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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第109周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

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凱撒旅業與眾信旅游合并的終止，宣告這筆爭議不小的行業大交易，在不到半年里走向了終局。

雙方提到的合并終止的原因，主要是本次重大資產重組采取吸收合并的方式，涉及環節較多，且受疫情以及本次交易的市場環境變化影響，繼續推進本次重大資產重組事項可能面臨較大不確定性風險等。

而在公告宣布合并終止三天后（12月8日），眾信旅游宣布阿里網絡擬以2.42億元的總價，受讓眾信旅游6.04%的股份，阿里網絡成為眾信旅游第二大股東。

此次眾信旅游轉讓價為4.41元/股，是12月7日股價4.9元的9折，相比去年9月8.46元/股的轉讓價格，更是接近打了5折，阿里是在抄底？

去年9月底，阿里網絡與馮濱簽署《股份轉讓協議》，馮濱擬以8.46元/股轉讓5%無限售流通股予阿里網絡，共計4547.03萬股，轉讓總價款約3.85億元，轉讓后，阿里網絡成為眾信旅游第三大股東。

同時，眾信旅游與阿里旅行共同出資成立合資公司，主要從事旅游產品分銷解決方案系統能力輸出及旅游產品分銷平臺業務。

關于這次入股合作，眾信旅游高管曾表示，眾信引入阿里不單單是資金方面的考量，更是資源的引入，為公司未來發展打開空間。

眾信旅游與阿里的合作，至少在三方面有想象空間：

1、眾信旅游的批發優勢也即供應鏈優勢，能與飛豬的零售互補；

2、阿里的數字化技術及能力、新零售能力，可對眾信旅游的供應鏈進行一定改造乃至升級，并幫助打通線上線下流量，這對尋求國內旅游市場開拓的眾信旅游來說，比較重要。而對阿里來說，國內旅游市場相對高碎片化資源屬性，算是為其提供了一個“訓練場”和滲入作用空間。參考阿里新零售在線下商場的布局，其要打通線上線下，并對傳統商場的供應鏈、服務鏈等進行改造，同時也植入自己的支付場景等。

3、阿里帶來直接的資金支持，未來不排除更多支持的可能性。

而這些可能其實也構成了凱撒眾信合并的一個阻礙之一，即阿里可能作為異議股東對此合并投下反對票，畢竟阿里、京東分別是眾信、凱撒背后的重要股東，而阿里與京東是直接的競對，非有一致利益下，很難贊成雙方合并。但從合并提出來看，或也反映出出境游恢復的較長時間和諸多不確定性下，眾信旅游在國內旅游市場開拓的不易、資源整合較難等，都會影響阿里在尋求供應鏈支持、新零售實踐的信心或積極性，遠水難解近渴，也就影響了阿里對眾信提供支持的力度，雙方的利益難以在較短時間里最大化，對眾信旅游的困境或危機的緩解，施加作用可能有限，選擇合并有無奈因素。

由此綜合來分析，凱撒眾信合并的終止，不排除有阿里反對合并的因素，同時與出境游市場現狀、兩家企業的現狀也有較大關系。

截至今年三季度，凱撒與眾信營收同比下滑，虧損延續，還沒有實質改觀。同時，出入境游當前的局面依然較為復雜，跨境游取得較好恢復，依然需較長時間，加上雙方合并能夠帶來多大的互補互助效應，其實一直存有疑問，合并的必要性到底多大也是個問題。這些都是合并路上難以排解的難題。

有了阿里新的資金和支持，眾信的日子能夠得以緩解嗎？沒有完成合并，凱撒的日子及走向又會怎樣？至少可以說，雙方所面臨的危機，還遠未得以實質緩解。

歐洲最大旅游集團，甚至也可以說世界最大旅游集團途易(TUI，成立于1968年，2019財年營收190億歐元，折合人民幣約1555億元)的境況，是跨境游的縮影之一。

途易最近公布的財報顯示，公司2020-2021年財年虧損超過20億歐元。公司預計，到2022年夏季，旅行預訂量將恢復到疫情前水平，但由于奧密克戎病毒，公司無法對今年10月1日至明年9月30日的財政年度做出預測。公司還稱，視第四波疫情嚴重情況以及奧密克戎對政策決定造成的影響大小，途易可能將其冬季運營計劃調整至達到2019年60-80%預期目標的下限范圍。

大致就是，過去的一個財年虧得厲害，本來恢復趨勢向好，但因疫情新變化，接下來一段時間的業績情況不夠樂觀。

在去年三四月，途易遭遇了52年來最大的危機。

服務于超2000萬用戶的途易，在去年3月中旬不得不宣布取消打包度假、郵輪、酒店等旅游產品，恢復時間待定。沒有產品需求，也沒有收入，重資產模式、數萬員工的途易陷入巨大困境中，去年4月1日，途易宣布對其在英國的1.1萬名員工（共1.3萬多名員工）進行停薪休假。

除了尋求獲得政府幫助外，途易的自救措施之一是，在去年8月左右宣布，將在海南成立途易亞太地區總部和合資公司。

同時，途易在技術平臺和產品，郵輪航線、包機航線、酒店、海外營銷等方面，都將與海南展開合作。

中國出境游需求部分內化為國內游、入境游的先期恢復可能，都給途易既有的產品服務、客流等提供了承接地，按照市場恢復的先后可能，以及市場潛力值，途易需要考慮去把握住機會，而海南是最優選區域之一。

再看回國內酒店市場。

12月8日，首旅集團發布非公開發行股票發行情況報告書。據公告顯示，截至2021年11月23日，其募資獲得30億元。其中21億元擬用于酒店擴張及裝修升級項目，9億元用于償還金融機構貸款。

12月9日，同程藝龍宣布成立藝龍酒店科技平臺，其是集酒店管理、信息技術和采購貿易為一體的住宿產業綜合平臺。該平臺通過技術、酒店營銷與運營、供應鏈、資本等全方位賦能體系，助力提升住宿行業效率。同時，藝龍酒店科技CEO席丹丹在發布會上介紹，截至2021年11月，藝龍酒店科技平臺上的各個酒管公司在全國17個省區市已有超過300家在營酒店，簽約酒店超過500家。

可以看出，國內酒店市場的競爭在加劇，規模擴張、產品服務升級是兩個方面，而酒店運營管理能效的提升是另一個重點，以運營能力賦能的平臺會是有利競爭者，尋求在“運營能力+酒店規模”實現雙向作用。

目的地投資晴雨表

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這個冬季旅游還是不“太平”。

黑龍江暫停經營跨省團隊旅游和旅游專列業務；廣東暫停跨省團隊旅游及“機票+酒店”業務；浙江暫停經營跨省團隊旅游及“機票+酒店”業務；浙江寧波影劇院等場所暫停開放，景區限流50%；上海衛健委提出元旦春節期間非必要不離滬。

新發疫情導致部分省市繼續收緊跨省游開放，對今年文旅業的恢復帶來一定影響，其中上海衛健委提出的“元旦春節期間非必要不離滬”又在釋放就地過年的信號，其實已有部分省市近期直接提出，減少大規模人群流動帶來的防疫潛在風險及壓力，在今年大概率依然會有大面積區域相關政策出臺，對冬季旅游恢復帶來制約。

在消費距離、時間受到制約情況下，消費的整體復蘇更仰賴內需的拉動。

北京順義區官方消息顯示，未來五年，順義區將重點推進國際消費橋頭堡建設，立足機場及周邊五大區域，聚焦八大特色消費領域，推進強功能、暢流通、提流量、廣輻射、補短板五大行動。按照順義區的計劃，2025年首都國際機場邁入“世界一流大型國際樞紐機場”行列，年服務旅客能力達1億人次以上，國際旅客占比達20%以上，力爭貨郵吞吐量達200萬噸以上；培育形成2至3個重點商圈、5至8個網紅打卡地，五年累計吸引國際國內知名品牌在順義開設首店、創新店、旗艦店100家以上，離境退稅商店數量達到30家。

文旅部近期發布通知，確定遼寧省大連市、上海市黃浦區、江蘇省鎮江市、山東省日照市等14個地區為文化和旅游市場信用經濟發展試點地區。據了解，各試點地區的試點任務主要為培育信用品牌、完善信用評價制度、促進信用消費等。

另有信息顯示，廣東全省已累計創建中國美麗休閑鄉村42個、省級休閑農業與鄉村旅游示范鎮點604個，培育鄉村民宿6628家，涌現了一批規范化、特色化、品牌化的鄉村民宿經營點，形成了廣州從化和增城、深圳大鵬新區、惠州南昆山和雙月灣、清遠清新清城和英德、汕頭南澳縣、陽江海陵島等鄉村民宿集聚區。

重點商圈、開設首店、免稅店是關鍵詞。

城市商圈已日漸成為城市居民消費的重要場所，且目的地化屬性越加明顯，也要求在產品供給、服務等方面進行質量升級、數量提高，帶來前沿的、豐富綜合型的消費體驗。而首店，即是典型的新流量、新產品供給邏輯，人無我有、人有我優（數量或質量優勢、價格優勢），是做供給顛撲不破的真理，其中免稅是很直觀的例子，產品豐富與價格優勢，至少要有其一，兩者兼有，自不必說。

而信用經濟中先消費再付錢的模式，帶有明顯的通過激發或促進提前消費，來拉動消費轉化的目的。早在今年9月，文旅部下發通知，提出試點開展文旅企業信用評價，探索先游后付等消費服務。此前的《“十四五”文化和旅游發展規劃》也提出“拓展信用應用場景”，《“十四五”文化和旅游市場發展規劃》提出“探索開展信用經濟發展試點工作”等要求。

文化和旅游市場信用經濟試點，至少有三方面的考慮：一是通過信用消費來拉動人們的消費積極性，個人信用、企業信用等機制在文旅消費得以更多應用，在目前促進消費市場恢復及發展的背景下，也頗為重要；二是信用信息數據的更多收集、匯總打通及分析，推動信息共享、創新應用場景，幫助信用良好的企業特別是中小微企業增加融資便利，同時豐富文旅產品的精準供給；三是為文旅市場監管提供更多支持。

另外鄉村民宿及鄉村民宿集聚區，是觀察目的地文旅供需兩端的重要載體。

城市周邊游及休閑度假需求走高，推動了鄉村民宿的更多轉化，使其迎來了在政策、市場的雙向加持，在目的地的文旅產品新供給方面成為比較突出的一個品類。而民宿集聚區又成為不少目的地在打造這一品類的共性選擇，其邏輯是，通過集群或綜合體模式，通過多個民宿組成一個協同整體，既解決單一民宿的流量持續、運營單薄及基礎設施等成本較高問題，同時也通過多品牌聚集，提供豐富的住宿體驗，提升黏性和增加品牌間相互導流的可能。

文旅消費洞見、創新業態

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冬季旅游，一抹欣慰色是滑雪市場。

公開信息顯示，最近一周，北京的滑雪場所相繼開業，北京滑雪季開啟。滑雪人群的增多，帶動了相關培訓、雪具銷售以及雪場周邊民宿業的發展。據了解，滑雪場周邊民宿在周末、節假日入住率能達到80%。數據顯示，從2014年到2020年，國內持續營業的滑雪場數量從460家，增加到715家，雪場架空索道、雪場魔毯、造雪機等相關設備的數量也大幅增加。

同時，滑雪培訓機構雪樂山近期完成新一輪融資，融資金額1億元，由正心投資領投。本輪資金將主要用于品牌宣傳、雪具銷售、賽事籌辦等領域，以及加速全國范圍內的門店布局。據了解，雪樂山成立于2015年，是專注滑雪領域的全國品牌連鎖機構，為青少年及成人提供滑雪全方位服務。目前，雪樂山在全國有近100家門店，擁有超過5萬名學員，接待超過30萬人次的滑雪體驗。

這些信息相互映襯，顯現出國內滑雪/冰雪旅游的消費需求正在更多釋放，并推動相關產業鏈發展，這個趨勢還將延續較長時間，不過國內冰雪產業發展基礎仍然還較為薄弱，在多方面表現較為突出，包括四季經營能力不足，產業發展“冷熱不均”；冰雪產品相對單一，面臨同質化，以及投資大周期長，收益不確定性較高等。而目的地化、產業鏈化、產品迭代化將會是冰雪產業發展策略的三個要點。

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