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從長(zhǎng)沙走出的“文和友神話(huà)”，起于洶涌人潮。

一個(gè)廣為流傳的故事是，長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友當(dāng)時(shí)為了爭(zhēng)取租金優(yōu)惠，談了個(gè)條件，每天為商場(chǎng)帶來(lái)不少于1萬(wàn)人的客流，計(jì)算方式是數(shù)筷子。最后，以排隊(duì)出圈的文和友超額完成了這個(gè)任務(wù)。

2020年長(zhǎng)沙文和友接待人次約1000萬(wàn)，節(jié)假日期間，排號(hào)幾千上萬(wàn)桌是常態(tài)。

從一家大排檔起家，在單體餐飲門(mén)店獲得成功后，文和友開(kāi)始以品牌IP為方向構(gòu)建大型綜合餐飲文化集團(tuán)。從賣(mài)小龍蝦到賣(mài)文創(chuàng)空間，打造出長(zhǎng)沙超級(jí)文和友后，這家公司在資本助力下又相繼在廣州、深圳落子布局。

廣州、深圳的超級(jí)文和友開(kāi)局也是以人氣著稱(chēng)，“取號(hào)3萬(wàn)桌”“排隊(duì)500米”，但是此后高開(kāi)低走、水土不服。

今年6月B輪融資后估值達(dá)到100億人民幣的文和友，還有更大的計(jì)劃：5年內(nèi)開(kāi)出20家“城市文和友”（也就是超級(jí)文和友），覆蓋所有一線城市，南京、昆明等地的文和友已經(jīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中。

文和友的故事很多，野望很大，但它的面目仍然不夠清晰，廣州、深圳文和友的客流困境還沒(méi)解開(kāi)，面對(duì)如此高的估值，它不得不回答一個(gè)問(wèn)題：離開(kāi)長(zhǎng)沙后，還能復(fù)制超級(jí)文和友嗎？

文創(chuàng)外衣下，商業(yè)地產(chǎn)的底色？

人人都知道文和友，人人都說(shuō)不清文和友。

85后創(chuàng)始人文賓的創(chuàng)業(yè)故事，在文和友出圈后被反復(fù)提及。5000元成本，路邊攤起家，2011年到2016年，文賓先后做了油炸社、龍蝦館、大香腸、臭豆腐、MāMāCHÁ等多個(gè)餐飲品牌。

直到超級(jí)文和友爆紅后，作為國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)重鎮(zhèn)的長(zhǎng)沙，掀起了一股“文和友風(fēng)”。各大餐飲品牌紛紛改頭換面，在門(mén)店裝修上走起復(fù)古懷舊風(fēng)，甚至不惜犧牲寶貴的餐位，設(shè)置專(zhuān)供拍照打卡的區(qū)域。

文和友是怎么發(fā)現(xiàn)這個(gè)流量密碼的？其實(shí)源于一個(gè)意外。

2017年，面積1400平方米、年?duì)I收一億元的文和友杜甫江閣店因舊城改造得拆遷，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為了不流失周?chē)氖炜停谠分車(chē)?huà)了一個(gè)圈，最后看上了附近的海信廣場(chǎng)。

但在談判過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)由來(lái)已久的招商潛規(guī)則讓文和友管理層吃了癟，作為本土品牌，要入駐海信廣場(chǎng)，他們必須拿出比星巴克、肯德基、優(yōu)衣庫(kù)等“高大上”洋品牌高得多的溢價(jià)。

于是就有了前文所說(shuō)的協(xié)議，海信廣場(chǎng)提供足夠多的改造面積，文和友團(tuán)隊(duì)必須得證明自身具備足夠的客流吸引力。最終，文和友以懷舊為主題，復(fù)原了老長(zhǎng)沙街景，構(gòu)筑了一個(gè)“復(fù)古沉浸式美食城”，匯集了市井美食、各派小吃，其中也包含文和友自身孵化的餐飲店。

在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)口中，這是一場(chǎng)頗具戲劇化的轉(zhuǎn)型，讓他們從餐飲中衍生出更高的文化價(jià)值，“這個(gè)城市有文和友，和沒(méi)有文和友要有非常大的區(qū)別。”

作為餐飲店而言，超級(jí)文和友2萬(wàn)平米的坪效其實(shí)并不如此前1400平米的杜甫江閣店，“但是那一個(gè)多億干得再好，也只是一個(gè)生意特別好的飯店。”文和友CEO馮彬接受采訪時(shí)曾如此回答。

雖然文和友將自身定義為文化公司，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，文和友更像是披著復(fù)古外衣的美食城，主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是餐飲，短時(shí)間內(nèi)的快速出圈只是恰好踩中了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)潮風(fēng)，以及短視頻傳播營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

走紅后的文和友，自然也吸引了資本的目光。

馮彬曾透露，過(guò)去10年，主動(dòng)找上來(lái)的投資機(jī)構(gòu)就有上百家。不過(guò)文和友真正與資本加速融合是2019年后。2021年文和友完成B輪融資，估值達(dá)到100億人民幣，背后匯集了紅杉中國(guó)、IDG等頭部投資機(jī)構(gòu)。

借力資本，一定程度上是文和友想要走規(guī)模化擴(kuò)張之路。這是常見(jiàn)的商業(yè)路徑，本地孵化爆款，再?gòu)?fù)制到全國(guó)。

2020年起，主打差異化城市運(yùn)營(yíng)策略的文和友，先后向廣州、深圳擴(kuò)展。按照計(jì)劃，文和友要在5年內(nèi)，開(kāi)出20家“城市文和友”（也就是超級(jí)文和友），覆蓋所有一線城市。同時(shí)，進(jìn)入二、三線城市，計(jì)劃開(kāi)1000家面積減小的文和友標(biāo)準(zhǔn)店。

雖然披著文化創(chuàng)意的外衣，但內(nèi)核仍與商業(yè)地產(chǎn)無(wú)異——找棟樓，做裝修，招商戶(hù)，搞營(yíng)銷(xiāo)。

而一個(gè)超級(jí)文和友的落地，需要通盤(pán)的裝修、設(shè)計(jì)，前期投入成本巨大，長(zhǎng)沙文和友擴(kuò)張投入了2億元，廣州超級(jí)文和友光是前期與商場(chǎng)的協(xié)調(diào)、溝通設(shè)計(jì)方案就長(zhǎng)達(dá)12-18個(gè)月。

多地規(guī)模化擴(kuò)張，除了依靠資本助力，還需要有穩(wěn)定的現(xiàn)金流做支撐。那么，文和友有足夠的能力匹配野心嗎？

起于客流，困于客流

資本看中文和友的，不僅是文創(chuàng)+餐飲的新玩法，更是其背后超強(qiáng)的客流吸附能力。

不過(guò)起于客流洶涌的文和友，也困于客流。

長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)后，每天的進(jìn)客流量達(dá)到1萬(wàn)人次以上，翻臺(tái)率最高可以達(dá)到10桌，排隊(duì)時(shí)間平均3小時(shí)。

從長(zhǎng)沙出走的文和友，先后落地廣州、深圳，剛開(kāi)始都因?yàn)榕盘?hào)數(shù)萬(wàn)桌，隊(duì)伍百米長(zhǎng)，登上熱搜，但是相繼高開(kāi)低走。

廣州文和友在開(kāi)業(yè)三個(gè)月后，客流迅速下滑，不用排號(hào)也能直接落座。今年4月開(kāi)業(yè)的深圳文和友，帶上了長(zhǎng)沙另一大王牌網(wǎng)紅餐飲茶顏悅色前來(lái)助陣，試圖以“更大”“更純粹”“更符合”等諸多全國(guó)第一的標(biāo)簽，一掃廣州的陰霾，但歷史再次重現(xiàn)，如今深圳文和友門(mén)店客流下滑明顯。

廣州和深圳兩地文和友的境況，說(shuō)明客流對(duì)于文和友也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

超級(jí)文和友前期設(shè)計(jì)、規(guī)劃、裝修投入巨大，還有不少空間要還原城市老街場(chǎng)景，做景觀，店坪一定不會(huì)太高。所以，在商業(yè)模式上，文和友主要和入駐的店鋪進(jìn)行收益分成，大部分店鋪沒(méi)有租金、物業(yè)費(fèi)，文和友對(duì)商鋪收益進(jìn)行20%-30%的分成。此外，也有少部分店鋪收取租金和物業(yè)費(fèi)。

文和友引入的餐飲以市井小吃為主，小吃的客單價(jià)不高，此前文和友透露人均客單價(jià)保持在100-120元左右。文和友主打的沉浸式餐飲，現(xiàn)場(chǎng)才是主場(chǎng)，無(wú)法通過(guò)外賣(mài)做過(guò)多的收入延伸。對(duì)于入駐的商鋪來(lái)說(shuō)，只能通過(guò)更大的客流量和更高的翻臺(tái)率來(lái)保證每日銷(xiāo)售流水。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友翻臺(tái)率方面平均每天8.5桌，這個(gè)翻臺(tái)率數(shù)據(jù)，比2017年與2018年處于高峰期的海底撈，每天5次左右的翻臺(tái)率要高。不過(guò)這跟小吃的特性也有關(guān)系，相比正餐，小吃的翻臺(tái)更快。高翻臺(tái)、高客流、低單價(jià)，形成良性循環(huán)，最終長(zhǎng)沙店提前7個(gè)月盈利。

但廣州、深圳文和友開(kāi)業(yè)時(shí)間剛滿(mǎn)一年，或不到一年，客流量下滑后，商鋪營(yíng)業(yè)壓力明顯增大。這些商鋪又大多是非連鎖的本地老字號(hào)，應(yīng)對(duì)客流的不確定下，廣州文和友不少本地餐飲最終選擇了撤店。

對(duì)于文和友來(lái)說(shuō)，無(wú)論包裝上什么外衣，餐飲界迪士尼也好，沉浸式餐飲也好，客流都是最為關(guān)鍵的生命線。為了吸引客流，文和友必須講好IP的故事，花重金打造大型懷舊文化空間。但是在文化共鳴上，湖南創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)竭盡心力打造的本地特色文化符號(hào)，也未能真正得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。

更多前往文和友的是打卡拍照的外地游客。馮彬曾分析過(guò)超級(jí)文和友的客戶(hù)群體，35歲以下占70%，女性占70%。這種拍照獵奇之后，很難說(shuō)本地人對(duì)這樣的空間有多少重復(fù)消費(fèi)。

一切現(xiàn)象都在說(shuō)明，文和友還并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)自身的影響力復(fù)制，而這背后更深層次的原因在于，文和友這個(gè)IP本身，還不足以形成它所想象的那種吸引力。

超級(jí)文和友，難復(fù)制

文和友能否真正建立起自己的商業(yè)大廈，取決于其能否進(jìn)行自我復(fù)制，以當(dāng)下局面來(lái)看，這可能是個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。

在它面前，有兩座難以逾越的大山。

首先是文創(chuàng)行業(yè)差異性和商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)性的矛盾。

超級(jí)文和友爆紅背后，最大的依托在于其文創(chuàng)上的差異性和獨(dú)特性，這恰恰是與商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性相悖的。很多人都會(huì)忽略，文和友和長(zhǎng)沙這座城市之間存在深刻連接。戲稱(chēng)自己為“坡子街王家衛(wèi)”的文賓，和同樣身為老長(zhǎng)沙的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，對(duì)于本地文化的深刻理解與情感，才是孵化出超級(jí)文和友的關(guān)鍵。

模式可以遷移，但地域文化不能復(fù)刻，從消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、生活方式到記憶情感，都是大相徑庭的，它并不被扁平互聯(lián)網(wǎng)和流行趨勢(shì)完全統(tǒng)一。

國(guó)潮、懷舊風(fēng)是顯而易見(jiàn)可復(fù)制的風(fēng)格，但它本質(zhì)是屬于公域流量，所有人都可以做。文和友在廣州和深圳的影響力失效，說(shuō)明國(guó)潮也只能作為網(wǎng)紅效應(yīng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而不能作為立身之本，它是必要不充分條件。

這也意味著，文和友唯有在長(zhǎng)沙才是“超級(jí)文和友”，一旦去了外地，就是一家叫做“文和友”的普通商業(yè)地產(chǎn)公司。

其次是文和友并未建立一個(gè)具備長(zhǎng)效生命力的通用文化IP。

文和友曾經(jīng)表示，“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國(guó)美食界的迪士尼。”要成為“中國(guó)美食界的迪士尼”，那文賓就不僅得做“坡子街王家衛(wèi)”，更要成為“中國(guó)美食界王家衛(wèi)”。

作為長(zhǎng)沙本土生長(zhǎng)出來(lái)的一個(gè)文化餐飲IP，超級(jí)文和友在構(gòu)建過(guò)程中，從一磚一瓦、各類(lèi)海報(bào)，到本土經(jīng)營(yíng)多年的老店入駐，各種人情味濃厚的NPC，極具地方特色的小吃菜品，渾然一體，再現(xiàn)了70、80年代老長(zhǎng)沙腦海中的記憶，這是文賓團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)沙幾十年的沉淀和積累，也是本地商戶(hù)、本地消費(fèi)者共同構(gòu)建出來(lái)的一個(gè)品牌。

某種意義上而言，超級(jí)文和友是一個(gè)多方共謀的集體作品，這是它得以成為長(zhǎng)沙城市文化地標(biāo)的根基，也注定它本質(zhì)上就無(wú)法在外地重現(xiàn)。

地方文化符號(hào)成就了它，也局限了它，不像星巴克、海底撈、肯德基，消費(fèi)者不關(guān)心它們來(lái)自哪里，它們更普適更能融入當(dāng)?shù)亍?/p>

所以文和友要走向全國(guó)，就必須得建立一個(gè)超出長(zhǎng)沙地域文化之上的內(nèi)容內(nèi)核，讓其它地方的消費(fèi)者也能去擁抱它，就像迪士尼能夠打通不同膚色、不同文化一樣。

就目前而言，文和友所提到的城市價(jià)值、商戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值，更像是出現(xiàn)在政府規(guī)劃、學(xué)者論文或媒體文章中的宏大概念，屬于立意頗高的角色扮演，這或許是當(dāng)年那個(gè)在路邊擺攤的“坡子街王家衛(wèi)”心中的理想，但顯而易見(jiàn)，在商業(yè)現(xiàn)實(shí)和宏大理想之間，還未能構(gòu)建起一個(gè)清晰的橋梁。

至少現(xiàn)在，文和友一直是在地方文化歷史里淘金，它既是那個(gè)拿鋤頭的人，又是那個(gè)送水的人；既想做出自己的原創(chuàng)IP，又想做成地方特色文化餐飲的平臺(tái)。

文和友，可能自己都看不清自己。而真正的超級(jí)文和友，只有一個(gè)。

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長(zhǎng)沙 文和友

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