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近期，鄉(xiāng)伴文旅集團、野鄰花園營地與 ISPO Shanghai聯動合作，共同舉辦以「新鄉(xiāng)村，新生活，新戶外」為核心主題的2021首屆中國露營地發(fā)展峰會。著力打造中國露營產業(yè)全景解決方案，攜手投資人、運營方、配套商、地方政府及服務項目方等產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，促進地方推介、招商、資源對接、運營解決方案的分享及落地。
執(zhí)惠創(chuàng)始人、董事長劉照慧應邀參會并發(fā)表主題演講。在演講中，劉照慧表示鄉(xiāng)村振興中關鍵的要素體現在三個層面——人、錢、地。當前，在鄉(xiāng)村里面的土地資源是集體土地居多，在鄉(xiāng)村的角度上如何重新看待土地這個要素，而這個要素的升值一定會有新的邏輯和空間，如何通過運營賦能，通過新產品的打造賦能，如何在未來的新生活方式層面上賦能土地的價值，這是當前要思考的問題。
會上，他還提到，從大文旅發(fā)展的背景的驅動力來看，一個消費大潮正在形成，以90后、95后和00后代表的未來消費者趨勢的潮流，新中產的構成以他們?yōu)楹诵摹６斫饴稜I的角度一定是先從消費群體發(fā)生了巨大的變化來看。在這個角度上，通過互聯網、線下的體驗形成了消費的互動，這是未來的產品非常重要的一個屬性。同時，單位時間里生活品質的體現，功能性和體驗性并重，產品服務背后的個性標簽，休閑消費的場景多元化等消費理念的變化讓消費升級，催生新的商業(yè)模式。
如何預防露營市場的紅海化、同質化？當資本進入開始大規(guī)模競爭的時候，產品靠什么來選擇？對此，劉照慧表示，要回歸到產品的最根本的功能，就是解決最后一公里的出行。其中，真正要投入的部分和打造個性化的東西就是內容、體驗性和文化。未來在充分競爭和非充分競爭的過程中，變量是最關鍵的。
劉照慧還表示，總結來看，文旅IP的新場景有三個維度。首先，技術力量的推動會重塑旅游的新場景體驗。第二個，邊界融合帶來的旅游新場景的體驗。第三個，多元流量促進新場景的體驗。此外，他還認為應該從四個角度去思考未來經濟化的發(fā)展和商業(yè)模式。第一，思考新的爆款；第二，第三空間的內容，食宿、游玩這些如何去配套？第三，形成自媒體的傳播；第四是訂閱模式。
以下為劉照慧演講全文
執(zhí)惠過去的很多年一直專注大文旅的研究，我們辦了非常多的峰會，非常有幸跟在座的各位在好幾年前有過合作，今天又能聚到在一起，大家還在一個圈內，還在共同關注著產業(yè)前沿的發(fā)展，這是件很好的事。
鄉(xiāng)村振興的三個關鍵要素
今天我跟大家講的是《鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略下文旅IP如何賦能露營地的發(fā)展》。“鄉(xiāng)村振興”這個概念，在2017年的時候就提出來了，鄉(xiāng)村振興里面講了非常多的內容，但是總結來看，關鍵的要素實際上是在三個層面：人、錢、地。
第一個：人。
就是鄉(xiāng)村里面的從領導到鄉(xiāng)村的從業(yè)者，把和鄉(xiāng)村這個場景相結合的產業(yè)鏈上的方方面面的構建者，那這個里面會涉及非常多的問題，從管理體制到人才的運轉，包括到實際在鄉(xiāng)村層面上從構建到落地到運營到產品打造，需要大量的各層面的人才。
第二個：資金從哪來？
鄉(xiāng)村的資本化，以前我們的資本去了哪里，去了城市化建設、去了房地產、去了很多全原來的支撐我們過去粗放式發(fā)展的產業(yè)。現在有很多開始在關注到鄉(xiāng)村維度，這個里面有非常多新的投資模式和投資的架構，如何去支撐鄉(xiāng)村的資金發(fā)展，那從集體經濟從集體產權到眾多的需要，從資本價值層面上破解的問題，都圍繞著錢來賺。
第三個：土地。
文明最關鍵的要素是土地，而過去我們40年是用土地的升值來支撐起來城鎮(zhèn)化的發(fā)展規(guī)模和效率。但是我們看到這種效率逐漸放緩的時候，我們重新去思考最重要的最稀缺的土地資源的時候，用哪些角度去破解它？比如說我們看到綠水青山就是金山銀山，提出之后實際上定了一個非常強的調度，在鄉(xiāng)村不可能大規(guī)模的搞農業(yè)發(fā)展。因為中國幾千年來，我們是小農經濟的模式，除非在新疆在很多地方能夠部分的實現一定的機械化和規(guī)模化，大部分還是小農經濟，還是分散。
另外就是我們在鄉(xiāng)村里面的土地資源是集體土地居多，那這種管理體制之下如何和資本化之間掛鉤？我們在鄉(xiāng)村的角度上如何重新看待土地這個要素，而這個要素的升值一定會有新的邏輯和空間，那如何通過運營去賦能它，通過新產品的打造去賦能它，如何去在未來的新生活方式層面上來去賦能我們的土地的價值，這是我們要思考的問題。
新消費客群崛起
從大文旅發(fā)展的背景的驅動力來看，一個消費大潮正在形成，那就是90后、95后和00后代表著未來的消費者趨勢的潮流，新中產的構成是以他們?yōu)楹诵摹?0年的年輕人已經是上有老下有小，開始足以去支撐起家庭消費的核心群體。
圖片來自微信公眾號“野鄰Xcamping”
為什么露營突然變熱了，就大家在追求的新生活方式上找到了一個出口，這個出口可能前幾年是民宿，再往前是度假酒店，再往前是傳統景區(qū)，那到現在我們看到有了露營，有了新生活方式角度，所以理解露營的角度一定是先從消費群體發(fā)生了巨大的變化來看的。
新的行為偏好是我們看待這個消費潮流的一個非常重要的視角，那新的消費模式是什么樣的？
體驗至上，渴望不同的人生。
所以從體驗經濟的角度，你看如果說一個露營地只有住一晚的功能，它的體驗性何在？為什么不去住更豪華舒適的五星酒店？其實大家追求的體驗的內容一定會有更高的要求。那在這個角度上，我們看到他們通過互聯網，通過線下的體驗形成了消費的互動，一定是未來這個產品非常重要的一個屬性。
消費理念變化催生新商業(yè)模式
我們看消費升級如果從四個維度去評價的話，有這么幾個點：
第一個，是單位時間里生活品質的體現。
同樣是100塊錢，我是看場電影還是喝杯咖啡，其實這個消費的需求在單位時間成本上一定有一個客單價理論，它代表了一種消費結構的選擇。
第二個，功能性和體驗性并重。
我們很多時候只注重我們文旅產品的顯性功能，很多時候忽略了它的隱性功能，顯性功能是什么？就是我們的衣食住行的所有的基礎要求，但是隱性功能是什么？是體驗。所以文旅產品的體驗性的要求是非常之高的，它有很強的精神產品的屬性。
圖片來自微信公眾號“野鄰Xcamping”
第三個，產品服務背后的個性標簽。
小紅書的崛起，抖音上個性化的內容，包括還有非常多的新媒體內容，都呈現出更多的個性化標簽的凸顯，這一點對我們供給端是有極強的挑戰(zhàn)性的，因為我們既要實現規(guī)模化，又要考慮個性化的訴求，所以怎么樣能夠實現一種新的模型，我們就要找到一個標準
同時，休閑消費的場景多元化，傳統單一的旅游產品的供給，不能再滿足新的消費需求。這時我們看到旅游觀光&文化體驗、營地&教育、休閑度假&在地民俗文化、極地旅游&生態(tài)環(huán)保、出境游&異域文化體驗、親子游&教育、賽事旅游&體育文化、美食旅游&美食文化它有了更多的疊加性，不再是做單一的某一個產品，而是不同產品之間的組合，打破邊界，重新創(chuàng)新，組合成新的商業(yè)模式。
露營地“走熱”背后的問題
我們看到一些數據，近10年來營地注冊的相關的數量2020年全年注冊是7000多家，增長了331%。所以大家可以看到營地這兩年的火爆是從注冊企業(yè)的數據，1.7萬家企業(yè)的存量成立于近三年，占比在81%，也就是一個大潮馬上會形成。
隨之而來，我擔心的問題也會出現，就是像我們之前民宿一樣，很快會形成一個充分競爭的市場，馬上就會紅海化、同質化，會出現非常多的行業(yè)問題。如何在這個問題出現之前去預防它？當資本進入開始大規(guī)模競爭的時候，產品靠什么來選擇？
回歸到產品的最根本的功能：就是解決最后一公里的出行。
我們真正要投入的部分和打造個性化的東西就是內容、體驗性和文化，我想我們理解這個未來盈利的發(fā)展，應該去未來在充分競爭和非充分競爭的過程中，我們看它的變量，而這個變量才是最關鍵的，如果找得準就能夠能更好的發(fā)展，如果找不準，其實也會出現很嚴重的整個市場過剩的問題。
另外一個問題就是我國家庭的房車，其實照搬美國的很多模式是行不通的，我們房車的保有量和基礎配套遠遠跟不上，原來房車和營地是掛在一塊的，就是我要有房車的營地，我的交通才能解決，但實際上你發(fā)現營地應該還有我們的汽油存量的自駕，包括我們現有的高鐵交通工具，應該會有新的思考邏輯。
我們不能去照搬美國的房車+運營模式，而應該去思考建立在我們現有的高鐵網和現有的公路網，以及我們的現有的自駕車保有量上如何連接盈利，我想這個是模式上的非常不一樣的點。
三個維度看露營地發(fā)展趨勢
營地產業(yè)的趨勢，我想未來幾個總結來看，文旅IP的新場景大概有這三個維度：
首先，技術力量的推動會重塑旅游的新場景體驗。
技術力量里面包括了線下具體打造產品的光影全息這樣一些直接改變旅游體驗的內容，還有技術的流量，比如說小紅書、抖音以及新的領域平臺，其實現在我們在看很多線下產品空間的時候，一定要去思考線上的空間，線下打造出一個非常好的場景，在線上的消費者心目中會是一個什么樣的東西。所以這種角度下的時候，我們需要在產品層面上做好我們的相對規(guī)模化，相對個性化和相對標準化，在規(guī)模化和產業(yè)好產品的體驗之間找到一個平衡點，這就是商業(yè)模式。
第二個，邊界融合帶來的旅游新場景的體驗。
這種邊緣融合不是簡單的你加我、我加你，其實我們現在看農、文、旅、文商旅、文旅加體育、文旅加教育、文旅加文娛，文旅加民宿和地產，其實很多的產業(yè)我們不能把它割裂來看，鄉(xiāng)村振興實際上融合了更大的一個場景，這個場景里面有非常多新的邊界需要去打破，需要去創(chuàng)新，然后需要去重塑它。
圖片來自微信公眾號“野鄰Xcamping”
第三個，多元流量促進新場景的體驗。
這個流量不僅僅來自于線下，還來自于景區(qū)的流量、互聯網，還有來更廣的范圍，所以這種流量場景構建之下，技術、邊界和多元的流量應該是三個去觀察它的維度。
文旅IP全場景營銷有哪些要點？
未來實際上我們很多IP要跟鄉(xiāng)村、產品和場景去結合，IP是有唯一性的，是有它更強的壁壘的，我們從基礎的元素資源變成產品，產品升級為品牌，品牌到延續(xù)為更強大的生命力變成IP，IP最后賦予我們的，故事賦予我們內容和體驗。我想這個閉環(huán)實際上是一種更頂層的思考，而不簡單的停留在基礎層面。
其實文旅IP+鄉(xiāng)村的場景，從流量IP到如今如何去挖掘新流量，提升它的效率，然后逐漸形成我們自己的發(fā)展策略到挖掘新的機會點，這里面是一套體系，這套系統可能未來我認為是方興未艾的，因為今天我們在看到露營地的發(fā)展，只是在原來早期的大擴大建的粗放基礎上，未來是需要經濟化的發(fā)展和商業(yè)模式的思考，所以未來的話我想從幾個角度去思考。
第一個我們去思考新的爆款。
新的爆款不需要去做同質化、做得很多，但是我做的這個能不能形成一個現象級的、獨特的、只有在這個地方可以體驗的，就很關鍵。
第二個是第三空間的內容，食宿、游玩這些如何去配套？
這樣的技術元素，就像我們都知道某些農產品的基礎原料，但是并不是每一個人都能做出米其林餐廳廚師的水平來。我想這個維度是我們如何去加工去提煉這個原料。
第三個形成自媒體的傳播。
不管是帶貨還是聚合深度運營，能不能形成它的傳播性，就是抓住核心年輕人最關鍵的要素，就是它的社交屬性一定要強。
第四個是訂閱模式。
我們看到非常多的酒店業(yè)在用會員和積分，但是能不能形成自己的用戶體系，重點不在我們做了產品之后是否能在攜程上去賣，而是在如何把內容做好，形成自己的IP的粘性。我認為這個點如果真正形成的話，露營地才能有更強的生命力。
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