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第11個“中國旅游日”剛過去2天，不少目的地的主題活動還在持續中，諸如云南、江蘇、福建、重慶等省市的活動主基調之一是推出惠民旅游消費措施，吸引和帶動游客消費，這是疫情常態化的典型手段。

相比世界旅游日在1979年就確定，在2011年才最終敲定的中國旅游日年輕不少，但在過去11年里，中國旅游業的變化、變革已堪明顯，如果疊加疫情影響，這些變革更深層次化，而從2011年的旅游日主題“讀萬卷書、行萬里路”，到今年的“綠色發展，美好生活”，已可窺一斑。

11年里，旅游業（文旅業）已成為國民經濟的支柱產業，在各目的地社會經濟、產業轉型中，也扮演權重更巨的角色。

中國旅游日形象宣傳口號是“愛旅游、愛生活”，旅游已成為明顯的生活方式之一，在中國旅游日每年的活動主題中，生活也是頻次最高的詞。當旅游更浸透于生活中時，被賦予滿足“美好生活”需求期許的旅游業，也就有了更多的擴展空間，文旅業也站在了新的路口。

確定“中國旅游日”，花了10多年

中國旅游日的最終確定，前后也花了不少時間。

上世紀70年代末，世界旅游組織確定9月27日為世界旅游日，后在1980年起每年為世界旅游日確定一個主題，各國旅游組織根據主題開展活動。

中國1983年加入世界旅游組織，關于設立中國旅游日的討論也增多。

之后有幾個重要事件和節點：

2000年，浙江寧?？h提議把《徐霞客游記》的開篇日5月19日確定為“中國旅游日”；

2007年、2008年，浙江、安徽、福建、江西、湖南、廣西和云南等7?。▍^）12個城市代表共同呼吁將“5月19日”確定為“中國旅游日”；

2009年2月，原國家旅游局與浙江省簽署合作機制備忘錄，其中提到，原國家旅游局支持將5月19日確定為“中國旅游日”；

同年12月，國務院下發《關于加快發展旅游業的意見》，提出設立“中國旅游日”的要求；

2011年3月30日，國務院常務會議通過決議，中國正式設立國家旅游日，時間確定為5月19日，也就是上述《徐霞客游記》的開篇日。

歷經10多年才確定的中國旅游日，意在強化旅游宣傳，培養國民旅游休閑意識，推動旅游業發展等。

當然，這一日子的確定，也說明高層級政府部門對發展旅游業的更多重視，在上述《關于加快發展旅游業的意見》（簡稱《意見》）已多有表露。

《意見》提到，旅游業是戰略性產業，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好。改革開放以來，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，產業體系日趨完善......為充分發揮旅游業在保增長、擴內需、調結構等方面的積極作用。

《意見》還提到，“轉變發展方式，提升發展質量，把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。

其還設定了5年、10年發展目標：

到2015年，旅游市場規模進一步擴大，國內旅游人數達33億人次，年均增長10%；入境過夜游客人數達9000萬人次，年均增長8%；出境旅游人數達8300萬人次，年均增長9%。旅游業總收入年均增長12%以上，旅游業增加值占全國GDP的比重提高到4.5%，占服務業增加值的比重達到12%。

力爭到2020年我國旅游產業規模、質量、效益基本達到世界旅游強國水平。

而2015年中國旅游業統計公報顯示，該年國內旅游人數40億人次，同比增長10.5%；入境旅游人數1.34億人次，同比增長4.1%；出境旅游1.17億人次，同比增長9.0%；

全年全國旅游業對GDP的直接貢獻為3.32萬億元，占GDP總量比重為4.9%；綜合貢獻為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%。

對比來看，2015年旅游業主要數據比如收入、人次、對GDP貢獻度等超出預期目標，但多個核心指標的增速未達預期。

另考慮到疫情影響，主要參看2019年官方數據，國內旅游人數60.06億人次，同比增長8.4%；入出境旅游總人數3.0億人次，同比增長3.1%；全年實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。旅游業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。

整體來看，自2009年以來10年里，國內旅游產業發展確實有長足進步，但要說基本達到世界旅游強國水平，還有些距離。

一個細節，“旅游+”融合，當時已多有涉及，《意見》提出，培育新的旅游消費熱點。大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展。支持有條件的地區發展生態旅游、森林旅游、商務旅游、體育旅游、工業旅游、醫療健康旅游、郵輪游艇旅游。

旅游業的十年深度變革

自2011年至今，中國旅游日已設立11年，除了2020年活動主題空缺外，每年一個活動主題剛好10個，從這些主題中，大致能窺探這10多年來國內旅游業的變化、變革和走向。

整體看這10個活動主題，一方面與當年旅游業的突出特點有關；另一方面，會發現其中呈現一種進階式走向，2011年的“讀萬卷書、行萬里路”，大致是大家要多出去旅游，增長見識、擴展視野，之后的“健康生活、歡樂旅游”、“休閑惠民、美麗中國”，已開始有將旅游與生活方式相結合的趨勢，而智慧旅游、新常態的提出，已在產品、服務等供給層面提出更高要求；

其中智慧旅游提出和推動已久。

早在2011年的全國旅游局長會議上就提出，爭取用10年時間在國內初步實現“智慧旅游”，2012年、2013年，兩批國家智慧旅游試點城市名單公布；2015年，原國家旅游局印發文件，提出到2016年建設一批智慧旅游景區、智慧旅游企業和智慧旅游城市，建成國家智慧旅游公共服務網絡和平臺。

再就是2020年，文旅部等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，要求加快建設智慧旅游景區，推動旅游產業高質量發展。

以及近期的十四五規劃綱要提出，深入發展大眾旅游、智慧旅游，創新旅游產品體系，改善旅游消費體驗。

政策加碼背后有疫情影響的因素，但其實也指向一個核心問題：國內目的地升級發展、文旅產業迭代，都必然在行業服務效率、質量，以及產品供給精準化、持續升級中保證和保持更好的能力，智慧旅游要實現的目標之一即是如此。

“旅游促進發展、旅游促進扶貧、旅游促進和平”，將旅游抬升至更高層級，在促進經濟發展、脫貧減貧、旅游外交等方面扮演較重要角色；

而全域旅游、文旅融合、綠色發展，則又主要落歸到旅游產業的升級發展。全域旅游指向的是一個個目的地在旅游供給體系的優化、升級，一個旅游目的地發展的全局性、全域性思維、路徑被更多提倡和要求；

文旅融合則是因2018年文化和旅游部成立，文旅融合從行政體制層面被直接確立，接著就是文化與旅游融合在政策、市場層面被積極推動，文旅融合既著重強調文化和旅游的融合互促，同時也跳脫出這一融合，而在旅游+、+旅游方面，多領域、多業態的多融合、大融合，從旅游業到文旅業，這一表述的變化，旅游業實現了大層面的擴容，邊界的模糊性更明顯。

而今年的“綠色發展”，可以有兩層含義，一是旅游業自身綠色發展，在“綠水青山就是金山銀山”的邏輯與路徑中，保持綠水青山的底色，可持續實現“金山銀山”的可能，生態保護、生態平衡會有更多歸束，近一年多生態督查導致一些涉文旅項目的整治，可視為一例；

二是在目的地社會經濟發展、產業轉型中，文旅業所占的權重整體會走高，這一綠色產業的未來發展空間，以及與其他產業聯動互促的前景，都促使其成為不少目的地重力發展領域。比如近期上海提出，力爭到“十四五”期末，上海旅游年總收入占上海GDP比重達到6%，成為上海支柱產業。上海有意抬升服務業在社會經濟中的比重，這算是一個指向標之一。

在這些活動主題中，還會發現一個詞幾乎貫穿這10多年中，屬于絕對高頻詞，即“生活”，包括健康生活、讓生活更幸福、美好生活，尤其“美好生活”連續三次出現，這意味很明顯，美好生活的需要正日益增長，矛盾還難以緩解，而旅游是美好生活的直接折射之一，消費升級下，人們對旅游的需求既有面的擴充，比如一二線到三四線等下沉市場，旅游消費客群體量迅速增加，每年的旅游人次增長算是個佐證，還有旅游消費層級提升，由觀光游到觀光游、休閑度假并行。

旅游正更多成為一種生活方式，旅游消費日益浸透于人們的日常生活中，低頻的長線游、相對高頻的城市周邊游、本地游，城市商圈的文商旅化等，已在顯現旅游新消費、旅游生活化的走向，文旅的新變革正在路上。

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