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萬科在文旅版圖上的“野心”，已不止于冰雪行業了。

12月25日，公開消息稱，萬科新設立酒店及度假事業部（BU），原冰雪事業部并入新BU。萬科集團合伙人、原冰雪事業部首席合伙人丁長峰，出任酒店及度假事業部經營管理團隊EMT（Executive Management Team）召集人，并出任新BU首席合伙人和總經理。一位接近萬科的內部人士向執惠證實了這一消息，同時表示集團層面不準備對外正式公告此事。

萬科仍想保持低調。

此時，距離2017年1月萬科冰雪事業部成立，已過去近4年。

冬奧紅利下，萬科曾經“無心插柳”的冰雪事業日趨火熱。已經開業運營的吉林松花湖、北京石京龍與北京西山滑雪場三個項目，令萬科在國內的冰雪度假市場占得一席之地。

相比在冰雪事業的高調，萬科在酒店乃至度假板塊的布局，相對低調不少。而隱去“冰雪”標簽，突出酒店及度假，萬科用意何在？

盡管萬科董事長郁亮曾明確表示“萬科從來不做文旅地產”，其項目也不是文旅地產。但就內核來說，地產繞不開且是項目中的重要角色，文旅地產會是萬科著意之一嗎？

隨著新一輪組織架構的調整，萬科鋪墊已久的文旅版圖逐漸浮出水面。

當我們更具體細致的拆解萬科的這一版圖，會發現，一個“悶聲”擴張、潛在的文旅“大佬”的面目更加清晰。

起底萬科“低調”的文旅版圖

在文旅領域的進擊者中，萬科的布局擴張略顯“低調”，這或和其至今缺少一個顯眼標簽有關。

在傳統房企五強中，有4家成立了專門的文旅公司（集團），除了萬科。恒大旅游集團、碧桂園文商旅集團、融創文旅集團、保利（海南）旅游發展有限公司，而諸如“文旅城”、“童世界”、“養生谷”等，成為各自突出的項目屬性字眼，但若說到萬科的文旅項目，如何稱呼？個性或特色還較為模糊。

但若大致梳理，會至少發現3個重點信息：

一是萬科進入文旅領域其實很早，是先行者，比如在房企乃至國內企業的冰雪產業布局方面，有領先優勢。以及有“神盤”之稱的良渚文化村，標桿地位目前幾乎未減；

二是早些年萬科的文旅項目投資布局相對穩健和保守，攪局動靜不是很大，加之高管對外的一些聲調中刻意弱化文旅地產屬性，但近幾年聲勢擴增，投資了不少文旅項目，整體有些“悶聲”布局擴張態勢；

三是萬科目前雖沒有較突出的產品項目標簽條線，但現有的文旅盤子已不算小，至少已形成四個業務板塊：文旅地產、冰雪項目、高端酒店和文化產業。

我們來一一大致拆解起底。

1、文旅地產

萬科的文旅地產版圖，以一南、一北兩個項目為起點逐漸形成。

南有杭州良渚文化村。

據公開信息，良渚文化村起初由南都房地產集團于2000年啟動開發，彼時只是一個普通的地產大盤。2006年萬科接手良渚文化村，注入全業態住宅、別墅、以及隨園嘉樹養老地產、春漫里社區商業等業態，并于2010年首次開盤，該項目成為萬科在文旅地產方面的標桿作品。

在發展模式上，良渚文化村經歷了旅游地產開發（2000~2008）、生活配套完善（2008~2012）、產業培育導入（2012至今）三個持續階段。而在空間結構上，良渚文化村由旅游和居住組團線性串聯而成的8個村落組成。這里有較為濃厚的文化氣息，良渚博物館、良渚藝術文化中心等文化建筑，都已成為全國知名的文化地標、網紅打卡地。一個加分項是，良渚文化村附近的“良渚古城遺址”在2019年被列入《世界遺產名錄》。

有一重要細節，2013年萬科在良渚文化村附近拿下良渚新城地塊，打造成為未來城一期（地產項目）。基于良渚文化村，萬科實現了新地產板塊的拓展。

說完良渚文化村，就要說到北方的松花湖度假區，位于吉林省吉林市。

2010年，吉林市政府通過原松花湖滑雪場招商，萬科開始接洽此項目，并于2015年正式營業。當年北京冬奧會舉辦資格的宣布，讓王石眼中這個“本無意介入的體育產業”走上風口，有些“無心插柳柳成蔭”的意味。

成為中國滑雪產業的領跑者成為萬科的愿景，冬奧會紅利、市場需求、政策紅利等應是其利好因素，但冰雪行業投入大、周期長及長尾效應等特點使其盈利和做大，都變得不容易，地產與冰雪形成新的業務組合，地產成為回流資金及反哺冰雪項目的主要方式。

參考公開數據，萬科松花湖度假區項目2016-2017雪季累計接待游客34萬人，營收1.1億元，度假區地產銷售超過3億元。

圖為松花湖度假區。來源：松花湖度假區官網

在上述兩個項目后，萬科推動落地三亞萬科森林度假公園、惠州雙月灣等項目，并逐漸開始向云南聚焦布局。2018年，萬科以8.07億接手云南城投的太陽山項目，并將其改名為撫仙湖國際旅游度假區。后又通過收購云南城投子公司股權開發文旅地產項目“大理拾叁月”，并在西雙版納投資開發曼西緹· 雨林度假小鎮等。此外，萬科在四川西昌還簽約有中國邛海·17度國際旅游度假區項目。

2、冰雪度假

萬科在2017年1月成立冰雪事業部，將冰雪業務板塊拓展提到一個更高層級。除松花湖度假區外，不完全統計，萬科目前運營有北京石京龍滑雪場、北京西山滑雪場、汗海梁滑雪場（建設中）、冬奧會場館“小海坨”（25年運營權）。

3、酒店

盡管萬科將酒店列入新設事業部的命名中，但事實是，萬科酒店板塊在眾多文旅項目中的存在感相對較低。

2017年1月，悅榕控股與萬科成立合資平臺“悅榕中國”（Banyan Tree China），用以整合中國區域內悅榕集團旗下品牌酒店和資產，也將用作雙方在酒店、養老、養生等領域拓展業務的平臺。但此后，公開信息中，悅榕中國以萬科為主導的發聲并不多。

公開報道中提到，上述的邛海·17度國際旅游度假區項目中，將落地包括悅榕莊、悅椿、悅梿等系列酒店品牌，打造度假酒店群。

4、文化產業

2017年，萬科與華人文化在上海簽訂戰略合作框架協議，雙方擬在產城融合、文娛場館、休閑度假、教育體育、智慧社區等多個領域建立合作渠道，提供更豐富、更高品質的文化產品與服務。2018年，萬科又做為領投方之一，投資華人文化集團100億元人民幣的A輪融資。

華人文化覆蓋了電影、動畫、文旅地產、室內外主題樂園、劇場演藝、線下娛樂、影院、生活方式、游戲、體育等細分領域。

萬科有多樣的線下場景，華人文化有內容資源、產品等，兩者的合作的部分邏輯即在其中。

事業部生變，萬科謀局的新邏輯 

作為巨頭，新的一舉一動不難引起外界好奇，萬科將冰雪事業部撤掉，成立新的酒店與度假事業部，并將冰雪事業部“裝入”，所謀所慮可能是什么？

或至少有兩個考慮：

其一，萬科將文旅與地產的結合，以及未來業務拓展做大，提至更高層級。萬科在文旅領域的業務攤子已在逐漸擴大（包括業務線、項目整體體量等），且有進一步擴張可能，需要一個更具統領性的事業部來整合相應板塊，冰雪事業部的囊括性已不太夠；

其二，酒店的存量資產運營、增量項目的打造，在地產企業相應板塊的擴張方面較為重要，這個市場還未見頂，同時從上述萬科與悅榕集團合作的模式及推進項目類型來看，酒店作為度假區或文旅地產等文旅綜合體項目的配套，重要性會走高，酒店將成為未來的目的地之一，于此，萬科在新的事業部中將酒店前置突出，或有這個考慮。

此外，萬科已在內容、產品或項目層面有不少積累，在集團內部進一步打通資源，協同合作成為更及時或迫切需要，不管是提升資源效能還是做高競爭力，都有必要。

總結下來，在萬科既有和未來文旅布局中，流量、內容、協同是關鍵詞。

首先說流量。

在此前萬科與悅榕集團簽約合作時，彼時尚是萬科總裁的郁亮曾表示，超過900萬的房主與我們保持著密切聯系，他們也將是悅榕集團一個很大的目標客群。我們還有很多城市綜合開發項目，能夠承載悅梿或悅苑的擴張。（注：悅梿、悅苑為悅榕集團旗下品牌）

由此參考延伸，萬科借由住宅項目開發，已聚合了大體量的房主或業主，他們可算是萬科的“私域流量”，除了住房外，他們還有更多的消費需求，酒店住宿、養老、旅游度假等。

良渚博物館

再說一例，公開信息顯示，松花湖度假區開業同年，萬科曾與途家合作推出空置房的托管租賃服務，即萬科作為中間人將空置房業主介紹給途家，業主相應獲得租金回報與途家會員資格，而免費入住其它民宿即為會員的福利之一。

萬科方面曾透露，此舉主要因注意到業主旅游度假的需求，為愛旅行的業主搭建了一個社交圈。基于萬科全國業主的同類需求，龐大的流量隨之而來。業主帶來度假區消費客流、購買度假區房產的客流等。

此外，萬科的梅沙教育板塊，既為地產項目提供了教育配套，也聚集了大量家庭親子群體，這些也是其度假區的客流或潛在客流。這其中又包括存量的業主家庭流量，也包括面向社會的增量客群。

圍繞一個業主或一個家庭單位的“流量”，萬科有打通流量與文旅產品，形成較好循環的可能。

再說內容。文旅項目的打造、迭代更新，保持一定持續運營競爭力的關鍵之一，是好的內容及其持續供給，眾多文旅項目競奪IP尋求合作，以及突出IP標簽，一大緣由是這些IP內容在市場上的競爭力，包括不限于持續引流，做長產業鏈開發變現價值等。

對文旅項目操盤方來說，一般兩種途徑解決內容或IP：一是企業自身培育打造，建立相應鏈條；二是直接投資或引進相關IP內容，通過投資布局在內容方面增加影響力或掌控力。

萬科目前偏后者居多。早先萬科尋求多元化布局，曾成立相關影視文化公司，從事電影電視的策劃和制作，出品過《空鏡子》、《空房子》、《林海雪原》等影視作品。但隨著2006年影視公司的剝離，萬科更加專注于房地產開發，通過自身輸出內容和IP的能力也相應減弱。

如上述，萬科與華人文化戰略合作，并參與其融資，是個投資內容的典型。郁亮在2017年曾表示，看中華人文化在文化領域的優勢。公開資料顯示，華人文化專注于各品類的文娛內容開發，電視劇、電影、游戲、綜藝等多種內容均有涉及，同時還具備文化產業園、室內外主題樂園、文旅地產等相關經驗。

一方面，結合市場需求，這些品類內容IP本身就有進一步做大的可能，市場價值可以做高；另一方面，萬科的商業地產、城市住宅、文旅項目等場景，有豐富且更新的內容需求，優質內容+場景適配，是不二組合。內容或成為萬科推動既有文旅項目升級，以及撬動更多文旅項目的支點之一。

最后說下協同。

公開報道透露，去年10月，郁亮曾表示，中西部是我國文旅資源最密集的區域，（萬科）會借助于文旅優勢建設相關的場景。但是如果只做單一的文旅產品，需要提供酒店、居所、消費場所，在外來產品面前一定是缺乏綜合競爭力的。

他還表示，云南旅游資源得天獨厚，萬科希望做的項目是給城市當場景，未來或許會側重旅游開發項目，但并不主張只做單一功能的產品，也不會把之稱之為文旅地產。

對郁亮的上述內容，或可有兩重理解：

1、從本質上來說，萬科的一些度假區綜合體項目，可歸為文旅地產項目，但他不太愿意在文旅項目上被外界貼上“地產”標簽，畢竟對地產商而言，文旅地產的標簽還是有些忌諱；

2、萬科的文旅地產項目會植入配套多種內容，打造多樣化的場景，提高“文旅”的屬性，將“文旅”的標簽適度遮過地產。

那么，萬科的內容、業務板塊也將尋求與文旅地產項目的打通、協同與適配，需要一個事業部來更多的統領整合。

以萬科的撫仙湖萬科國際度假區為例，其優質的自然資源為打造戶外營地，開展營地教育提供了較好的基礎條件，萬科的營地教育業務與度假區打通協同，這在松花湖度假區有同樣邏輯。2019年數據顯示，通過在北京和東北的雪場，萬科已承擔起超過10萬名中小學生的冰雪教育普及任務，營地教育和度假區的協同空間可想而知。

撫仙湖

同時，酒店、文娛IP項目或產品等，也可放入度假區板塊，且是為必要。

或可猜測的是，在文旅地產乃至文旅領域，萬科躬身入局的決心與動作已愈加明顯。既有的業務布局與邏輯，已部分證明其路徑的可行性和未來想象性，但同時也要看到，其面臨的挑戰，與其他巨頭房企無異，未來項目區域布局、運營情況以及回報能力等具體發展如何，能否成為真正的文旅巨頭，還需要更長時間去證明。

版權聲明

萬科 文旅版圖

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