午夜免费电影-中文字幕丰满乱孑伦无码专区-久久久久久亚洲精品无码-国产精品天天狠天天看

“經文化和旅游部測算，2021年“五一”假期全國國內旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%；國內旅游收入1132.3億元，恢復至疫前同期的77.0%。度過了2020年疫情影響的低迷，2021年中國文旅行業得以快速回血。

而這其中，不能缺少文旅營銷爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走紅，后有河南衛視《唐宮夜宴》《洛神賦》創意節目的的接連出圈。從過去只談“旅游”，到如今的“文旅”不分家，這意味著，地方旅游品牌的塑造，已經從以景觀本身取勝，更多轉向挖掘文化內核，以當地特色的傳統或者現代文化，賦予地域新的精神吸引力。一方面，這是消費升級后，在旅游產品同質化程度越來越高后，重視消費體驗的必然結果；另一方面，這也是因為新一代旅游消費者們，見多識廣，文化素養更高，難以被單一的視覺體驗所取悅。

同時，新興媒介平臺的興起和數字化時代基礎設施的迭代，讓文旅營銷有了更多元的呈現、傳播方式。傳統文化的現代化表達、影視綜藝植入、IP文創開發、直播＋短視頻……來自官方與民間的力量，正在推動文旅營銷，走向破局與重塑的新階段。

從爆款案例中，文旅行業能汲取哪些經驗？后疫情時代，文旅營銷有哪些注意事項？又有哪些新的策略與玩法？其他行業與品牌又該如何參與到這片十萬億的潛力市場中？歡迎共同探討。”

2020年到2021年，中國旅游業從冰封到逐步走出低谷。疫情常態化改變旅游業的格局，沖擊之下，文旅人精神緊繃、腳步放緩，卻從未停止思考。

過去以自然歷史景觀取勝的，轉而對文化內核進行深層次的挖掘，于是我們看到了河南的頻頻出圈；過去在重大突發事件后缺少聲譽管理的，開始城市營銷意識的提前覺醒和體系化，于是我們看到了英雄城市武漢的形象重塑；過去重度依賴傳統線下渠道的，加速借助新媒介平臺和數字化轉型，于是我們看到越來越多的景區、博物館多元的呈現和傳播……

新符號、新場景、新消費、新表達在這段時間被加速討論、創造。越來越多的從業者意識到，過去許多地方一味追求旅游人數、粗放式開發的模式行不通了。

地方文旅應加強內功修煉，讓頂層設計的措施更務實、更系統、更細化。在城市旅游形象塑造上，追求網紅效益，不如追求美學和時間的沉淀，追求彎道超車，不如追求極致與人文的共鳴。

從“城市符號”到“心理地標”

每座城市都有自己的歷史、民俗和文化，城市符號實際上是在城市發展過程中經過人們篩選后最終得以保留的，它們往往是一座城市最具代表和特點的個性，也是城市差異所在，是城市軟實力的縮影。

正因如此，城市符號的挖掘是城市形象塑造與傳播的重要環節。優質的城市符號往往既能獲得本地人的共鳴，又能激發外地游客的興趣。

從去年開始，河南在符號的發掘和表達上可謂一枝獨秀。

比如，將厚重的文化符號裝進“盲盒”這一新消費形式里。2020年12月，有網友在社交媒體直播“考古盲盒”開盒全過程：“考古神器”洛陽鏟一鏟一鏟下去，挖出了青銅虎符和兔首印章。隨后，這款河南博物院出品的“考古盲盒”屢屢脫銷。“考古盲盒”分為傳說級別、傳承級別和史詩級別，“十二生肖獸首印章”“大將軍虎符”“武則天金簡”“杜嶺方鼎”等“寶物”被藏在來自洛陽北邙充滿千年古都文化氣息的土壤之中。今年6月，2000個“考古盲盒”正式出海前往加拿大，它們將在當地的華人商超進行售賣。

比如，將傳統文化以故事性和美學表達，結合地標實景呈現。從2021年春節以唐俑重現為巧思的《唐宮夜宴》，到借《清明上河圖》中紙扇書生形象“打卡”中原文化地標的《清明時節奇妙游》，到洛神水下曼妙起舞、《蘭陵王入陣曲》精彩重現的《端午奇妙游》，再到以“龍門石窟”燦爛的佛教文化為內核的《七夕奇妙游》，河南衛視以文化為線索串聯起傳統節日，以高級的質感迅速占領用戶心智。

圖源：鄭州歌舞劇院微博

而從故事線設計和場景選擇上，亦可看出河南在實踐文旅融合的“野心”：將文化符號與線下場景虛實結合，讓精神理念與物質實體這兩個城市形象的構成投映重疊，把“城市符號”變成“心理地標”。

如前文所說，城市符號是當地差異化的體現，能夠轉化為“心理地標”的符號，則需要具備可持續挖掘、有文化內涵，有故事可講、有場景可延伸等特點。

在傳統觀念里，城市的“心理地標”可以是當地的人民廣場、傳統街區，或是故宮、天涯海角這樣投射著政治倫理和文化觀念的地點。而隨著新一代消費者消費、審美和感知的變化，以及媒體力量的推波助瀾，新興的、零散的符號也可以成為紅極一時的“心理地標”。

以長沙為例，在年輕游客心里，茶顏悅色、文和友已經成為和岳麓書院、橘子洲頭一樣具有象征意義的符號和心理地標。在他們看來，完成“排隊買茶顏悅色、在文和友打卡，并上傳朋友圈”這一流程，才算真正到過長沙。

無論是河南還是長沙的走紅，都能明顯看到媒介造勢的身影。正如鳳凰網旅游與中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心在2020年發布的《中國文旅品牌傳播指數報告》中提到的，對于旅游消費而言，城市已經不只是空間概念，從城市營銷方面來看，應發掘城市的靈魂，挖掘城市的品牌核心，系統性地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣，城市品牌才能對地方經濟的發展起到積極作用。

城市符號的挖掘和心理地標的構建，逐漸去中心化，越來越離不開媒介與大眾的共同參與。

2021年恰逢建黨百年之際，文化和旅游部聯合中央宣傳部、中央黨史和文獻研究院、國家發展改革委共同發布了“建黨百年紅色旅游百條精品線路”，“大力發展紅色旅游”被寫入《“十四五”文化和旅游發展規劃》。

7月2日，鳳凰網聯合中國郵政儲蓄銀行聯合開啟“逐夢輝煌·共繪華章”主題書畫攝影創作季活動，號召社會大眾及高校學子通過行走“建黨百年紅色旅游百條精品線路”，了解革命歷史，感悟紅色初心使命，借由一支支詩意的畫筆、一個個理想的鏡頭，記錄所見、所聞、所感、所悟，積極創作書畫、攝影作品，抒發愛黨愛國情懷。這項活動亦是媒介與大眾參與構建“心理地標”的實踐。

從“信息繭房”到“精神空間”

值得關注的是，過去一段時間，疫情加速了“信息繭房”對于物理空間的割離。正如外交學院世界政治研究中心主任施展所說，人們從物理空間進入虛擬社區后，線下的重社交被線上的輕社交關系取代，“山水有相逢”的顧慮不再，人們不加節制地任意釋放情緒，結果就是人們逐漸喪失了理性討論、辯論的習慣，在網絡上遭遇不同意見更經常地僅僅是爭吵和謾罵。

如何幫助人們“破繭”而出，在現實空間里彌補缺失，是城市更新需要思考的議題。構建“心理地標”，打造主客共享的精神空間，或許是吸引人們走出“信息繭房”的一個重要途徑。

不同地域消費者行為模式及思維模式的不同，導致了地域文化的差異性。缺少城市精神內核的空間，難以成為真正的“精神空間”。

所謂城市的精神理念，首先源于當地的人文資源。因此，“精神空間”的打造需因地制宜，否則很難引發共鳴。以現象級品牌“文和友”為例，試圖把自己定位為“市井文化博物館”的文和友在長沙的成功，難以在廣州和深圳復制；西安曲江文旅在山西“大同不夜城”被質疑擺脫不了“大唐不夜城”的影子。

其次，精神空間的打造和傳播，需具備美學認知，不應是反智的、千篇一律的，應該是多元的、尊重差異的。并非所有的空間都需要依托當地的歷史和文化，當地自然資源與新興人文內容的結合亦能迸發新活力。

比如位于北戴河的阿那亞，通過孤獨圖書館、海邊戲劇節、音樂節所營造的文藝氣息吸引了大量北京、上海的中產擁簇者。這種“生活在別處”的避世感和差異化是對都市人群審美疲勞的“對癥下藥”。

在精神空間的構建中，人文浸潤式的傳播極為重要。中國傳媒大學旅游傳播中心主任張婷婷曾經在接受鳳凰網旅游采訪時強調，城市品牌應采取“人文浸潤式的傳播”，將傳播落在每一個城市的消費場景，思考如何在交通工具、消費場景、城鄉融合方面，讓每個人體驗到當地文化，讓文化融入當地的生活場景。

張老師的觀點，亦是將精神空間釋放到城市中更多元、更豐富的場景中，將城市打造成主客共享的，點線面結合的，具有差異化和沉浸式體驗的空間。這需要極致的態度、極致的創造力和執行力。

2019年，鳳凰網旅游曾提出“精品目的地計劃”，基于鳳凰在旅游、文化、財經、時尚、科技、汽車、房產、藝術、教育等領域多年的深耕、對高品質消費人群的深度了解，通過集合文旅規劃、設計、地產、旅游、投資、IP制造以及全球專家、媒體資源，為不同目的地提供內容輸入、產品提升、品牌輸出等智慧服務，搭建鏈接精品旅游目的地與優質客源的內容及產品平臺。我們也期待未來能夠有更多具有人文精神的精品項目落地。

最后，疫情常態化下，當地文旅部門還應當考慮停業關閉對城市形象塑造的影響。為嚴控疫情而采取的景區關閉、旅行社不得組團等措施將不可避免地對地方旅游形象帶來負面效應。

武漢在疫情后形象重塑的路徑值得借鑒。去年，武漢在抗擊疫情攻堅期，以城市宣傳片來擂響戰鼓；在疫情即將結束之時，《武漢，我們等你》的原班人馬攜手成龍藝術指導，又為人們帶來了一部全新的視頻短片《陽臺上的武漢》；武漢文化和旅游局發布的32張感恩海報中，一句“謝謝你為武漢拼過命”，也同樣令無數人眼中噙淚，萬分動容；一年后，武漢以櫻花為媒，向世界宣傳這座城市治愈、恢復、重新煥發活力的新形象。重大突發事件所引起的關注度，可以為城市形象的提升提供給有利契機。

總結來說，城市旅游形象、產品、服務皆應源自對人的洞見和關切，這樣才能讓人真正愛上一座城。

版權聲明

文旅營銷 旅游形象 網紅效益

發表評論

查看更多