新用戶登錄后自動創建賬號
登錄第三方登錄
請輸入您要查詢活動名稱或日期
搜索
監管收緊、IPO中止、開啟新一輪融資、估值超100億美元……“國民種草機”小紅書在這個夏天起伏不斷。
標榜著“標記我的生活”的小紅書，曾在顏值經濟與她經濟的風口中起飛，逐步從跨境電商轉型到生活方式社區。
如今，小紅書也“紅”到了旅游圈。
作為文旅業的新面孔，小紅書在旅游決策模式的變革中成為贏家之一，與抖音一同被年輕用戶們視為新一代的“旅行種草機”。盡管在用戶體量、內容規模上難與抖音比肩，但精準的目標用戶及其較高的消費意愿，正不斷壘高小紅書的目的地營銷能力。
不過，種草能力不等于拔草能力。
盡管小紅書放不下電商夢，但長期面臨的商業化困境，使其平臺內容與交易之間的“斷層”越來越明顯。在跨境電商行業如此，在供應鏈壁壘堅實的在線旅游市場亦然。面對抖音們的進攻、攜程們的防守，內容強、交易弱的小紅書只能在夾縫中“獨自美麗”。
旅游業面前，小紅書是異軍突起還是曇花一現？小紅書究竟還能“紅”多久？
“旅游之前，先刷小紅書”
“旅游之前，我一般會先刷小紅書。”
23歲的晶晶計劃10月和男友一起去上海迪士尼游玩。距離出發還有兩個月的時間，她已經在小紅書上查起了攻略。
迪士尼情侶旅行最全攻略、隱藏的小眾拍照機位、迪士尼排隊避坑指南、“在逃公主”風穿搭妝容……指向性明確的標題，搭配上高顏值封面和看似鋪滿干貨的視頻/筆記，諸如此類的內容吸引著晶晶每天至少花1小時的時間去瀏覽。
“除了迪士尼的攻略玩法和旅行vlog，我還會在小紅書上‘種草’周邊民宿，還有上海的一些美食、購物和打卡地標。”
“旅游之前先刷小紅書”，用這句話形容小紅書內容與用戶的關系，或許還不夠完整。事實上，小紅書的社區屬性及內容分發能力，吸引著大批用戶在決定出行前，就被“種草”一個個目的地。
像晶晶一樣將小紅書作為“旅行種草機”的人不在少數。比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業發展分析報告》顯示，報告期內用戶常用的在線旅游出行決策平臺中，小紅書以63.7%的占比居于首位，超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統的旅游決策入口。
旅游決策平臺使用率排名第一，推動著小紅書躋身旅游業的“New Money”行列。
若將疫情看作旅游市場的分水嶺：在此之前，國內游客的出境游活躍度正逐年攀升，國內長線游同樣增勢強勁；而疫情防控態勢平穩后，受限于出境游持續“冰封”及國內部分省市的疫情反復，國內游客的旅游消費需求多數在本地及周邊城市得到釋放。
城市微度假、鄉村微度假等出游方式不斷升溫，疊加近年來休閑度假、娛樂體驗等需求持續走高，共同推動著文旅產品供給由觀光型向體驗型過渡。與此同時，旅游消費本地化的趨勢日益明顯。從新式茶飲、網紅餐廳、文化空間，到劇本殺、博物館、文商旅街區，各類新晉熱門的體驗消費類業態，都可能是本地游消費鏈條上的一環。
相比攜程、馬蜂窩等“Old Money”，小紅書的內容更偏碎片化，選題則多以本地游、周邊游為主。新需求、新場景、新產品、新消費，都為主打“生活方式”的小紅書創造了更多向文旅行業滲透的機會。
平臺內容是較為直接的反映之一。
小紅書發布的“2021生活方式趨勢十大關鍵詞”中，“冰雪熱潮”“治愈式旅行”“外出露營”均與旅游直接相關，此外，“國潮澎湃”這一關鍵詞也包含了國潮街區景區等相關內容。這也大致反映，在小紅書生活方式相關內容中，至少約40%可直接或間接鏈接到旅游領域。
圖片來源：小紅書《2021生活方式趨勢關鍵詞報告》
面對勢頭強勁的后起之秀，攜程、馬蜂窩們自然不會無動于衷。
去年12月，馬蜂窩發布“北極星攻略”品牌，表示將用系統化、結構化的攻略內容，提升旅游消費決策的效率；今年3月，攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略，提出以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊。
無論發布新品牌還是新戰略，都可視為流量時代下“Old Money”的防守之道，其目標之一是搶奪逐漸流失的用戶與流量。但年輕一代的用戶們是否買賬，還是一個未知數。
“我根本不知道攜程可以搜索攻略內容，它在我心里就是一個訂機票、酒店的APP。”在晶晶看來，小紅書社區提供的內容已足夠豐富和實用，“我甚至沒有下載馬蜂窩，因為對馬蜂窩的印象還停留在幾年前看到的長篇游記和景點攻略，但我們幾乎不會提前規劃游覽路線，只想隨緣找幾個吃喝玩樂的打卡地。”
小紅書如何“標記”你的旅行？
2013年創立至今，小紅書已經換過四次廣告語。從最初的“把旅行裝進你的購物袋”，到如今的“標記我的生活”，旅游內容在小紅書社區中始終占有一席之地。
千瓜數據顯示，小紅書2020年筆記發布量近3億條，每天產生超100億次的筆記曝光。龐大的內容生態及曝光量，使小紅書公認為新品牌推廣過程中繞不開的平臺之一，這也是小紅書種草能力的一個側面印證。而不只是新品牌，目的地、出游方式、玩法攻略等新體驗、新消費內容，在這同樣受到頗多關注。
美國著名的營銷戰略家杰克·特勞特在《定位》一書中提到過，商業競爭的終極戰場是潛在的顧客心智。而小紅書正是在精準定位基礎上，持續培養著用戶心智，包括培養用戶對品牌的認知度、信任度和依賴度等。
所愿民宿的主理人王安安目前在國內運營16套民宿，每間夜單價平均在800~1600元左右。三年前，王安安關注到小紅書的種草能力，并開始將其作為營銷和預訂渠道運營，如今來自小紅書的訂單貢獻率已經在全渠道中占比達50%以上。
王安安向執惠表示，小紅書渠道的客戶大部分是來自一線城市的女性用戶，年齡段集中在85后、95后，且普遍具有中高端消費能力。
這也是小紅書主要用戶群體的一個縮影。
頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，小紅書平臺用戶85.3%為女性，35歲以下用戶占比約84%，近30%用戶的月均購物消費能力超1000元。總結來看，小紅書平臺聚集了相當一部分消費意愿強、購買能力強的年輕女性群體。
2020年小紅書用戶基礎畫像/頭豹研究院《2021年小紅書品牌調研報告》
小紅書創始人瞿芳曾表示：“社區不是內容的集合，是人的集合。”當大量具有相似消費特征和興趣偏好的用戶得到聚集，構成以年輕女性為主的參與式文化群體，一個高粘性、高活躍度的社區已呼之欲出。
基于上述用戶畫像和UGC社區的特征，小紅書平臺上的內容分享、種草與反饋機制逐漸形成一個良性循環。
從創作環境來看，小紅書官方鼓勵旅游打卡等內容的分享。在小紅書創作服務平臺的“筆記靈感”板塊，出行被列為六大經典話題之一，指向粉絲們長期關注和喜愛的選題。同一板塊的熱門活動中，也包括“一起去露營”等旅行出游相關話題。
截圖來源：小紅書創作服務平臺
截圖來源：小紅書創作者中心-筆記靈感-熱門活動“一起去露營”
而從用戶關注領域偏好來看，頭豹研究院數據顯示，旅游內容在一二線城市的關注度為39%，僅次于美妝、護膚、美食領域內容。某種程度上這也意味著，小紅書內容生態中排名首位的美妝興趣用戶與旅游興趣用戶存在部分重疊，美妝護膚類的高頻內容也能帶動旅游這一相對低頻內容的分發投放。
旅行前，小紅書是用戶瀏覽、種草、決策的平臺，旅行后則是分享生活方式并持續互動的社區。如此循環下，小紅書用戶“標記”旅行的粘性和活躍度也隨之提升，社區屬性與種草能力相互作用。
種草不難，但“拔草”不易
小紅書的“種草紅利”不僅被商家、KOL所看重，也得到越來越多的官方關注：
2020年4月，小紅書推出“Red City城市計劃”，與湖州市文化廣電旅游局簽署戰略合作協議，提升“在湖州看見美麗中國”城市品牌的知名度和影響力，并對湖州旅游資源進行全方位推廣；
2021年5月，小紅書與中國文物交流中心（國家文物局直屬單位）、中創文旅集團達成三方深度合作，圍繞“流動的世界藝術博物館”系列IP內容，打造“一日看展計劃”等專題活動；
2021年6月，海南省文旅廳小紅書官方賬號"海南斑斕旅行日記"和"海南斑斕尋味游記"上線，其中"海南斑斕旅行日記"已發布40+篇筆記，獲贊與收藏量達1.9萬……
長期累積的內容優勢下，目的地營銷、城市品牌推介成為小紅書“攪局”旅游業最突出的表現之一。尤其是“Red City”城市計劃,頗有對標“抖inCity”城市美好生活節之勢，而后者是抖音商業化推出的城市創新營銷IP。
強勢的內容種草能力之外，小紅書的流量規模也早已趕超傳統的在線旅游服務平臺。易觀監測數據顯示，截至今年2月，小紅書月活已達1.38億，日活超過5500萬。作為參考，今年3月攜程的月活用戶數約4998萬，同期馬蜂窩的月活約582萬。
對于一家互聯網公司來說，當平臺兼具流量、內容與社交時，下一步多半是加入交易環節構建營銷閉環。
在線旅游行業開創“內容+交易”這一模式的是馬蜂窩。2015年前后，馬蜂窩開始切入電商，通過拓展旅游服務商、代理商等，完善包含機酒、門票、當地玩樂等在內的旅游商品供應鏈。這對于小紅書進一步滲透旅游業來說，不失為一個可供借鑒的模式。
但商業化是小紅書一直以來的“心病”。
起家于跨境電商的小紅書也曾站上風口，但囿于前期用戶消費習慣尚未形成及后期自身供應鏈等競爭力不足，小紅書的跨境電商業務逐漸陷入尷尬境地。從進口跨境電商的競爭格局來看， 2016Q2小紅書的市場份額為16.3%，到了2018 Q1這一數據驟跌至5.6%，2020Q3再度腰斬至約2%。
相比幾大電商巨頭，小紅書在品牌貨源供應鏈的競爭和一輪輪“燒錢”補貼大戰中，明顯處于弱勢。據美股研究社報道，2018、2019年小紅書的電商業務并未完成年度GMV目標。
UGC平臺變現不易，如何平衡良性內容生態與商業化程度更是一道難題，這也導致從內容到交易的“斷層”越來越明顯。據自媒體“全天候科技”報道，目前小紅書的廣告收入在公司整體營收中的占比仍高達80%。
聚焦到旅游業務，小紅書的商業化迷途則更為明顯。
2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統“訂單來了”達成合作；2020年7月，又與小豬短租達成戰略合作，宣稱引入大量民宿商家并實現平臺內直連預訂。這一度被視為小紅書高調進軍旅游業的信號之一，更多景點、酒店、餐廳的POI詳情頁面和功能也逐漸完善。
近憑借這兩個渠道的房源，小紅書似乎無法構建一個完整的民宿預訂閉環，反而可能為他人做了嫁衣。目前，在小豬民宿官方號的主頁中，“訂購”功能不知出于何種原因始終顯示為空白頁面，民宿預訂只能通過“店鋪”按鈕跳轉到小豬民宿平臺。
截圖來源：小紅書
類似情形不算少見。擁有粉絲4.4萬的花筑民宿官方賬號，其主頁中包含線下門店POI入口，但預定時仍會跳轉到攜程的預訂頁面。
截圖來源：小紅書
作為小紅書社區的熱門旅游業態之一，民宿已獲得了相對較大的話題度和曝光量。基于小紅書的用戶定位和社區屬性，差異化明顯的高顏值民宿更易被“標記”和“種草”，與目標客戶的匹配度也相對精準。種草強勢，鏈接外部預訂平臺也不難，但長此以往小紅書或也難突破“流量入口”的角色，平臺內部交易依然是薄弱環節。
而在當前旅游產品供應鏈格局相對穩定的背景下，要實現旅游“種草”到“拔草”的轉化不算容易。
面對攜程、飛豬、同程等老牌巨頭多年打下的供應鏈護城河，小紅書已經很難突破這層行業壁壘。另一方面，小紅書本身的優勢在個性化、小眾化、品質化的非標品領域，但在本地游、周邊游戰場，美團在本地吃喝玩樂上占據著絕對優勢，中長線旅游領域，馬蜂窩也正積極開拓整合小眾目的地以及新玩法、新產品。
但若長期按兵不動，隨著攜程“旅游營銷樞紐”、馬蜂窩“北極星攻略”等內容繼續向用戶滲透，以及抖音在目的地營銷方面的持續“進攻”，留給小紅書施展拳腳的空間或將越來越少。
版權聲明
執惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發布行業深度文章。如果您想第一時間獲取旅游大消費行業重量級文章或與執惠互動，請在微信公眾號中搜索「執惠」并添加關注。歡迎投稿，共同推動中國旅游大消費產業鏈升級。投稿或尋求報道請發郵件至執惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過后文章將以最快速度發布并會附上您的姓名及單位。執惠發布的文章僅代表作者個人看法，不代表執惠觀點。關于投融資信息，執惠旅游會盡量核實，不為投融資行為做任何背書。執惠尊重行業規范，轉載都注明作者和來源，特別提醒，如果文章轉載涉及版權問題，請您及時和我們聯系刪除。執惠的原創文章亦歡迎轉載，但請務必注明作者和「來源：執惠」，任何不尊重原創的行為都將受到嚴厲追責。
本文來源執惠，版權歸原作者所有。
發表評論
登錄后發表評論
