費轉化的最大可能性。

其二，醫美行業的擴張多依賴于“顏值經濟”的市場背景。

其衍生于臨床醫學，但又區別于臨床醫學，消費屬性多于診療屬性。海南推進建設國際旅游消費中心，在吸引跨省/跨境游客前來觀光、休閑度假的同時，醫美將作為一類補充業態，延長海南旅游消費鏈條。

其三，醫美旅游產業發展，也將加速旅游產業與其他產業的跨界融合，豐富多元化的產品供給，推進海南旅游產業轉型升級。

為什么是海南？ 

綜合上述因素來看，海南發力高端醫美旅游有其必然性。這也是目的地與產業雙向選擇的結果。

海南的優勢之一，在于政策紅利。

回顧4月8日國家發改委與商務部發布的《關于支持海南自由貿易港建設放寬市場準入若干特別措施的意見》（下稱《意見》），涉及五個方面22條措施。醫療衛生方面的7條措施中，提及“支持海南高端醫美產業發展”，具體內容為：

鼓勵知名美容醫療機構落戶樂城先行區，在樂城先行區的美容醫療機構可批量使用在美國、歐盟、日本等國家或地區上市的醫美產品，其中屬于需在境內注冊或備案的藥品、醫療器械、化妝品，應依法注冊或備案，樂城先行區可制定鼓勵措施。

海南省有關部門研究提出樂城先行區醫美產業發展需要的進口藥品、醫療器械、化妝品企業及產品清單，協助相關企業開展注冊，國家藥品監督管理部門予以支持。

支持國外高水平醫療美容醫生依法依規在海南短期行醫，推動發展醫療美容旅游產業，支持引進、組織國際性、專業化的醫美產業展會、峰會、論壇，規范醫療美容機構審批和監管。

這一措施涉及企業、產品、人才、行業交流與規范等層面，大致指向3點：

1. 吸引知名醫美機構落戶樂城先行區，做大產業規模；組織相關產業展會峰會，擴大招商引資，形成產業集聚效應與目的地品牌效應；

2. 鼓勵進口藥品、醫療器械、化妝品等相關產品的使用，支持國外醫生短期行醫，提升產品與人才供應鏈競爭優勢；

3. 規范醫美機構產品和監管，避免國內醫美行業“野蠻生長”的行業亂象在此蔓延，保障海南高端醫美旅游產業的健康發展。

除《意見》外，參考2019年出臺的《海南省健康產業發展規劃(2019-2025年)》，2020年出臺的《海南自由貿易港博鰲樂城國際醫療旅游先行區條例》等相關文件，不難發現其中為醫美旅游發展埋下的伏筆。

海南的優勢之二，在于客源市場對醫美消費的定向需求。相比胡潤百富發布的高凈值人群消費趨勢，以及赴韓進行醫美旅游的游客人次統計，下面這組數據或許更為直觀：

2020年國內醫美市場規模前十城市：北京、上海、成都、廣州、重慶、深圳、杭州、南京、西安、青島（更美APP《2020醫美行業白皮書》）。

2019年海南省十大客源城市：上海、北京、南京、西安、武漢、成都、重慶、杭州、鄭州、天津。（海南日報《旅游周刊》綜合攜程大數據）

兩組數據的重合度高達70%，這可能意味著，其中一部分醫美產品消費者，也是前往海南旅游的游客。同時，重合城市均為一線或新一線城市，消費者對于醫美較了解較多，在海南醫美旅游方面存在著相當大的轉化空間。

海南的優勢之三，在于除醫美產業外，差異化的旅游產品供給。海島觀光、休閑度假、免稅購物等旅游資源，能夠對醫美體驗起到較好的補充作用，整合為多元化的醫美旅游產品。

除此之外，相比國內療養目的地，海南森林覆蓋率達60%以上，熱帶雨林構筑起一座“天然氧吧”，擁有發展醫療旅游的優質環境資源。而相比國外醫療旅游勝地，海南不存在語言障礙和醫療標準差異等問題，也將有效避免部分醫療糾紛。

醫美產業幾近空白，海南如何平地起高樓？

海南具備發展高端醫美旅游的先天優勢，但同樣面臨不小的挑戰。伴隨著海南宣布加碼醫美產業，一場圍繞“醫美旅游”的目的地競爭已悄然拉開帷幕。

要知道，成都才是目前國內公認的“醫美之都”。

2018年，中國整形美容協會授予成都市“中國醫美之都”的稱號。同年，成都出臺《成都醫療美容產業發展規劃(2018-2030年)》（下稱《規劃》），宣布打造全國領先、全球知名的“醫美之都”。《規劃》中可能與海南形成直接競爭的措施包括但不限于：

發展醫美康養、休閑、養生、度假、健康服務等特色健康旅游領域；

推動醫療美容與文創旅游業融合，探索建立“出入境-交通出行-休閑購物-醫療美容-旅游”的便捷化服務體系；

引進國際國內高端醫療美容機構，打造國際化醫療美容街區；

推進成都在醫療美容藥品和醫療器械進口等領域先行先試；

將符合條件的醫療美容高端人才納入獎勵體系等。

成都欲構建“醫美產業生態圈”

圖片來源：《成都醫療美容產業發展規劃（2018—2030年）》

同樣作為旅游目的地高地，成都同樣擁有發展高端醫美旅游產業的基因。目前，成都醫美產業規模消費人次、消費均價、市場滲透率等多項數據均位居全國前列，部分排名甚至僅次于北京和上海。去年年末，成都首條“醫美示范街區”也已開業，與企業完成超90%的合作入駐意向，欲打造高端醫美產業集聚地。

相比之下，海南起步較晚，產業基礎也相對薄弱，突圍之路并不輕松。若想實現彎道超車，也需探索出一條類似“供應鏈-營銷-轉化”的閉環模式。

醫美旅游中，“醫美”需求前置。競爭核心包括稀缺藥品和醫療器械的開放度、豐富度，醫療人才層級、診療服務成本等，即“人無我有、人有我優、人有我廉”的供應鏈競爭。從醫美機構的地域分布來看，國內醫美資源主要集中一線城市、長三角、珠三角及成渝雙城等市場需求旺盛的城市。基于這一角度來看，海南的醫美診療資源與本地市場需求并不具備優勢。

除了診療供應鏈升級，構建系統性的“醫美+旅游”供給體系則相對更加復雜。

這一供給體系包含了醫美與旅游產品的資源整合，需要串聯旅行社、航司、酒店、醫療中介/保險/服務機構、入境或免簽政策等，供應鏈條長、碎片化資源多，對于服務的系統性、完整性以及品質要求也較高，而這些都需要一個長時間的培育過程。

以韓國的醫美產業為例，其自上世紀80年代逐步崛起，到2009年醫療旅游觀光產業合法化，再到赴韓醫美旅游產品體系化、標準化，其中經歷了近30年的探索階段。

韓國醫美觀光產業提供的另一個啟示，在于針對醫美旅游目的地而打造的“美麗營銷”。其借助發達的文娛產業輸出整容題材綜藝《Let美人》、電視劇《我的ID是江南美人等》，后者更是直接將知名的“整形一條街”所在地江南區寫入劇名，強化觀眾對于目的地的認知。

目的地品牌塑造的過程，也是消費者心智培育的過程。

成都在《規劃》中，也重點提及“鼓勵開發以醫美為題材的影視文化產品，吸引國內外消費者來蓉接受醫療美容服務”。包括打造“醫美之都”的口號，實際上也是目的地品牌化建設的路徑之一。而目前，海南僅“樂城先行區”的醫療旅游品牌屬性較明顯，針對高端醫美產業的目的地營銷仍為空白。

而消費者的出游意愿與潛在的轉化可能性，同樣影響醫美機構進駐海南的決策。

據《21世紀經濟報道》此前報道，相關醫美企業高層在接受采訪時表示，《意見》對實體醫美機構落地樂城的吸引力不夠大，因海南目前并沒有足夠的醫美客群，對于實體機構來說拉新引流成本較高。這也說明，盡管以華熙生物、華東醫藥等為代表的原材料及終端產品提供商，為海南醫美發展機遇而時刻準備著，但更多的實體醫美服務機構仍在觀望。

綜合來看，海南高端醫美旅游的產業雛形尚未完全顯現，而真正承接4億中產客群的“顏值焦慮”仍需時間。

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