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《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第十八篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。
本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。
如果我們把英語文化脈絡里“Events Industry”（盛會產業）這個概念想得更大一些的話，用中文的“盛會活動”來思考，那所有的文化節慶也都能包含在這樣一個知識體系里面。
也由于這樣的體系能拉動非常多的產業類別發展，所以各級政府部門都非常希望能夠發展會展與盛會活動產業。歐美發達國家，它們把會展產業放到比我們目前華人社會里面所概述的會議與展覽更為龐大的一個體系中，就是基于這樣的認識。這個體系的思維，因此便能觸及每一個旅游目的地，目的地的文化識別跟品牌的價值就這樣被創建出來。
過去我們評估會展產業的經濟價值，傳統上是用產值或者附加價值來計算的，主要是會議與展覽及獎勵旅游的經濟效益。但當擴大到盛會活動產業時，其實它能夠帶給整個社會的產業價值是更大的，因為它劍指最新、最高端的第三級產業、體驗經濟，屬于服務業比較高端的部分，能放入體驗經濟和知識經濟的范疇來思考。
盛會活動的擴散效應
以臺北國際旅展為例，參展商第一必須支付攤位的租金，搭建展攤，設計展攤，并聘請與會工作人員等；第二是交通運輸，第三是住宿及餐飲。觀察這一案例，我們可以對會議展覽產業的概念用四個核心子產業進行概括：第一個是主辦會展的學會、協會或組織；第二個是會展的場地管理業；第三個是專業的會議籌組公司；第四個是專業的展覽籌組公司。
此外還有其他類的次級產業，比如說像翻譯業、旅行業、旅館業、公關活動業、廣告業、餐飲業、信息業、印刷業、會展設計工程業、會展設備業、會展物流業、禮品供貨商等周邊的配合行業。而這些行業也只是會展涉及的相對核心的細分行業。隨著現場體驗設計的不斷開發與想象升級，還有其他非常多的細分產業類別加入，將不斷擴大會展產業的產業供應鏈群。
以上比較關注的是在供給面的價值，然而對于會展跟盛會活動這種外溢效益強的體驗經濟來講，過去的經濟模型很難去評估它真正對社會的長期經濟價值。
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國際旅游品牌識別之路
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比如如果要競標奧運的話，作為一個省市等級的營銷推廣負責人，或者是旅游營銷的決策者，一定會盡全力去介紹城市的品牌，跟其他競爭的城市、旅游目的地做出區別。
許多國際會議，或是像奧運這樣的全球大型賽事活動，都會有競標的流程。我們自己興辦在地的盛會活動或會展的時候，也希望能夠跟其他城市、地方做出差異。所以接下來，我們來聊聊旅游目的地的品牌識別是如何以一個系統性的方法來建構的。
聯合國世界旅游組織（UNWTO）委托國際的專業顧問機構，發表了一個研究報告，針對旅游品牌識別的建立，提出一套系統性思考的框架。這個框架核心的概念認為，旅游品牌代表了一個旅游目的地競爭上的識別。
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全球典范是怎么做的
英國《衛報》（The Guardian）的旅游編輯 Jane Dunford，2016 年 11 月份的一篇文章有一個有趣的主題：“一探究竟——世界各國的旅游地品牌標語。”在一百多個標語中，有幾個國家的標語，引起了身為旅游專家的作者的注意。例如，東非的 Djibouti，運用英文諧音字“Djibeauty”，來強調、營銷國家境內海灘、水域的美麗。英國則是利用網絡符號“#OMGB——Home of Amazing Moments”（#Oh My GreatBritain，哇塞英倫——邂逅驚艷之境），不但展現了其對運營體驗經濟的熟稔、自信，而且目標還對準網絡族群的旅行“潮世代”，試圖告訴年輕人，英國雖然是老牌紳士國度，但也還是世界時尚潮流之都，你不能不來看看！
這兩個例子顯示，旅游地的品牌標語，不需要太墨守成規，糾結于文法、拼字的正確性。相反，越能與自身土地、文化優勢深入聯結，甚至帶點幽默感，越能引人注目，在信息爆炸、令人眼花繚亂的旅游目的地競爭中勝出。
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旅游品牌識別的系統性思考
聯合國世界旅游組織委托國際專業顧問機構合作發表的研究報告，針對旅游品牌識別的建立，提出一套系統性思考的框架步驟。
第一步：邏輯性構成。在這個階段，需要提出的問題是：什么是國際觀光客最想要在這個地方體驗和看到的？這需要盤點出旅游地的主要旅游資產，以 SWOT 分析方法，嚴格地來判斷這些資產的國際競爭力。
第二步：情感性利益。此階段，要提出的問題為：觀光客來了之后會對此地有什么感覺？建議執行的分析為消費者研究。可通過深度訪談曾經來過此地、具有代表性的國際觀光客、旅游達人，進行訪談內容分析，萃取出最常被使用來形容旅游地感受的英文形容詞、動詞、名詞。
第三步：品牌的個性特點。此階段要提出的問題為：旅游地想被主要目標國際觀光客如何看待、形容？這需要針對第二步萃取出來的詞匯，與主要旅游地競爭者比較、分析，想辦法從中差異化、特殊化。
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作者簡介
林冠文，英國愛丁堡瑪格麗特皇后大學 Events Management 博士、文化創意產業管理 MBA，為華人圈首位取得會展與節慶盛會活動管理博士學位的海歸學者，現任職于中華大學觀光學院觀光與會展活動學系。亞太盛會活動管理協會（Asia Pacific Institute for Events Management，APIEM）產業聯系副會長、中華國際會議展覽協會秘書長、臺灣智慧旅游產業協會理事＆智慧會展發展委員會主任委員。
*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582
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本文來源旅游百人會，版權歸原作者所有。
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