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優酷被開罰單、大麥APP遭下架、蝦米音樂關停、高管接連離職......最近日子不太好過的阿里大文娛又有了新動作：躋身潮玩賽道，還成功塑造了兩大頂流衍生品，《鄉村愛情》盲盒和《山河令》潮玩手辦。

而其“老對手”騰訊在潮玩板塊早有布局，近日又與創夢天地簽訂IP授權合作協議，共同進軍潮玩盲盒市場，計劃在3年內開設150家QQfamily主題線下店。

當強交易屬性的阿里，與強社交屬性的騰訊，在潮玩領域相遇，誰更勝一籌？阿里能否后來者居上？

阿里要做“影視版泡泡瑪特”？

近日，阿里影業發布公告稱，成立全新潮玩業務品牌“錦鯉拿趣”，同時“天貓優酷模玩旗艦店”更名為“錦鯉拿趣旗艦店”，主營內容IP潮玩。

公告顯示，“錦鯉拿趣依托阿里文娛在影劇綜漫內容IP、宣發陣地沉淀、圈層用戶運營等方面的優勢，形成一套從內容IP到衍生品開發、內容宣發與衍生品宣發互為補充的良性循環機制。”

從其公告內容來看，阿里文娛意圖覆蓋影劇綜漫IP生產的全產業鏈：從上游的內容、中游的渠道、再到下游衍生品開發變現。

1、在內容端，阿里自有的影視、動漫、文學、綜藝內容矩陣，能為錦鯉拿趣提供豐富的IP資源。該品牌負責人在接受媒體采訪時表示，除了阿里文娛自身IP外，也有獨立設計師開發獨立、高端的潮流藝術品，未來將至少具備三條潮玩IP產品線。

2、在渠道端，錦鯉拿趣除擁有線上淘寶、天貓等“淘系”流量的支持，還有優酷、淘票票、大麥等平臺，可多方位觸達消費人群。好的衍生品通過營銷手段能夠延長影視IP的生命周期，衍生品與IP聯動實現商品溢價，再反哺IP帶來熱度。

3、現階段，國內衍生品制作方大多專注于較為初級的泛娛樂類產品開發，例如，服飾、首飾、文創(如護身符、鑰匙扣)、數碼3C產品(如充電寶)等，從部分電商平臺數據來看，大部分電視劇衍生品的月銷量都呈個位數，有的甚至是零。但在美、日等衍生品發展成熟的市場，手辦等專業衍生品占據不小的市場。這類衍生品往往單價更高，受眾也大多是相關IP的硬核粉絲。錦鯉拿趣在眾多衍生品類別中選擇潮玩，既是寄希望于當下最流行的玩法為劇集帶來新流量，也看準了潮玩的IP變現能力，以Z世代為主的潮玩消費群體購買能力高，更愿意為新奇有趣的創意玩法付費。相關數據顯示，《鄉村愛情》盲盒的購買者中，18-25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%。

圖片來源：鄉村愛情官方微博

不過，IP儲備豐富只是錦鯉拿趣的一個優勢，并非任意IP都能轉化為火爆受歡迎的衍生品。以錦鯉拿趣主導的《鄉村愛情》盲盒、《山河令》手辦兩大爆款潮玩為例，成功的IP衍生品需要兼顧IP熱度、創意新玩法和顏值。

《鄉村愛情》和《山河令》IP都足夠強勢。《鄉村愛情》至今已經連續播出13部續集，具有超高的國民度；《山河令》也是今年的現象級耽改劇，兩位主演憑借此劇從N線小咖一躍成為圈內炙手可熱的小鮮肉。

3月5日，《鄉村愛情》系列盲盒上線天貓優酷模玩旗艦店預售，首批產品6小時內銷售一空，相關話題席卷微博、抖音熱搜榜，創造“土圈神話”。

《鄉村愛情》系列盲盒集齊了“象牙山三巨頭”謝廣坤、趙四、劉能，還有謝大腳、宋曉峰等經典角色。真正撬動粉絲購買欲望的，應歸于設計師精準地抓住了角色的外形特點神還原。

謝廣坤的地中海發型、謝大腳的媒婆紅手套、劉能一簇小胡子與白背心.....這些都是角色在觀眾心目中具有記憶點的外貌特征，辨識度極高的同時又土萌搞笑。

緊接著，錦鯉拿趣又為突然爆紅的《山河令》推出多款官方Q版手辦，大到周子舒和溫客行桃林過招、歸隱雪山等名場景，小角色臉頰的痣等細節，均在手辦中得到了呈現。

在此之前，國內市場真人劇IP衍生品選擇潮玩并不多見，可以說，這兩部劇的潮玩不論是創意、還原度、還是顏值均在線。

爆款劇想做短期的衍生品生意，其一次性銷售成績不會太差。例如2017年電影《三生三世十里桃花》衍生品收益將近5億元，當時成為阿里影業IP開發的一個樣本。但往往賣完就賣完了，如上文所說，好的衍生品應該能夠延長影視IP的生命周期，與IP聯動實現商品溢價，再反哺IP帶來熱度。國內的IP衍生品還沒有達到這個“好”的標準，僅限于“收割粉絲韭菜”階段。

將IP衍生品的開發后置，是國內電影電視劇制作方的通病，也是衍生品不具長期變現能力的原因。往往劇都播完了，衍生品還沒有跟上。對比來看，在美國的電影收入結構中，有超過70%為版權及衍生品收入。《權利的游戲》、“老友記”系列等都有成熟的衍生品產品，其收入也是促使制片方重視影片或劇集質量的重要因素。

單從《山河令》的潮玩手辦來看，這次IP衍生品開發不像是阿里文娛有準備的仗。沒有大咖演員、小成本制作，《山河令》的火爆或許出品方優酷自己也未曾預料到。因此在該劇大結局的前幾天“潮玩手辦”才匆匆上馬，僅靠幾張平面概念圖就開始預售，單價高達189元不能選款，價格幾乎是普通盲盒的3倍，且包含隨機發貨的隱藏款，這等于以盲盒的形式賣手辦。

圖片來源：錦鯉拿趣官方微博

高價格、盲盒形式賣手辦，都暗示著這次衍生品開發的不完善不合理之處，而其無非是想提高衍生品復購率，同時也引來粉絲的不滿。但此模式的好壞，銷量給出了答案。截至目前，預售數量已突破35萬只，見證了粉絲的超強購買力。

IP經濟本質上可看作是粉絲經濟的擴展與延伸。潮玩的開發、售賣，都是基于粉絲對IP的熱愛。一部電影、電視劇、一位偶像，沉浸于情節中真情實感地“粉CP”，這些都能促使粉絲購買。可以說，粉絲經濟有多大的潛力，衍生品就有多大的市場。倘若潮玩顏值在線，能夠對作品或角色高度還原，甚至在制作過程中講述“故事”，更能使粉絲“心甘情愿”地掏腰包，此時價格對于粉絲來說不是優先考慮項。

此外，《山河令》這類耽改劇和角色CP的熱度都具有時效性，很快會涌現新的熱劇、新的角色CP，粉絲會去追新的角色，所以在劇集完結前完成衍生品的預售，其實是最大化衍生品商業價值的銷售模式，抓住粉絲即時性的旺盛消費需求，趁劇集熱度“收割”一波韭菜。

騰訊vs阿里，兩巨頭竟逐潮玩頭部玩家地位

阿里文娛在IP授權、IP衍生品開發領域的盤子早就已經鋪開了，錦鯉拿趣原只是阿里內部的一個IP開發小團隊，現在阿里影業將其擴大成潮玩品牌，一方面，可看作是對既有IP衍生品業務的補強，完善其IP產業鏈，將原來的盤子繼續做大；另一方面，其“老對手”騰訊在潮玩板塊早有布局，阿里也要與其“對陣”。

2016年時，阿里打造了一個IP衍生品授權平臺“阿里魚”，這被視為阿里進入全球IP市場的信號。

2018年，阿里影業旗下的授權寶與阿里魚全面整合，阿里魚涉及的IP認證、IP授權交易撮合等業務，由阿里影業運營管理。

至此，阿里影業集結了授權寶、阿里魚兩塊IP核心業務。但此后阿里就一直在做IP授權業務和文創產品開發。直至潮玩文化默默在閑魚生態內崛起，引起了閑魚官方的注意，才有了“閑魚有潮玩”頻道和“閑魚潮玩節”。除此之外，錦鯉拿趣旗艦店的前身-天貓模玩旗艦店算是阿里涉及到的潮玩業務，銷量慘淡。

但彼時國內的潮玩市場正處于猛烈成長期，仍是一片藍海。有相關數據顯示，國內仍有超90%的潮玩市場有待挖掘。

雖然在國內潮玩市場，樂高、萬代、迪士尼等外國品牌占據較大份額，但泡泡瑪特、Toptoy等本土潮玩品牌正在崛起，騰訊、網易、拼多多、百度等互聯網大廠都在緊鑼密鼓布局。其中當屬阿里的“老對手”騰訊在潮玩領域動作更為密集。

天眼查顯示，5月騰訊投資了潮玩公司ViViCat貓貓家，持股30%。前段時間港股上市公司創夢天地還發布公告，取得騰訊旗下的“QQfamily”IP授權簽訂并合作協議，將共同進軍潮玩盲盒市場，計劃在3年內開設150家QQfamily主題線下店。

騰訊緊密的動作在無形中給阿里大文娛施壓。

騰訊布局潮玩業務的時間比較早，2018年就與創夢天地合作線下推廣，借“騰訊視頻好時光”入局潮玩。據創夢天地2018年招股書顯示，當年已接受騰訊的授權，開始運營“騰訊視頻好時光”線下店。“騰訊視頻好時光”是集主機體驗、主機及游戲零售、聚會及潮玩周邊為一體的“Z世代”的玩家圣地。

2019年，騰訊ISUX用戶體驗設計部邀請全球知名潮玩品牌及藝術家舉辦了首屆QQ潮玩展，并基于騰訊QQ企鵝IP形象構建起QQ潮玩平臺，旗下擁有多個原創IP品牌如QQfamily、PupuAliens、QQ黃臉等等。當年騰訊還以QQfamily的人物為藍本，打造了“Mouse Q”系列盲盒，QQfamily 6個Q萌形象，其受眾和認知群體不亞于泡泡瑪特的Molly。為了增強潮玩業務的粘性，騰訊PCG部門于2020年上線潮流社區“HOOD”，給潮玩用戶提供交流平臺。

面對“老對手”騰訊在潮玩市場逐步擴展份額、以及越來越多玩家入局潮玩市場，阿里文娛也不想錯過這片藍海，成立“錦鯉拿趣”、以及《鄉村愛情》盲盒、《山河令》手辦的誕生，是其趁早把握主動權、爭奪用戶與流量的一個信號。

同做潮玩，騰訊在可轉化的IP資源方面似乎更勝一籌，掌握IP就意味著掌握最源頭的創意。

騰訊IEG旗下的四大實體業務：騰訊游戲、騰訊文學、騰訊電影、騰訊動漫互相依托，已經形成整體的創作IP到變現的產業鏈。以王者榮耀、和平精英等熱門游戲為例，其屬于IP“富礦”，具有打造潮玩衍生品的天賦。

而目前阿里文娛業務中較出挑的算是電影，阿里影業確有一些現象級的出圈電影作品，《我不是藥神》、《流浪地球》、《綠皮書》、《紅海行動》、《西虹市首富》等，但適合開發成潮玩產品的較少。

阿里的優勢在于以手機淘寶、天貓、閑魚為主的大流量變現平臺。但阿里入局時間短，相較于騰訊IP資源較少，導致其IP打磨都不夠深入。在潮完領域已經失去先發優勢的阿里，能后發趕超騰訊嗎？

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