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登錄*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載,此文為第九篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個專題,反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索,從各個角度探討了業(yè)界共同關心的問題。
本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體,他們的文章,既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思,更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索;既有對行業(yè)層面的探討,更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考;是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。
前言
文化創(chuàng)意與其說是個產(chǎn)業(yè),不如說是來自經(jīng)營者本身所積累的生命視野、歲月斧鑿,他們將這部分淬煉出來,與商業(yè)行為有機融合,帶給消費者不一樣的情境體驗,從而提升了企業(yè)或店鋪的品牌價值。任何產(chǎn)業(yè)都有可能帶入文創(chuàng)的印記,傳統(tǒng)老店當然也可以是文創(chuàng)品牌。
一談到品牌,大部分人直接想到的是設計;而設計又常和文創(chuàng)劃上等號。其實,設計只是表現(xiàn)品牌價值的手段之一,而文創(chuàng)則是品牌經(jīng)過深刻梳理后的內(nèi)涵轉譯。
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大稻埕街區(qū)老店再造
以臺北市的老城區(qū)大稻埕為例,這里是臺北商業(yè)發(fā)跡的重要百年歷史街區(qū),藏有不少文化古跡。大稻埕內(nèi)的迪化街兩側盡是美麗典雅的巴洛克風格建筑或閩式建筑老街屋,沿途眾多以批發(fā)業(yè)務為主的中藥行、南北貨、茶行,加上擠滿祈求姻緣的虔誠信眾的霞海城隍廟,盡顯屬于老臺灣的迷人風華。
隨著行政重心轉移,產(chǎn)業(yè)外移,此區(qū)榮景不再。約莫六七年前,歷史街屋的保存再造、文創(chuàng)小店的進駐,逐漸吸引不少尋幽探訪的文青與國際觀光客,然而這些文創(chuàng)小店與其他文創(chuàng)園區(qū)差異不大,真正有當?shù)靥厣c故事的老店,卻苦于吸引不了年輕人,面臨著時代變遷、客群逐漸流失的窘境。
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人文品牌三部曲 :定位→塑造→推廣
品牌是一家企業(yè)的價值與靈魂,品牌形象就是經(jīng)營者的外顯樣貌或是心靈映照,而這個事業(yè)正是其自我的延伸,有一種舍我其誰的情懷。形諸于外是展現(xiàn)一組有系統(tǒng)的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業(yè)與眾不同的無形價值觀與經(jīng)營主張,也就是企業(yè)的核心精神。核心精神確立后,才能賦予其貼切傳神的品牌命名,再把核心精神轉化成精簡有力的品牌論述,而后濃縮成一句響亮的企業(yè)標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的 CI、包裝、文案等一連串視覺表現(xiàn)。最后才是宣傳策略、通路布局,以及線上線下營銷推廣。
這個過程可簡化概分為三步:品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。即人文質感品牌三部曲:
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文創(chuàng)跨域四重奏 :商、文、藝、E
除了依循人文質感品牌三部曲流程步驟,環(huán)環(huán)相扣,還有不同專業(yè)領域的融會貫通。我認為一個人文品牌所需具備的元素,大抵歸納成商、文、藝、E 四大板塊。“商”指的是策略定位、獲利模式、市場管道等布局擘畫;“文”指的是文化意涵、人文素養(yǎng)、故事文字;“藝”指的是美學工藝、產(chǎn)品設計,以及 CI、包裝、文宣、展列等商業(yè)設計;“E”則是互聯(lián)網(wǎng)應用、移動數(shù)字與影像智能等新興科技媒體與工具。
文與藝偏向右腦,商與 E 偏向左腦,每個領域各自都需要展現(xiàn)創(chuàng)意。但更重要的是如何把各方高手之創(chuàng)意融為一體,讓品牌 DNA 在每個環(huán)節(jié)一以貫之,表現(xiàn)卓越的整體感,這是品牌能否勝出的關鍵。
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大稻埕老店再造案例摘錄
(一)南北貨轉身網(wǎng)紅文創(chuàng)雜貨鋪
南北山貨,東西鮮選——富自山中 Full Mountain
40 年前,嘉義梅山一個叫阿富的少年郎,
帶著阿爸種的金針干與夢想北上闖蕩,
幾年后成家,在臺北迪化街開了一間南北貨行。
售出罐頭七大箱才換來一罐鮮奶,
裝貨紙箱是嬰兒床,也是孩子的涂鴉天堂,
日子克難,誠實是真?zhèn)鲗毑亍?/p>
阿里山白甘蔗手工費時熬煮黑糖,
愛玉搓揉夏日清涼,干貨堅果烘焙芬芳,
山貨的淳樸實美,新一代來接棒。
從山野到城市,從世界到臺灣,
來自山中的富饒,溫暖你我肚腸。
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(二)老祖母廚房也是 maker 天堂
(三)以誠傳家老中藥行變身懷舊藥食鋪
(四)涼茶攤變身為文青風質感老鋪
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如何為老店裝點文創(chuàng)臉譜
(一)以品牌主軸為創(chuàng)意構思
品牌定位后找出店家特色主軸,從故事文案到視覺設計便要以此為中心來構思創(chuàng)意與內(nèi)容。例如有人情味的南北山貨、老祖母廚房版 maker 天堂、懷舊風藥食鋪等,而且 logo、包裝、空間、陳設都圍繞品牌主軸,與文字呼應。
(二)焦點視覺圖騰:事物、人物與圖像
為了讓品牌精神與特色有更直觀的即視感,logo 與 CI 設計,可以從企業(yè)背景、經(jīng)營者的特征、產(chǎn)品或料理的獨特性、傳家老對象等汲取元素,將其設計成品牌主視覺焦點,例如老爐灶、老藥草柜、融合川味香料的川劇旦角造型等。
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作者簡介
張庭庭,美國喬治華盛頓大學企業(yè)管理碩士,臺灣甦活創(chuàng)意管理顧問公司總經(jīng)理,成都舒活文化傳播公司總經(jīng)理,“臺北造起來 - 臺北市特色店家再造計劃”主持人暨總顧問,澳門文產(chǎn)基金項目評委暨“社區(qū)文創(chuàng)專項資助計劃”產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展指導顧問,成都武侯區(qū)社區(qū)發(fā)展治理諸葛智囊團聘任專家,成都洛帶古鎮(zhèn)旅游發(fā)展文創(chuàng)顧問,西安陜文投集團中智品牌顧問公司特聘首席顧問等。
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