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近日，曲江文旅發(fā)布公告，擬簽訂《雁蕩山文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資合作協(xié)議》，設(shè)立溫州雁蕩山曲文旅游發(fā)展有限公司(暫定名)，共同參與雁蕩山文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目建設(shè)與運營。公告稱，公司本次投資設(shè)立項目公司，是積極踐行“走出去”戰(zhàn)略，從歷史文化主題景區(qū)運營商向文旅綜合運營集成商邁出的重要一步?？v觀諸多地方旅企，告別“地方主義”，選擇“走出本土”已成為一種重要選擇。那么，異地擴張，能否成為地方旅企恢復(fù)生機做大做強的一劑良藥？

文旅企業(yè)，半數(shù)“出走”

來自西安的曲江文旅，跨越山水來到浙江溫州的雁蕩山景區(qū)，看似八竿子打不著的兩個地方，卻恰恰露出了地方旅企出走本土的草蛇灰線。

事實上，這也并非曲江文旅的第一次“出走”。早在今年4月2日，曲江文旅便發(fā)布公告稱，與荊州紀(jì)南生態(tài)文化旅游區(qū)管理委會員就荊州紀(jì)南生態(tài)文化旅游區(qū)合作開發(fā)荊州楚文化產(chǎn)業(yè)園(楚王宮)項目達成一致，并已簽訂《荊州楚文化產(chǎn)業(yè)園(楚王宮)項目合作協(xié)議》。

位于湖北荊州的楚王宮項目，以荊楚文化為背景，挖掘、展示、傳播中國楚文化。曲江文旅將獲得楚王宮項目運營管理權(quán)15年，負(fù)責(zé)楚王宮項目的運營管理。此外，曲江文旅還與景區(qū)開展專項合作，參與運營太行山大峽谷、皇城相府、華陽景區(qū)、神農(nóng)山景區(qū)和白帝城-瞿塘峽景區(qū)。

曲江文旅，也并非最早走出故土的文旅企業(yè)。據(jù)亞洲旅宿大住宿研究院對于16家地方旅企統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有8家旅企已在異地“開花”。

其中，最早的或許可追溯1997年。時年，長沙世界之窗開業(yè)，華僑城旗下文旅項目率先走出深圳。此后，隨著深圳東部華僑城、北京華僑城、成都華僑城以及上海華僑城等多個大型綜合性旅游項目的先后投資建設(shè)，華僑城集團全國發(fā)展的戰(zhàn)略布局已經(jīng)形成。如今的華僑城，早已從深圳的地方性旅企，成為一家多元化的全國性企業(yè)。

嶺南控股同樣致力于走出嶺南。2020年底，嶺南控股子公司廣之旅斥資8073萬元先后收購了三家旅行社股權(quán)，提速“北上”步伐。自2016年以來，廣之旅已以一年一收購的步伐，用近5年的時間初步實現(xiàn)了覆蓋全國的多市場組團、多口岸出發(fā)、多簽證中心網(wǎng)絡(luò)布局，構(gòu)建出由華南總部和華北、華中、西北、海峽西岸、華東、西南等區(qū)域運營中心組成的全國運營體系。

與廣之旅一樣，嶺南控股旗下的酒店，也在力圖擺脫“廣東本土品牌”標(biāo)簽。2016年開業(yè)的江西吉安廬陵東方賓館，屬于嶺南酒店旗下知名酒店品牌“嶺南東方酒店”，是廣州東方賓館的“姊妹酒店”。

除了華僑城、嶺南控股等大張旗鼓的全國戰(zhàn)略外，更多地方旅企是試探著邁出第一步。

2018年，西安旅游與迭部縣人民政府、正一信健康管理(北京)有限公司三方簽署《對外投資協(xié)議》，以注冊資本1000萬元組建“扎尕那生態(tài)旅游文化發(fā)展有限公司”，以該項目公司作為投資主體，開發(fā)建設(shè)“迭部扎尕那生態(tài)旅游養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)項目”，發(fā)展當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)。以與曲江文旅相似的“出走方式”，西安旅游第一次走西安，走入甘肅甘南。

峨眉山旅游則在2016年，為拓展公司業(yè)務(wù)，加快公司在云南地區(qū)辣木養(yǎng)生資源的開發(fā)和利用，以公司全資子公司德宏州天祥旅游開發(fā)有限公司收購云南天佑科技開發(fā)有限公司，以合作開發(fā)辣木精深加工項目。地方旅企正以不同的形式走出故土，奔赴更廣闊的的精彩世界。

文旅企業(yè)異地生長的“三大派系”

地方旅企走出本土的路徑，并不相同，不同企業(yè)，也在“出走”摸索中，衍生出了不同的派系。

產(chǎn)業(yè)布局系：

華僑城 / 嶺南控股 / 宋城演藝

相比起其他派系，向外輸出文旅產(chǎn)業(yè)以實現(xiàn)全國布局的產(chǎn)業(yè)布局系，是先行者，也是當(dāng)下地方旅企中的佼佼者。它們中的不少，已摘取了“地方”的帽子，成為了名副其實的全國性旅企。

很顯然，產(chǎn)業(yè)布局系的產(chǎn)業(yè)均是易于異地復(fù)制、具備廣泛需求的。如華僑城的歡樂谷連鎖主題公園，已實現(xiàn)深圳、北京、成都、上海、武漢、天津、重慶多地連鎖；嶺南控股旗下的廣之旅，將旅行社業(yè)務(wù)開到了華南之外的華北、華中、西北、華東、西南；宋城演藝的“千古情”演藝項目，分布于杭州、上海、三亞、麗江、九寨、桂林等多個旅游目的地。

產(chǎn)業(yè)布局系旅企，往往也不滿足于單一產(chǎn)業(yè)。華僑城除了主題樂園外，還有酒店、旅游演藝、生態(tài)旅游度假區(qū)等多個文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的多維度覆蓋；嶺南控股與宋城演藝旗下，同樣不乏對于酒店業(yè)務(wù)的關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)布局系旅企布局的成色最終如何，往往也顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，歡樂谷集團五一假期累計接待游客近百萬人次，接待量、營業(yè)收入同比2019年分別增長46%、64%。到了國慶期間，多地歡樂谷超疫前同期水平。宋城演藝今年上半年業(yè)績已恢復(fù)至2019年同期的一半以上，3.78億元的凈利潤，在一眾旅企中也極為亮眼。

運營輸出系：

曲江文旅 / 西安文旅

文章開頭提到的曲江文旅參與這家溫州雁蕩山文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目建設(shè)與運營，可視作旅企運營管理輸出的代表。

文旅產(chǎn)業(yè)在很長一段時間里，被認(rèn)為是“投資大，回收慢”的產(chǎn)業(yè)，不過，隨著輕資產(chǎn)的大趨勢到來，越來越多頭部旅企開始輸出運營管理。

在文旅行業(yè)中，復(fù)星旅文便采用管理模式輸出方式，以高質(zhì)量、專業(yè)化、經(jīng)驗豐富的旅游目的地運營管理者身份，實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張；中青旅控股公司烏鎮(zhèn)旅游也與桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)景耀咨詢共同出資設(shè)立烏鎮(zhèn)景區(qū)管理有限公司，希望借助這一公司進行投資并開啟輕資產(chǎn)模式。

頭部旅企的輕資產(chǎn)趨勢，也自然蔓延到了地方旅企。在地方已做出一定成果的旅企，自然具備了讓運營管理經(jīng)驗“走出去”的可能。

曲江文旅早在1995年，就確定下了“歷史文化景區(qū)管理集成商”的定位，擁有大唐芙蓉園-大雁塔景區(qū)、國家大明宮國家遺址公園、曲江海洋極地公園等多個目的地景區(qū)運營管理權(quán)。同時，還構(gòu)建了集文化旅游產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)品研發(fā)、景區(qū)運營、市場營銷等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條——這一延續(xù)十多年的鋪墊，為曲江文旅走出本土做足了準(zhǔn)備。

投資合作系：

云南旅游 / 西藏旅游 / 峨眉山A

除了產(chǎn)業(yè)與運營的出走本土，更為謹(jǐn)慎的地方旅企，選擇以投資合作形式，在資金“出走”的同時，為本土業(yè)務(wù)帶來新優(yōu)勢。

2019年，幾經(jīng)周折后華僑城文旅科技正式“嫁入”云南旅游。主營業(yè)務(wù)為游樂項目技術(shù)開發(fā)、策劃和設(shè)計，數(shù)碼影視及動畫的設(shè)計的華僑城文旅科技在艱難的2020年，為云南旅游實現(xiàn)了營收6.42億元，成為云南旅游去年實現(xiàn)盈利的重要助力。

此外，西藏旅游對新繹游船的收購、峨眉山A對云南天佑科技開發(fā)有限公司的收購，都可視作地方旅企以資本走出本土的案例。

外面的世界有多精彩？

大多本土旅企的發(fā)展歷程中，都曾深深得益于景區(qū)的發(fā)展。一山、一湖，或一城，都曾成就過本土旅企，但隨著大眾旅游已走過了初級階段，對景區(qū)的一味固守，反而成了來自本土的局限。

一是傳統(tǒng)景區(qū)門票受限。近幾年，在相關(guān)規(guī)定要求下，國內(nèi)大部分旅游景點紛紛下調(diào)門票價格。政策影響下，極大影響了一批依賴“門票+景區(qū)客運”收入，仍停留在“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的旅游發(fā)展模式的旅企。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，2021上半年的25家A股上市旅企業(yè)績中，有12家實現(xiàn)扭虧，而在未能扭虧的旅企中，大多仍是靠于門票、纜車、交通等基礎(chǔ)性收入。這些營收結(jié)構(gòu)單一的旅企抵御風(fēng)險能力極弱，在疫情沖擊、觀光客大幅減少的當(dāng)下，難以翻身。

以恐龍谷為例，早在2019年，恐龍谷就因游客減少與門票價格大幅下降，導(dǎo)致營收下滑。2019年上半年，恐龍谷營收同比下滑17.64%至1318.5萬，凈利潤驟降57.84%至450.5萬元。緊接著的疫情，使得恐龍谷遭受重大打擊，2020年半年報顯示該景區(qū)負(fù)債總額已高達9.07億元，資產(chǎn)負(fù)債率為86.87%。到今年7月，恐龍谷終止掛牌新三板。

另一方面，以山水為主的傳統(tǒng)景區(qū)，極易受到季節(jié)與天氣因素影響。如旅游淡旺季極為明顯的長白山、西藏旅游、西域旅游等，幾乎都是“靠天吃飯”。一旦旺季碰上一些突發(fā)情況，就會影響到全年收入。

在本土的困境及發(fā)展野心下，不少旅企將目光投向所在地之外，尋找新的機會——從已成功出走的旅企中，確實也可窺得外面世界的精彩。

其一是企業(yè)轉(zhuǎn)型需要。走出本土，給了企業(yè)重新梳理業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)型的機會。成立于1989年的三特索道，原本是一家武漢民營高科技企業(yè)。早期，三特索道的業(yè)務(wù)板塊多元化，從索道、電信、服裝、房地產(chǎn)均有涉及。1995年，三特索道進行了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始聚焦旅游客運索道。1996年，三特索道的第一條索道亮相華山，確立了其在客運索道領(lǐng)域的江湖地位。

嶺南控股的國內(nèi)頻頻布局與指向明顯的并購，也是基于企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。嶺南控股董事鄭定全曾表示，“嶺南控股意在布局整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈，酒店+旅行社是嶺南控股轉(zhuǎn)型的第一步。”近兩年雖受到疫情影響，但在2019年，嶺南控股的全國戰(zhàn)略，無疑為其帶來可觀的收益。

其二是新的業(yè)務(wù)增長點。走出本土的旅企，也有不少是遇到了傳統(tǒng)景區(qū)的瓶頸后，尋求業(yè)務(wù)的新增長點。今年6月，西藏旅游發(fā)布公告稱，擬向新奧控股購買其持有的新繹游船100%股權(quán)。新繹游船主營業(yè)務(wù)為海洋旅游運輸服務(wù)，主要運營北海-潿洲島、北海-?？谝约芭钊R-長島3條海洋旅游航線，目前總共運營船只20艘，具有多年的海洋旅游運營經(jīng)驗。

西藏旅游在最新披露的公告中表示，西藏旅游是希望通過本次交易獲得新的業(yè)務(wù)增長點。隨著旅游經(jīng)濟長期向好，公司已經(jīng)開始對旅游業(yè)務(wù)的智慧化運營，并致力于打造康樂旅游目的地。

在這一案例中，西藏旅游雖有出走，但同樣也將“外面世界的精彩”，引回了本土。

其三是驗證企業(yè)能力。在本土發(fā)展到一定階段的旅企，總會難免蠢蠢欲動，想到更廣闊的的世界，去驗證自身運營實力。文章開頭的曲江文旅、西安文旅等，均可視作此列。

今年4月，發(fā)跡于杭州的宋城，在將自己的演藝事業(yè)送入多個景區(qū)后，第一次將旗幟插上了國內(nèi)一線特大城市上海。東吳證券在研報中表示，上海宋城項目有望驗證該公司城市演藝新業(yè)態(tài)能力，將高線城市核心城區(qū)納入版圖，打開遠(yuǎn)期空間。

“猛虎下山”，如何走好？

很顯然，傳統(tǒng)旅游企業(yè)需加快升級的當(dāng)下，除了內(nèi)部復(fù)合式發(fā)展，外延式擴張也是擺脫“傳統(tǒng)困境”的重要方式。不過，大多數(shù)地方旅企要走出本土，好似“猛虎下山”，需要勇氣，也需要謀略。相比起對于本地市場的熟門熟路，異地市場無疑是美麗而危險的。從一些“出走”案例中，我們或許能總結(jié)出一些讓出走之路更為平坦的經(jīng)驗。

用經(jīng)典案例做背書

在決定是否出走之前，一次足夠清晰的自我審視必不可少。是應(yīng)選擇內(nèi)部提升，還是外部擴張？外部擴張之前，是否在本土已做出經(jīng)典案例，有了足夠的底氣？

縱觀走出本土的地方旅企，大多都在本土做出了卓著的文旅案例。曲江文旅下的大唐芙蓉園景區(qū)、樓觀四景區(qū)等，成為網(wǎng)紅城市西安的“流量池”，升級改造演藝項目《大唐追夢》項目場場爆滿，一票難求；宋城演藝的“千古情”自1997年推出，作為國內(nèi)旅游演藝1.0的肇始……這些經(jīng)典案例，都使旅企聲名在外，甚至成為同行學(xué)習(xí)的對象。

如果地方旅企不具備足夠亮眼的產(chǎn)品或運營實力，異地擴張之路，勢必荊棘叢生。此時不如放緩出走的腳步，轉(zhuǎn)而修煉內(nèi)功。作為完整意義上的“中國旅游第一股”，黃山旅游“一山一水一村一窟”的戰(zhàn)略布局頗值得借鑒。黃山旅游始終圍繞著黃山當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，持續(xù)深挖，讓黃山旅游不是“只有一座山”。

與本地王者的集結(jié)

地方旅企在進入異地市場后，所面臨的不僅僅是原有光環(huán)的黯淡，還有難以匹敵的本地王者。因此，地方旅企往往以更柔軟的姿態(tài)，通過與當(dāng)?shù)芈闷?、知名集團及政府的合作，撬動異地擴張。

如曲江文旅的近兩次對外擴張，雁蕩山項目與溫州市雁蕩山旅游發(fā)展集團有限公司、歡瑞世紀(jì)聯(lián)合股份有限公司、北京恒利信遠(yuǎn)科技投資有限公司合作，楚王宮項目與與荊州紀(jì)南生態(tài)文化旅游區(qū)管理委會員達成一致。

也有地方旅企，以片區(qū)為單位，直接抱團協(xié)作。早在2014年，渝東南就成立旅游聯(lián)盟等形式，將片區(qū)旅企“集結(jié)”起來邀客，通過“抱團”，實現(xiàn)了不同地區(qū)企業(yè)的“聯(lián)體”，得以展開更深入腹地的合作與擴張。

以本地主義為根基

地方旅企之所以以地方為名，就在于無論走到哪里，其在文旅項目打造上，都會受到其所在地“本地主義”的影響，這是地方旅企的根基。

“本地主義”一方面決定了它們不同于普通旅企的氣質(zhì)，如來自西安的曲江文旅，本就生長于古都新城中，其異地項目常常與歷史人文緊密相關(guān)；來自廣州的嶺南控股，最早吹拂到改革開放的吹風(fēng)，始終緊盯旅行社與酒店業(yè)務(wù)。

另一方面，“本地主義”也影響著旅企對于出走方向的選擇。如西藏旅游、云南旅游資本的流出，是為了實現(xiàn)本土更好的發(fā)展。而更多地方旅企通過對異地項目的運營，所獲得的經(jīng)驗，最終也將作用于本土，讓本土緊跟時代。

不可否認(rèn)，不少地方旅企已通過走出本土，主動放棄“地方保護”，尋找到了新的商機和價值。未來，勢必會有越來越多的地方旅企“出走”，為了尋找新的機會，更為了滿載而歸。不過，走得出去，也要能走得回來，才是對地方旅企最大的考驗！

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