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在20多個城市中，上海、北京、天津、重慶、廣州再次拔得頭籌，被商務部近期定為率先培育建設國際消費中心城市。這個“組合”里，天津、重慶被認為資格還差一些，其入選可能受益于直轄市、第一批國家中心城市之利。同時，東西南北皆有分布，各區域各有帶動，也或是考量之一。

在國內，若被頂層政策冠以“國家”、“國際”的頭銜，城市多被寄予某一或某些厚望，城市層級提高，支持政策等隨之而來，由此也引來城市間的激烈競奪。

國際消費中心城市，疊加了多重要義：國際化大都市建設、城鎮化發展、消費升級、消費影響經濟大局、內循環與雙循環。而文旅消費、文旅業發展，也貫穿其中。

推動國際消費中心城市建設，上海、北京、廣州等已有行動，還有新行動，其中埋設了文旅業發展的哪些明線與暗線？

理解國際消費中心城市的幾個維度

早在十三五規劃綱要中，即提出“培育發展國際消費中心”。同年，國務院辦公廳發布《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》，算是相應的配套文件之一。

2019年，商務部等14部委聯合印發《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》（簡稱《指導意見》），國際消費中心城市建設的目標和重點任務被明確化。

其6個重點任務中，至少4個與大文旅消費相關：

1、聚集優質消費資源。引導企業增加優質商品和服務供給；發展品牌經濟，吸引國內外知名品牌新品首發；加快培育和發展服務消費產業。

2、建設新型消費商圈。打造一批具有較強國際影響力的新型消費商圈，推進智慧商圈建設；加快商業街提檔升級，重點開展步行街改造提升工作。

3、推動消費融合創新。推動實體商業轉型升級，打造一批商旅文體聯動示范項目；促進傳統百貨店、大型體育場館、閑置工業廠區向消費體驗中心、休閑娛樂中心、文化時尚中心等新型發展載體轉變。

4、打造消費時尚風向標。培育發展一批國際產品和服務消費新平臺；鼓勵國內外重要消費品牌發布新產品、新服務；促進時尚、創意等文化產業新業態發展。

這四個任務簡化理解，雖沒有嚴格強調排序，但增加產品與服務供給可視為被放在第一位，而第四位的“消費時尚風向標”本質與其類同，這是一個重要維度。為何？

中國已發展為世界最大的消費市場，社會零售總額已超過美國，三駕馬車里，消費連續多年成為國內經濟增長的第一拉動力。人口眾多、市場廣闊，消費能力提升、消費升級分層，是幾個基礎因素。

看幾個數據：

今年上半年國內社會消費品零售總額211904億元，同比增長23.0%；相比2019年同期的195210億元，增加8.5%；

自去年7月1日起海南實行免稅新政一年里，海南免稅銷售額達468億元，同比增長226%。

于此，第二個維度是，國際消費中心城市建設本和疫情無關，是國際化大都市建設、提升消費拉動作用的必然，但疫情之下，其緊要性提升，同時，國內消費能力、體量再次被證明，原出境游消費在國內市場找到一些替代品，完成一定的消費回流轉化。

但另一面，國內消費市場的供需矛盾在加劇，供給跟不上需求，制約了消費釋放，所以國際消費中心城市首先要在消費新供給層面有更多新作為，這是第三個維度。消費之于經濟發展驅動作用的一個循環邏輯是，消費拉動生產—生產創造收入增長—收入增長再帶動消費......

這個邏輯其實較明確回答了消費、收入增長這一類同“先有雞還是先有蛋”的問題，消費被前置，為何？

假設民眾整體收入增長受制約，但消費依然被著重強調、推動，緣由之一是整體消費升級趨勢下的消費分層，中高收入群體的體量、消費能力及需求，依然可以有較好的消費釋放轉化空間，關鍵在于產品服務的匹配度。

第四個維度是打造新的消費場景，《指導意見》提出的新型消費商圈、商業街提檔升級、商旅文體聯動示范項目、休閑娛樂中心等，指向區域、項目的消費場景再造，在存量基礎上，通過新內容與業態的植入，主要為城市本地居民提供新的消費釋放點。

這就延伸到另一個維度，城市居民消費并不限于城市區域（這里是地理角度，非行政區劃角度），鄉村同樣是當前重要的消費區域，消費主體也是城市居民。雖然《指導意見》沒有明確提及鄉村消費的重點任務，但國際消費中心城市必然會呈現“城市+鄉村”兩翼消費高企的特征。

上海、北京、天津、重慶、廣州，在區域分布上，剛好是東西南北的核心城市，有明顯的區域消費帶動之義，它們也同樣處于當前的文旅發展高地，各自是長三角、京津冀、粵港澳、西南絕對的文旅發展支撐城市。

文旅發展高地的評估，除了經濟發展水平、消費能力與層級，還要看區域消費市場的寬闊與縱深度，協同一體的大區域市場形成，是重要趨向，文旅消費的城鄉邊界模糊化、城鄉文旅產品的互補，單個城市的本地游+大區域的周邊游，將是幾個主要特征。

可以說，這五個城市能否成為國際消費中心城市，既要看城市的消費供給能否升級，也要看鄉村消費能否迭代。對市場機會的理解也在其中。

研判文旅市場機會的6個重點

在被“官宣”建設國際消費中心城市前，上海、北京、天津、重慶、廣州已有一些政策類行動措施作為指導，比如《上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設規劃》、北京實施十大專項行動、重慶培育發展“巴渝新消費”、廣州促進文旅發展的36條措施等。

我們從中篩選出部分與文旅較密相關信息，對研判市場機會會有不小的參考作用。

1、城市消費需要新地標

北京

打造彰顯文化時尚魅力的消費地標，依托故宮-王府井-隆福寺“文化金三角”，推進王府井商圈“商業+旅游+文化+科技”深度融合。

推進前門大柵欄商圈打造“老字號+國潮”傳統文化消費圈。

提升消費集群國際競爭力，依托華貿、國貿、SKP等商業綜合體，加快形成千億級國際化商圈。

將首鋼園培育成“體育+創意”全球首發消費圈。

上海

深入挖掘城市旅游資源和文化內涵，優化城旅一體的景觀體系、美好生活的體驗空間、旅文商體融合發展的產品體系、主客共享的旅游休閑服務。

賦能城市系統更新，嵌入城市休閑、街區休憩等旅游功能，形成“街區+”“樓宇+”等城市微旅行產品體系。依托商圈、公共文化設施，植入旅游文化體驗產品，面向市民打造宜游、宜樂、宜購、宜學城市商旅融合綜合體。

按最新官方數據，我國常住人口城鎮化率為63.89%，意味著接下來城鎮化的整體速度將放緩，不少城市將由大規模擴張的增量時代，過渡到以城市更新為主的存量時代，城市空間生產將發生變化。

公開數據顯示，而上海、北京、天津、重慶、廣州2019年常住人口城鎮化率分別為88.1%、86.6%、83.48%、66.8%、86.46%，北上廣津的城市更新將更明顯。

需求端，旅游的生活方式化，不僅是異地低頻旅游消費，還有走高的本地/周邊高頻休閑娛樂度假，城市商圈、近郊周邊鄉村是兩大承接區域，城市商業綜合體、文化體驗娛樂等空間，鄉村度假單體項目或綜合體，會是直觀的消費實體形態。

供給端，在城市，會有兩種表現，一是新型商業綜合體內業態內容更新，休閑娛樂體驗性增加；二是存量老舊建筑、商圈空間的場景再造，及新內容、新業態的植入，存量做新較明顯。在鄉村，則主要是原有單體項目的場景、內容升級，單體走向綜合體化；落地新業態屬性的單體（或綜合體）新項目，新的增量比較突出。

2、首店、首發：就要第一個

上海

大力發展首發經濟、品牌經濟、免退稅經濟和夜間經濟等，增加高端消費供給，打造全球新品首發地。

重慶

大力發展首店經濟、品牌經濟，鼓勵國際國內知名品牌在渝設立法人機構，開設全球性、全國性和區域性品牌首店、旗艦店、連鎖店。增加高品質商品進口，打造西部進口高地和世界消費品超市。

首發、首店、新品牌，典型的新流量、新產品供給邏輯，人無我有、人有我優（數量或質量優勢、價格優勢），是做供給顛撲不破的真理，免稅是很直觀的例子，產品豐富與價格優勢，至少要有其一，兩者兼有，自不必說。

北京市商務局近期消息稱，根據選址中國數據顯示，今年上半年，共有434家首店（含旗艦店）落地北京，已超出去年全年首店入駐數量近250家，呈現出爆發式增長態勢。

北京的常住人口、消費能力、國際品牌度、營商環境等，都是吸引首店的要素，這也是其他城市的參考維度。而爆發增長態勢，則應是疫情影響，較龐大的中國消費群體被限在國內，國內高消費市場擴容，加上中國經濟恢復態勢較好，國際品牌“趨利”順勢做出選擇。其他城市自然也就有更多競爭機會。

還是那個意思，國內消費需求不缺，好的供給缺，然后好的供給又能帶動新的消費，國際消費中心城市必然要打這個算盤，文旅方面也是這個道理。

3、頂級賽事、國際會展：客流+錢流+城市品牌

北京

體育消費質量提升行動，將抓住冬奧契機，打造全球頂級賽事聚集地和冰雪項目消費目的地。

培育一批全球頂級賽事，打造“中網”“北馬”等城市名片。

支持北京國際雪聯單板滑雪大跳臺世界杯等高水平國際賽事在京舉辦。

上海

整合創設上海旅游產業博覽會，增強其拉動城市旅游投資功能，優化生活消費、食品和飲料、酒店和商業空間等展覽板塊，拓展旅游投資板塊，支持舉辦國際化、跨領域的旅游專業展會，將上海旅游產業博覽會打造成世界一流的上海旅游會展名片。

重慶

培育引進國際展會賽事。提升智博會、西洽會、西旅會等現有展會規模層級，引進知名國際國內展會。提升重慶國際馬拉松、武隆國際山地戶外運動公開賽等賽事影響力，籌備辦好亞足聯亞洲杯。積極申辦國際國內高水平綜合性運動會和頂級單項賽事。

頂級賽事、國際會展，至少有多方面的利好：

A、參賽者、觀眾等大體量人群涌入（包括境外人群），并串聯起吃住行游購娛長鏈條消費，給城市帶來一定周期內的集中消費爆發效應；

B、推動資源等產業要素聚合效應，并形成市場、政策聯動作用，推動本地相關產業發展，比如冰雪運動是個典型；

C、對城市宣傳、擴展聲譽，形成新的城市品牌，是個不錯的出口或載體，比如奧運會、中網、廣交會等。

4、數字經濟：第一梯隊城市的新戰場

北京

全力打造數字消費標桿城市。

布局數字消費新基建，到2022年，實現市級重點商圈等區域5G網絡商用示范應用全覆蓋。

推廣數字消費新場景，試點建設“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”。

上海

建設國際數字旅游之都。聚焦上海建設具有世界影響力的國際數字之都，旅游數字化實現整體性轉變、全方位賦能、革命性重塑，數字旅游基礎設施國際一流，數字旅游經濟全國領先，數字旅游國際樞紐全球鏈接功能完善，世界級數字旅游產業集群完備，成為具有全球競爭力的數字旅游經濟創新高地。數字旅游規則更加完備，旅游數據要素高效流動，形成引領全國的超大城市數字旅游治理新模式。

數字化在城市目的地中至少扮演兩個角色：數字化智慧管理、數字化新產品供給。

從北京上海兩地措施來看，都在尋求通過數字新基建來夯實數字基礎條件，提高數字化滲透率，為城市數字化在橫縱向、整體面做實做深帶來可能。數字經濟成為第一梯隊城市的新競爭領域。

對應到文旅，未來文旅項目、目的地及產業的管理模式將改變、效能將提升；技術與內容的融合，數字旅游新業態迭出、更新，構建新場景、打造新體驗，優化文旅產品供給體系。

5、大區域市場一體化，文旅高地繞不過的坎

北京

打造京津冀城市消費聯合體，建設環京2小時旅游消費圈。

上海

推進長三角旅游一體化建設。加快構建長三角現代化旅游交通服務體系，打造對外高效聯通、內部有機銜接的多層次旅游綜合交通網絡。強化長三角區域市場共建，圍繞“同城待遇”目標，進一步對接文旅公共服務和惠民便民舉措......加強聯合營銷，共同培育品牌節慶展會活動。聚焦長三角生態綠色一體化發展示范區，聯合打造江南水鄉文化旅游休閑區。依托虹橋商務區推動高端商務、會展、交通功能深度融合，加快建設旅游服務功能，引領長三角旅游更好參與國際合作與競爭，將長三角地區建成具有全球競爭力和影響力的旅游目的地。

廣州

推動大灣區文化和旅游全面合作，推進粵港澳大灣區北部生態文化旅游合作區建設，建設大灣區影視后期制作中心，推進粵港澳大灣區文化遺產游徑建設，辦好“穗港澳青少年文化交流季”，參與粵港澳大灣區文化藝術節。與香港互辦文化周，與澳門開展研學交流，推進資源共享、品牌共創、人才共育，構建粵港澳大灣區文旅一體化發展新格局。

如前述，文旅發展高地要看區域消費市場的寬闊與縱深度，協同一體的大區域市場是必然趨向，也是區域內城市目的地的背后支撐，隨著交通條件的繼續優化完善，大區域的類“同城化”，會給不同城市彼此旅游消費互通互促創造更多機會。

未來，旅游大區域市場的進一步形成，能夠有更好的供給體系，目的地所面臨的淡旺季“峰谷”走勢會被削弱。

6、新業態，新的入場機會

商務部此前發布的《國際消費中心試點城市培育建設實施方案編制要點》提出：

對標紐約、倫敦、巴黎、東京等全球綜合性國際消費中心城市，或者在休閑旅游、商務展會、醫療美容、影視娛樂、體育賽事、時尚文化等領域引領形成的專業化區域性國際消費中心城市發展經驗。

上海

打造文化旅游、康養旅游、商務旅游和研學旅游等高品質產品。

積極培育“人氣”旅游功能區，創建旅游與文化、商業、康養、研學、體育、工業、農業等融合發展的旅游主題精品區。

重慶

引導企業針對消費群體特征，發展時尚精品、特色餐飲、旅游康養、醫療健康等定制服務。

新消費需要新業態，文旅融合要求推出新業態，目的地的消費轉化、對外競爭也要新業態，這會推動政府部門在政策方面提供更多支持，比如資金支持，還有放寬一些領域的市場準入條件，鼓勵更多元資本進入投資運營。

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文旅市場 國際消費中心城市 城市消費

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