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城市更新正從國家戰略的大政框架劃定，到地方的落地施行，有了相對更密集的行動、更明確的方向，其作為未來文旅主戰場之一的趨勢也更加明朗。

在時代轉折與賽道轉換的新時代與新產業格局下，城市更新作為寬闊綿長的新賽道、斑斕多彩的新場域，也正釋放新的機遇，上演新的競逐。

城市站在了更穩固的“C位”，文旅的新空間也由此繼續打開，置身其中的我們，該如何思之、為之？

近期，中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安在演講中對“城市更新與休閑拓展”做了較系統的闡述，總結為六個新：新時代、新領域、新格局；新變化、新賽道、新發展。如何理解？

他的演講內容比較長，但干貨著實不少，值得耐心細讀。執惠將其整合為兩篇，以饗業者。

旅游變化

 轉折之轉折

轉折之一，疫情影響，叫雪崩式下滑；疫情控制，需求釋放，旺丁不旺財，這是我們現在整個市場情況，城市休閑成為亮點，鄉村度假普遍深入，消費回流高端發力，這是幾個特點。

轉折之二，40年旅游大發展，傳統資源、傳統產品、傳統市場基本到頭了，增量發展階段過去，存量調整階段開始，存量調整是什么？老項目升級，新項目拓展，所以我們要還是按照以前這個路子走，真是走不下來了。

轉折之三，新項目需要新領域，景區、酒店走到頭了。另一方面則是新業態迅速老化，怎么叫新業態迅速老化？比如說民宿，大家認為這是新業態，2018年全國民宿24萬家，2019年下滑到18萬家，一年減少了6萬家，2020年又回來了，回升到20萬家，為什么？因為2020年哪兒都出不去，只好在城市周邊找個民宿。反過來說，最大的領域在休閑，最好的項目在城市更新，這是我這幾個月，半年以來形成的一個基本看法。

轉折之四，要素強化和結構優化是重中之重，也成為領導新的關注點。所以在這種情況之下，還靠傳統思路肯定無路可走。比如昨天一個老板給我打電話，說發現了幾株金絲楠木，還有一個石刻，就是明朝嘉靖年間修紫禁城，是從這兒砍的金絲楠木，特別興奮。后來我說這事你別這么興奮，我就問還有什么東西？就靠幾株金絲楠木，是個吸引物，但是構不成一個景區，興奮什么。因為他是外行進來，外行進來，旅游這潭水是這么好趟的嗎？這個老板很有意思，他原來是一個鋼結構集團的老板，在遼寧鞍山，可是他特別喜歡開飛機，所以這個集團自己養了一個機隊，有五架飛機，他玩什么？搞了一個風洞，就是一進去可以飄起來的那種，成本不高，效果很好，第一個項目，大連金石灘，沒人，后來跑到北京找我，我就說你這事定位定錯了，你以為給景區增加了一個內容，逛景區的人不可能對你有興趣，這事要進入城市，占3畝地就可以了。第二個點在長沙，在一個游樂園里邊搞的，一把就起來了，他那個項目，我定位叫城市休閑項目。第三個項目在北京的一個社區里，也挺好，所以他就認為可以進入旅游了，我說你這項目不行，為什么？思路還是不對。

我們好多這個東西都是這樣，但是，現在還有人昏頭昏腦，我也搞不明白老板到底在想什么。貴州安順有一個老板，投資一個項目叫大興東，原來叫大興東國際旅游城，280億投資，7臺演藝節目，各種各樣的什么過山車之類的。我到現場轉了一圈，我說王老板，你這事我看明白了，你的商業模式我沒看明白，他說這還不簡單嘛，到我這兒每個人至少花2000塊錢，一天來10萬人，我一天就收入2個億，一年700億的收入，我這不到300億投資算什么。后來我一看跟他沒法談，我說給你提個建議吧，我說第一你沒有房地產，你干嗎非得叫城，第二國際這個詞現在已經很low了，他說那你說叫什么？我說叫大興東旅游世界，他說這詞好，馬上改，明天就改。走了之后，我就一個判斷，這個項目不行。我原來以為他是萬達模式，找銀行要最便宜的資金，找地方要最便宜的土地，自己一個一個弄起來。后來我發現不是，他用的是他自己的錢。14個月的時間，500萬平方米的建筑建起來了，客房8棟樓，28000間，就是諸有此類的，全是這種，真是人有多大膽，地有多大產。

但是反過來，到浙江，看龍之夢，老板姓童，幾乎一模一樣，而且牛到什么程度？最近五年中國進口的動物70%都是為他進口的，260億投資，但是我看完了，說這個項目有戲，為什么？因為他在長三角。但是我說了幾個事，其中一個就是他準備搞3000臺大巴，半徑300公里免費接送，后來我說童老板，你對你這個項目到底有沒有信心？如果你有信心，干嘛做這些事？如果沒有信心，你干嘛做這些事？免費拉過來的都是老頭老太太，是不是？他們在你這兒能消費嗎？不就是一張門票錢嘛，這事絕不能干。也是7棟樓，28000間客房，自助餐廳1萬個餐位，我得反過來說另一句話，長三角，用吳曉波的話來說，叫大水養大魚，這個項目就成。

我就奇怪了，這都在想什么呢？但是我就說，在這個過程之中，我們一定要清醒，看準大的趨勢，把握大的市場，尋求合適的項目，不見得非得做大項目，讓我看來，城市更新項目有一兩個億一個項目可以做得很好，然后你只要做到位了，開門招商了，一兩個億馬上就回來了，這是我說的一個，就是轉折之轉折。

旅游發展的因素變化

我歸納了十個因素變化。第一，傳統資源開發殆盡，影響逐步淡化。現在觀光旅游還是中國旅游的主流，說觀光旅游跨了，那是不對的，但是影響逐步淡化。比如很多孩子們，年輕人，喜歡城市就跑城市，改變一下環境，就這種追求，這就是我說的對不對，但是反過來說影響逐步淡化。

第二，傳統產品統治市場，后勁逐步減少。存量已經很大，都在爭奪市場。

第三，傳統市場全面轉化，新老交替進行。大家老關注什么Z時代，90后，00后，說他們是主流，我說主流什么？怎么沒有人關注關注我們老家伙？我們又有時間又有錢，就是舍不得花，可是也有很多老家伙舍得花這點錢，就是沒有合適的對應老年人的產品，這就不對。實際上，就我接觸的這圈子，大家都有興趣出去玩，可就是老覺得找不著合適的產品，我想找那種定制化的更細致的，多花點錢沒關系的，找不著，實際上這是市場的一個空缺。另外，老年人的行程不能太緊，一定要從容。所以我們幾個市場層面，年齡層面，消費層面，都要關注，現在是新老交替進行。

第四，跨界發展形成常態，傳統企業式微。這兩年，反正去年疫情以來我就說旅行社沒戲了，確實沒戲了。旅行社是工業化時代的服務模式，這類企業即使沒有疫情也沒戲，有疫情只是加速了這個行業的垮塌。傳統酒店行業這兩年也是受影響很厲害，只有我這次在成都碰見兩個企業很好玩，因為他們創造了一套新模式，有一個非常高端，有一個很大眾，那個大眾的是民營的，他已經做到8家了，我一問這模式，我說你們叫0.75輕資產，就是他們主要是租賃托管，比如你這個物業我租賃，租賃過來我投資裝修，裝修完了我來經營，他說只要保證給業主租金就完了，攜程這么多年也采用這種方式，所以很自然，我說叫0.75的輕資產，因為有0.25的成本，必得投資，但是這兩家做的都是不錯的。即使在疫情條件下，這兩家也在擴張，這就有點意思了，但是其他的傳統企業真是難熬。

第五，產業結構不斷變化，新興業態涌現，這個不用多說了，因為我們很多傳統東西就是在變，新東西在不斷出現，但是新東西變化很快，幾年新業態就變成老業態，我前兩年歸納了九個新的業態，現在一看九個新的業態都變成老業態了，新的業態有什么，我現在真不知道，因為我沒看到，我看到的只有城市更新和鄉村振興這兩個領域里邊涌現出來了一堆新東西。

第六個就是投資結構超越旅游，跨越領域進行。所以現在，我就感覺就旅游投旅游，基本上叫找死，超越旅游，才能拉動旅游。我說一個典型的案例，十年以前湖北省組建一個旅游投資集團，一開始叫圈投，鄂西生態旅游圈投資公司，省政府拿了3個億的鋪底資金，拿了七八個爛企業，董事長我很熟，我就問他怎么做？他說絕不能做旅游，為什么？3個億資金，還不夠這七八個爛企業消化，灑下去就沒了，那企業怎么走？所以他第一步做房地產，房地產做到一定程度，當時輿論很大，說是圈投圈投，圈而不投，就為圈地，就不投。第二步，做房地產需要錢，他就組建了一個金融公司，這兩個做起來了，才開始做旅游，現在叫鄂文旅投，在湖北有30個景區，60家酒店，這一把就做起來了，十年以前3個億的資金，現在資產600億，估計今年下來能達到1000億。這是我見到的最聰明的做得最成功的一個企業，而且還是旅游出身，他就說，一開始誰投旅游誰死，但是，我們跟著城市化走，這就不同。

在首旅集團當了八年的外部董事，我剛去的時候參加董事會，就提了一個問題，我說集團董事會，不能老研究這些問題，因為一研究就是酒店經營得怎么樣，對標周邊的酒店，旅行社經營得怎么樣，一研究就是這些問題，我說這些應該是下一個層面的問題，我們研究戰略問題。后來我就提了一個，首旅集團不能跟著旅游走，一定要跟著城市化走。那時候首旅在北京好的地段，三環以里，有300多萬平米的物業，我說這300多萬平米的物業，就當物業經營一年應該賺多少錢？什么都不干，光收租子行不行？算了一下，最低15個億，可是那時候一年的利潤一個億，我說咱們還干不干？大家都笑了，說這個里邊有一個大的問題，我們是國有企業，有5萬員工要養活，而且北京的國有企業員工不能上訪。去年疫情，首旅集團補貼員工30個億。可以分類，后來組建了一個首旅置業集團，就是把那些爛酒店、小酒店都劃拉到一起，我就說首旅置業集團的目的，70多家酒店，目的就是消滅酒店。大家都愣了，說好歹我們是首都旅游集團吧，我說那我不管，就跟著城市化走，所以我提了六個綜合體的概念，比如說守著醫院就做醫療服務綜合體，守著學校就是高校服務的綜合體，守著社區做社區高端服務綜合體，六個綜合體，他們現在弄了四五個項目，個個成，只不過這種項目做起來難，難在哪兒？就是員工要保留，不保留員工就不行，可是有一個項目，就是兩家酒店，一個集團拿了3個億，做一個康養社區，然后一個醫療康養的服務集團進來做服務，首旅集團就當地主，148個人一個不下崗，全部消化，原來這兩家酒店虧損，現在一年坐收5000萬租金，所以要是跟著旅游走，強調酒店屬性，那錯了，酒店的第一屬性是物業。

第七，就是要超越旅游，要素市場逐步突出，結構優化當先。說要素市場，就是旅游發展需要一系列的要素，現在要素市場比我們傳統的旅游資源市場重要得多了，比如說資本市場，人才市場，土地市場，這都是要做的，管理市場，服務市場，等等，所以現在最大的問題就是結構優化，實際上就整個中國文旅行業來說，或者叫產業來說，我覺得最大的問題現在就是結構問題。

第八，區位優勢逐步變化，交通優勢顯現。很多地方說我的區位很好，我說現在不看區位了，看交通，光看區位行嗎？1995年，這一說是將近30年前了，江蘇一個項目，叫福祿貝爾科技樂園，臺商投資的，當時投資8億，那是大項目了，我專門去看了一下，所有人看完這個項目都說這個項目一定成，因為就看臺商培訓員工那套就不得了，正規，那時候哪見過這些，而且里邊好多新的設備，新的玩法。結果這項目開業以后，建筑商哄搶園內的物資，農民也跑過去搶，我就奇怪了，這么一個項目怎么能死呢？而且當時投資商跟我說的很清楚，項目離上海60公里，離蘇州110公里，離杭州140公里，是三個特大城市的中心，這項目沒得敗。后來才發現，早了5年，為什么？他只是幾何中心，不是交通中心，如果從交通角度來說，他在三個城市邊角，那時候別說高鐵了，高速公路都沒有，大家怎么去？

所以我現在痛感這個問題，我今年到膠東半島去了三次，每次我都感覺膠東半島太不方便了，因為膠東半島沒有高鐵，就是當年山東的高速公路全國第一，不需要高鐵，整個膠東半島沒有高鐵就非常不方便，所以就起不來，人氣起不來，所以我現在就說別老講區位優勢，別老講幾何中心，中國版圖的幾何中心在哪兒？是蘭州，你能說蘭州是中國最好的地方嗎？不能這么說。

第九，城市聚集格局突出，群體發展領先，不只是一個城市，而是一個群。

第十，世界領先態勢形成，新型發展引導。沒有疫情，我們也是世界領先，疫情到現在為止，應該說更是如此，中國旅游在世界領先，而且是遙遙領先，毫無疑問。但是我們需要新型的發展引導，比如說去年十幾艘國際的巨型遠洋郵輪經營不下去了，有的直接送到拆船廠那兒拆去了。遠洋郵輪是什么概念？技術含量相當于航空母艦，所以中國到現在造不出遠洋郵輪，可是最近長江上開通了郵輪，從重慶到上海，一票難求，價格四五萬。這樣的話，很自然就是領袖。這是我們整個旅游方面歸納下來有這么十個變化，我就不多說了，我說幾點要素變化。

 要素與結構

旅游要素分三類，第一類運營要素，這也是我們原來最強調的，行游住食購娛。第二類，發展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場，涵蓋各類企業。第三是環境要素，這三類要素在旅游發展不同階段權重在變化，結構也在變化，在旅游發展早期運營要素第一，那時候我們都短缺，所以缺什么我們補什么，趕緊補，到了發展中期是發展要素第一，現在來看環境要素越來越突出，所以很自然，這樣的話，就需要研究結構的優化，因為各地有各地的長短，從全國總體來看，第一個方面，強化軟開發，適度硬開發，因為經過40多年的持續開發建設，文旅領域已經形成龐大的規模，但是在需求仍然保持穩健增長的勢頭之下，企業的經濟效益普遍不佳，說明什么？說明我們傳統的供求關系普遍寬松，我這是拽的一句詞，實際上就是供過于求，但是說供過于求不好聽，所以叫做供求關系普遍寬松。也就意味著硬建設階段基本過去了，需要創造新的發展空間。軟開發，第一是挖掘閑置的資源。有一次我到上海，很多年前了，討論上海的旅游規劃，做了一個規劃，我說規劃思路有問題，為什么？你們還說要建30家高端酒店，上海現在酒店就多少？經營情況如何？你沒有這些數據，上來就說要建30家，憑什么？而且我們現在城市閑置的房屋大把，鄉村閑置的房屋更多，基本上一個個空心村在那兒，這是第一。第二是提升現有的設施，第三是注入文化要素；第四是借助城市中心，第五是真實和虛擬結合。所謂真實和虛擬結合是什么？我們的產品是真實的，但是在虛擬空間里，在網上，創造了一個新的天地，阿那亞就是典型的例子，阿那亞如果沒有網絡的支撐，起不來，但是這就是真實空間和虛擬空間結合到一起了，這個是未來的一個方向。

第二就是對應需求變化，謀求跨界發展，因為這些年跨界已經成為普遍現象，傳統的行業界限越來越模糊，無論是文旅融合還是文旅加，本質上都是需求變化引發一系列的變化。另外一方面是新業態來不及成熟就變成了舊業態，產品缺乏沉淀，經營缺乏積累，消費缺乏經驗，這都是高速成長中的現象，在高質量階段自然要調整。我們一說迪士尼，70年了，主體產品在這兒擺著，但是迪士尼70年代全世界就5個吧，按我們的思路，怎么不弄到500個？怎么就堅持5個，實際上他不追求這種規模的擴大，追求的是市場占有的擴大，但是，我們的產品缺乏積淀，現在沉淀下來的好產品還是傳統的，要不然就是老天爺給的，要不然就是老祖宗給的，真正我們做的東西能夠沉淀下來的有幾個？這樣就需要我們主動調整，賦能消費。

第三就是公共性，文化具有極強的公共性，旅游越來越具有公共性，所以，以人民為中心，以高質量為主題，題中應有之義就需要強化公共性。很自然，下一步這種公共性強化是各級政府都會下工夫的領域，我為什么看好城市更新？政府。比如說深圳專門立了一個法，就是關于城市更新，深圳是一個新城市，充其量就是40年，他都談城市更新。北京立了一個條例，也是關于城市更新，上海設了城市更新的基金，好多城市都在這么做，這都是一種公共性。

新賽道、新創意、新發展

（1）項目發展

第一，項目布局。需求鏈已經形成，產業鏈斷斷續續，政策鏈坎坎坷坷，這就是我們現在的情況。一定要跳出去，借助城市更新機遇，圍繞中國六大城市群，不光是你的城市，包括城市群，因為這個大城市，一個是上海還有多少機會，北京還有多少機會，但是城市群，一是長三角，二是大灣區，三是長江中游城市群，四是成渝都市群，現在成渝都市群也上升為國家戰略了，五是西安為中心的西北城市群，最后是京津冀，我之所以把京津冀放在最后，就是北方實在是差點意思。城市群里邊，人口聚集、消費聚集、文化聚集、時尚聚集，有聚集項目才有吸引力，形成網絡化平臺，創造機遇，尤其是繞開土地因素，謀求主動。

第二，項目選擇。首選大廠大庫，因為大廠在大庫在歷史上交通便利，就現在來說土地成本低，都是廢棄的地方，包括一些三線工廠。次選什么？機構大院，機構撤銷了，但是建設得很完整。三選商業街區，商業街區就是做一些微調項目，強化公共性；四選環境好的項目，尤其是城鄉接合部；五選酒店更新，酒店更新是什么？景區化、沉浸化；六選景區更新，就是目的地化。所以項目選擇，我們很多地方都有這種資源，比如說重慶有一個叫816，816是中國第二個核工廠。當年建816真是嚴控，專門有一個墓地，修建十年，犧牲70多個人。父子兩人同樣在816工地，保密到什么程度？兩個人可以通信，但是誰都不知道誰在哪兒？而且816下馬了，才知道咱們爺倆在一塊兒干了十年。我去看了，重慶方面就問我們項目怎么做？我說你們想怎么做？就是類似這樣的東西，我就說，這么多年積累出來，有好多項目按工業化要求在執行，816到什么程度？設備都安裝了，但是來不及調試，下馬了，工廠從來沒有開過工，所以像這些，我們都需要研究。比如說景區更新，景區更新的要求是目的地化，比如你們這個自由家，在齊云山我體驗了一把，這就是一個景區目的地化的手段。

第三就是項目運作。土地性質不變，權屬關系不變，這兩條不變，項目反而好運作。所以我覺得這里邊應該調整一下，不要動不動想著多少投資進去，新建一個什么東西，調整不好嗎？

（2）模式創造

所以，抓住城市更新的歷史性轉折，是大體相同的商業模式，但卻是難以模仿的產品格調，大體相同的商業模式，這事就好操作，可是，把在地文化挖掘出來了，是難以模仿的，就形成一個難以模仿的產品格調了。

所以實際上第一個問題，我是誰？一般來說，先景區，后度假區，再特色小鎮，實際上這種過程還是一個傳統過程。第二，我做什么？你要還是按我是誰這么做，這條路走不下來。休閑生活創造者，城市生活提升者，未來生活引領者，這條路就走出來了，所以最終是一個目的地的格局，就是輕資產。但是輕資產的前提實際上要有作品，所以，我從來不認同所謂IP，一說得IP者得天下，IP怎么來的？沒有重資產的積累，何來品牌？所以無重何來輕？就這么IP炒出來的，門都沒有。

有一次開會，一個大學教授在臺上侃侃而談，旁邊的老板就問我，這是誰？我說大學教授，他有作品嗎？我說沒有，參與過什么作品嗎？我說據我所知也沒有，那他在這兒講什么講？同樣的，所以我就得問一個問題，祥源集團的作品在哪兒？陳向宏到現在，兩個半，一個烏鎮，一個古北水鎮，還有一個在遵義，今年差不多完工了，兩個半，但是一把起來了，就是拿作品說話。吳國平，靈山集團搞了五期，現在呢？我明天就要去南京的金陵小鎮，他就說兩個系列，一個系列是勝境系列，一個是系列是拈花灣系列，勝境系列不可能多做，但是做一個就要唬人，拈花灣系列一定要做精，所以專門成立了一個拈花灣文化投資公司，實際上他不投資，投的就是平臺，投的就是經驗，投的就是智慧和文化。

迪士尼也是重資產積累出來的，所以很自然，我覺得什么重資產輕資產，應該是資產綜合配置和最佳資產配置。你沒有IP，只能重資產，但是我們下工夫，每一個項目都當做作品來做，那就不同了。我最近到古北水鎮去了一趟，去完了我就發現，有些自媒體的炒作從根上就錯了，為什么？有把古北水鎮當一個景區看的，有當一個度假區看的。古北水鎮根本是一個目的地，要從目的地的角度分析一下古北水鎮。一般來說，這樣一個作品的培育還需要時間，不能急，老想著網紅，一炮打響，我專門寫了篇文章，叫網紅與長紅，網紅有啥了不起的？長紅才了不起，但是網紅和長紅之間還有一個常紅，就是經常的常，經常的紅才能達到長久的紅。所以，有的曇花一現，當然，能曇花一現也很好，我也很贊同，總比什么都沒有要強，但是說到根本就是資產綜合配置和資產最佳配置。

這樣的話，我說三句話：稀奇古怪出思路，倒行逆施謀項目，吹毛求疵摳細節。我用了三個貶義詞，為什么用三個貶義詞？就是我們這事還就得這樣，要是和大家一樣，那你有什么可做的？但是，讓大家去了就忘不了，這就可以。這幾年特色產業小鎮，一說全國要有2000個，有一次開會，我去了以后，說對不起，能不能有不同意見？他說可以談，我就把這個基本否了，我說不行咱就等著看，特色產業小鎮的結局一定是一地雞毛，現在基本上就是這樣，靠這種運動式的搞，絕對不行，一定是市場有需求，針對需求一步一步走才能把項目做成。

所以很自然，這就需要定位推進，第一叫新老交織，新老交融，無論是城市更新還是鄉村振興這兩個賽道我都看好，它需要的就是這個。最近剛在宜賓看了一個鄉村振興的項目，永江村，非常棒，我評價就是中國一流的鄉村振興項目，投資投了7個億，縣政府投的，然后宜賓文旅來管理，確實做到位了，我評價，叫大師鄉村，蜀南詩畫。因為他幾個公共建筑都是請大師設計的，其中一個是日本的建筑大師設計的。我就感覺，鄉村振興要這么做也能做起來，確實可以做起來。所以，這就需要新老交織、新老交融，別老扯原生態，我從來不認同原生態，原生態是個說法，就是原生態著眼，次生態著手，泛生態著力，深生態著魂。大家喜歡生態環境，很好，但是，實際上消費者需要的是什么？是人文的自然，精致的自然，在中國別的不說，夏天能在戶外找到一個地方，沒有蚊蠅干擾，踏踏實實吃頓飯，這就不錯。可是我到瑞士去，我就問，你們沒有蚊蠅的問題嗎？他說蒼蠅絕對沒有，因為所有垃圾不落地，所以沒有蒼蠅。蚊子呢？也很奇怪，蚊子也沒有，所以那個地方，到了就想到戶外待著，這個很自然。這樣的話，我就說城市更新項目，我的定位是城市空間再成長，創造新的價值空間，因為我就問他們，你們怎么定位你們這個項目？他們定位就是文商旅綜合體，我說這個定位錯了，文商旅是什么？是產品形態，真正從項目來說就是城市空間再成長，然后是創造新的價值空間。這樣首先是需要功能化，功能越豐富，吸引力越強。第二是場景化，各種各樣的場景化，尤其是在地場景，比如我看的一個項目，歷史上有鐵路，鐵路還在保留，還有車皮在那兒擺著當酒吧。第三就是特色化，第四是休閑化，第五是生活化，第六是生態化，所以，你要能做出這六化，這個項目肯定成。

很自然，運營方式是輕資產，就是平臺公司，模式就是招商、運營、管理。業主方投資基礎設施建設，收租金，做環境，這是業主方的任務，客戶自己再進行二次設計改造，內容向文創方向集中，下一步自然就是休閑區、生活區。土地性質不變，還是工業用地，項目都是改造，手續簡便，政府也簡單。

（3）在這個過程中，注重幾點：

第一，根本在于人才。人才取決于經驗，隊伍是摔打出來的，人才是鍛煉出來的，輕資產最重要的是人才資產，所以如果我們想往這個方向發展，把這支隊伍鍛煉出來，這是最根本的。

第二，處理好各個方面的關系。一是政府，政府首先得有認識，然后下決心，同時采取多種方式，現在我倒覺得政府的工作好做，為什么？因為政府都發愁，城市到底怎么辦？政府都發愁，但是大家都看到很多成功的項目擺在這兒了，比如上海，一開始就是新天地，新天地是配套一個樓盤起來的，但是馬上變成上海的一個標志，所以跟著就田子坊，跟著就是思南路，這一系列的城市更新項目都起來了。二是企業，企業就是平臺化、網絡化和落地的商戶。三是居民，居民就是利益共同、目標一致，就可以減少阻力，本來我們說居民最難處理，現在發現不難處理，為什么？他看到了前景，尤其是看到了一個可持續的前景。

第三，創意必須創造，風格總是大氣，追求乃至偏執，就是追求要達到偏執的程度，精細直到精致，這種項目一定要精細化，一直達到精致，確實得有點工匠精神，沒有這個不行。比如像拈花灣，扎竹門，扎竹籬笆墻，請了三個日本工匠過來，一開始中國的工匠很不服，說這種破事也請日本人來？三個日本工匠來，146種方法來做這個。什么叫工匠？我們知道了，日本工匠就是一句話，將來這個竹子爛了，我這個結也不會爛，更不會開，這就叫精致。

第四就是減緩同質化，追求異質化。服務同質，文化異質，挖掘在地文化，創造表現手段。表現手段很多，尤其是現在，但是我很反感動不動就是一陣風，比如像夜經濟，夜經濟不能這么搞。一個城市，有一兩個區域燈火輝煌，可以，大家都聚過來，整個城市都燈火輝煌，變成光污染了。再說，成本在這兒擺著呢。上海人很聰明，90年代的時候就說外灘要開，當時所有人就問一句話，電費誰出？政府就說我們政府來出電費，半年為期，半年如果你們還想開，你們自己付電費，不想開你們就關，三個月，商鋪都說我們不需要政府出了，商鋪全掏了。但是，如果上海每條街都這樣，上海還是個城市嗎？我很不贊成，但是一陣風刮起來了，等著吧，下一步一定是一刀切，可是有些區域，可以亮化、美化，乃至妖化都可以，這是區域性質的，表現手段很多。

第五就是理念主導，文化主體，價值提升。業態變化，生活追求，新型模式，就是說城市有機更新項目最終要達到這樣，這樣也確實需要我們，剛剛俞總說思想要解放，包括我們的思路，比如說你談的那個花世界，有一個企業叫賽石集團，花做了好多年了，有幾個花的項目我也看了，做得很不錯，我就問，情況怎么樣？能維持，他說的是能維持。所以有些東西，我的看法就是，不能是一時的，尤其是花，季節性強，比如說荷蘭花海，在鹽城，最多的一天進去36萬人。我那天去了，就在那兒喝茶聊天，我說怎么不進去呢？說進不去，一直到晚上6點半，才能進去，我說這一天這樣，你剛開，長期怎么辦？比如說泰州的垛田花海，比如說貴州的百里杜鵑，那是自然形成的，但是，怎么做出新來？這就是個問題，我們專門做了一個國家標準，就叫花卉休閑區質量標準，你們需要就采用。

歷史與邏輯的一致：休閑城市

總體來說，歷史和邏輯的一致就是休閑城市，這個我就不多說了。

01 旅游休閑街區

旅游休閑街區，文旅部下了文件，部署這個事，為什么需要這個東西？因為旅游休閑街區是一個城市文化的聚集，也是城市底蘊的體現，城市生活的集中，城市娛樂的匯集，最終是一個城市客廳。一方面要豐富市民的生活，一方面要豐富外來人的生活。所以很自然，旅游休閑街區實際上和我們城市有機更新項目聯系在一起，很多項目就可以轉到這方面，就是以人為基本尺度，以人的需求為主導。

所以我歸納了654321。

六小，小餐飲，小娛樂，小商業，小文化，小廣場，小綠地，不能大，但是六小聚集，可以大。比如我們很多商業步行街不行，為什么不行？街太寬了，這種街寬度不能超過6米，比如北京的南鑼鼓巷，我就到南鑼鼓巷專門說，拿尺子量一下到底多寬？就是6米，古人的胡同，一輛馬車加上行人，基本上就是這樣。現在你就會感覺，一個是路窄，我在街的這邊看著那個不錯，兩步路就過去了。王府井大街40米寬，我就過不去，所以很自然，什么都小，但是可以聚集成一個大的街區。

五多，多元素，多功能，多戶外，多類型，多參與，多戶外很簡單，南方氣侯就合適，到哈爾濱，中央大街很輝煌，但是就有一條，冷得你受不了。

四大，就是地理大街區，經濟大市場，文化大體現，活動大集中。雖然是六小，但是構造了一個大的地理街區。

三各，就是各取所需、各得其所、各美其美。

兩段，白天是觀光，晚上是休閑。

一中心就是品牌，就像成都的寬窄巷子一樣，寬窄巷子就是老街區改造的，我就問，寬窄巷子，作為品牌掙不掙錢？說掙錢，怎么可能不掙錢？生意這么好。

所以，政府有心無力，企業有力有心，融合在一起，這種品牌化的發展，一個街區就是一個品牌。現在這寬窄巷子就是什么？那就是成都大品牌，到成都開會，最后一個節目一定是看寬窄巷子，看完了以后再來吃個飯，我說煩不煩，就沒有別的東西了？每次來都寬窄巷子，我不去，給我找點有特色的。我上次就去了鶴鳴茶社，覺得很好。1000多個竹椅子，就在樹蔭底下里往那兒一坐，唱小曲的也過來了，掏耳朵的也過來了，畫畫的也過來了，你就在那兒喝茶，徹底休閑。而且成都的老百姓在那兒一坐就是一天，你就覺得接到了城市的地氣，這種項目根本不需要花什么錢，就覺得很好玩。所以很自然，兩類，就是客人和市民。所以這個六小、五多、四大、三各、兩段、兩類、一中心，這就需要發展，也需要構建一個城市生活體系，休閑體系，見人見物見生活，這些事情就是以市民的日常休閑為基礎，培育社會的休閑氛圍，用增量拉動存量。

我強調一個意思，是什么？今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，但是反過來說，今天的精品，明天的文物，后天的遺產，所以我們應該有創造未來文化遺產這樣一個使命感，來把我們的項目真正形成作品，創造精品。模式可以復制，從商業模式來說都差不多，可是內容要創新，這樣的話，集小為大、集細為精、集文為彩、集市為場，小題大做、偏題正做、虛題實做、遠題近做、洋題中做、中題洋做，我說這么一些詞什么意思？就是一定要超越傳統思路，尤其是傳統的觀光旅游思路，因為最后匯集起來就是一種新型的生活追求，這個目的地才能形成。

新投資，新領域

01 投資前景

第一，全球消費，中國對于世界的旅游購買力，已經擺在這兒了，但是，中國對世界的旅游購買力這個不能忽視，如果疫情真正我們能控制住，全世界能控制住，還需要繼續發展。第二，全值消費，全值消費是什么？追求價值的旅游者，反過來他在追求價值的過程中，感受到自己的價值，你出去玩一趟，光追求好玩嗎？一定能感受到自己的價值。第三是全程消費，消費鏈形成服務鏈、產業鏈、利益鏈、價值鏈，這個鏈條哪一塊有空缺這都是不完整的，比如這個利益鏈，你到景區不光只買一張門票，它一定涉及方方面面。第四個叫全域消費，就是點、線、面、域、境。第五個叫全家消費，合家出行，尤其是出國，出國合家走不了，一個人代表一個家庭的購買力，有一次我到日本，我們一個小伙子買了6個馬桶蓋，我說什么意思？你們家有6個馬桶？說不是，爸爸媽媽，哥哥姐姐，這就是一個家庭的購買力。然后是全年消費，現在不局限時間，只要夠酷，東北原來冬天是淡季，現在進了11月份東北就會變成旺季了，為什么？因為酷，所以求酷、求炫、求網紅，就是這些東西。

現在來看，旅游投資中，民間投資快速成長，景區類投資占比最大，新業態投資高速增長，景區類投資實際上占比在往下降。大型非旅集團加速進軍旅游業，跨行業投資態勢明顯，所以，這幾年全國旅游投資還是這么一個態勢，原來預計是2021年達到2萬億，但是冤大頭還是更多，尤其是像我剛才說的昏頭昏腦的投資商還是很多，所以，我們要注意什么？發展泡沫，投資泡沫，工作泡沫，市場泡沫，我們要注意這些。真正說下來，投資有回報，企業有利潤，員工有收入，政府有稅收，社會有拉動，這個項目要達到這幾點，真是好項目，頂呱呱的項目。

02 投資變化

第一，領域變化，三個領域。

第一個，傳統旅游領域轉型升級，旅行社、飯店、景區娛樂購物都在變化，不升級就死。第二，新興旅游領域開拓進取，交通格局決定旅游格局，所以，休閑度假滿足新興需求，新技術嶄露頭角，人人大云平移，什么意思？人工智能，機器人，大數據，云計算，平臺化，移動終端，這是必然的，不是下一步，現在已經這樣了，我們現在天天感受到。第三個叫泛旅游領域彰顯未來，所以我覺得泛旅游領域，這應該是真正需要研究的重點，就是超越工業化發展，配套城市化發展，對應新時期需求，所以，就是有一系列的新興領域，旅游智能化，這個我不多說了。

03 資本運作

旅游休閑需求是最大的優勢，市場是根本，是基礎，所以面對綜合性需求，多元化市場，網絡化基礎，思路必須要調整，第一種，銀行運作。第二種，上市運作。第三種，基金運作。第四種，房地產運作。第五種，大老板運作。花樣很多，各類資金，渠道和方式都很多，說到底把錢玩轉，以錢生錢。傳統旅游，一個菜一個菜的炒，一張床一張床的鋪，怎么賺錢。傳統旅游還有一個問題？長線投資，長遠回報，所以很多投資商一說，我這帳算不下來？我說誰逼著你投了，算不下來就別干，是不是？你要是有癮，想玩一把，或者情懷一下，那你來吧，但是并不絕對。

按投資劃分，第一類從規模劃分，叫目的地投資，目的地投資需要比較大的規模，但是又不宜過大，所以他最好的方式是培育式，現在一級開發，二次招商已經很難了，但是，就我剛才說的城市有機更新的項目，和政府合作，統一開發，不是一級開發。二次招商，我不是賣，是招商，這個模式還可行。城市的旅游投資就是萬達模式，萬達模式已經不行了，變成融創模式。我看了幾家融創，我就發現一個現象，很好玩，萬達最難的時候，買地，建設，投資，他們都做完了，可是在他們手里不掙錢，融創接過去之后，都掙錢，我說這事還真是挺好玩的。第三個，項目投資，過去重點在景區，今后的重點就在城市更新，這是從規模劃分。

第二類從數量劃分，一類是數量多，可復制，做的是概率，比如經濟型酒店，投資300家經濟型酒店，20%都死了，就是死了又怎么樣？但是這個投資是成功的，因為80%都成了。這種機會已經幾乎沒有了。再一類，個性化項目，項目獨立，這就是做精準，比如說做景區，容易在市場上形成品牌。再一個叫綜合模式，既是吸引物又是聚集區，比如像度假區。

第三類就是從進入渠道來看，政府吸引是種主要方式，要點在于資源，難點在選擇。第二種方式，直接進入，要點在于土地，難點在于退出。但是，趁火打劫，找困難的好項目，基礎好，前景好，對于對方也是一種退出機制，這里邊有運氣的成分，你未必能碰見讓你趁火打劫的項目。

第四類就是從方式劃分，包括獨立投資、合作投資、債權投資、股權投資等等。

根本就是商業模式的設計，錢從哪里去，錢怎么賺，錢到哪里去，而融資，運作，退出，再運轉，無非就是這么個過程，文旅的特點，全鏈條運作，全領域模式，全環節整合，全過程發展。所以最理想的就是輕資產，網絡化，高成長，這是最理想的。可是像我說的情況，郎園這個模式有可能，關鍵就是有幾個項目已經弄過了，這樣的話就需要一個整合模式，全面策劃—完整規劃—品牌當先—開拓市場—吸引投資—完善產品—突出品牌，這就是一個過程，所以需求鏈—服務鏈—產業鏈—資金鏈，品牌商、渠道商、運營商、生產商，四商合一。

最終是發展，現在政府要求戰略調整，企業投資十億不在話下，百億勉強可談，千億政府興奮，就變成一個編故事的競賽。比如說一個項目，一個企業說我10個億投入，保證當年客源翻番，人家有經驗，有數。結果另外一個企業說，這么好的資源10億哪行，100億，把這10億踢走了，100億也落不下，等于是雞飛蛋打兩手空。這是可以看到的泡沫化，也是可以利用的泡沫，所以現在變成一種新的跑馬圈地，規模已經放大，形成區域性開發，擺脫了項目開發和景區開發。最典型的就是華僑城，一說西安2380億投資，云南3000億投資，據我所知華僑城好像沒這么多錢。但是一級開發，二次招商，這是最佳模式，已經沒有了，一次圈占，逐步推進。這中間最大的風險就是領導變化，原來的領導很支持你，一個項目做下來好幾年，也許手續都沒辦下來，領導變了。這些事情是房地產的強項，但是房地產商缺的是什么？缺的是對文旅市場的判斷，所以，核心資源，核心吸引力，都以旅游為主導，擴展就是多元化主題、多樣化內容。

04 推進發展

所以說到底就是四條，第一，對市場的感覺，做項目的人要對市場沒感覺，那就不行。第二，對項目的選擇，項目很多，為什么選這個不選那個？你必得有一些基礎，我剛才說了一堆選擇的原則是什么，判斷的原則是什么。第三個就是運行的要求，跟下來就是運行，像祥源集團這樣，不是說我投完資就走了，不是這概念，有沒有運營團隊。第四就是對政策的利用，現在最有錢的還是政府，尤其是中央政府，各個部門一大把錢，所以碰到項目就可能支持。我為什么看好城市更新和鄉村振興？就是這兩者的政策會大很多。我去年到江蘇，到了一個營地，投資3千萬，我問老板怎么樣？原來計劃5年收回投資，現在看起來3年就可以收回，疫情期間他們說這個話，為什么？有政策，若干政策加一起，他去年拿了1200萬，鄉村振興的政策，環保政策，教育部門的政策，體育部門的政策，一堆，我說文旅部門呢？說文旅部門就給我拿了20萬，最后來了句，蚊子腿也是肉，這就是政策的力量。這樣的話，我們要學會利用政策，學會利用政策最好的方式就是政策包。

總體來說，就是選址各安其位，布局各定其位，形成聚集發展，突出級差效益，尤其是城市更新項目級差效益非常如初，保障大眾需求，創造新型模式，客人尋求體驗，資金尋求品牌，市場尋求技術，企業尋求發展。所以旅游投資的根本是價值的再創造，資本價值，文化價值，市場價值，生活價值，品位價值，拉動價值。這一堆價值揉在一起，做一個價值的再創造。

最終，做旅游，追求的是好玩，讓客人玩好，我們越琢磨這事好玩，客人能玩得越好，我們在做項目的時候也有這個感覺，說著說著大家沒詞了，沒詞了這項目沒戲了，越說越興奮，我們自己都興奮起來了，我說行，項目有戲，為什么？我們自己都興奮了，我們覺得好玩了，才能讓客人玩得好。所以說到底就是一個需要我們共同來努力

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