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沉寂多時的LINE FRIENDS，今夏在中國上演了一出反轉劇。

5月，北京、上海等多地的線下門店陸續關閉之后，LINE FRIENDS被傳出“即將退出中國市場”的消息。

一個月后，LINE FRIENDS發聲明澄清：對于中國市場，LINE FRIENDS仍要挖掘，不過不再采取過往開線下主題店的模式，而是改為快閃店、空間授權等“輕量”模式。

失意之下，LINE FRIENDS不得不另謀新路。而另一邊，以潮玩為錨點，同為IP主題店的泡泡瑪特卻在持續拓張，話題度日益上升。

在贏商大數據的監測范圍內，2020年1月17日至2021年1月29日，泡泡瑪特的購物中心門店開關店比為3.47，呈大幅度擴張的趨勢。

同為IP主題店，卻命途反差極大。潮流快速迭代的當下，IP主題店還是一門好生意嗎？

統計范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個城市，商業面積5萬㎡及以上1080個已開業購物中心（下同）

“品牌門店開關店比”=開店數/關店數：比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀態；（開店數>關店數）比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）；比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態（開店數<關店數）

統計時間：2020年1月17日-2021年1月29日

從LINE FRIENDS的爆紅到隕落

看IP主題店的發展變遷

作為曾經最火爆的IP主題店，LINE FRIENDS遭遇的滑鐵盧，不禁讓人反思：IP主題店的形式還行得通嗎？

IP主題店在中國內地的發展大致經歷了兩個時期：

起步期（2015年-2018年）：LINE FRIENDS進入中國，“餐飲+零售”復合業態IP主題店蓬勃發展；

發展期（2018年至今）：“餐飲+零售”復合業態IP主題店聲浪漸弱，以售賣潮玩衍生品為主的IP主題店，以及IP主題快閃店備受追捧。

目前，市場主要以“零售+餐飲”復合業態IP主題店、主打潮玩的IP主題店、IP主題快閃店三種業態為主。

LINE FRIENDS，作為行業的“老前輩”，見證了IP主題店的兩個時期。

它走紅的故事，要從2012年說起。這年，社交軟件LINE在日本發展火爆，在創立不到一年的時間里用戶數達5000萬，其付費表情包隨之興起，并陸續拓張至韓國、新加坡、中國臺灣等地。

2年后，韓劇《來自星星的你》在中國國內掀起熱潮，植入劇中的LINE表情包同樣俘獲了年輕人的心。

瞅準商機，LINE FRIENDS表情包通過IP授權、app內收費下載等形式，短短兩年內就實現了2.68億美元的收益，占LINE公司全年總收益近四分之一。

線上火爆，LINE FRIENDS開始試水線下，彼時中國國內的IP表情包生意大多局限于線上發展，尚未實現線下變現。

圖片來源：LINE FRIENDS官方微博

長草顏團子、制冷少女所屬的十二棟工作室曾表示：“2018年以前，行業里聊的還是流量、內容、資本，到了2018年，大家只聊一件事，就是如何變現。”

而先于國內玩家一步的LINE FRIENDS，于2016年在廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開出了6家門店。

靠著巨大的可妮兔玩偶吃下午茶，坐在布朗熊玩偶懷里拍照，跟布朗熊進行拳擊比賽……很快，年輕人蜂擁而至。

線上線下的先發優勢、適當的時機、LINE背后雄厚的資本——LIINE的母公司韓國NAVER集團是目前韓國最大的互聯網服務公司，把LINE FRIENDS推上了神壇。

但如此夢幻，重復四年，便成套路。潮流過境，LINE FRIENDS風頭不再，業績頹勢漸顯。LINE公司年報顯示，2019年，LINE FRIENDS收益開始小規模收縮，同比下降2%。

而截至2020年9月30日，LINE FRIENDS零售店三季度的收入為8000億日元，同比減少43.5%，“跳水式”下降；而該收益僅占LINE三季度總收益的4.44%——與高峰期2018年的9.5%相比，縮水近半。

經營業績之慘淡，某種程度上是LINE FRIENDS規模閉店之必然。LINE FRIENDS，這個曾把握著時代脈搏的IP品牌，在越發激烈的搏動中摸不準節奏了。

IP主題店的三大經營模式，

活得怎么樣？

據贏商大數據監測，波動的2020年，國內IP主題店總體的開關店比為1，發展持平。從業態上看，復合業態IP主題店聲浪漸弱，IP+潮玩、IP主題快閃店勢頭頗勁。

復合業態IP主題店：創新乏力，明顯下行

2016年前后，迎著LINE FRIENDS引領的熱潮，emoji表情包、B.Duck小黃鴨、查理布朗、Hello Kitty等知名IP以及全家的原創IP“Biang!Biang!喵”、ACG文化品牌“超急番”陸續布局復合業態IP主題店。

圖片來源：Hello Kitty Café BONBONS官網微博

但風口過后，復合業態IP主題店很快退潮。

曾經的先導者LINE FRIENDS大規模閉店。而其余玩家——

“Biang!Biang!喵”曾于上海、成都開出兩家IP體驗店，現已全數閉店。

查理布朗曾于東南、西北、東北、香港等地區擁有一批咖啡店，現僅余佛山順德店與香港尖沙咀店；

Hello Kitty主題咖啡館Bonbons Hello Kitty Cafe曾于佛山、深圳、寧波、上海、廣州擁有門店，現僅存佛山順德店與福州店……

近年來開業的《火影忍者》一樂拉面則出現“叫座不叫好”之尷尬局面。

圖片來源：《火影忍者》一樂拉面大眾點評頁面

復合業態IP主題店落寞的原因，可大致歸為以下兩點：

復合業態IP主題店受IP限制，創新空間不大

IP主題店的產業鏈分為IP源頭、IP授權與IP衍生運營。

國內不少復合業態IP主題店，如《火影忍者》一樂拉面、Bonbons Hello Kitty Café、emoji表情包體驗店“摩選2176”，均是授權形式。在后續創新方面——受IP版權方、IP授權方的限制，IP衍生運營方在運營、生產方面創新需要一定的協調流程。

某復合業態IP主題店接受媒體采訪時表示，運營方有意進行本土化的改進，但與版權方的溝通流程過長，更新速度都難以跟上市場的變化。

IP衍生周邊產品競爭力較弱

不少消費者都反映，部分IP衍生產品，無論是文具，還是餐飲，性價比都差強人意， “設計/質量/口味不佳，價格過高”因此成了這類IP主題店的“標簽”，使得價格低廉的盜版產品乘空而入。

原因之一，是IP版權方對衍生品的定位存在局限。不少IP版權方仍把衍生產品視為IP宣傳鏈的一環，對衍生產品的商業價值沒有重視起來。以LINE FRIENDS為例，其母公司LINE是一家通訊公司，廣告收入占過半，對IP衍生品的投入力度不大。

LINE的廣告收入為LINE FRIENDS的12倍有余，占總收益的55.7%

圖片來源：LINE2020年三季度財報

原因之二，是IP衍生品缺乏優質的供應鏈。渠道分散，產品標準體系缺位，設計人才、原材料、設備、生產渠道、倉儲、物流等資源的缺乏，是IP版權方和運營方的一大痛點。

以同道大叔為例，同道大叔作為星座媒體，并不擅長餐飲、周邊開發，其定制的周邊以玩偶、印刷上星座形象的餐具、鉛筆盒、簽字筆為主，技術含量較低。

主打潮玩的IP主題店：成大熱賽道，好奇心經濟大盛

泡泡瑪特率先押寶潮玩盲盒賽道，根據IP研發出制作精美的潮流玩偶，上新快、款式多，并設置隱藏款，而消費者在購買之前并不知道是買到的是哪個款，好奇心大盛。

圖片來源：泡泡瑪特官方微博

泡泡瑪特主打潮玩盲盒，在IP、供應鏈、渠道、品牌上建立了護城河，其2020年的財報顯示，期內營收超25億人民幣，同比增長49.3%，凈利潤占比高達23.5%。

泡泡瑪特引發的盲盒狂潮，為盲盒賽道引入了各式新玩家，生活雜貨品牌酷樂潮玩、可米生活，文具品牌晨光（九木雜物社）——一眾沒有IP運營經驗的玩家均跑步入場。據艾媒數據，2020年中國潮玩市場規模達294.8億元，同比增長44%。

為了突圍市場，玩家推出了不少創新的打法。

好奇心經濟如此旺盛，與市場環境、潮玩本身的特征脫離不了關系。

潮玩IP生命周期長

LINE FRIENDS、哆啦A夢等表情包、動漫IP在設計之初就十分完整，難以進行后續的迭代更新。

而潮玩賽道的IP大多只有1-3個特征。比如，Molly的特征是藍色的大眼、淚痣、撅著的嘴巴，設計師設計新產品之時，僅需保留這些特征，在玩偶的其余部位能夠自由發揮——每一個盲盒系列，設計師都會出12款設計。

因此，玩偶迭代的空間非常大，潮玩IP的生命周期也得以延長。

Z世代消費力上升，市場風向改變

逐漸成長的Z世代逐漸成為社會的消費主力，據戰略顧問公司OC&C發布的《無國界的一代》，中國的Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷占全國家庭總開支約13%。

而蘇寧金融研究院研究發現，Z世代關注二次元文化、愿意為興趣消費、社交需求旺盛、崇尚高顏值。

潮玩的高顏值，限量版的藝術收藏價值，拆盲盒帶來的話題度，都與Z世代的消費偏好相契合。據泡泡瑪特2020年發布的招股書，其32%的用戶為出生于1995年至2010年間的年輕人（Z世代），會員整體復購率更高達58%，黏性頗高。

資本涌入潮玩賽道，驅動玩家提升產能

Z世代的崛起，掀起了潮玩消費狂潮。據公開資料，僅僅是發生在2020年的潮玩融資事件就超過9起。

資本的入局，使得潮玩玩家有足夠的實力投放在IP衍生品的開發、運營。

潮玩“大拿”泡泡瑪特手握超過80個IP，接受三聲采訪時其負責人表示，為了應對不同的市場風向，“一個頭部IP一年會推出3到4個系列，IP團隊會按照倍數去準備系列數與產品設計圖”，同時開發不同層級、價位的產品以維持IP生命力。

在線下端，泡泡瑪特則布局了零售門店、機器人商店、經銷商、展會，運營效率頗高。

IP主題快閃店：“輕裝上陣”，傳播效力高易于變現

自2019年以來，哆啦A夢快閃店、魔道祖師快閃咖啡店、HELLO KITTY上海灘主題店、大白兔快閃店陸續出現各地的購物中心。

這類快閃店通常持續1-3個月，圍繞著IP打造出體驗空間，提供餐飲、周邊等衍生產品，并陸續布局多個城市、多個場景。

IP主題快閃店頻頻出現在購物中心，是因為IP方、購物中心都能從中“掘金”。

通過快閃店，IP方能以低成本達成高效傳播

對于IP方，IP主題快閃店限時出現，租金成本較低，而且新鮮感強——與復合業態IP主題店相比，IP主題快閃店同樣重視體驗，但運作上相對靈活，能夠在不同的時段變換主題和場景設計，有效避免常規店新鮮感隨開店時長下降的問題。

在傳播強度上，新奇的體驗，搭上限時的設置更能營造出緊張感，加強消費者的參與、消費欲望。在傳播廣度上，多城市多場景的玩法則可以廣泛觸達消費者。成本更低、傳播效率更強，IP主題快閃店能夠有效為品牌打響知名度，并在短時間內實現變現。

以大白兔為例，2019年5月-8月，大白兔攜手快樂檸檬在上海LuOne凱德晶萃廣場開出奶茶快閃店，首次推出6種口味的奶茶。快閃店以大白兔經典的藍白條紋為設計元素，十分奪目。

除此之外，大白兔還在現場設置了奶糖形狀的零售快閃店，提供唇膏、抱枕、帆布袋、冰箱貼等大白兔IP衍生品，玩法多樣。

憑著跨界合作產品、童年情懷、沉浸式體驗、創新的店鋪造型等優勢，“排隊5小時”“排不到的大白兔奶茶”等內容傳遍社交媒體，大白兔收割大量關注。

商場借力IP主題快閃店吸納客流，連結目標客群

IP主題快閃店玩法新穎，不失為商場營銷的利器。IP主題快閃店定時定點進駐某些商場，在一個城市中往往是“只此一家，別無分店”。IP主題快閃店憑借其獨特性，能夠有效增強商場與核心消費者的緊密度。

在大白兔快閃店開業期間，LuOne凱德晶萃廣場客流提升20%，并成功吸納年輕消費者，成“最潮商業綜合體”。

在LINE FRIENDS的聲明中，LINE FRIENDS亦將往這種輕量開發模式靠攏。

未來，

IP主題店還有什么想象空間？

IP端的持續造神，仍是核心

IP主題店業態更迭，線下玩法眾多，但其核心仍在于IP。

LINE FRIENDS的例子已經告訴我們：單一的爆款IP難以長時間地留住消費者。

品牌需要的不是“永遠的神”，而是“持續造神”。因此在大熱的Molly之外，泡泡瑪特陸續推出新IP，如2018年的Pucky，2019年的Dimoo、The Monsters，2020年的Skullpanda。

從泡泡瑪特發布的2020年財報可以看出，Dimoo在2020年的收入達3.15億元，同比增長兩倍有余，收入占比為12.5%，與Molly之間的差距較2019年有較大縮短。

The Monsters的營收規模與增速同樣十分可觀。從總體態勢來看，泡泡瑪特希望再造多幾個“Molly”，籠絡更多年輕人和增加新的業績增長點。

產業鏈整合，打破運營方和版權方的壁壘

受單線的產業鏈限制，IP主題店的運營方與版權方溝通壁壘過高。針對此一行業痛點，可借力資源巨頭，打造一站式平臺。電商的領域已出現這樣的一站式平臺，連結上游的IP版權方與下游的IP衍生運營方，以阿里魚、騰訊互娛、品源文華為典型代表。

以阿里巴巴集團旗下的阿里魚為例，其“提供一站式互聯網授權方案，以大數據匹配為核心，包含授權交易、授權管理、聯合營銷、在線銷售、自動分賬等服務”。

圖片來源：阿里魚官網

通過阿里魚，阿里商家能夠高效地與IP版權方合作，降低溝通成本，緊跟市場動態。此前，阿里魚就成功將游戲IP“旅行青蛙”以衍生品、空間授權等模式變現，創造出超2億的合作規模。

市場的風已然猛烈地吹向潮玩、快閃店賽道，落寞的復合業態IP主題店能否捉住下一個風口，仍是未知之數。但它們或可從其它賽道的玩家身上學到一課：一個具有生命力的品牌，無論市場的風吹向哪邊，它都有足夠的儲備迎風而上。

*本文來源：微信公眾號“ 贏商云智庫”（ID:sydcxy2014），作者：譚穎彤，原標題：《同為IP主題店，LINE FRIENDS和泡泡瑪特為何命運相反？丨品類研究》。

版權聲明

IP；LINE FRIENDS；泡泡瑪特

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