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*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第八篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。
本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。
在中國文旅的景區和目的地中，按照進入市場時間早晚來區分，大體分為三類：一是資源稟賦類，如長城、故宮、黃山；二是增量市場成就類，如長隆、宋城、欒川；三是存量市場跟進類，也是中國目前絕大多數景區和目的地的現狀，如地產企業轉型介入的旅游小鎮和度假區、圈地收門票的中小景區及起步較晚的縣市行政區域。
高效文旅
對于存量市場跟進類的目的地和景區，先天缺失優質資源與增量市場紅利補給，現在又進入了旅游市場的存量博弈時代，資源使用成本與獲客成本大幅增加，市場競爭加劇，若要在如此紅海中占據競爭優勢，唯有降低運營成本，提高投資效率，做高效文旅。高效文旅在存量博弈時代，有兩個明顯特征：一是供給端要從有到優、從優到領，在現有供給市場中要么品質引領、要么品類引領；二是需求端要從經營流量到經營用戶，加強連接用戶的能力，增加用戶消費的時間長度和觸點廣度，從用戶身上開發新增量。
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文旅認知
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游客在進行出游決策時，就需要通過認知過程，把景區及目的地傳遞出來的信息，根據自身經驗和知識，重新加工處理，完成信息預接受。比如，去秦始皇兵馬俑之前，就形成去感受神秘歷史的認知；去長城之前，就形成了“不到長城非好漢”的認知；去黃山之前，就形成了去欣賞中國山水美學的認知。到了現場將認知與相匹配的實景進行印證后，完成一次美好的旅程體驗。
同時可以看出，如果景區及目的地傳遞的信息與大部分游客的認知不匹配，或者訴求太多的話，不僅阻礙游客在做出游抉擇時做出與需求相對應的解讀，而且當游客到達目的地后，所有感知與之前認知不能相匹配，會造成較差的旅游體驗和評價。由于不同地域范圍、不同消費能力、不同知識水平、不同生活經驗的人，自身認知水平和結構是不一樣的，因此，景區及目的地要結合目標游客的需求認知，調整自身產品供給，制定經營策略。
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公知私有
在消費升級和消費分級時代，隨著知識傳播效率的提高，消費者的認知水平也不斷提升。一些淺表化的廣告、促銷、返利等營銷手段通通失靈，那些直指人心的價值觀溝通，反而成為連接消費者的黏合劑。極限運動、旅居、親子、會獎、興趣等消費訴求呼應，將消費者全面分類、深度分級，從溫情、風情、心情的角度永無止境地拉大超前消費、越級消費的欲望。
因此，對于存量市場跟進類的目的地和景區來講，要想在迷霧般的供給市場中脫穎而出，在繁雜的消費訴求中找準自己的定位，首先要在一定區域市場內鎖定主力需求，滿足并升級需求，通過需求的鎖定與升級，創新并引領全新供給品類，使自己成為品類引領者，命名即出名，成為當之無愧的品類名牌。從運營的角度來看，這便是低成本高收益的優選模型，將區域內公共認知（以下簡稱“公知”）的需求品類據為己有，我將此稱為公知私有。
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私知公認
低成本運營是高效文旅的第一步，也是基礎步，而高效率的投資回報則是目的步、升級步。私知公認，核心是價值觀溝通，是陽泉市古村游的溫情、風情、心情的充分表達，并得到目標用戶的積極互動與反饋。要達到公認的私知，核心是利他思維，包括產品品質的利他、服務體系的利他、經營理念的利他。價值觀得到公共認可，帶來的便是多頻次、高品質的消費互動，從而實現良性經營循環。
因此私知公認的關鍵，就在于是否將利他思維貫徹到底、是否有過硬的品質產品和服務做背書。
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高效文旅就是從公知私有到私知公認的過程
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全面媒體化，是讓私有的公知從宣傳媒體化，到品牌資產媒體化、產品媒體化、全員媒體化等。很多景區名字與定位是不統一的，某龍、某鳳道場景區做的卻是運動探險類產品，景區 logo 用山水寫意，用在誰身上好像都可以，不適合做文創開發和跨界合作。同時產品設置從進入景區的主路，到大門、服務中心、人員服飾、各類體驗產品等都要有看頭、有拍頭。
全面品質化，是讓私知表現從產品品質化，到服務品質化、價值觀品質化、營銷方式品質化等。全方位體現生態、低碳、共生、發展等生活理念及美學。浙江嘉善大云鎮，從甜蜜旅游度假地，到兒童友好小鎮的迭代升級，其實就是朝著更美好的價值觀精進。
全面娛樂化，是讓旅游休閑輕松化、創意化。日前白鹿原民俗文化村被拆除，就給文旅行業提了一個醒，迪士尼采用喜劇式結尾的 IP 公知做文旅是有道理的，游客出游目的主要是輕松休閑，中國很多像白鹿原等寫實類公知如果不創意化娛樂化解讀，很難形成文旅 IP。
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作者簡介
陳亞洲，高效文旅倡導者，現任景域驢媽媽集團華中和西北大區總經理，阿克蘇地區、南陽市、陽泉市、澤州縣、平陰縣文旅產業發展顧問，晉城司徒小鎮、信陽南灣湖旅游運營顧問。
*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582
版權聲明
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本文來源旅游百人會，版權歸原作者所有。
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