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“記錄美好生活”的抖音，如今加快了販賣美好生活的步伐。繼本地生活、興趣電商之后，抖音將目標鎖定在旅游業。

對于抖音來說，這不算是一個新領域。

早在2019年，抖音就已經成為“國民級的文旅內容記錄平臺”，全年相關視頻總量超7億條，點贊量逾384億次。抖音制造“爆款”的能力，在目的地營銷業務中體現得淋漓盡致。

而對于OTA行業來說，這個曾經為攜程、美團們提供巨大流量的短視頻平臺，正在從合作伙伴轉變為潛在的競爭對手。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上線內測，其中，第三方OTA的產品肉眼可見地減少，取而代之的是入駐抖音并提供團購優惠的商家。

在線旅游的萬億市場中，抖音可看作一個小變量。其目前僅開通四座城市，產品供應鏈能力依然略顯薄弱。但日活突破6億的龐大流量，助力成渝等城市一夜爆紅的“種草”能力，以及與文旅業務相關聯的萬人本地生活團隊，也使抖音不容小覷。

抖音攪局，“攜程們”該緊張嗎？

抖音孵化“攜程”

22歲的攜程或許不曾設想過，行業新入局的競爭者，是一個成立不滿5年的跨界玩家。

與擅于收并購和價格戰的攜程相比，抖音有著截然不同的成長路徑。而二者發展過程中的關鍵時間節點，又有著某些微妙的重合。

2000年，創業之初的攜程以“蛇吞象”之勢并購現代運通，將當時國內最早也是最大的電話訂房中心收入囊中；2002年，攜程又成功并購北京海岸航空服務有限公司，完成旗下酒店、機票兩個重要業務板塊的搭建。

攜程第一次大舉并購之際，18歲的張一鳴剛剛離開家鄉前往南開大學，隨后開啟他的創業生涯。

十年后，攜程憑借國內近半的市場份額，穩固占據著在線旅游行業的龍頭地位，面對藝龍、去哪兒、途牛等多路競爭對手蠶食市場。

幾乎同一時間，張一鳴創立的字節跳動悄然問世。彼時，很少有人預想到，其日后將成為一艘極速前進的巨輪。

2015年，攜程對藝龍、去哪兒等完成整合收編，美團收購酷訊、成立酒店旅游事業群，OTA行業開啟新一輪巨頭爭奪戰。另一邊，字節跳動則正醞釀一個全新項目。不到一年，字節跳動旗下短視頻平臺抖音正式問世。

這個極速增長的“流量怪物”，一度是攜程、美團們的“最佳合作伙伴”：

2018年10月，抖音與攜程旅行達成跨界深度合作，開啟「攜程FUN肆之旅」抖音挑戰賽。不到一個月，便已獲得45億+UV總播放量，1億+總視頻點贊數；

2020年9月，美團聯合抖音推出“美團超級直播專場”活動，直播產品覆蓋旅游、打車、餐飲等類別。直播當晚現場訂單量約5.65萬單，產品銷售額突破1113.27萬元。

這些亮眼成績單背后，抖音強大的引流能力不容忽視。

《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活用戶已突破6億，約為美團同期數據的8-9倍；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數突破4億。

幾乎無人能及的流量優勢下，抖音不再滿足于只做OTA們的引流平臺，開始探索更高效的流量變現模式，試圖拓寬業務邊界，構建從營銷種草到下單交易的閉環生態。張一鳴曾提到的“做事不設邊界”，推動抖音將觸角延伸至在線旅游，一如其跨入電商和本地生活的戰局。

因此，當攜程正式提出構建“旅游營銷樞紐”，被外界視為孵化“抖音”的同時，抖音也在孵化“攜程”。

2020年7月，抖音著手嘗試旅游業務的初期布局。其先是在抖音商家的個人主頁中，添加門票預訂、酒店預訂等功能入口。12月，抖音又成立微字節(北京)旅行社有限公司。

今年5月，經過半年的業務搭建后，抖音旗下小程序“山竹旅行”已上線內測，目前已開通北京、上海、廣州、鄭州等4個城市，包含酒店預訂、門票預訂、餐飲團購等功能。

山竹旅行要做“興趣OTA”？ 

互聯網“無邊界”時代，在線旅游已成為巨頭搶灘博弈的新戰場。

高德上線“旅行”小程序，拼多多開售火車票、機票，滴滴成立旅行社、內測OTA平臺……其中，多數入局者仍聚焦“高頻帶動低頻”模式。相對高頻的交通出行需求（無論本地出行還是長途旅行），成為巨頭們進入在線旅游行業的一個切入點，再對應到相對低頻的酒旅預訂業務，以此延伸產品服務鏈條、提高用戶活躍度和留存率，或是引流獲取新用戶。

抖音同樣具備無邊界化的可能性，但聚焦到在線旅游行業時，其展現出一套不同的轉化邏輯。

執惠發現，山竹旅行小程序頁面的四個城市頻道下，包含游玩榜單、吃喝榜單、住宿榜單、爆款推薦等功能，但還未發現交通預訂功能。可見，至少截至目前，抖音對于通過高頻的出行服務實現引流、推動交易的興趣并不突出。

截圖來源：抖音

對于日活6億的抖音來說，促進轉化的優勢在于強大的“種草”功能。高效、精準的目的地營銷能力，是攜程、美團們選擇與抖音合作的理由，這也是抖音跨界在線旅游的底氣。

2017年，一條“摔碗酒”視頻在抖音走紅，一年多時間內，吸引了全國70萬游客前往西安永興坊打卡體驗。隨后，與大唐不夜城不倒翁小姐姐握手的短視頻同樣一夜爆紅。西安因此成為網紅城市，同樣走紅的還有成都、重慶等，抖音則被視為熱門目的地的“孵化器”。

早在2019年，抖音就已在《抖音文旅行業大數據報告》中自稱為“國民級的文旅內容記錄平臺”。數據顯示，抖音2019年全年文旅相關視頻總量超過7億+，點贊量逾384億+，足跡遍布全球 233 個國家及地區。

與此同時，抖音啟動創新營銷IP“抖inCity城市美好生活節”，相繼落地全國30多個城市。抖音所屬的北京微播視界科技有限公司，也將企業經營范圍進行變更，新增了旅游信息咨詢業務。

相比“高頻帶低頻”，基于“種草”能力進行轉化，對抖音來說更具可行性與競爭優勢。

山竹旅行小程序中，無論住宿游玩榜單，還是團購爆款推薦，其所占頁面比例遠不如熱門種草板塊——由旅行類短視頻集合而成的雙列瀑布流。

“熱門種草”板塊分為賞花游園、名勝古跡、打卡勝地三大主題，下滑可無限刷新。同時，大部分視頻使用POI功能，點擊后進入該地點主頁面，包含基本信息、酒旅預訂等功能，以及更多相關短視頻內容，加深其視頻“種草”程度。

今年4月，抖音曾提出做“興趣電商”，即在用戶并無明確消費需求與購買計劃使，通過商品化的內容激發其潛在興趣與需求，或將商品推薦給感興趣的人，再以此進行轉化。

山竹旅行的玩法與“興趣電商”有類同之處，即通過標記POI的內容展示產品，實現抖音內部從短視頻“種草”到產品頁面“拔草”的閉環交易。加入POI功能的一大優勢在于，“種草”內容即使不通過山竹旅行小程序，也可以對用戶進行碎片化滲透后直接鏈接產品頁面。

與當前主流OTA相比，“興趣OTA”或已成為山竹旅行的專屬標簽。

跨越護城河

2年前的財報電話會議上，攜程CEO孫潔曾經提到：“我們幾乎不會發起價格戰，但是基于我們的盈利能力，一旦有價格戰的情況，我們能確定不會給對手留太多余地。”

攜程的底氣來自于其深耕行業22年的供應鏈優勢。對于以攜程為代表的頭部OTA來說，完整高效的供應鏈體系、規模效應及背后的成本優勢，共同構成企業強大的護城河。

但對于新入局者來說，“攜程們”的護城河，也是抖音較難打破的行業壁壘。

目前，山竹旅行的爆款推薦板塊中，其團購產品已基本實現商家入駐。團購產品供應鏈的搭建，得益于其半年前搭建的本地生活團隊。2020年12月，便已有消息稱，字節跳動原SMB（中小型客戶）業務線撤銷后，約一萬名員工轉移至“本地生活直營業務中心”，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

但涉及不少酒店住宿、景區門票預訂等業務，山竹旅行仍扮演著引流平臺的角色，其提供產品信息展示和預訂入口，但真正交易時仍會跳轉至攜程、同程、驢媽媽等平臺。若參照“產品即內容”的邏輯來看，山竹旅行的“內容”仍不完美。

以北京怡亨酒店住宿套餐為為例，預定時仍會跳轉攜程頁面。截圖來源：抖音

直到目前為止，山竹旅行更像是抖音基于本地生活業務而延伸的旅行服務集合平臺，即為其自身的本地生活產品引流，也繼續為其他OTA引流。因此，搭建完善的供應鏈體系，跨越攜程們的護城河，仍是抖音發展山竹旅行的重要任務之一。

據刺猬公社此前報道，抖音在吸引本地生活商家入駐時，并未提供相關補貼，而是延續一貫的優勢，將主要精力放在賦能商家、提高內容種草能力上。而團購套餐的價格優惠則由入駐商家自身承擔。若山竹旅行同樣參照上述方式拓展供應商，基本可以理解為通過“流量+內容”組成的種草能力，吸引商家入駐并自行提供補貼。而這種模式能否延續，還需視其后續轉化情況而定。

目前來看，山竹旅行目前在品牌認知度、客戶忠誠度等方面的競爭力并不突出；相比本地生活消費，旅行消費的決策過程也更加復雜和漫長。毋庸置疑，抖音擁有打造“爆款”的基因和能力，但其能否吸引爆款產品入駐平臺，又能否得到一個與“爆款”相匹配的轉化率，仍是未知數。

在供應鏈體系不占優勢的情況下，抖音的機會或隱藏在差異化中。

抖音的用戶畫像，或許相比任何OTA都更清晰。《2020年抖音用戶畫像報告》顯示，抖音整體用戶男女均衡，19-30歲群體以及新一線、三線及以下城市用戶TGI（偏好度）高。而在細分領域，旅游相關內容的興趣人群以80后、90后、95后用戶為主，主要分布在三四線城市。

若抖音精準匹配用戶畫像，基于其制造“爆款”的能力，開拓網紅小眾目的地及非標產品，在產品吸引力、差異化方面做足文章，也不失為山竹旅行提速的一種可能。

但就目前來看，山竹旅行開通的城市頻道（北京、上海、廣州、鄭州）等為一線、新一線城市。抖音如何在短時間內跨越“攜程們”的護城河，答案尚未揭曉。

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