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近日，由中共桂林市委員會、桂林市人民政府、廣西壯族自治區文化和旅游廳主辦的“桂林建設世界級旅游城市專家研討會”在桂召開。戴斌院長應邀出席并做主題演講，全文如下：

一、城市、城市旅游和旅游城市，我們說的是一回事嗎？

雖然有北京發起的世界旅游城市聯合會，還有鄭州每兩年舉辦一次的世界旅游城市市長論壇，更有上百座城市號稱要打造國際或者世界旅游城市，但是到目前為止，我們還沒有廣為接受的世界級旅游城市的概念界定和技術性定義，也沒有像世界自然和文化遺產名錄那樣由聯合國教科文組織這樣的官方機構加以評定，或者像世界人居獎、奧斯卡獎那樣由公認的基金會或者非政府組織評審并有相應的指標。這并不妨礙我們對這一主題進行理論研究和實踐探索，并將此作為前行的方向和奮斗的目標。在現有的政策語境中，如同世界一流大學、世界級旅游景區和度假區等概念，世界級旅游城市主要從導向和目標的角度提出發展要求，列舉若干樣本城市加以對標，形成共識后通過中長期規劃加以落實。在具體工作中，很多地方希望國家旅游行政主管部門能夠出臺標準或者建設評估文件，地方申報、專家評估、政府授牌，最終獲得世界級旅游城市的榮譽。問題是由于冠名是“世界級”，而非“國家級”，導致這條傳統的申報路子走不通，總不能我們自己關起門來列幾個指標，就自己說自己是世界級旅游城市了吧。世界一流大學都不能這么建，何況世界級旅游城市呢？

既然國際上沒有人評，國內不好評，一個可行的路徑就是錨定一個“世界級旅游城市樣本群”，通過一段時間的努力而成為他們中的一員。問題是確定進入這個樣本群的標準，以旅游為主導產業的城市，還是所有對游客開放的城市？如果是前者，篩選出來的樣本城市將主要是威尼斯、圣托里尼、黃山、張家界這樣的中小城市，甚至日本輕井沢、新西蘭皇后鎮、意大利的五漁村、荷蘭羊角村等微型度假地和休閑鄉村也會進入評價視野，那桂林已經是世界級了。如果是后者，紐約、巴黎、新加坡、香港、東京就會因為城市旅游而進入旅游城市的“一攬子”樣本，以這些城市為參照系，桂林可能永久也實現不了世界級。事實上，是不是旅游城市，是不是世界級，多是游客的口碑決定的。當然我們也可以通過對清單上的城市進行定性和定量的分析，倒也可以拉出若干條特征，還可以在其演化的歷史中描摹出邏輯的線條來。需要注意的是，不是所有的事情尤其是涉及到人與社會的復雜系統，都可以通過“逆向工程”進行拆解再現的。優秀的文學評論家就算是解構了《紅樓夢》《百年孤獨》的所有密碼，依然寫不出同樣優秀的作品。從這個意義上說，政治家和企業家是世界級旅游城市的創造者，學者和理論工作者更多時候扮演的是文藝評論家的角色。

一個可資借鑒的指標體系是世界經濟論壇（WEF）發布的城市競爭力評價（CCI: City Competitiveness Index）、旅行與旅游業競爭力指數（TTCI: Travel & Tourism Competitiveness Index）。前者評價的是城市，而非旅游目的地。后者評價的是旅游目的地，但它是以國家和地區而非城市為評價對象，而且也不區分國家和地區的面積大小、人口多少和經濟發達程度，統一對全球140個國家進行評價和排名。其指標體系側重于對旅游目的地綜合環境環境因素的影響，共包括共包括賦能環境、旅游和旅行政策和賦能條件、基礎設施、自然和文化資源等四項二級指標和14個觀測指標組成。這些指標體系有助于我們理解那些一流的旅游目的地國家和地區，包括新加坡這樣的城市國家和中國香港這樣的城市經濟體，它是如何構建旅游接待體系，贏得全球旅游和旅行者的青睞，進而提升其旅游業的可持續競爭能力。

圖1：世界經濟論壇旅游目的地競爭力指標體系

*資料來源：中國旅游研究院統計調查所、規劃與休閑所根據世界經濟論壇網站資料和數據整理。

在過去十年中，中國旅游研究院在澳門建設世界旅游休閑中心、世界旅游城市聯合會旅游城市評價體系、西藏打造重要的世界旅游目的地等研究項目中，我們抽象出世界級旅游目的地若干特征，使之成為地方旅游的發展目標和努力方向。這些特征包括但不限于：世界級的旅游資源吸引力、溝通世界的交通網絡、全球化的游客市場、特色而包容的文化、高游客滿意度、高位穩定的旅游產業景氣和經濟社會貢獻率。有了這個類似于經濟學的充分競爭假定，我們就好對包括桂林在內的旅游城市發展現狀進行定量和定性的評價，并制訂相應的行動方案。考慮到地方發展的需要，本文主要從國際國內游客到訪量、旅游收入及其增長趨勢等指標加以數據審讀，以游客滿意度評價、變化趨勢和橫向比較的視角，結合國家戰略和具體市情，對桂林建設世界級旅游城市的進階方略加以闡釋。

二、數據審讀，桂林離世界級旅游城市有多遠？

“十二五”和“十三五”期間是桂林旅游業持續穩定增長的十年，國內旅游接待人次從2010年的2097.71萬增長到2019年的13519.07萬，增長了644.47%。同期全國的國內旅游出游人次分別為21.03億、60.06億，增長了285.59%。從數據來看，桂林的國內旅游市場增長速度明顯要快于全國平均水平。從入境旅游市場來看，2010年桂林接待海外游客148.62萬人次，2019年這一數據為314.56萬人次，增速雖然明顯高于全國數據，但總體處于自然增長態勢。2019年，入境過夜游客人均每天花費為268.84美元，扣除物價因素，與十年前僅有微弱的增長。這個數據無論與北京、上海、廣州、蘇州等入境旅游目的地城市比，還是與紐約、巴黎、東京等世界城市比，與日內瓦、威尼斯、坎昆、多米尼加、迪拜、奈良等世界中小型旅游城市比，與改革開放初期桂林在全國入境旅游格局的地位，以及新發展階段國家入境旅游戰略對桂林的期相比，都有十分顯著的提升空間。

在過去十年中，訪桂國內旅游者人均消費從639.62元增長到1280元，翻了一番。同期全國國內旅游人均消費從598.2元，增長到925.8元。應當說這是一組不錯的數據，但是考慮到北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢、蘇州、杭州、哈爾濱、青島、大連等直轄市和副省級城市、口岸城市，以其經濟、科技、教育、貿易、金融等綜合優勢發展城市旅游并穩居第一方陣的現實，桂林在國家旅游城市競爭力的版圖中的位置與四十年前、三十年前和二十年前相比，還是呈明顯的后移趨勢。從年游客接待人次、旅游總收入和增長速度等經濟數據來看，桂林也能明顯感覺到來自三亞、海口、黃山、張家界、洛陽、鄭州、拉薩、敦煌等省會城市和重點旅游城市的追趕壓力。

根據中國旅游研究院2021年4月21日在鄭州召開的世界旅游城市市長論壇期間發布的《世界旅游城市發展報告》，競爭力位于全球前二十位的旅游城市是：倫敦、東京、紐約、巴黎、洛杉磯、北京、莫斯科、首爾、馬德里、新加坡、都柏林、上海、羅馬、阿姆斯特丹、柏林、香港、悉尼、大阪、多倫多和慕尼黑。上榜城市的共性特征包括但不限于全球幅射力的航空樞紐、國際貿易中心、商業消費中心、文化中心、科技創新中心、現代化的治理能力，政府對旅游、休閑、會展領域的重視和投入，以及由專業人員組成、市場化運作的全球旅游推廣機構。與世界級城市的旅游發展成就相比，桂林在一些基礎指標上還有很大的趕超空間。

接下來，讓我們以訪問桂林的入境旅游者為例，看看他們的錢都花哪兒了。長期以來，訪桂旅游者的長途交通和購物項目各占總消費的三成左右，住宿、餐飲和娛樂分別占到10%、6%和5%，景區游覽消費占6-7%。這樣的消費結構意味著桂林還是典型的觀光旅游，而非休閑度假旅游目的地，更不是國際旅游消費中心。這組數據還預示著桂林旅游業高質量發展的空間和供給側結構性改革的方向，那就是進一步延伸國際國內游客的在桂停留時間，有效提升廣大游客在本地居停期間的休閑消費，而不是來了、看了、走了。

進一步引入節假日旅游市場數據，及其占全年旅游接待人次和旅游收入比例加以分析，國慶節假日七天接待游客數量自2016年之后保持了持續高速增長態勢，2020年接近300萬人次，增幅遠超訪“十三五”期間桂游客的年均增幅。春節假日旅游市場也大體是這個趨勢，意味著節假日對桂林旅游市場的重要性在增加。

對比世界級旅游城市的工作日、周末和公眾假期的市場數據可以看出，盡管會有春節、圣誕節等少量的消費高峰期，總體上還是比較平穩的。到訪游客在時間和空間維度上的常態分布，有利于形成城市公共和私營部門及社會各界形成穩定的市場預期，進而高效率地做好游客接待和安全生產工作。節假日游客密集到訪和集中消費，非節假日卻相對冷清的城市，很難保證服務質量和游客滿意度在高位運行。

三、游客視角，他者眼中的世界級旅游城市及其應該有的樣子

走向高質量發展的桂林旅游，建設世界級旅游城市的桂林，必須對“游客滿意度高不高”“市場主體競爭力強不強”“旅游業發展動能新不新”念茲在茲，不斷提升。其中，游客滿意度是衡量旅游業發展質量的重要指標，也是決定一座城市能否建成世界級旅游目的地的重要抓手。與經濟社會發展的其它領域不同的是，無論我們有多少自以為稀缺的資源，有多少規劃出來的精品線路、產品和服務，沒有游客的到訪和認同，就不可能有旅游城市的任何可能。自2009年創設全國游客滿意度項目以來，中國旅游研究院（文化和旅游數據中心）已經連續52個季度對包括桂林在內的全國60座城市開展游客滿意度調查。在此，我愿意與各位領導和同志們分享國際國內游客對桂林的滿意度評價數據，并從歷史比較和橫向比較等維度對桂林旅游業的高質量發展進行系統研判。

2013-2020年，桂林游客滿意度整體保持上升趨勢，從“基本滿意（75-80分）”升至“滿意（80-85分）”區間。在納入測算的60個國內主要旅游城市中，桂林的游客滿意度排名國內處于中等偏上水平。除2013年進入前十位和2016年跌入后二十位以外，其余年份的全國排名基本在15—25位之間。值得關注的是，2016年之后，游客對桂林的滿意度評價低于全國平均分數。從區內來看，桂林的游客滿意度一直高于南寧和北海，但是北海近兩年的游客滿意度提升較快，與桂林的差距在逐漸縮小，去年已經基本持平。

最新的游客網絡評論數據顯示，桂林各項指標滿意度水平仍然高于全國平均水平。其中，旅行社服務、當地居民態度、預訂滿意度評價較高，性價比、推薦度、餐飲、景區、購物滿意度居中，住宿、目的地形象和行業管理則有較大提升空間。

游客對“桂林山水甲天下”印象深刻，對依托山水資源的景點往往會給出極高的評價。游客眼中的遇龍河“常年水質清澈，水流緩緩，有28道堰壩，景點百余處，沒有任何所謂現代化建筑，沒有任何人工雕琢痕跡，沒有任何一點都市喧囂，一切都是那么原始、自然、古樸、純凈，實為桂林地區最大的純自然山水園地。”更不用說標志性的漓江了，“從桂林到陽朔大型游船全程需要四小時，那是一種對游覽漓江風光的享受，像是走進了一幅畫中，而這副畫會永遠印刻在你的腦子里”。

游客對桂林的歷史文化遺產和民族風情充滿了無限向往。桂林的文化本底是中原文化，地方劇種桂劇、彩調、文場子均以北方官話體系的桂林話傳習。“青色瓦、白色墻、尖屋頂、石板街，整條街道古香古色、古樸典雅、地方特色濃郁，可以品嘗到當地特色小吃及美食、挑選民族元素的手工藝品、紀念品”“享受美食的同時，還有背著吉他的年輕歌手獻藝，整條街道洋溢著歡樂的氣氛”。

桂林人的好客給異國他鄉的游客留下了深刻的印象。無論在陽朔的啤酒魚，還是桂林米粉，店家的好客的熱心腸都是桂林旅游的加分項。游客評論，“勝利米粉店到底在哪里啊！想吃找不到啊”“外面特別冷，店家帶我們帶室內暖和的地方，桌底下又給我們放好暖氣，魚是新鮮的，現場幫我們擱鍋里煮，菜太多我們兩個人吃不完，就幫我們打包帶走，走的時候歡送我們”

從評論來看，游客還期待桂林旅游的現代化治理、親切有感的待客之道，以及更高品質的生活方式。“作為一座世界知名的旅游城市，公共標識系統能否請專業人員把關，而不是盲目相信機器翻譯，比如把“公共衛生間”硬是譯成“Between Public Health”,直把外國旅游者看暈了”“濱江路上的旅游者想看一眼這座城市的地標（象鼻山），卻被枝繁葉茂的榕樹、天竺桂、蒲葵樹嚴嚴實實地擋住了視線”“旅游行業亂景點質量差，但凡人會多看兩眼的地方就圈起來收費”“走遍大街小巷除了啤酒魚就是特產店，還有其他一些全國各地都可以看到的東西，特產店里也都是魚還有羅漢果干”“唯一的感受就是無論去哪里都要收錢，大街小巷停車收錢，去玩也收錢，有些政府標明免費的景點也有人自發的堵在門口去收錢”。游客的評論可能有些刺耳，甚至讓我們有小題大作，以偏蓋全，可是作為一種生活方式的旅游，作為主客共享的城市品質，不正是由細節和日常構成的嗎？無論我們是國家級，還是世界級，都須時刻牢記游客所要的觸手可及的溫暖。

四、城景融合、主客共享與高質量發展，世界級旅游城市的進階方略

1、堅持大眾旅游的人民性，構建城景一體、城鄉共榮、主客共享的現代化城市新空間。2021年4月26日，習近平總書記考察桂林時指出，“老百姓的幸福感來自哪里？就來自良好的生活環境。”“要堅持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調品位，努力創造宜業、宜居、宜樂、宜游的良好環境，打造世界級旅游城市”。[2]城市首先是市民的城市，當地老百姓有了經濟社會發展的獲得感，有了幸福感滿滿的高品質生活，異國他鄉的游客自然愿意到訪，樂于停留，城市才會成為主客共享的美好生活新空間。桂林歷史悠久、人文底蘊深厚、商貿發達，長期居于廣西和周邊地區的經濟社會和文化中心位置，根據自治區和市“十四五”經濟社會發展規劃，將來會越來越好。

一是以建設世界級旅游城市先行示范區為抓手，推動國家層面的頂層設計和政策創新。世界級旅游城市與世界級城市建設和世界級旅游目的地的發展密不可分，城市建設特別是主城區和縣域中心城市的建設承擔了旅游目的地主體形象塑造、航空港、高速鐵路、高速公路等交通基礎完善、公共服務和治理水平提升、商業環境和接待體系依托等必要支撐。當代都市旅游目的地的競爭已經不再傳統的自然資源和歷史遺產的競爭，甚至也不是景區、主題公園、旅行商等市場主體之間的競爭，而是經濟社會發展、自然生態保護、治理體系與治理能力、文化幅射力和全球話語權之間的全面競爭。方方面面的協調，千頭萬緒的工作，沒有更大力度的改革開放和更高能級的釋放，很難實現預期的目標。建議在中央深改委的框架下，發布《關于支持桂林建設世界級旅游城市先行示范區的意見》及其實施方案，可以分三步走：到“十四五”末，將桂林建成旅游業高質量發展的國際化創新城市；到2035年，將桂林建設成為高品質的全球旅游消費中心和旅游強國的城市范例；到本世紀中葉，桂林要成為旅游競爭力、文化影響力和綜合創新力位于一線行列的世界旅游發展的標桿城市。結合國務院“十四五”旅游業專項規劃、文化和旅游部“十四五”文化和旅游發展規劃，重好做好國家公園、國家文化公園（長征）、世界級旅游景區與度假區、國家級旅游休閑城市和街區、文化遺產（靈渠）、非物質文化路遺產、文化和旅游融合發展示范區、夜間旅游消費集聚區等規劃對接和政策落實工作。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）愿意就平臺搭建、專項研究和常態化合作機制等議題，與桂林做進一步探討。

二是要重點推進文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區建設。

地域文化鮮明、主題資源突出、度假產品齊備是世界級旅游景區和度假區的內涵和要件，規劃和管理機構無不統籌考慮當地自然和人文的本底資源與旅游市場的契合度。1972年，墨西哥政府以瑪雅文化為主題資源，制定整體規劃，開啟高速路、國際機場、海港等基礎設施建設，逐步完善酒店等度假產品，使坎昆旅游度假區從眾多海島旅游度假區中脫穎而出。在建設和發展過程中，城市管理者會統籌社會力量，強調社區共享。韓國普門湖度假區，早期的基礎設施和部分服務設施由政府投資，后期通過免稅、減息等優惠政策，吸引大量社會資本進入，豐富了度假產品體系。注重社區共享決定了度假區長遠發展，法國阿爾卑斯山國際旅游度假區，農民將旅游業與農業結合起來，開創了阿爾卑斯山區家庭經營小規模旅游業的傳統。環境友好是世界級旅游景區和度假區可持續發展的關鍵。從早期的規劃管控到后期的保護措施，將生態、資源保護具體化、規范化、法制化。韓國普門湖對度假區配套設施建設的高度、離湖面的距離、廣告牌是否可以用等都有明確的規定。世界級旅游度假區大多擁有國際空港或海港的樞紐支撐和快速交通接駁系統，同時，以免簽證、落地簽證、一簽多行、在線簽證等政策創新，為游客通達提供便利。在具體運營過程中，強調引進國際化品牌和專業化管理，以精細化服務提升體驗舒適度。為提升游客的度假體驗，普吉島在產品設計上精細創新，引入一價全包式服務，將酒店和度假村營造成微型度假目的地。更多度假區面向主要客源，在標識標牌、問詢系統、國際支付、免稅購物上專項設計、精細服務，為游客營造輕松、愜意的度假氛圍。

三是要率先推進文化特色鮮明的旅游休閑城市和街區建設。商業街區是守護傳統和彰顯個性的現實空間，并成為一座城市、一個地區和一個國家的的形象標志。縱觀國內外街區的發展歷史與實踐經驗，無論是狹長的線形空間、圓形的放射狀區域、“申”字形和“國”字形的異構空間組合，還是綜合利用地上、地面、地下的立體化空間區域，都有可能成為世界知名的商業街區，并吸引本地市民和外來游客的頻繁到訪。我們很難想像沒有那條凱旋門延伸到協和廣場的香榭麗舍大道，巴黎是否仍是世人心中的巴黎；沒有了寬窄巷子的成都，沒了橫山路和南京路的上海，沒有了大巴扎的烏魯木齊，還是我們想像中的那座城嗎？旅游休閑街區要挖掘傳統文化，彰顯本地文化自信并形成可視可觸可感的生活環境與街區氛圍，以時尚、健康和科技型塑街區的未來。紐約第五大道，除了是購物的天堂，還是眾多作家、畫家、演員、藝術家的居住之所，同時也是劇院、博物館和藝術館雅集之處，多元文化和諧共生。旅游休閑街區不能只想著建步行街、引老字號，還要植入當代生活方式、現代商業形態和產業服務，“離桂免稅”等商業政策要盡快落實。

四是要著力建設相互依托、相互支撐的“都市——鄉村”世界級旅游城市發展新格局。從客源地角度而言，要有效引導都市客源向近效和鄉村旅游目的地溢出，以都市旅游的消費升級助力鄉村振興，構建新發展階段的旅游消費新格局。還要看到，只有初級資源，而沒有高效能的生產要素，民宿、鄉創和田園綜合體等業態則無處依托，農民只能從鄉村旅游者的低預算消費中獲得有限收入。這樣的鄉村旅游是不可能有內生的消費升級和產業轉型動力的，而缺少鄉村支撐的城市，不可能建成世界級旅游目的地。在促進都市客源向鄉村流動的同時，也要吸引資本、技術和人才到鄉下去，形成落地生根、內生驅動的旅游產業體系。隨著決勝脫貧攻堅轉向鄉村振興，特別是廣大農村居民可支配收入和文化需求的增長，農村和城鎮開始成為出游人數增速快于都市的客源地，農村居民開始成為快速增長的消費主體。我們要高度重視農村旅游市場培育，并做好農村旅游者進城的各項準備。

2、堅持先進文化的引領性，培育開放包容、互學互鑒的全球化新理念。世界級旅游城市得有吸引世界心向往之的文化地標和藝術氛圍，只有“甲天下”的桂林山水，沒有深厚的文化底蘊，是沒有辦法建成世界級旅游景區和度假區的。

一是要充分認識并傳承利用好歷史傳統和文化遺產，特別是世界級文化遺產和國家級、省級非物質文化遺產，它們是世界級旅游城市建設的核心資源。習近平總書記多次強調，推動中華文明創造性轉化和創新性發展，讓收藏在博物館里的文物、陳列在大地上遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。既要溯源歷史，保護傳承，也要在新發展階段，以新發展理念創新文化遺產的生產和生活功能，塑造其時代價值。龍勝龍脊梯田是世界農業文化遺產[3]，以其秀美的山河、耕作的場景和溫馨的煙火而成為現代化進程中揮之不去的鄉愁記憶，吸引了成千上萬的海內外游客到訪，也帶動了當地的民宿、餐飲和土特產品的銷售。當我們為此而自豪的同時，也要思考這一遺產與現代文明特別是當代生活的關系。如果生活在這塊土地上的人民不能從城市化進程和鄉村振興中獲得現實的收益，以及未來發展的可能，那么文化遺產對旅游城市的建設將是不可持續的。作為全國百家非遺館之一的桂林非物質文化遺產體驗館，集中收藏并在特定時間活態展示瑤族服飾、雕版彩色套印、草龍草獅等非遺項目，很是令人向往。公共文化場館建設不易，利用和傳播更難，如何與科技創新、現代生活、藝術和時尚相結合，是世界性的難題，也是世界級旅游城市建設必須要回答的現實課題。我一直呼吁鄉村振興中引入專業志愿者和駐村藝術家制度，更希望改革土地制度開展新鄉賢運動，以現代生產方式讓傳統文化走入當代生活，以現代生活方式讓年輕人留下來。

二是弘揚紅色資源及其承載的家國情懷和共同價值，為世界級旅游城市建設注入源源不斷的強大精神動能。1934年11月，發生在桂林的湘江戰役，是長征途中關系中央紅軍生死存亡的一戰，對中國革命的前途和命運產生了深遠影響，留下豐富的紅色資源和寶貴的精神財富。2018年，習近平總書記就規劃建設湘江戰役紀念設施做出了專門批示。2021年4月25日，習近平總書記來到位于桂林市全州縣才灣鎮的紅軍長征湘江戰役紀念園，向湘江戰役紅軍烈士敬獻花籃。他指出，為什么中國革命能成功？奧秘就是革命理念高于天，在最困難的時候堅持下去，這樣才能不斷取得奇跡般的勝利。[4]縱觀世界各國各地區的旅游城市，從莫斯科、布拉格、維也納、馬德里、倫敦，到華盛頓、渥太華、哈瓦那、布宜諾斯艾利斯、再到夏威夷、堪培拉、馬尼拉，都有承載國家歷史、民族文化和共同價值的紀念場館，并設有基于史實和科學的藝術展陳、莊嚴肅穆的儀式和歷史學家審定的多語種解說。在世界級旅游城市建設的過程中，我們需要以世界各國聽得懂的語言，向國際游客講述中華民族的家國情懷和共同價值，在這方面我們還有很多工作要做。

三是充分認識承載民族復興和人民幸福的中國夢，是社會主義先進文化的重要組成部分，積極培育世界級旅游城市建設的全新動能。人往高處走，水往低處流。世界一流的城市旅游目的地，不應該也不可能無休止地向游客強調這里的山川如何秀美，曾經多么繁榮。那些世界一流的城市旅游目的地，吸引游客到訪的固然有自然環境和歷史文化的因素，更是因為它們有全球性的交通樞紐、現代化的城市布局和創新能力，國際化的商業環境和治理水平，以及面向未來的平等、自由和無限可能。相對而言，擁有多少世界自然和文化遺產并不是最重要的，更不用說中國特色的A級景區和國家級旅游度假區。近年來，隨著短視頻的崛起，重慶的輕軌穿樓、長沙市行人過馬路的粉色愛心斑馬線、成都的三星堆，甚至要進昆明參加COP15的大象群都會成為網紅現象，吸引年輕人紛紛線上“種草”，線下“打卡”。透過熱鬧的表象，我們看到的是廣大游客對現代化進程中的城市的欣喜發現，是城市的現代與我們每個人都有相關性。

3、堅持要素和資源配置的市場化導向，著力構建創新驅動的旅游業高質量發展新格局。在建設世界級旅游城市的進程中，政府這只看得見的手和市場這只看不見的手都要發揮作用，充滿創新活力和產業帶動性的市場主體更是不能缺位，也不應該缺位。自在·桂林康養度假項目是我跟蹤多年的項目。還記得六年前在大墟古鎮，我從江邊碼頭拾階而上，沿著棄用的鐵軌緩行沉思：得有這么一個項目，一頭牽著繁華的記憶，一頭引著無限可能的未來。昨天去現場看了看，分三期開業的項目已經基本成型了，它不是傳統的旅游項目或者度假酒店集群，而是引領東方生活方式，探索人類文明的桂林樣本。這樣的項目不是多了，而是少了。除了新項目，還要有新產品、新業態，特別是旅游服務商和導游等自由職業者。那么多游客到訪，都由書記、市長、局長、科長接待，現實嗎？還是得靠市場主體的高水平創新和高品質服務。

市場主體有活力了，旅游產業生態培育起來了，政府和公共機構做什么？一是落實世界級旅游城市的發展理念，就是向世界展示我們的生態文明成就、經濟建設和社會發展成就、宣傳社會主義先進文化。就是要吸引更多的外國人、港澳同胞、臺灣同胞、華人華僑到訪桂林，把桂林建設成為國際消費中心城市。二是城市營銷，尤其是職業化、專業性的海外營銷。可以借鑒芝加哥、迪拜、香港、新加坡、三亞等城市旅游推廣的經驗，組建獨立于行政機構之外、非贏利法人機構——桂林旅游推廣局。三是旅游治理體系和治理能力的現代化。長期以來，我們的市場治理主要圍繞旅行社和導游展開。現在是散客化、自由行、智慧旅游的時代，也是“（政府）法無授權不可為，（企業）法無禁止則可為”的時代，桂林要有改革的勇氣，成為國家旅游治理現化化的實驗區。四是抓好科技、教育和人才支撐。經此一疫，旅游業已經回不到“圏山圏水收門票，人山人海吃紅利”的時光了。要以科技、藝術、教育、人才、研發創新的新動能，滿足消費升級的新需求，進而為世界級旅游城市建設提供基礎支撐和無限可能。

*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID:CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌 | 世界級旅游城市的數據審讀、游客視角和進階方略》。

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