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*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第六篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。

本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

IP 的魔力

哈利?波特魔法世界（The Wizarding World of Harry Potter），自 2010 年在奧蘭多環球影城冒險島（Island of Adventure）園區面世以來，每年吸引了來自全球各地的哈利?波特迷，一躍成為環球影城內排隊時間最長、最受游客歡迎的新景點。2009 年，冒險島園區入園人次 594.9 萬；2010 年，冒險島園區全年入園人次達到 764.7 萬，強勢增長 29%；2016 年，冒險島入園人次 936.2 萬，比 2009 年增長 56%。在哈利?波特魔法世界內的奧利凡得魔杖店，哈利?波特的魔杖售價雖然高達 20 美元，但幾乎成為每個游客必買的主題商品。

2016 年 6 月 16 日，上海迪士尼樂園盛大開業，同步開業的還有迪士尼小鎮和兩家迪士尼主題酒店：迪士尼樂園酒店（Disneyland Hotel）和玩具總動員酒店（ToyStory Hotel）。迪士尼樂園酒店，擁有 420 個房間，按照五星級標準建設，開業至今每晚均價達到 3000 元 / 間；而按四星級標準建設的玩具總動員酒店，擁有 800 個房間，每晚均價超過 1500 元 / 間；雖然迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店比上海同檔次的五星級和四星級酒店均價高出 100% 以上，但開業至今經常處于一房難求狀態。

《星球大戰：原力覺醒》（Star Wars：The Force Awakens），是電影《星球大戰》系列的第七部，自 2015 年 12 月上映之后，在全球累計總票房突破 20 億美元，位居全球電影票房紀錄第三名。而在電影上映之前的三個月，《星球大戰》電影的版權方迪士尼公司（注：2012 年，迪士尼斥資超過 40 億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業以及星球大戰系列的全部版權）就開始了《星球大戰》衍生品的售賣，單一個BB-8 機器人的銷售額，就達到 20 億美元。

美國“超級碗”（Super Bowl），是美國國家美式足球聯盟 NFL 的冠軍賽，每屆“超級碗”中場秀有 15 分鐘非常震撼的表演，吸引了超過 1 億的電視觀眾收看，被譽為“美國春晚”。2017 年“超級碗”吸引了超過 100 萬游客涌入休斯敦，比賽現場平均票價達到 5216 美元一張，每 30 秒廣告的單價超過 500 萬美元，為休斯敦市帶來 3.5 億美元的凈利潤。

安吉帳篷客酒店 2014 年 10 月 18 日開業以來，平均房價超 3000 元，年平均入住率超 90%，周末以及春節、黃金周等法定假日的客房都需要提前 1～2 個月預訂。2016 年 3 月 2 日，安吉帳篷客酒店登上了《人民日報》頭版，被譽為“中國旅游新業態的代表”，成為安吉旅游的新地標，先后接待了 100 多批次廳級以上領導考察。

為什么哈利?波特魔法世界能夠一炮走紅？為什么迪士尼主題酒店能夠一房難求？為什么《星球大戰》的衍生品銷售能夠超過電影票房？為什么“超級碗”能夠長盛不衰？為什么安吉帳篷客酒店能夠脫穎而出？秘密是：IP！

什么是旅游 IP

IP，是“Intellectual Property”（知識產權）的首字母縮寫，原本是一個法律詞語，特指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利”。各種智力創作成果，比如發明、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設計，都可以被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。IP 具有以下四個特征。

專屬權利：IP 是經過完整的法律程序、最終為法律認可并受到法律保護的知識產權，具有專屬性和排他性的特征。IP 的擁有方，擁有對 IP 的所有權和收益權。

高附加值：由于 IP 的形成需要一個漫長的智力創作和嚴格的申報確認過程，IP 總體是稀缺的。在市場經濟條件下，物以稀為貴，IP 擁有更高的附加值，IP 產品可以獲得比普通產品更高的溢價。

人格魅力：IP，是創始人理想情懷和人格魅力的體現，“有溫度、有情懷、有理想”。品牌形象通常是平面化的，由口號、logo 等組成，體現商業的理性與嚴謹，而IP形象通常是擬人化的，有立體（動漫）形象、性格、情感等，體現人格化魅力。

自帶粉絲：由于 IP 獨有的品牌屬性和優異的品質保證，IP 產品往往一面世就吸引了大批消費者，產生了一批穩定的 IP 追隨者。這批 IP 追隨者，在互聯網時代被稱為“粉絲”，會緊緊追隨 IP 的發展步伐，IP 到哪兒，“粉絲”就跟到哪兒。

經濟學中有一個著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線是反映產業附加值的曲線，微笑曲線的中間是制造，左側是研發，右側是營銷。位于微笑曲線中間（底部）的制造環節，附加值最低，要提升附加值，必須往微笑曲線前端的研發和微笑曲線后端的營銷延伸。而 IP，正是研發與營銷的結合體。在互聯網時代，“IP”被標記為獨有的、美好的、特別的東西。一個標準的 IP，有著獨特的人格化魅力，能夠靠著有溫度、有態度的優質內容吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣和價值觀的社群，社群能激活用戶的參與度，并最終轉化為消費。IP，是特色和個性的縮影，是品牌與品質的象征，也是從低附加值向高附加值躍升的結晶。

經過 30 多年的快速發展，中國旅游業已經從感受旅游向體驗旅游轉變，從體驗旅游向享受旅游躍升。據不完全統計，中國約有 4 億人數規模的中產階級，他們對旅游產品和服務的品質要求正在不斷提高。不同于 50 后、60 后、70 后旅游者主要關注功能和性價比，80 后、90 后、00 后旅游者更注重品牌和品牌背后傳遞的情感以及品牌代表的身份。而隨著中國旅游從景點時代進入全域旅游時代，旅游目的地的核心吸引物不再是傳統的旅游景區，有 IP 的美食（如西安摔碗酒、廈門鼓浪嶼冰激凌等）、美宿（如安縵法云、悅榕莊等）、美景（張掖七彩丹霞、青海茶卡鹽湖等），越來越受到新一代旅游者的歡迎和追捧，成為旅游目的地越來越重要的旅游吸引物。

旅游 IP，是指擁有知識產權、高附加值、且受到旅游者廣泛好評的旅游產品或服務。美國的迪士尼樂園、英國的杜莎夫人蠟像館、日本的熊本熊，國內的長隆旅游度假區、常州恐龍園、帳篷客野奢度假酒店等，是旅游 IP 的典型代表。旅游 IP，是旅游行業從產品時代進入品牌時代的必然產物，也是旅游供給側改革和旅游企業提升發展的必經之路。

旅游 IP 是怎樣煉成的

在文化旅游 IP 修煉之路上，迪士尼創始人華特?迪士尼（Walt Disney）是先行者。在 20 世紀 50 年代，華特?迪士尼就創立了私人控股的 WED 公司，會聚了一批由藝術指導、布景師、雕塑師、特效高手、作家、美工設計師、模型制作師等組成的能工巧匠，組建了迪士尼幻想工程師團隊，目的是闡釋華特?迪士尼的家庭娛樂新理念，協助華特?迪士尼創建迪士尼樂園。“幻想工程就是富有創意的幻想和專業技術水乳交融的產物。”迪士尼幻想工程創意總監、迪士尼神奇世界背后的締造者、被授予“迪士尼傳奇”稱號的馬蒂?斯克拉（Marty Sklar）記錄了幻想工程的成長：“華特?迪士尼創造了幻想工程，幻想工程師讓它翩翩起舞。”“幻想工程師”由“幻想”和“工程師”兩個詞組合而成，全球 6 座迪士尼樂園（加州迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、中國香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園）的陸續開業和巨大成功，是迪士尼幻想工程師自主研發和創造IP的見證。

雖然擁有眾多的 IP，但隨著各種超級 IP 的出現，即使是迪士尼樂園，光靠自主研發 IP，也已經難以滿足快速變化的市場需求。于是，與其他超級 IP 合作，也成為迪士尼 IP 道路的重要選項。2014 年 1 月，阿凡達樂園（Avatar Land）在美國奧蘭多迪士尼世界動物王國（Disney World’s Animal Kingdom）破土動工。阿凡達樂園是奧蘭多動物王國迄今為止最大的一次擴建，園區由電影《阿凡達》（Avatar）導演詹姆斯 - 卡梅隆（James Cameron）參與設計和監督建造，于 2017 年 5 月 27 日正式開業。游客可以乘坐小船，經過 Navi 河進入發光森林，沿途會看到潘多拉星球令人震撼的自然景觀和獨特的生態系統，在漂流旅程即將結束時，會看到一些現實世界中見不到的令人驚奇的景物。游客還可以騎著主人公的斑溪獸，一邊飛翔，一邊欣賞潘多拉星球的美景。阿凡達樂園是迪士尼樂園構建 IP 王國上的新探索：IP 合作。迪士尼公司與福克斯以及卡梅隆達成協議，獲得《阿凡達》主題公園的獨家落地授權，讓每個游客都可以真實地看到、聽到和觸摸到阿凡達的世界。

迪士尼與卡梅隆的 IP 合作，顯然是受到環球影城與暢銷書《哈利?波特》作者J.K. 羅琳 IP 合作的觸動。為了不斷提升環球影城的吸引力，同時直面迪士尼樂園的挑戰，環球影城向 J.K. 羅琳購買了《哈利?波特》的線下主題公園版權，在奧蘭多環球影城的冒險島主題園區中選址建設哈利?波特魔法世界。哈利?波特魔法世界根據羅琳原著的故事和角色設計，邀請了包括《哈利?波特》系列電影的場景設計師克雷格在內的數十名藝術家參與建造工作。霍格莫德小鎮、神秘的禁林、霍格沃茨魔法學校、九又四分之三站臺等書中最具代表性的幾處地點都在魔法世界一一呈現，游客們還可以深入到城堡中心，參觀校長鄧布利多的辦公室，以及小鎮中販賣魔法用品的小店。

環球影城與 J.K. 羅琳的 IP 合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利?波特迷們通過網絡自發傳播和宣傳，并對哈利?波特魔法世界的開業翹首以待。2010 年哈利?波特魔法世界在奧蘭多環球影城開業后，每年數以百萬計的哈利?波特迷涌入環球影城，實現了奧蘭多環球影城游客人數的持續增長，并帶動了餐飲、購物等二次消費的增長。

羅馬不是一天建成的，旅游 IP 也不是一天練成的。旅游 IP 的修煉，要經歷策劃創作—品牌設計—法律認證—投資開發—營銷銷售—運營管理的漫長過程，只有經歷過漫長修煉并最終脫穎而出的 IP，才是旅游行業當之無愧的超級 IP。除了前期的創作設計之外，后期持續的運營管理和 IP 內容的迭代更新，是 IP 能否成功的關鍵，也是從 IP 到超級 IP 的必經之路。如果把普通 IP 比喻為注冊成功的專利，超級IP 就是市場化持續運營后大獲成功的專利。

“驢媽媽”是中國旅游 IP 修煉的典型案例。在 2008 年創立之初，驢媽媽旅游網創業團隊精心創作了宣傳口號——“自助旅天下，就找驢媽媽”，設計了專屬Logo——“一大一小兩只驢（驢友）”，并賦予驢媽媽特別的文化內涵——“像媽媽一樣關懷驢友”。創立之初，驢媽媽只提供景區門票預訂服務，經過不斷的拓展和積極的摸索，驢媽媽旅游網的業務范圍已經涵蓋了景區門票、酒店、國內游、自駕游、親子游、出境游、定制游等眾多領域。2016 年，為了適應游客升級換代的需求特別是年輕客群崇尚自由自在的需求，驢媽媽旅游網推出了新的宣傳口號——“自在游天下，就找驢媽媽”，聘請千禧一代的偶像明星井柏然擔任驢媽媽旅游網形象代言人，創作設計了“驢小玩”動漫形象，以及“驢小玩”的系列旅游場景形象；2017年，驢媽媽旅游網又陸續設計推出了驢小玩筆記本、撲克牌、靠枕、手提袋等各種IP 衍生商品……

帳篷客酒店是中國野奢度假酒店 IP 修煉的典范。帳篷客酒店于 2014 年 10 月 18日在浙江省安吉縣溪龍鄉黃杜村的萬畝白茶園里開業，前期的策劃規劃設計十易其稿，以“重環境、輕建筑、精布局、玩風情”為設計理念，開創了中國野奢度假酒店的新品類。此外，帳篷客的服務也在迭代更新，在“24 小時管家服務”基礎上，提出了“滿意服務、驚喜服務、感動服務”的服務三階段新標準。2016 年，帳篷客推出了帳篷客的 IP 文創商品“篷友的禮物”，包括“查理二世”（茶葉）、“筍干將”（筍干）、“咯咯噠星蛋”（土雞蛋）。每種 IP 文創商品，都有獨特的人物形象、性格、故事，同時設計了便于攜帶和分享的包裝，受到住店客人和參觀訪客的歡迎，很多客人不但為自己購買，而且批量購買用于贈送親朋好友。

隨著中國旅游消費者的日益成熟，特別是 80 后、90 后、00 后的快速崛起，中國旅游消費進入品牌消費新時代。旅游目的地建設與旅游供給側改革，如果依然停留于“資源為王”“產品為王”，必將落伍于旅游市場的需求變化，不知不覺中被消費者拋棄、被競爭者超越。旅游目的地建設和旅游供給側改革，亟須修煉和培育 IP。

IP 的修煉有兩種路徑。

路徑一：深入挖掘自身的地方文化與特色資源，引進專業的人才團隊和資源力量，創造自有 IP 項目和活動。如江蘇宿遷市的“生態四項”體育賽事，通過 2013—2016 年 4 年的培育發展和迭代更新，已經成為宿遷自有 IP 的賽事活動。

路徑二：積極與 IP 擁有方合作，將 IP 項目和賽事引入目的地。如上海市申迪集團與迪士尼公司合作，將迪士尼 IP 引入上海落戶浦東新區川沙鎮，圍繞迪士尼樂園規劃了上海國際旅游度假區，一躍成為上海旅游走向世界的新增長極。

作者簡介

任國才，旅游百人會發起人，現任景域驢媽媽集團副總裁，兼任中國主題公園研究院副院長、上海市創意產業協會創意旅游專委會主任、浙江大學MBA 企業導師、中山大學 MTA 研究生導師、海南大學旅游學院客座教授、長春大學旅游學院客座教授，麗江市、安順市、橫店影視城、馬迭爾集團等旅游發展顧問，上海市、浙江省等多省市旅游培訓專家，上海東方大講堂、廣州大講堂、浙江文旅大講壇特邀專家嘉賓。旅行考察幾十個國家和中國 1000 多個區縣市，出版《任在旅途》系列著作。

*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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